Реферат: Маркетинг в рыночных отношениях
Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет, т.е. он является дошкольником. Основные интересы сосредоточены вокруг детей - детская одежда, питание, игрушки, медицинские услуги и лекарства, памперсы и другие детские товары. Большинство стиральных машин покупают на этом этапе жизненного цикла семьи. Эти же семьи являются наиболее вероятными покупателями подержанных автомобилей. Надо отметить, что именно на этом этапе семья обычно имеет наименьший среднедушевой доход за весь жизненный цикл семьи, поскольку молодая мать в основном или полностью посвящает себя уходу за детьми.
Сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет, т.е. семейная пара с детьми-школьниками. Этап с наиболее широкими потребительскими интересами двух поколений и достаточно большим среднедушевым доходом. Завершается оформление «семейного очага». Характерны покупки мебели, холодильников и плит, появление домашних животных (собак, кошек) и приобретение необходимых для них товаров.
Супруги зрелого возраста (старше 45 лет) с детьми. Наиболее благоприятный для жизни семьи период, когда основные проблемы решены, все, что необходимо, приобретено, среднедушевой доход максимален. Приобретаются компьютеры, квартиры, дачи, автомашины. Для младшего поколения характерен спрос на образовательные услуги, книги, аудио- и видеотехнику, развлечения, спортивные и туристические товары.
Пустое гнездо, т.е пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом. После ухода детей из семьи, иногда довольно близкого по времени с выходом родителей на пенсию, начинается последняя стадия жизненного цикла семьи. Потребительские интересы достаточно ограничены. Популярны товары и услуги, связанные с садоводством и огородничеством. В некоторых странах распространены путешествия и экскурсии. Заметное место в расходах занимает оплата медицинских услуг.
Вдовствующее лицо. Как правило, один из супругов умирает раньше другого. После смерти одного из пары жизненные интересы оставшегося еще больше ограничиваются. Заметными являются расходы на религиозные и ритуальные услуги.
Надо отметить, что разобранный нами вариант жизненного цикла семьи весьма упрощен. Так, в нем не рассмотрена деятельность членов семьи в качестве бабушек и дедушек. А ведь реклама детских товаров может быть адресована именно им, а не замотанным в повседневности молодым супругам.
Для практической работы маркетологи используют более подробные сегментации рынка на основе тщательного выделения типов потребительского поведения. Разумеется, отнюдь не всегда эта сегментация бывает связана с жизненным циклом семьи.
Исходя из учета стадий ЖЦТ и практики маркетинга можно выделить три основные составляющие маркетинга сегментирования:
учет потребности покупателя при создании нового продукта;
сохранение и развитие приверженности покупателя данной торговой марке (брэнду);
решение задачи удовлетворения интересов потребителя на этапе упадка (увядания) продукта на данном рынке.
Любая из этих задач нацелена на повышение эффективности реагирования производителя (посредника) на поведение потребителя и требует понимания мотивации совершения покупки и потребления в течение жизненного цикла продукта.
Отражение потребностей покупателей в создании нового продукта включает в себя решение локальных подзадач:
удовлетворение возникшей потребности;
достижение относительного (субъективного) преимущества;
достижение совместимости стилю жизни;
понимание и возможность освоения свойств товара при его использовании;
выделение продукта;
опробывание - сэмплинг.
Удовлетворение возникшей потребности обусловлено тем, что потребители, как правило, не покупают товары, которые им не нужны1. Но то, как у них возникает ощущение необходимости покупки, представляет собой сложную субъективную оценку, основанную на их внутренних мотивах и их восприятии природы внешнего мира.
Поэтому, чтобы создаваемый товар имел должный успех на рынке, потребители должны чувствовать, что товар удовлетворит одну или несколько их потребностей.
Продавец, следовательно, должен сначала выяснить, какие потребности нуждаются в удовлетворении, и только затем разработать такой товар, который обеспечит потребителю соответствующую выгоду. Самым важным является следующее требование: товар должен быть так представлен потребителям, чтобы они ощутили, что покупка этого товара выгодна для них; если товар окажется «тем, что надо», шансы на успех неплохие. Таким образом, как отмечал ряд исследователей, чем больше товар соответствует обещаниям продавца, тем, при прочих равных условиях, он будет быстрее распространяться.
