Учебное пособие: Система электронной торговли через Интернет
Задачи, решаемые с применением технологии SCM (1):
1. Закупки и снабжение производства. Система SCM должна решать задачи взаимодействия с поставщиками: их поиск, оформление заказов, взаиморасчеты и т. п.
Причем эти задачи могут решаться при помощи специальных электронных торговых площадок: чаще всего на стороне покупателя устанавливается специальное программное обеспечение, позволяющее подключаться к площадке и формировать заказы (иногда достаточно стандартного веб-браузера). Как правило, снабженческие электронные площадки строятся по отраслевому (вертикальному) принципу, но существуют и многоотраслевые площадки, которые можно классифицировать как электронные рынки (пример — отечественная торговая площадка Faktura.ru).
Задачи, решаемые с применением технологии SCM (2):
2. Управление складами. SCM-система позволяет отслеживать размещение товара на каждом складе и предоставлять данные об этом, а также - фактически контролировать все складские процессы: подготовку склада, прием на хранение, отпуск со склада, обеспечивает оптимальное планирование размещения поступающих товаров по складам.
Задачи, решаемые с применением технологии SCM (3):
3. Управление транспортными операциями и их оптимизация. Эта стандартная подсистема SCM позволяет рассчитывать стоимость перевозки различным транспортом, таможенные затраты и стоимость погрузочно-разгрузочных работ для оптимизации транспортных маршрутов. Одна из задач подсистемы — оперативно информировать менеджера о нахождении товара и сроках его доставки.
Задачи, решаемые с применением технологии SCM (4):
4. Работа с дистрибуторами. В составе комплекса SCM могут также использоваться специальные электронные торговые площадки для работы с дистрибуторами, где размещаются заказы и происходят взаиморасчеты. Кроме того, система может обеспечивать индивидуальный контроль за деятельностью каждого дистрибутора, а также мониторинг его надежности.
Системы SCM могут использоваться маркетологами при разработке ценовой политики.
Если в SCM-системе предусмотрена работа по протоколу WAP, то возможно детальное отслеживание доставки. Это особенно важно при организации своевременной доставки большого числа сравнительно мелких партий.
Например, водитель грузовика, приехав в пункт назначения, соединяется по протоколу WAP с SCM-системой предприятия и набирает код, указывающий на статус поставки: прибыл в данный пункт, приступил к разгрузке, завершил разгрузку и т. д. На основании этого кода и на базе параметров сообщения (время поступления) SCM-система предприятия автоматически определяет место нахождения груза и запускает соответствующие расчетные алгоритмы, определяющие время поступления продукции в конечный пункт, общие затраты на доставку и т. п.
При такой схеме клиенту точно известно местонахождение и статус его груза, что делает отношения поставщика и получателя прозрачными и, следовательно, существенно повышает лояльность покупателей.
Цель внедрения систем класса SCM — повышение прибыльности компании путем улучшения ее конкурентоспособности, значительного снижения затрат на логистику и закупки.
Система управления продажами (e-distribution)
Назначение систем класса e-distribution — оптимизация работы с дилерской сетью и конечными потребителями продукции предприятия, снижение затрат на логистику и документооборот, повышение качества обслуживания клиентов и т. п.
Основные элементы систем управления продажами (1):
— система управления электронным каталогом с прайс-листами, персонализированными для каждой группы потребителей;
— система управления данными клиентов (база данных клиентов).
Основные элементы систем управления продажами (2):
— система электронного документооборота, использующая алгоритмы электронной цифровой подписи;
— система управления логистикой;
— платежная система.
А также -
— система кредитования и страхования сделок;
— модуль интеграции с бэк-офисом: учетными (бухгалтерскими, складскими) системами и системами управления производством;
— система осуществления заказов, предоставляющая прямой доступ покупателей к информации о реализуемой продукции;
— система безопасности данных.
С помощью систем управления продажами при заказе клиентами товаров автоматически выписываются счета, формируются накладные.
Эти системы (e-distribution) существенно упрощают работу персонала поставщика и способствуют повышению качества обслуживания покупателей, уменьшая число ошибок и время выполнения заказов.
Рассмотрим процесс общения производителя со своими дилерами или дилера со своими агентами по продажам при использовании системы е-distribution. Если дилер или агент собирает заказы на необходимую продукцию в офлайновом режиме, то затем они входят в Сеть и выбирают при помощи каталога электронной торговой площадки своего поставщика необходимые товарные позиции. Одновременно оформляются все необходимые сопроводительные документы.
При работе дилеров или агентов в онлайновом режиме согласование данных о складских остатках, времени поставки и тому подобное осуществляется автоматически в момент предъявления спроса конечным покупателем. Время на выполнение заказа в таком случае сокращается.
Сокращая время на заключение сделки и оформление документов, электронные торговые площадки освобождают менеджеров от рутинных операций по поддержке клиентов.
