Курсовая работа: Задачи и содержание аудита маркетинга
С ноября 2007 г. ежемесячный объем продаж составляет 70–75% от объемов месячного производства по всей товарной номенклатуре и поставок по условиям дилерского договора. По прогнозам директора по продажам, продажи в первой половине 2008 г. также будут падать.
Обзор рыночной ситуации (на основе экспертной оценки сотрудниками компании).
Компания работает в сегментах рынка с высокой конкуренцией. По продукции собственного производства компании приходится конкурировать более чем с 20 производителями в Караганде. В региональных представительствах сбыт затруднен из-за давления со стороны локальных брэндов с более привлекательной ценой. Большинство казахстанских производителей предлагают более широкую линейку продукции, привлекая клиентов ассортиментным рядом и скидками за объем. Прогнозируется дальнейший спад продаж на протяжении 2008 г.
Вопросы, которые беспокоят руководство компании:
1. Почему происходит спад объема продаж?
2. Какие действия необходимо предпринять для поддержания объема продаж на нынешнем уровне и его дальнейшего увеличения?
3. Какие направления товарной политики необходимо развивать?
4. Нужно ли привлекать кредит для развития производственной базы?
5. Какая сбытовая стратегия должна быть в регионах?
Для анализа сильных и слабых сторон компании, а также для оценки конкурентоспособности компании, консультанты предложили провести SWOT-анализ и АВС-анализ объема заказов.
АВС-анализ.
Цель анализа объема заказов – регулярное отслеживание этого показателя и улучшение его значений. Поэтому необходимо ежемесячно или ежегодно рассчитывать средний объем заказов. Особое значение имеет выделение доли мелких заказов, поскольку их количество должно снижаться в результате систематической работы. Рекомендации консультантов по поводу проведения анализа объема заказов стали еще более актуальными, когда в ответ на требование президента компании сократить персонал службы сбыта в связи с сокращением объема продаж директор по продажам заявил, что только сейчас отдел сбыта начал работать в оптимальном режиме.
Также было сказано, что для более качественного обслуживания клиентов ему, возможно, понадобится привлекать дополнительные трудовые ресурсы.
О возможной группировке заказов дают представление таблиц 3 и 4. Необходимо было выявить различия в структуре объемов заказов в период до падения объемов продаж и в настоящий период. Для сравнения были проанализированы структуры объемов заказов за октябрь и февраль.
Таблица 3 Количество заказов ЧП «Татьяна» в период сентябрь 2007-февраль 2008 гг.
| Количество заказов (ед./мес.) | |
| Сентябрь | 1569 |
| Октябрь | 1767 |
| Ноябрь | 1276 |
| Декабрь | 1118 |
| Январь | 913 |
| Февраль | 1189 |
Основные показатели, отмеченные консультантами при проведении анализа объемов заказов:
1. Отрицательная динамика количества заказов за период с сентября 2007 г. по февраль 2008 г. Отношение самого большого количества заказов за месяц (октябрь) к самому маленькому количеству заказов (январь) составляет 1,93, т.е. разница в количестве заказов в рассматриваемый период приближалась к 100%.
2. Изменилась средняя стоимость заказа: в октябре – 9 103 тенге., в феврале – 10 238 тенге. Валовая выручка составила: 16085750 тенге. (октябрь) и 12 173 тенге. (февраль). При уменьшении выручки практически на 25% произошло уменьшение количества заказов на 33%.
3. Три самые крупные группы заказов (64,5% от общего числа) дали 33% выручки в октябре, три самые крупные группы заказов в феврале (70,5% от общего числа) дали 66,8% выручки в феврале.
4. Самый большой вклад в выручку в октябре (24%) дала группа заказов, составляющая 8,72% от их общего числа; самый большой вклад в выручку в феврале (52%) дала группа заказов, составляющая 10,7% от общего числа.
В связи с тем что затраты на управление и сбыт возрастают пропорционально росту количества заказов, необходимо срочное совершенствование структуры объемов заказов, что позволило бы экономить значительные средства в сфере сбыта и производства. За счет снижения количества мелких заказов отдел сбыта может уделить больше времени поиску новых выгодных заказов.
