Реферат: Маркетинг в рыночных отношениях
Существует и другой подход - компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: «Почему вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?». Фактически, в Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.
Можно было бы возразить, что каждая культура брэндинга нацелена на различных потребителей, и японский менталитет существенно отличается от европейского. К сожалению, практика показывает, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же торговой маркой (товарной или фирменной).
Фактически, классический западный подход сегментирования рынка и параллельного создания мириада брэндов ведет в тупик. Западные компании сейчас оказались перед проблемой избытка торговых марок (overbranding).
Проблема состоит в том, что переход к корпоративным торговым маркам от товарных несет в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки абсолютно непохожи с товарными марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и «нацеливания», корпоративные же торговые марки, напротив - объединения, связывания и создания единства.
Зарубежная маркетинговая практика накопила солидный опыт в деле разработки и формирования у населения образа фирменного товара - брэнд-имиджа (brand image), технология создания и внедрения которого получила название брэндинга (branding).
Внедряемый в умы потребителей брэнд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться у них ощущения его особой ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко получают более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - «брэнд» и «торговую марку». На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие «брэнда» более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);
информация о потребителе;
обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
В современных условиях для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе следующие вопросы, позволяющие определить позиционирование товара и фирмы на рынке:
для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается брэнд;
зачем? - определение возможной выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда;
для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд, кто (какой товар) является конкурентом?
После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.
Стратегия включает в себя следующие элементы:
Кто является целевой аудиторией.
Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
Какое конечное впечатление следует оставить о себе (товаре) на рынке.
Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста: необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.
Для этого не стоит всецело привязываться к товару, заострять внимание на его качественных свойствах и эксплуатационных характеристиках. Практики рекомендуют использовать более широкий круг вопросов, связанных с потребителями:
кто им (товаром) пользуется;
где им пользуется;
как им пользуется;
почему им пользуется;
или с производителем;
где производится;
кем производится;
как производится.
При создании идеи брэнда необходимо всесторонне проанализировать предполагаемую целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных товарах, исходя из характера их продаж, проявляемых особенностях сегментов рынка, традиций, национальных и религиозных чувств и др. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.
В этой связи следует учесть разработанный А. Кромптоном перечень наиболее привлекательных тем (всего 17), которые по той или иной причине наиболее восприимчивы абсолютным числом потребителей. Если их правильно использовать в качестве идеи, при разработке брэнда, то значительно повышается вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание. В числе привлекательных тем следующие:
Автомобили.
Войны.
Деньги (как их заработать).
Дети.
Животные.
Известные личности.
Катастрофы.
Королевская семья.
Мода.
Предсказания будущего.
Продукты питания.
Маркетинг, ориентированный на потребителя
Развлечения.
Свадьбы.
Секс.
Скандалы (светская хроника).
Спорт.
Юмор.
Разработка каждого из элементов брэнда является сложной задачей, требующей специальных навыков. Так, для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции; для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку; для оценки лингвистических особенностей стран покупателей товара необходимо проведение лингвистического анализа для устранения негативных ассоциаций брэнда на языке страны, где он может появиться.
Особое внимание следует обратить на оживление «старых» брэндов, если товар представлен на рынке долгое время, так как в этом случае может иметь место сокращение продажи и снижения прибыли компании. Причин здесь может быть много. Это уменьшение усилий по рекламе и поддержке сбыта, слабое стимулирование продаж, пассивная товарная политика и пр. Возможно, что рынок может быть насыщен конкурирующими торговыми марками, которые продаются по сопоставимым ценам, и/или падает основной спрос.
Потребители, покупающие продукт впервые только на этом этапе, получили название «отстающих» или «увальней». Они составляют весьма небольшую часть потенциального рынка, в отрасли возможны встряски в связи с исчезновением ослабевших марок, уходом с рынка некоторых компаний, поглощением одними марками других и т. п.
Поэтому компания - производитель товара должна сконцентрировать свои усилия на повышении производительности и снижении издержек, поскольку способность брэнда приносить прибыль еще не исчерпана.
2. Позиционирование на рынке
Позиционирование на рынке представляет из себя направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ на основе учета интересов потребителей.