Согласно информации различных источников после внедрения систем электронных продаж операционные затраты снижаются на 15—20%.
Успешность работы компаний-производителей на современном рынке во многом зависит от наличия широкой сети прямых продаж.
Отказ от услуг посредников (дезинтермедиация) снижает цену продукции и делает ее более привлекательной для потребителя, что в свою очередь способствует увеличению оборота, а, следовательно, и прибыли компании.
Кроме того, налаженная сеть прямых продаж помогает компаниям в проведении различных маркетинговых мероприятий по удержанию клиентов.
Возможна организация электронно-коммерческого взаимодействия между регионально распределенными дистрибуторами. В этом случае
На систему электронной коммерции возлагается передача:
— друг другу регионально распределенных заказов;
— информации о состоянии складов, расположенных в разных местах.
Пример. Согласно рейтингу Fortune 100 Fastest-Growing Companies корпорация Siebel Systems Inc. занимает второе место в списке 100 наиболее быстрорастущих компаний мира. Для повышения эффективности продаж она основала широкую сеть, образованную отношениями между потребителями, поставщиками и собственными сотрудниками. Том Сибел (генеральный директор и основатель компании Siebel Systems Inc.) утверждает, что сеть его компании — главный элемент его успеха. Относительно небольшая головная компания создает программные продукты и управляет развитой бизнес-сетью, состоящей из консультантов, поставщиков аппаратного обеспечения, а также компаний, занимающихся внедрением корпоративных информационных систем, и фирм, в чьи функции входит конечное распространение и маркетинг предлагаемых услуг на глобальном рынке. Результат: доходы Siebel Systems выросли более чем на 1400% всего за три года — со 118 млн в 1997 г. до 1,8 млрд долл. в 2000 г.
Использование систем управления продажами позволяет конечному потребителю и производителю оперативно обмениваться информацией и согласовывать условия сделок.
При этом покупатель получает простой и быстрый механизм заказа, а производитель — дополнительный инструмент увеличения сети прямых продаж и удержания клиентов.
Система полного цикла сопровождения потребителей (CRM-система)
Вице-президент по CRM-решениям компании Avaya Джанет Андерсон говорил – наиболее полно возможности систем управления продажами реализованы в системах полного цикла сопровождения клиентов CRM, концепция построения которых появилась в 80-х гг. XX в.
CRM — концепция обеспечения полного цикла сопровождения клиентов, позволяющая консолидировать информацию о клиенте и сделать ее доступной всем подразделениям компании, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами — от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания. Она охватывает приобретение, обслуживание и удержание клиентов.
CRM-стратегия основана на выполнении следующих условий (1):
— наличие единого хранилища полной информации о клиентах, в том числе и истории их взаимоотношений с компанией.
CRM-стратегия основана на выполнении следующих условий (2):
— систематизация и упорядочение данной информации для выстраивания тактики взаимоотношений с каждым клиентом.
CRM-стратегия основана на выполнении следующих условий (3):
— постоянный анализ собранной информации для обеспечения индивидуального подхода к каждому клиенту.
CRM-система включает программное обеспечение для управления циклом продажи — от анализа возможностей сбыта до контроля послепродажного обслуживания клиента, модуль отчетности для руководства, интернет-магазин или биржу для розничных и оптовых покупателей и дилеров. Она позволяет покупателям и дилерам размещать заказы на требуемую продукцию в Интернете, заключать контракты, платить и контролировать поставки. CRM-система может быть состыкована с ERP-системой потребителя для автоматизации его снабжения.
Причины возникновения CRM-систем (1):
— ужесточение конкуренции. Современные технологии привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка при малых трансакционных издержках, асимметричность информации стала почти равна нулю.
Причины возникновения CRM-систем (2):
— мультиканальность взаимоотношений. Расширение способов контактов между клиентом и фирмой (телефон, факс, веб-сайт, почта, личный визит) приводит к необходимости централизации информации о данных контактах.
При каждом очередном контакте это позволяет создавать наиболее благоприятную атмосферу взаимодействия с клиентом.
Причины возникновения CRM-систем (3):
— смещение акцентов хозяйственной деятельности. Основной упор на развитие производства привел к ситуации, когда возможности улучшения качества продукции и минимизации издержек почти исчерпаны, и большую выгоду начинает приносить маркетинговая деятельность.
Причины возникновения CRM-систем (4):
— повышение гибкости производства. Обеспечивает возможность реализации индивидуальных заказов клиентов, для чего следует привлекать клиента как партнера к разработке, производству продукции и оказанию услуг.
Принцип работы типичной CRM-системы основывается на организации единой базы данных о потенциальных и реальных клиентах, в которую, начиная с первого контакта с клиентом, заносится информация о:
В базу данных CRM-системы заносится информация о (1):
— компании-клиенте;
— контактных лицах;
— способах связи;
— регионе;
— сфере деятельности клиента.