Таблица 4 Структура объемов заказов ЧП «Татьяна» в период до падения объемов продаж и в настоящий период
| Анализ структуры объемов заказов | ||||||||||
| Заказы объемом от – до, тенге. | ЗАКАЗЫ/ОКТЯБРЬ: нарастающим итогом | ВЫРУЧКА/ОКТЯБРЬ: нарастающим итогом | ||||||||
| Кол-во | % | Кол-во (нараст. Итогом) | % | Тенге. | % | Тенге. (нараст. Итогом) | % | |||
| 0–3.000 | 536 | 30.33 | 536 | 30.33 | 804287.5 | 5 | 804287.5 | 5 | ||
| 3.001–5.500 | 378 | 21.39 | 914 | 51.73 | 1608575 | 10 | 2412862.5 | 15 | ||
| 5.501–8500 | 195 | 11.04 | 1109 | 62.76 | 1367288.75 | 8.5 | 3780151.25 | 23.5 | ||
| 8.501–11.000 | 107 | 6.055 | 1216 | 68.82 | 1045573.75 | 6.5 | 4825725 | 30 | ||
| 11.001–14.500 | 227 | 12.85 | 1443 | 81.66 | 2895435 | 18 | 7721160 | 48 | ||
| > 30.000 | 68 | 3.848 | 1767 | 100 | 2734577.5 | 17 | 16085750 | 100 | ||
| Итого: | 1767 | 100 | 16085750 | 100 | ||||||
| Заказы объемом от – до, тенге. | ЗАКАЗЫ/ФЕВРАЛЬ: нарастающим итогом | ВЫРУЧКА/ФЕВРАЛЬ: нарастающим итогом | ||||||||
| Кол-во | % | Кол-во (нараст. Итогом) | % | Тенге. | % | Тенге. (нараст. Итогом) | % | |||
| 0–3.000 | 568 | 47.77 | 568 | 47.77 | 852110 | 7 | 852110 | 7 | ||
| 3.001–5.500 | 143 | 12.03 | 711 | 59.8 | 608650 | 5 | 1460760 | 12 | ||
| 5.501–8500 | 78 | 6.56 | 789 | 66.36 | 547785 | 4.5 | 2008545 | 16.5 | ||
| Итого: | 1189 | 100 | 12173000 | 100 | ||||||
Выводы, сделанные консультантами при проведении анализа объемов заказов:
1. Портфель заказов крайне несбалансирован. Присутствуют крупные группы заказов, приносящие 5% валовой выручки, но имеющие в общем количестве заказов 30,3% (октябрь). В феврале группа, составляющая 47,8% от общего числа заказов, принесла 7% от валовой выручки.
2. Портфель заказов сильно смещен в сторону мелкооптовых клиентов.
3. При положительной динамике привлечения крупнооптовых клиентов их количество не является достаточным.
4. В феврале наблюдается отток клиентов, делающих средние по объемам закупки.
5. Шкала учета объемов заказов сильно смещена в сторону мелкооптовых клиентов, что приводит к учету средних клиентов как крупнооптовых.
Предложенные рекомендации:
1. Введение минимальных партий по реализации.
2. Установление для минимальных партий цен, близких к рознице.
3. Разработка системы скидок для крупных заказов.
4. Отпуск мелких партий только при оплате наличными.
5. Упрощенные расчеты по мелким заказам и разработка системы, позволяющей оформлять заказ на несколько месяцев вперед.
6. Пересмотр существующей шкалы определения величины заказов.
7. Активные мероприятия по привлечению клиентов, делающих средние и крупные заказы.
SWOT-анализ.
Состав матрицы SWOT-анализа ЧП «Татьяна» (таблица 5).
Таблица 5 Матрица SWOT-анализа ЧП «Татьяна»
|
Возможности – создание
региональной сбытовой сети |
Угрозы |
|
Сильные стороны
предприятия – реализация
продукции собственного производства – известность торговой марки производителя |
Слабые стороны
предприятия – высокие постоянные затраты на управление и сбыт – слабое управление взаимоотношениями с клиентами – отсутствие маркетингового мышления |
Одним из наиболее удобных и действенных методов сопоставления данных для выбора альтернативы развития является метод SWOT-анализа, или матрица возможностей и угроз внешней среды, сильных и слабых сторон предприятия. Суть метода состоит в сопоставлении данных о внешней и внутренней среде фирмы и производится экспертным путем с помощью специальной матрицы.
