Курсовая работа: Задачи и содержание аудита маркетинга
4. обеспечить возможность для развития. Создать систему, при которой сотрудники, работающие непосредственно с клиентом, могут принимать решения по вопросам обслуживания;
5. построить систему обратной связи потребителей с компанией.
Руководители многих организаций, изучив диапазон и характер общения с клиентами, бывают удивлены тем, как много сотрудников является непосредственными участниками такого общения.
Основа любого бизнеса, ориентированного на клиента, – это личный контакт с ним. Но это зачастую игнорируется не только теми, кто непосредственно отвечает за продажи, но и всеми остальными сотрудниками компании, которые так или иначе участвуют в общении с клиентом, но, к сожалению, не считают, что забота о нем также входит в их обязанности. Поэтому получается, что все те большие усилия, которые были направлены па воплощение в жизнь принципов заботы о клиенте, на деле использовались не самым эффективным образом.
Система распространения и дистрибьюторы.
Принятие решения о способе торговли – прямом или через посредников – является очень ответственным шагом. От того, насколько верным он окажется, напрямую зависит благополучие компании. Дистрибьюторы – это своего рода внебалансовый ресурс компании, ценность которого неуклонно возрастает, если ваша система распространения правильно вписана в рыночную структуру. Успешно работает и смешанная система, но дистрибьюторы в целом неохотно сотрудничают с компаниями, которые конкурируют с ними благодаря прямым продажам.
Стратегически важным является вопрос увеличения числа дистрибьюторов или объема продаж на каждого из них: если уменьшить количество дистрибьюторов, то увеличит ли при этом каждый из них объем своих продаж и соответственно свою прибыль? Или большое количество мелких дистрибьюторов окажется более выгодным вариантом?
Проверка системы сбыта компании:
– Какая система торговли?
– Насколько она соответствует целям и задачам?
– Является ли базис, на котором основана нынешняя дистрибутивная структура, логическим, обоснованным и отвечающим вашим корпоративным целим?
– По каким критериям принималось решение о создании дистрибутивной структуры? Верны ли критерии до сих пор?
Размеры и структура рынка.
Размеры и конфигурация рынка – вот два первоочередных вопроса, неизменно возникающих как при оценке существующего рынка, так и при изучении перспектив продвижения новых товаров или при поиске новых рынков сбыта. Не менее важное значение имеют они и для аудита. Но при всей важности таких факторов, как размер и структура рынков, они не всегда являются определяющими. [8, с. 56]
При этом аудит можно считать полноценным лишь тогда, когда делается попытка дать реальную оценку существующему и потенциальному рынку, а затем сравнить деятельность компании с выявленной позицией. Рынок – это такой же источник ресурсов развития, как производственные мощности, кадры и ноу-хау.
Ассортимент товаров и услуг.
Продажа полезных для потребителя качеств в настоящее время является стандартным подходом, принятым большинством фирм, но этот подход больше игнорируется, чем соблюдается.
Вопрос «продаем ли мы то, что покупает клиент» является основой данного блока аудита.
Анализ системы ценообразования.
Возможно, в отношении ценообразования задачи, стоящие перед аудитором в области продаж, во многом сходны с задачами финансового аудитора. Ценообразование, несомненно, решающий фактор прибыльности, но, кроме того, ему присущи не менее важные функции, которые, будучи не столь очевидными, в свою очередь оказывают влияние на получение прибыли, Например, психологические последствия цепы для позиционирования товара или услуг являются крайне важными для предприятия. Удельный вес компании в обороте рынка, несомненно, представляет собой функцию цены, которая связана с другими объективными и субъективными факторами.
Какая бы цена ни была установлена, она должна поддерживать стоимость маркетингового микса. Таким образом, определение правильной цены представляет собой задачу и маркетингового, и финансового характера.
Маркетинговый оценочный анализ.
Оценка по покупателям предполагает анализ на основании следующих показателей:
– количество новых покупателей;
– количество неудовлетворенных покупателей;
– количество потерянных покупателей;
– осведомленность целевого рынка;
– предпочтения целевого рынка и др.
По каждому из этих показателей должны быть установлены определенные нормы, и когда текущие величины выходят за пределы этих норм, руководство компании должно принимать ответные меры.
Сжатая схема процесса аудита.
В процессе проведения аудита можно выделить следующие этапы:
1. Собрать необходимую документацию.
2. Исключить разделы, не имеющие важного значения для компании.
3. Составить список сотрудников, к которым не обходимо обратиться для получения ответов на интересующие вопросы.
4. Провести запланированные беседы, опросы.
