Учебное пособие: Анализ внутренней среды предприятия
Учебное пособие: Анализ внутренней среды предприятия
Тема 4. Анализ внутренней среды предприятия
Вопросы:
1. Анализ продаж.
2. Анализ существующих потребителей. АВС- анализ.
3. Маркетинговый анализ цен и затрат.
Вопрос 1. Анализ продаж
Специалисты сходятся во мнении, что начинать маркетинговые исследования и маркетинговую деятельность необходимо с понимания того, что происходит на собственном предприятии, т.е. с анализа внутренних источников информации. В первую очередь необходимо знание и понимание того, кто, как, где и почему покупает товары и услуги фирмы.
Информационные обязанности маркетологов напрямую связаны с анализом своего производства и продаж. Самое простое и эффективное средство получения информации о том, как обстоят дела на предприятии – исследовать собственную статистику и изучить реальное состояние производства и продаж, и в первую очередь необходимо разобраться с состоянием склада и сбыта на предприятии. Это тот необходимый минимум, без которого не может нормально работать ни одно предприятие.
Схема анализа продаж:
Анализ включает 2 уровня:
1. Для всего предприятия в целом.
2. Для отдельных хозрасчетных (или дочерних) подразделений и по отдельным направлениям деятельности.
|
Такая схема рекомендуется для средних и крупных предприятий, для малых предприятий можно исключить первый уровень и сразу производить анализ второго уровня.
Анализ первого уровня сводится к получению и расчетам ряда стандартных показателей деятельности: операционной прибыли, объемов производства и продаж, рентабельности, ROI, ROSH и др. Эти показатели в большей степени относятся к предмету финансового и экономического анализа.
В консалтинговой компании «Качалов и коллеги» полагают, что для текущего контроля работы предприятия необходимо контролировать 3-4 показателя работы, которые характеризуют объемы и динамику продаж на рынке и в самой компании. Показатели работы сведены в таблице:
Контролируемые показатели работы предприятия
| Показатель | Определение показателя | Единица измерения |
| Целевой рынок | Общее количество покупателей / потребителей товара на сегменте работы предприятия | Количество, чел. |
| Осведомленность | Количество потребителей, осведомленных о товаре или марке | Количество, % |
| Потребители | Общее количество потребителей, которые регулярно покупают товар / марку предприятия | Количество, % |
| Скорость покупок | Средняя цена одной покупки и количество покупок за интервал времени (год, месяц) | Количество, стоимость |
| Коэффициент повторных покупок | Процент потребителей, которые делают повторные покупки | % |
Результаты работы маркетологов по анализу продаж могут быть охарактеризованы следующими тремя показателями:
1. Валовой объем продаж во времени.
|
||||
|
||||
На оси ординат откладываются натуральные показатели, денежные либо процентные, на оси абсцисс временные интервалы (недели, месяцы, кварталы, годы).
Анализ изменения динамики продаж позволяет получать информацию о состоянии жизненного цикла товара или услуги, о реагировании рынка на действия предприятия и его конкурентов.
2. Ассортиментный состав проданных товаров или услуг.
Диаграмма ассортиментного состава товаров и динамики изменения
 |
|||||||||||
 |
|||||||||||
 |
|||||||||||
 |
|||||||||||
 |
|||||||||||
 |
|||||||||||
Из таких зависимостей следует возможность получения информации о том, какой из товаров развивается, а какой подвержен спаду, какова динамика изменения производства и продаж, какова динамика спроса на товары, судить об эффективности работы предприятия.
3. Распределение рыночных долей.
Как правило, точно оценить доли каждого из игроков на рынке весьма непросто, эти оценки приблизительны. Тем не менее, без понимания реальной ситуации и своего места на рынке работать серьезно невозможно.
Анализ по сферам ответственности:
Выделение бизнес-единиц (дочерних или хозрасчетных предприятий) в структуре предприятия является весьма действенным способом повышения эффективности их работы.
Метод используется на практике более 30 лет. Одна из первых перешла на такую организацию бизнеса компания General Electric, в структуру которой входит около 30 бизнес-единиц. Это связано со значительной диверсификацией выпускаемой компанией GE продукции: от домашних электроприборов до спутниковой техники.
Примерные схемы для проведения анализа продаж:
Состав покупателей
| Квартал | Более 100 тыс. руб. | 50-100 тыс. руб. | Менее 50 тыс. руб. | Всего покупателей | |||
| Количество покупателей | Объем покупок, % | Количество покупателей | Объем покупок, % | Количество покупателей | Объем покупок, % | ||
| 2003 год | |||||||
| I | 15 | 29,9 | 93 | 26,0 | 2490 | 44,1 | 2598 |
| II | 17 | 32,2 | 101 | 22,5 | 2801 | 45,3 | 2919 |
| III | 17 | 32,2 | 101 | 22,5 | 2801 | 45,3 | 2919 |
| IV | 33 | 39,1 | 200 | 24,1 | 3158 | 36,8 | 3391 |
| 2004 год | |||||||
| I | 55 | 43,7 | 315 | 25,3 | 3297 | 31,0 | 3667 |
| II | 85 | 48,7 | 472 | 27,9 | 3135 | 23,4 | 3692 |
Представленные данные помогают выяснить не только реальное состояние продаж за некоторые промежутки времени, но и определить, кто из имеющихся покупателей наиболее выгоден для предприятия, каков качественный состав покупателей и каково их количество.