Достижение относительного (субъективного) преимущества обусловлено представлениями и рассуждениями покупателя о том, какие выгоды сулит ему купленный новый товар по сравнению со старым. Зачастую новым товарам не удается превзойти старые по объемам продаж не потому, что новинки хуже по качеству, а просто потому, что они не обеспечивают потребителю дополнительных выгод. Поэтому, ряд потребителей считает, что им нет резона переключаться на другую марку, учитывая риск, что неизвестный товар может не оправдать связанных с его покупкой ожиданий. Исходя из этого, основной акцент должен делаться на способность продавца улучшить качество или восприятие товара, что увеличивает его ценность в глазах потенциального потребителя.
Достижение совместимости следуемому стилю жизни потребителя относится к числу характеристик товара, предполагающих, что новый продукт будет соответствовать его ценностям и стилю жизни. Если новинка не соответствует представлению потребителя о том, что для него важно, его образу жизни, она будет распространяться медленно или вообще не получит распространения. В целом, чем больше новый продукт совместим с устоявшимися ценностями и образом жизни, тем меньше потребителю приходится менять свои привычки, тем быстрее товар распространяется.
Понимание и возможность освоения свойств товара при его использовании обусловлены его технологической или конструктивной сложностью. Поэтому одним из сравнительных критериев нового продукта, который выделяют потребители, является сложность при его использовании. Это вопрос особенно важен для продуктов длительного пользования, таких как бытовая и другая техника. Как правило, большинство потребителей сложному предпочтет простое, поэтому продавцы должны стремиться к тому, чтобы их новые продукты были как можно более простыми при эксплуатации. И эту их особенность следует донести до рынка. Поэтому очень важно при изготовлении товара использовать производственно-технологическую модификацию.
Выделение товара предполагает его заметность среди прочих аналогичных товаров. Чем более заметен новый товар для потребителей, чем он выгоднее располагается на витрине или в магазине, тем скорее он обратит на себя внимание покупателя и получит признание, т.е. будет продан. В этой связи очень важна политика мерчендайзинга. Кроме того, покупатели должны услышать о продукте еще до того, как решат приобрести его. Продавцы часто прилагают дополнительные усилия для ознакомления публики со своими новыми продуктами для того, чтобы устная коммуникация («слухи») облегчила их распространение. Как отмечает Г. Фоксол, «видные» продукты распространяются быстрее, чем менее заметные, потому что первую категорию потребители могут видеть «в деле».
Опробование товара, или сэмплинг, обусловлено определенным риском для потребителя, поэтому продавцам необходимо уменьшить предполагаемый риск в рамках их возможностей при продажах.
Практика маркетинга свидетельствует, что конкурирующие между собой торговые марки стремятся удерживать относительно постоянные доли рынка, а потребители склонны покупать раз за разом одну и ту же марку или посещать один и тот же магазин. Эта схема предпочтения одной марки при каждой покупке продукта называется приверженностью, или лояльностью к определенной марке - брэнду.
Зарубежный и отечественный опыт продаж свидетельствует, что потребитель следует модели повторной покупки, потому что именно ранее одобренная им торговая марка достаточно хорошо удовлетворяет его текущие потребности, или потому что у него формируется личная привязанность к марке (форма продукта, упаковка, дизайн, качество, дозировка и др.). Это может объясняться тем, что только данная марка предоставляет все искомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя или же ее характер (образ) совпадает с характером потребителя.
Брэндинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий «сейлз промоушн», а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ.
Существующие определения понятия «брэнд» включают целый ряд аспектов:
образ в сознании потребителя;
механизм дифференциации товаров;
индивидуальность;
добавочная стоимость;
правовой инструмент;
система коммуникации с потребителем;
компания-производитель.
Современная трактовка понятия «брэнд» предполагает его рассмотрение в виде некоторой сущности, объединяющей все перечисленные аспекты от марки как целостной концепции производителя до воспринимаемой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способами его представления потребителю. Характеризующие торговую марку параметры, такие как качество, цена и престиж, включаются в систему факторов, определяющих потребительский выбор, что позволяет рассматривать марку в качестве элемента, отражающего образ жизни ее потребителей.
Основная задача, которую решает брэнд, - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка. При этом позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным.
Фактически брэндинг (branding), как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров, возник в США в 30-е гг. С тех пор брэндинг и его организационно-функциональное воплощение - «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе (brand management) - стали неотъемлемыми инструментами маркетинга (прежде всего его североамериканской школы). За последние пять лет техника брэндинга стала находить применение и в России, сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабрэнды, а затем к ней стали все - внимательнее приглядываться и использовать отечественные производители потребительских товаров.
Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин «брэнд» не имеет точного эквивалента в русском языке. В этой связи очень важно учесть смысловое значение категории «герменевтика».
