Шпаргалка: Основы маркетинга
3. Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила небольшого неспециализированного предприятия состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов.
4. Пионерская стратегия связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.
На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности базовых локальных стратегий маркетинга включают в себя:
– стратегию "проталкивания" – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;
– стратегию "вытягивания", основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;
– стратегию внедрения на рынок расширение деятельности фирмы за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;
– стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;
– стратегию развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.
– стратегию снятия сливок” (стратегия исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.
11. Анализ элемента min (4р).
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:
– товар;
– цена;
– распределение;
– продвижение.
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.
Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
13. Маркетинговая микросреда, анализ факторов.
Микросреда состоит: поставщики <- фирма -> посредники - > клиент. Контактные аудитории (стрелка от поставщика и стрелка к посредникам)
Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и её конкурентов материалами, ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
Посредники – широкая сеть посредников способные оказать помощь фирме в продвижении сбыте её продукции. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию материальных услуг, кредитно-финансового учреждения и т.д.
Клиентура на 5 рынках:1) Потребительский рынок, 2) Рынок производителей, 3) Посреднический рынок, 4) Рынок гос. Учреждений, 5) Международные рынки.
Контактные аудитории.
14. Факторы маркетинга макросреды.
1) Факторы социально-демографические.
2)Факторы экономико-правовой среды.
3) Природно-демографическая среда.
4) Научно-техническая среда.
5) Политическая среда.
6) Культурно-образовательная среда.
7) Государственное регулирование.
15. Типы клиентов рынка и их характерные черт.
1) Потребительский рынок – где приобретаются товары или услуги для личного потребления.
2) Рынок производителей - фирмы приобретающие товары для использования их в процессе производства.
3) Посреднический рынок – когда фирмы приобретают товары для последующей их перепродажи с выгодой для себя.
4) Рынок государственных учреждений – гос-е организации приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере различных услуг.
5) Международные рынки покупатели зарубежных стран, которые используют все рынки.
16. Контактные аудитории фирмы.
Контактные аудитории фирмы сталкиваются с ними и они проявляют к ней интерес. 1) Финансовые круги, они влияют на способность фирмы обеспечивать себя капиталом, основные операции финансовой сферы – банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры и др.
Фирма должна добиваться благорасположения этих кругов путем различной финансовой деятельности и доказывая свою финансовую устойчивость.
2) Конкурентные аудитории средств информации – СМИ (телевидение, радио, печать).
17. Конкуренты как факторы микросреды.
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Лучший способ сделать это ― провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке велосипеда. Исследователь может взять интервью у студента первого курса колледжа Джона Адамса, который как раз собирается истратить определенную сумму денег. Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что Джон Адамс решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возможно, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.
Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов мешающих фирме "Швинн" продавать больше своих велосипедов. Управляющему захочется присмотреться ко всем четырем разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на марки-конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у фирмы "Швинн".
19. Сегментация рынка признаки и особенности.
Сегментация рынка - это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя, то есть разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные виды товаров.
Таким образом, сегментация - это деятельность, направленная на разделение рынка на сегменты, различающиеся своими требованиями по отношению к товару или реакцией на различные виды деятельности на рынке (реклама, методы сбыта).
В основе рыночной сегментации лежат два момента:
1. Признание неоднородной природы товарного рынка.
2. Дифференциация, или разделение продукции и методов ее сбыта.
Покупатели по разному используют товары, поэтому необходимо изучение их мотивационных мотивов. Это помогает при выборе маркетинговой стратегии.
При формировании сегмента рынка используют следующие признаки:
1. Различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегменты.
2. Сходство между потребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителей к данному товару.
3. Наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей и определить емкость рынка.
4. Достаточность объема продаж для обеспечения комплексных расходов и получения прибыли.
5. Доступность сегмента для предприятий, то есть наличие каналов сбыта и транспортировки.
Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.
Сегмент рынка группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.
Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.
Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.
Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.
Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняет друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
20. Анализ критериев сегмента рынка.
Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
– емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
21. Стратегии выбора целевого сегмента рынка.
Применение стратегии массового маркетинга главная его цель увеличить сбыт на весь рынок. Выпуск один тип товаров, которые являются необходимыми для всех, это требует больших финансовых затрат, поэтому стратегию могут использовать крупные предприятия называется применение дифференцированного маркетинга, это охватит нескольких сегментов рынка и выпуск для каждого из них своего товара и его разновидность. В некоторых случаях предприятия используют в своей стратегии, как массовый, так и дифференцированной маркетинг.
Стратегические концепции маркетинга могут использовать фирмы с ограниченными ресурсами фирмы малого бизнеса, которые концентрируют свои ресурсы на данном сегменте рынка, на спец-х групп потребителей.
Рыночные сегменты в которых фирма обеспечила себе господство, её положение наз. Рыночной линией невостребованность клиента. После определения целевого сегмента рынка фирма должна изучить данную среду и оценить положение своего товара на рынке, т.е. принять решение о позиционировании своего товара, обеспечить его конкурентно способностью.
22. Позиционирование товара на рынке.
позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Конкурента "А" считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента "Б" ¾ производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента "В" ¾ производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров и конкурента "Г" ¾ производителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов 1б.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый ¾ позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
23. Товарная политика в маркетинге.
Товарная политика занимает особое место в теории и практике маркетинга. Это главное направление предопределяющий успех фирмы на рынке. В маркетинге товар рассматривается, как единство трех составляющих полезных качеств, физических свойств и дополнительных услуг.
Полезные качества – те характерные черты, которые позволяют удовлетворить определенные нужды потребителя.
Физические свойства заложены в товаре и определяют его материальность, это те характеристики, которые позволяют представить продукт на рынках, как определенную модель.
Дополнительные услуги допроданный и послепродажный сервис.
24. Понятие товар, классификация товара.
Товар – продукт, который возможно подвергнуть рыночному обмену на рынке потребителей.
Товар – сложное много-аспектное понятие в маркетинге, главным и составляющими выступают:
1) Потребительская ценность – способность произведенной продукции удовлетворить конкретные запросы потребителей.
2) Представленность товара на рынок для продажи с определенной ценой и наличия на него спроса, таким образом можно определить, что товар в маркетинге характеризуется следующими факторами: полезность, имидж на рынке и приемлемая цена.
Выделяют 3 уровня товара:
1. Традиционные товары (биржевые, промышленные и потребительские)
Биржевые – небольшая группа товаров – продается легко стандартизации и играет большую роль в мировой экономики и в жизни отдельных государств. Подразделяют на 4 группы: а) Энергетические (нефть, уголь, газ), б) продовольственные (пшеница, кофе и др.), в) стратегические (золото, уран, никель, платина), г) металлы (медь, алюминий, сталь).