Консультанты предложили следующую процедуру проведения SWOT-анализа:
1. Сформулировать перечень возможностей, которые открывает перед фирмой внешняя среда, т.е. перечислить факторы, касающиеся увеличения спроса, изменения его параметров, уменьшения уровня конкуренции, факторы «сырьевой доступности» и т.д.
2. Сформулировать перечень угроз, которые таит в себе внешняя среда, т.е. перечислить факторы, касающиеся уменьшения спроса, кардинального изменения предпочтений потребителей, увеличения уровня конкуренции, факторы сырьевой зависимости, усложнение законодательного регулирования и т.д.
3. Сформировать перечень сильных сторон фирмы, т.е. перечислить все навыки, компетенции, знания и основные факторы, приносившие и приносящие успех фирме в ее деятельности.
4. Сформировать перечень слабостей фирмы, т.е. перечислить все факторы, которые мешают или могут помешать фирме работать и развиваться.
5. Выделить наиболее значимые факторы из этих четырех разделов.
По результатам проведения комплекса маркетингового аудита для ЧП «Татьяна» были предложены следующие мероприятия:
2. Расширение ассортимента предлагаемой продукции.
3. Разработка системы скидок для привлечения и удержания клиентов, закупающих большие партии.
4. Географическое расширение рынков сбыта за счет прямых продаж и построения дилерской сети.
5. Отказ от построения системы собственных региональных представительств в связи с высокими издержками на их содержание.
6. В целях удержания мелкооптовых клиентов и развития розничных продаж, а также для успешной работы с предприятиями системы HoReCa, создание сети фирменных розничных магазинов с возможностью заказа мелкооптовых партий и изготовления кондитерских изделий на заказ.
7. Кредит, который в ближайшее время будет получен предприятием, предлагается инвестировать в развитие производства и приобретение оборудования, обеспечивающее продукцией (пирожные, торты, выпечка) фирменные розничные магазины.
8. Развитие в регионах стандарта розничного магазина по системе франчайзинга. Развитие торговой марки сети розничных магазинов.
9. Расширение круга поставщиков на условиях дилерских договоров для большего удовлетворения крупнооптовых клиентов.
10. Создание продуктовой торговой марки в премиальном сегменте.
Также были
предложены рекомендации по формированию ассортиментного портфеля и стратегии
его развития:
Сегмент №1.
Кексы с фруктовыми наполнителями (400 г., 800 г.).
Рекомендуемые мероприятия:
– активное продвижение в регионы;
– обновление упаковки.
Сегмент №2.
Пироги с кремовой начинкой
Рекомендуемые мероприятия:
– создание и активное продвижение торговой марки в премиальном сегменте;
– дифференциация на основе оригинальной рецептуры и упаковки.
Сегмент №3.
Печенье сдобное весовое.
Рекомендуемые мероприятия:
– активное продвижение в регионы;
– понижение отпускных цен;
– значительное увеличение производства.
Сегмент №4.
Сухарики-гренки.
Рекомендуемые мероприятия:
– отказ от диктата одного поставщика, формирование пакета поставщиков;
– поиск поставщиков товаров-союзников и товаров-субститутов (орешки, сушеные кальмары);
– активное продвижение через предприятия системы HoReCa (отели, рестораны, кафе) и розничные магазины.
Сегмент №5.
Пирожные, торты, выпечка.
Рекомендуемые мероприятия:
– создание сети собственных фирменных розничных магазинов;
– использование оригинальной рецептуры;
– предложение изготовления на заказ.
В заключение главы можно сказать: маркетинговый аудит дает понимание, насколько эффективна оказалась маркетинговая стратегия компании, выявить все недостатки, пятна, неадекватности. И, если аудит дает положительное заключение, то компания может быть полна оптимизма – и смело двигаться дальше.
Заключение
Подводя итог, проведенному исследованию следует отметить, что маркетинговый аудит – это систематическое всесторонне изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании. Это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках. Маркетинговый аудит позволяет выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее возможностей и сколь эффективно она это делает.
В результате анализа всех аспектов маркетинговой деятельности фирмы аудитор получает определенную информацию о состоянии фирмы. На ее основе делаются определенные выводы и рекомендации для руководства, которые оно может использовать для повышения эффективности маркетинговой политики. Также преимуществом является то, что в результате аудиторского анализа могут выявиться сведения ранее не принимаемые во внимание руководством.