5. Составить предполагаемые схемы действия па основе полученных вами ответов.
6. Выделить пункты плана действия и разделить их по степени срочности, вероятным затратам, простоте реализации.
7. Назначить ответственного по каждому пункту плана, определить сроки и даты их исполнения, согласовать процедуру мониторинга и контроля.
Приведенные блоки вопросов, которые затрагиваются в процессе аудита, позволяют обозначить направление эффективного развития компании. А направление – это самое главное.
2.2 Организация маркетингового аудита в торговом предприятииВ марте 2008 г. руководство ЧП «Татьяна» (мини-пекарня г. Караганда) обратилось к группе консультантов по маркетингу с просьбой о проведении маркетингового аудита.
Пекарня начала свою деятельность 3 декабря 1998 года. Ассортимент составляли булочные изделия из 10-ти наименований.
С начала деятельности, ЧП «Татьяна» постепенно начинает технологические разработки по производству булочных и кондитерских изделий.
В штате числилось два человека. Три месяца потребовалось, чтобы кондитерская продукция нашла настоящий рынок сбыта. Делали упор на качество, на «вкусность», на товарный вид и покупатель нашел, один магазин, другой… Первые партии свежей продукции, пекарня доставляла в небольшие магазины, через некоторое время выпечка ЧП «Татьяна» начала пользоваться спросом и появился свой рынок сбыта.
В пекарню принимались высококвалифицированные работники, а также молодежь, не имеющая опыта работы.
Индивидуально подходили к каждому работнику, старались заметить в человеке интерес к кондитерскому делу. Приходили многие, но оставались только лучшие, заинтересованные – без желания и профессионализма работать нельзя, надо душой болеть за свою работу. Хлеб не терпит другого отношения. Качество зависит от душевного состояния мастера.
В январе 2002 г. ЧП «Татьяна» проходит регистрацию как самостоятельный хозяйствующий субъект и регистрируется как ТОО «Мини-пекарня «Татьяна». Товарищество создается с целью насыщения рынка товарами собственного производства. В соответствии с Уставом, основной деятельностью ТОО «Мини-пекарня «Татьяна» является производство и реализация булочных и кондитерских изделий.
Успех пекарни – это, прежде всего, предпринимательская культура, в основе которой стоят два принципа: использование отборных ингредиентов и оперативное обеспечение потребителя высококачественной продукцией, отвечающей современным эстетическим и вкусовым требованиям.
В адрес предприятия направлен ряд благодарственных писем: за добросовестный труд, профессионализм, мастерство, активную жизненную позицию и спонсорскую помощь, которую регулярно оказывает предприятие ветеранам войны и труда, Детским Домам, обществу инвалидов и пенсионерам.
ТОО «Мини-пекарня «Татьяна» выпускает большой ассортимент изделий: 60 наименований булочных изделий, 10 наименований из слоеного дрожжевого теста, 55 наименований пирожных, 10 наименований из слоеного теста, 20 наименований из песочного теста, 15 наименований печенья, 40 наименований тортов.
Пекарня имеет свои фирменные отделы, в которых показан весь ассортимент имеющейся продукции. ТОО «Мини-пекарня «Татьяна» не останавливается на достигнутом. Она постоянно изучает покупательский спрос, внедряя идеи по новым разработкам.
ТОО
«Мини-пекарня» Татьяна» расширяя ассортимент, постепенно приобретает и устанавливает технологическое
оборудование.
Согласно разработанному проекту, спланированы новые производственные помещения,
кулинарии, кафетерии. Здание для кондитерского производства соответствует всем
санитарным нормам и требованиям. Основной
целью предприятия, на сегодняшний день, является наращивание
производственных мощностей, а также создание новых рабочих мест и улучшение
условий труда.
Фирменные отделы находятся в различных оживленных местах и районах города Караганды и доступны, как жителям Юго-Востока и центральной части города, так и в Майкудуке.
Фирменные точки продаж ТОО «Мини-пекарня «Татьяна»:
– Магазин «Юбилейный», пр. Нуркена Абдирова, д. 38;
– Магазин «Мир вкуса», пр. Нуркена Абдирова, д. 9;
– Магазин «Сладкоежка», ул. Ержанова, д. 3;
– Магазин «Универсам», ул. Кривогуза, д. 45;
– Магазин «Кулинария», ул. Сатыбалдина, д. 17а.