В базу данных CRM-системы заносится информация о (2):
— принадлежности к тому или иному рыночному сегменту (региону, отрасли и т. п.);
— источнике их информации о продукте;
— личных впечатлениях от контактов с каждым из клиентов;
— истории покупок, платежей и обращений в сервисную службу.
При правильном использовании эта информация становится эффективным инструментом в неценовой конкурентной борьбе. Зная предпочтения клиента, коммерсант может увеличить продажи без больших затрат на рекламу.
Деятельность систем CRM интерактивный процесс, включающий следующие этапы:
Этапы деятельности систем CRM (1):
— поиск и анализ информации - сбор и обработка информации о клиенте для определения специфических возможностей рынка и стратегий коммерческой деятельности, что расширяет возможности маркетинговой службы для более эффективного принятия решений благодаря использованию детальной информации о клиентах.
Этапы деятельности систем CRM (2):
— планирование рынка (для каждого клиента (типовой группы) вырабатываются специфические предложения, определяются каналы продажи продуктов и предоставления услуг, временные рамки и другие факторы, от которых зависит поведение рынка).
Этапы деятельности систем CRM (3):
— взаимодействие с клиентами (реализуется системами обслуживания клиентов, осуществления продаж и другими интерактивными приложениями).
Работа менеджеров по продажам с клиентами регламентируется:
— в цикле работы с клиентом, который завершается либо продажей товара или услуги, либо отказом клиента;
— на этапах работы внутри каждого цикла (распределяется ответственность за выполнение работ на каждом этапе между подразделениями, внутри подразделений, между сотрудниками);
— при выполнении типовых работ в рамках каждого этапа, которые проводятся менеджерами по продаже.
Большинство современных компаний используют многоэтапный процесс продаж:
Этапы процесса продаж (1):
— инициирование первичного интереса (поиск клиентов);
— проведение презентаций товаров, рекламных семинаров.
Этапы процесса продаж (2):
— детальное обсуждение условий продажи товаров или оказания услуг и заключение договора.
Этапы процесса продаж (3):
— непосредственно поставка товара или оказание услуги;
— консультации, обучение использованию товара.
При этом должны выполняться следующие условия:
— за каждый этап должен отвечать один из сотрудников;
— каждый этап должен иметь очевидный результат (по которому можно контролировать эффективность работы сотрудника);
— каждая работа по сделке должна выполняться в пределах одного этапа;
— четкое определение полномочий каждого сотрудника по доступу к хранимой в базе информации для предотвращения ее умышленного или случайного искажения.
CRM-системы с успехом применяются там, где происходит персональный контакт продавца с клиентом и на каждого сотрудника отдела продаж приходится от 25 до 3000 потенциальных клиентов.
CRM-системы повышают эффективность взаимоотношений компании с клиентами, поставщиками, деловыми партнерами, контролируют продажи и сотрудников, работающих с клиентами.
CRM-системы, используемые компаниями, работающими в сфере интернет-коммерции, получили названия eCRM-систем.
Помимо того, что эти системы обладают всеми функциями обычных CRM-систем, они полностью интегрируются с веб-сайтом компании — вся информация с сайта попадает в eCRM-систему. Сама система может определять построение сайта и эффективно обслуживать каждого клиента в процессе покупки или оказания услуги. eCRM-системы регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через веб-сайт компании или по электронной почте. Кроме того, эти системы могут быть использованы в разработке и анализе интернет-рекламы.
2. Системы электронной коммерции в секторе B2C; электронные магазины
Наиболее популярный вид CRM-систем — eCRM-системы интернет-магазинов, eCRM-системы в фирмах, торгующих через Интернет, используются на всем протяжении взаимодействия клиента и компании — начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая доставкой товара.
CRM-приложения позволяют компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами, в том числе через Интернет.
CRM-система предоставляет удобные средства менеджерам по продажам для ведения клиентской базы данных, фиксации всех этапов отношений с клиентами, результатов продаж или иных сделок, а также инструменты для планирования и организации их деятельности. Система сама контролирует выполнение планов по контактам с клиентами и напоминает менеджерам о необходимости проведения соответствующих работ.
Необходимые записи в клиентской базе могут осуществлять и сотрудники отдела маркетинга, службы послепродажного обслуживания — все, кто, так или иначе, взаимодействует с клиентами. Это обеспечивает также возможность составления единого плана взаимодействия с клиентом для всех сотрудников компании, участвующих в обслуживании клиента.
CRM-система обеспечивает всеобъемлющее управление работой отдела сбыта и ее контроль как внутренний — со стороны руководителя отдела сбыта, так и внешний — со стороны руководителя компании.
Методика разбиения процесса работы с клиентами на этапы и контроль прохождения менеджером этих этапов по каждому клиенту дает возможность руководителю отдела сбыта с помощью целого ряда количественных показателей постоянно контролировать работу сотрудников, своевременно регулировать процесс продаж, принимать меры для повышения его эффективности.
