Шпаргалка: Основы маркетинга
Промышленные товары: а) материалы (сырье, полуфабрикаты), б) капитальные (здания, сооружения), в) вспомогательные (инструменты, масла и материалы для технического . обслуживания)
Потребительские товары: 1) товары повседневного спроса (хлеб, газеты, сигареты, молоко), 2) импульсные покупки (книги, журналы, сладости), 3) экстренные приобретения (лекарства), 4) товары предварительного выбора (бытовая техника, мебель, одежда), 5) товары особого спроса (меха, авто), 6) товары пассивного спроса (учебники, страховки).
2. Нетрадиционные товары относятся отдельные организации, люди, места, идеи и т.д.
25. Анализ этапов жизненного цикла товара.
Каждый продукт живет на рынке определенное время, в последствии вытесняется более совершенным товаром. В связи с этим вводится понятие жизненный цикл товара. (График 1) внедрение, 2) рост, 3) зрелость, 4) спад.
Внедрение – этап появление на рынке, объем продаж растет с невысокой скоростью, прибыль не высокая, требуется очень высокие затраты на маркетинг и соответствующую рекламную политику.
Рост – если новый товар имеет рост он переходит к тапу роста, объем продаж растет, появляются новые конкуренты, чтобы сохранить высокий уровень продаж фирма улучшает качество товара, разработка новых свойств и моделей товара, завоевание новых сегментов рынка, снижение цены, поиск эффективных каналов сбыта( Интернет, мобильная связь и т.д.).
Этап зрелости – рост продаж замедляется, этап длиться дольше предыдущих за счет имиджа, брэнда и др. На этапе зрелости спад продаж за счет большого количества конкурентов увеличивается затраты на рекламу и исследования. Снижение цены. Оставшиеся фирмы на этом этапе должны заботиться: 1) о поиске новых сегментов и способов потребления продукции существующим клиентам. 2) изменять товар, модернизировать. 3) обновление маркетинговой политики. 4) стимулирование сбыта, усовершенствование рекламной политики, дополнительные каналы распространение.
Спад – когда спрос на большинство товаров спрос падает по причинам: не совершенствование новых технологий, изменение вкусов и потребностей потребителей, огромный рост конкуренции, фирма может просуществовать много лет. Существует разные (не традиционные кривые жизненного цикла товара).
26. Качественные характеристики товаров и их анализ.
Качественным характеристикам товара относят:
1) функциональное соответствие – способность товара правильно выполнять свою базовую функцию.
2) надежность отсутствие дефектов в процессе службы.
3) долговечность – срок полезной службы до выхода из службы.
4) сервис – эффективность услуг обеспечивающих допроданный и после продажный сервис.
5) эстетичность – цвет вкус – субъективный качество товара.
6) воспринимаемая качество товара – репутация, брэнд, качество и т.д.
Существенную роль в качественной политики товара играет роль – сертификаты – документ, подтверждающий качество соответствие стандартам утвержденным в государстве.
27. Анализ матрицы И. Ансофора "Рынки – Товары".
История показывает, что смена жизненного цикла товара подчиняется закону:
1) Закон возвышения потребности – каждая удовлетворенная потребность создает основу для возникновения более высокой потребности и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения.
2) Закон ускорения темпов общего развития – в соответствии с этим законом все процессы протекающие в обществе склонны к ускорению и как следствие так же ускоряется процесс новых товаров, жизненный цикл которых так же сокращается. В связи с этим каждая фирма должна иметь перспективу своего развития, т.е. соблюдение характера закона (бизнес-план, стратегический план) развитие самой фирмы и составляющих товарного ассортимента.
Каждая фирма разрабатывает 4 вида стратегии имея определенный ассортимент товара.
Матрица "Рынки Товары" И. Ансофора.
| Рынки | Существующие | Новые |
| Товары | ||
| Существующие | А | В |
| Новые | С | Д |
Поле "А" - стратегия вывода существующих товаров на существующие рынки.