На первой встрече президент ЧП «Татьяна», являющийся одним из собственников компании, заявил о необходимости изменений в компании. Консультантам было предложено провести анализ деятельности предприятия на предмет выявления проблемных звеньев, выявления возможностей увеличения продаж и снижения издержек. Надо отметить, что это довольно стандартные формулировки задач, которые чаще всего ставятся перед консультантами. Уже в самом начале стало понятно, что цели приглашения консультантов не до конца оформились в сознании руководства компании и на первом этапе сотрудничества необходима совместная выработка и постановка целей при взаимодействии консультантов с компанией. Необходимо было четко выработать и поставить перед консультантами конкретные цели.
И уже на этом этапе чувствовалось противодействие. Коммерческий директор компании на одной из встреч заявил о том, что задача консультантов – проанализировать рынок и найти возможности увеличения объемов продаж. Также было заявлено, что необходимости в анализе внутренней информации нет. Такая постановка задачи не могла устроить консультантов.
Президенту компании было заявлено о необходимости доступа к маркетинговой информации, находящейся на предприятии, более четкой постановки целей. Перед проведением маркетинговых мероприятий необходимо было заручиться поддержкой руководства компании и изучить поставленные цели. По результатам еще одной встречи с руководством компании консультантами были предложены следующие мероприятия в области маркетинга:
– SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз);
– ассортиментный (портфельный) анализ;
– анализ издержек компании;
– разработка рыночной стратегии;
– организация отдела маркетинга «под ключ».
Все эти мероприятия было предложено провести в рамках маркетингового аудита компании, а организацию самого отдела маркетинга – по его результатам.
Консультанты понимали, что во время и по результатам маркетингового аудита у руководства компании могут возникнуть потребности в дополнительной информации, а также произойти расширение круга изучаемых вопросов. Информация об этом была доведена до первых лиц компании.
Заручившись одобрением, консультанты приступили к работе.
Первым шагом было составление паспорта компании.
Паспорт ЧП «Татьяна».
Год образования: 1998 г.
Количество сотрудников: 38 чел., в том числе 20 человек задействованы на производстве и в складском хозяйстве.
Сфера деятельности компании: производство и реализация продуктов питания.
Товары и рынки (ассортиментный ряд).
Продукция собственного производства:
а) кексы с фруктовыми наполнителями в упаковке длительного хранения (400 г., 800 г.);
б) пироги с кремовой начинкой в упаковке длительного хранения (700 г.);
в) печенье сдобное весовое фигурное.
Реализация продукции по условиям дилерского договора (ЧП «Татьяна» является официальным дилером супермаркета «Рамстор-Караганда»):
а) сухарики-гренки в упаковке длительного хранения (50 г.).
Собственные производственные мощности (таблица 1):
Таблица 1 Производственные мощности ЧП «Татьяна»
| Наименование продукции | Выпуск (кг, уп.)/мес. |
| Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (400 грамм) | 300 000 |
| Поставки продукции по дилерскому договору | |
| Сухарики-гренки в упаковке длительного хранения (50 гр.) | 1 000 000 |
а) кексы с фруктовыми наполнителями в упаковке длительного хранения (400 г.) – 300 тыс. шт./мес.;
б) кексы с фруктовыми наполнителями в упаковке длительного хранения (800 г.) – 200 тыс. шт./мес.;
в) пироги с кремовой начинкой в упаковке длительного хранения (700 г.) – 120 тыс. шт./мес.;
г) печенье сдобное весовое фигурное – 60 тыс. кг/мес.
Система реализации товара:
1. Прямые оптовые продажи (доля в совокупном объеме продаж – 30%).
2. Реализация через ритейл, торговые точки, отели, рестораны, кафе (доля в совокупном объеме продаж – 35%).
3. Реализация через торговые представительства (доля в совокупном объеме продаж – 35%).
Отпускная цена реализуемого товара; себестоимость производства / затраты на закупку; валовая выручка (план); вклад в ежемесячную валовую выручку по ассортименту; плановая маржинальная прибыль – представлены в таблице 2.
Вклад в маржинальную прибыль по ассортименту (план):
а) кексы с фруктовыми наполнителями 400 г. – 28,7%;
б) кексы с фруктовыми наполнителями 800 г. – 25,1%.
Таблица 2 Соотношение прибыль-затраты ЧП «Татьяна» по продукции «Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (400 грамм)»
| Наименование продукции | Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (400 грамм) |
| Отпускная стоимость тенге/ед (кг) | 14,50 |
| Себестоимость производства тенге/ед (кг) | 11,00 |
| Валовая выручка тенге/мес | 4 350 000 |
| ИТОГО: | 17 390 000 |
| % вклада в валовую выручку | 25% |
| Плановая маржинальная прибыль тенге/мес | 1 050 000 |
| ИТОГО: | 3 659 000 |
Динамика продаж.