Позиционирование продукта связано с использованием четырех факторов маркетингового комплекса и направлено на то, чтобы придать торговой марке особый образ в глазах потребителей из каждого целевого сегмента. Задачей маркетингового комплекса является формирование в конкретном целевом сегменте единого образа торговой марки для того, чтобы представители этого сегмента знали, чем хороша для них эта марка и как ее можно отличить от других. Менеджеры по маркетингу должны использовать корпоративные ресурсы для достижения этой цели. То есть они должны распределять свои ограниченные средства по четырем направлениям: разработка продукта, ценообразование, размещение продукта и стимулирование сбыта с целью создания торговой марке уникальной позиции на рынке.
Сегментирование рынка и позиционирование продукта тесно связаны и взаимообусловлены. Сегментирование рынка связано с процессом разбиения рынка на более мелкие, сравнительно однородные сегменты, из которых выбираются целевые. Позиционирование продукта обусловлено стремлением продавца придать своей торговой марке специфическую позицию в глазах представителей избранного целевого сегмента рынка. Позиционирование продукта является целью применения маркетинговой стратегии. Под влиянием четырех факторов маркетингового комплекса потребитель (мысленно) выбирает для товара определенную позицию. Поскольку позиция торговой марки относится к решающим факторам конечного успеха или провала продукта, позиционирование является одним из самых важных аспектов маркетинга.
Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание», которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.
Основоположники теории позиционирования определяли его как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов».
Схожее определение позиционирования дает И.Л. Викентьев, который для уточнения вводит понятие «стереотипа»: «Позиционирование - система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент». В. Перция считает, что позиционирование следует понимать как ассоциацию с компанией или продуктом, а не маркетинговые превратности, через которые люди проходят, перед тем как установить эту ассоциацию.
Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время.
Позиция продукта - мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.). Фактически позиционирование оказывает особое влияние на решение о покупке. Оно служит неким кратким руководством для покупателей, определяя их конечный выбор.
Люди очень консервативны по отношению к изменениям в позиционировании. Самые эффективные стратегии позиционирования - те, которые требуют меньше всего изменений.
Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) - это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспективе. По Ф, Котлеру, функционер рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. п.
В результате позиционирования в сознании покупателя возникает образ товара, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории - брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.
Видный британский специалист в области коммуникаций Брэндан Брюс связывает между собой процедуры сегментирования и позиционирования: «Позиционирование - это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.д.), почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе». «Определенный продукт или услуга имеют функциональные преимущества, которые удовлетворяют базовую потребность. Еда дает насыщение, одежда и дома - тепло, машины перемещают в пространстве и т.д. Но каждый из них имеет и психологическое преимущество, которое соответствует базовому желанию. Черная икра выполняет желание человека жить в роскоши, мода «от кутюр» - желание индивидуализации или престижа, а «Роллс-Ройс» - желание того, чтобы тобою восхищались. Психологическое преимущество представляет собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью».
В бизнесе больше всего тратят времени на завоевание ниши - значительно больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Процесс создания ниши начинается с определения функциональных и психологических преимуществ данной марки. Исходя из этого, цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать возможные направления позиционирования.
Отмечая важную роль позиционирования в маркетинге и в товарной политике в частности, П.Р. Диксон подчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделать предпринимателя миллионером, а среднего менеджера - руководителем высшего звена. Существует несколько разновидностей позиционирования.
Ценовое позиционирование помещает товар или его брэнд в верхнюю или нижнюю часть ценовой категории. Брэнд приобретает определенный образ в зависимости от того, является ли он самым дешевым или самым дорогим в категории. Конечно, эта стратегия повлияет на отношение потребителей к брэнду, его имидж и маржу прибыли. Ценовую позицию трудно защищать.
Позиционирование по дистрибуции - эффективная стратегия, хотя ею часто пренебрегают. Дистрибуция брэнда по каналу, которым не пользуются конкуренты, может создать его уникальный образ. Если он станет первым продуктом в своем роде, который распространяется по определенному каналу, люди могут воспринимать его по-другому.
Не следует недооценивать важность сильной позиций брэнда. Она может сохраняться годами, а иногда и несколько десятков лет. Практика маркетинга показала, что новаторство, ни качество сами по себе недостаточны для того, чтобы гарантировать, что на рынке товар и его брэнд достигнет всего, на что способен.
При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:
сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;
изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;
изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;
разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;