Поле "В" - стратегия вывода существующих товаров на новые сегменты рынка (стратегия расширения доли рынка). Этот товар для рынка будет новым – реклама.
Поле "С" - стратегия, в ассортименте товаров фирмы должны быть новые марки продуктов или усовершенствованные, для этого существует стратегия внедрения новых товаров на существующие рынки.
Поле "Д" - стратегия диверсификации – стратегия полного обновления товарного портфеля (сложная стратегия – серьезные материальные затраты).
Каждая фирма должна иметь в своем арсенале 3 стратегии: Стратегия существующего товара, Стратегия расширения доли рынка и стратегию разработки новых товаров или модернизации существующих товаров.
28. Специфика услуги, как товар.
Услуга делится на: бытовые (жилье, обслуживание, отдых), деловые (технические, интеллектуальные, финансовые) и социальные (образование, здравоохранение, безопасность, культурные).
Услуга – полезное действие результатом, которого является либо изделие, либо изделие, либо полезный эффект (результат). Основное содержание заключается в том, что услуга действие осуществимое одной стороной, для другой она неразрывно связана с тем, кто ее осуществляет.
Услуга отличается от физического товара:
1) адресность конкретизация потребителя.
2) неосязаемость – только покупка услуги позволяет увидеть её результат.
3) непостоянство качество зависит от поставщиков, место оказания услуги и др.
4) моментальная определенность – то, что услуга значимая, только в определенный момент времени.
5) невозможность хранения услуги.
Составляющие качество услуги:
1) компетентность обладание знаниями и навыками по профилю услуги.
2) надежность стабильность работы фирмы, выполнение обязательств взятых на себя.
3) отзывчивость – когда сотрудники быстро и везде отвечают на интересующие клиента, вопрос.
4) доступность – контракт с сотрудником фирмы должен быть психологическим приятным и легким.
5) понимание – фирма стремиться лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним лучше.
6) коммуникация – фирма информирует клиента при подаче услуги на понятном ему языке.
7) доверие определяется репутация фирмы, честностью, гарантиями серьезного отношения к клиенту.
8) безопасность – клиент защищен от риска: физического, морального и психологического.
9) обходительность, вежливость, внимание и дружелюбие персонала.
Все качества должны быть приспособлены к специфики оказываемой услуги.
31. Сущность политики коммуникации в маркетинге.
Маркетинговые коммуникации – окружающие средства связи фирмы с средой (микро и макросредой)
Стратегия – формирование основных долгосрочных целей и задач фирмы, а так же распределение ресурсов необходимых для их достижений.
Стратегическая маркетинговая политика – стратегия продвижения товаров на рынок, цель стимулирование спроса.
Основными средствами коммуникации явл.: реклама, личная продажа, стимулирование продаж, связь с общественностью.
29.30. Новый товар в рыночной стратегии фирмы.
Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация (рис. 11.1).
На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбора из них более эффективных.
Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.
Рис. 11.1. Процесс разработки нового товара
После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.
Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.
Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.
Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.
Методы выработки новых идей, применяемые при разработке товаров:
– целевые обсуждения;
– “мозговая атака”;
инвентаризация “слабых мест”.
Методами творческого решения проблем являются:
– метод мозговой атаки”;
– метод мозговой атаки наоборот”;
– метод Гордона;
– метод вопросника;
– метод вмененных связей;
– метод записной книжки;
эвристический метод;
– научный метод.
Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.
Метод мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.
Метод мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.
Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.
Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п., с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.
Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей, а также выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.
Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.
Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт, и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработке на их основе всех возможных комбинаций и идей.
Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.
32. Рекламная деятельность системной коммуникации.
Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.
Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.
Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю. Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.
Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.
Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.
Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков.
Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).
33. Сущность и особенности маркетинговых исследований.
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий требуется разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:
– снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;
– получить конкурентные преимущества;
– следить за маркетинговой средой;
– координировать стратегию;
– оценивать эффективность деятельности;
– подкреплять интуицию менеджеров.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:
– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);
– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.
Также направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.