Основные цели аудита маркетинга:
4. проверка соответствия компании рыночным возможностям.
5. изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон.
6. удостовериться в правильности выбранного рыночного курса.
Для принятия тактических решений ключевой задачей аудита маркетинга является оценка деятельности компании по основным направлениям маркетинговой политики: ассортименту, цене, продвижению и формированию сбытовой сети.
Для принятия стратегических решений ключевыми задачами аудита являются следующие: сегментация, анализ привлекательности сегментов, конкурентоспособность предприятия на сегменте, анализ доходности и прибыльности сегмента, портфельный анализ.
Четыре характеристики аудита маркетинга:
– Всеобъемлемость;
– Систематичность;
– Независимость;
– Периодичность.
Выделяют три уровня контроля маркетинга:
1. Организация в целом.
2. Подразделение маркетинга.
3. Внешний контроль.
Основные причины проведения маркетингового аудита предприятия:
– Замедлились темпы роста продаж в компании;
– Не устраивает стоимость продаж (соотношение между доходами и затратами па продажи);
– Конкуренты обгоняют и присутствуют на тех рынках, где фирмы нет;
– Не устраивают доходы;
– Необходимо формализовать работу отдела продаж компании;
– Продажи имеют «ровное» течение и необходимо найти возможности для более интенсивного роста;
– Необходимо избежать резких сезонных перепадов и скачков;
– Уходят постоянные клиенты, а ключевые сокращают объемы закупок;
– Замедлился приток новых потребителей;
– Наблюдается текучка персонала в отделе продаж;
– Необходимо фиксировать результаты развития системы продаж с определенной периодичностью;
Основными областями проведения аудита маркетинга на предприятии являются:
– деятельность компании в области продаж;
– система организации управления продажами;
– клиенты;
– система обслуживания персонала в продажах;
– система распространения и дистрибьюторы;
– система сбыта компании;
– размеры и структура рынка;
– ассортимент товаров и услуг;
– система ценообразования.
Также в данной курсовой работы рассмотрен пример организации аудита маркетинга на ЧП «Татьяна» (мини-пекарня г. Караганда).
В ходе аудита маркетинга на ЧП «Татьяна» были проведены следующие мероприятия в области маркетинга:
– SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз);
– ассортиментный (портфельный) анализ;
– анализ издержек компании;
– разработка рыночной стратегии;
– организация отдела маркетинга «под ключ».
Предложены рекомендации:
– Введение минимальных партий по реализации.
– Установление для минимальных партий цен, близких к рознице.
– Разработка системы скидок для крупных заказов.
– Отпуск мелких партий только при оплате наличными.
– Упрощенные расчеты по мелким заказам и разработка системы, позволяющей оформлять заказ на несколько месяцев вперед.
– Пересмотр существующей шкалы определения величины заказов.
– Активные мероприятия по привлечению клиентов, делающих средние и крупные заказы.
Таким образом, маркетинговый аудит является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы.
Список использованных источников
1. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб: Изд-во «Питер», 1999.
2. Бовэ К.Л., Аренс Ч.Ф. Современная реклама. «Довгань», – Тольятти, 1995.
3. Бочарова О. (ВЦИОМ). Качественные методы и позиционирование нового продукта: пример исследования // Практический маркетинг. 1997. №1.
4. Глушакова Т.Н., Грызунова М.В. (РИ-ВИТА МАРКЕТИНГ). Как покупают продовольственные товары // Практический маркетинг. 1997. №7.
5. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. – М.: «Дело», 1995.
6. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник / Т.П. Данько. – М.: ИНФРА – М., 2001.
7. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Междунар. Отношения, 1991.
8. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экон. и маркетинга, 1997.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. – Изд. 2-е, испр. СПб.: Питер Ком, 1999.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. Общ. ред. и вступ. E.M. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1993.
11. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб.: Издательство «Питер», 2000.
12. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности. – М.: Юрист, 1998.
13. Тлеубердинова А.Т. Цены и ценообразование: Учебное пособие. Караганда: Изд-во КарГУ, 2002.
14. Уткин Э.А. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг». – М.: Финансы и статистика, 2000.