Герменевтика (в переводе с греч. - разъясняю, истолковываю) - это наука о понимании. Подход к потреблению как определенному объему информации, представленному в тексте, воспринимается многими людьми по разному. Один и тот же текст разные люди могут понять по-разному. Поэтому очень важно решить проблему - что писал автор и что прочел читатель, который на этом основании делает вывод о полезности информации. В этом случае поведение выступает как цепь знаков и символов, читаемых окружающими. Это происходит независимо от того, хотел автор что-то своими действиями сказать или это просто так вышло независимо от его воли.
В этой связи необходимо учесть, как отмечал В.В. Ильин, что весь окружающий природный и социальный мир превращается в совокупность знаков, как только мы пытаемся его понять. Знак сам по себе не существует, он появляется лишь при чтении. Таким образом, знак - это результат встречи индивида или группы индивидов со средой (социальной или природной) в контексте проблемной ситуации. Все вокруг превращается в знаки, когда мы пытаемся понять окружающий нас мир людей и вещей.
Знак существует в двух основных разновидностях. Знак-объект - это объект природной или социальной реальности, непосредственно читаемый в настоящий момент, это объект, читаемый в момент своего существования. Я вижу человека и пытаюсь его прочесть по одежде, походке, лицу и т.д. След - это вторичный знак, тень уже ушедшего объекта.
В отличие от знака, символ - это знак, сознательно сконструированный индивидами и организациями для передачи той или иной социальной информации. Символ может конструироваться двояким образом. Во-первых, символ как комбинация объективно существующих знаков.
Фирменная марка, ярлык - это символ, сигнализирующий о наличии определенного продукта или группы продуктов с характеристиками, которые связаны в сознании людей с этим символом. Мы говорим «фирменная вещь», характеризуя товар, произведенный известной фирмой, отвечающей за свое качество. Ярлык фирмы часто является для покупателей гарантией качества продукции. Поэтому «фирменная вещь», символу которой покупатели уже верят, обычно стоит дороже тех вещей, которые имеют ярлык неизвестной фирмы или фирмы, не имеющей хорошей репутации.
Символ, апробированный нами, символ, которому мы поверили, часто является основой такого явления, как лояльность фирменной марке - готовность совершать повторные покупки товаров с ярлыком, которому покупатель поверил. Жан Бодрийар сказал, что лояльность фирменной марке - это «не более чем условный рефлекс контролируемых чувств ».
Во-вторых, потребляя, люди обозначают определенные социальные отношения. Например, покупая все более и более дорогие вещи, человек символизирует свое движение вверх по социальной лестнице. Процесс дарения вещи символизирует дружеские или хорошие служебные отношения и т.д. Поэтому в процессе потребления, по словам Ж. Бодрийара, потребляется идея отношений между людьми. Отсюда следует вывод: «Нет пределов потреблению». Если бы он был, то люди бы достигали пресыщения. Если бы потребление было функцией только удовлетворения потребностей, то люди в процессе потребления достигали бы удовлетворения. Но этого не происходит: люди стремятся потреблять больше и больше.
Следует также заметить,
что известность марки у покупателей - «сила брэнда», хотя и в достаточной
степени субъективное, но измеряемое понятие, результатом которого становится
стоимостная оценка брэнда (brand value) и
оценка степени «продвинутое™» брэнда (brand development index), вырабатываемая
на основе замеров степени известности брэнда у покупателей (level of consumer
awareness) по отдельным регионам или целевым группам и степени «вовлеченности в
потребление брэнда» (или «лояльности брэнду» (brand loyalty)) в целевой группе
и ее отдельных сегментах.
Основы теории брэндинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Позднее различные аспекты теории брэндинга были развиты в работах таких специалистов, как Якоб Якоби и Роберт Чеснут, Вильям Вейлбахер, Дэвид Хэйг.
Различные определения понятия «брэнд» включают девять основных аспектов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брэндинга: образ марки в сознании покупателя (1956); механизм дифференциации товаров (1960); средство индивидуализации (1985); добавочная стоимость товара (1986); правовой инструмент (1987); идентификация товара покупателем (1991); идентификация компании-производителя (1992); система поддержания идентичности товара (1992); сущность, развивающаяся во времени, - от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996).
Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга - западный подход и европейский. Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция, по мнению В.Н. Гусевой, предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар, - у каждого продукта есть собственная торговая марка.
Таким образом, основа этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами и привлечение клиентов - покупателей.
