Курсовая работа: Стратегія розвитку компанії MSG
В компан снують «Стандарти обслуговування клієнтів». Вони не на багато відрізняються у Астел та Мобілочки. Один раз на півроку проводиться атестація персоналу усіх салонів. Серед обов’язкових тем для складання атестації виносяться і стандарти обслуговування. Ще потрібно обов’язково знати усі тарифи усіх операторів національного мобільного зв’язку та технічні можливості сучасних мобільних телефонів та аксесуарів. Постійно ведеться контроль за належністю пропонування послуг стандартам обслуговування. Для цього запрошуються працівники так званої служби «таємний покупець» (Mystery hoping). Вони під маскою звичайних покупців відвідують салони, спілкуються з експертами з продажу та згодом заносять дані у таблицю яка підраховує можливі бали консультанта, що з ним працював. Максимальна оцінка – 100 балів. Ця інформація виноситься на внутрішньому сайті. Серед обов’язкових стандартів поведінки виділяються такі: вітання (з кожним відвідувачем протягом перших 30 секунд), встановлення контакту ( пропонування своїх послуг консультантом протягом 3-х хвилин), виявлення потреб, презентація (2-3 варіанти продукції), підведення до покупки, продаж та оформлення документів ( в Астел з обов’язковою видачею дисконтної карти).
Всі салони обладнані згідно фірмового стилю. Мобілочка у рожевих тонах починаючи з кольору дверей та закінчуючи фірмовим одягом персоналу. Астел у червоно-сірих тонах, Акцент Сервіс у зелено-сірих. Все обладнання також відповідає фірмовому стилю, окрім спеціалізованих відділів та салонів. Обладнання для них встановлю представлена фірма. Салони Life:), наприклад, виконані у червоних тонах згідно свого фірмового неповторного стилю. Салони SAMSUNG всі різні. Фірмовий салон у Дніпропетровську виконаний у блакитних тонах, Києві – чорно-білих, в Запоріжжі - різнокольоровий. Але все до останньої деталі вигадано та реалізовано представництвом компанії SAMSUNG та не залежно від кольору, має багато спільного.
Асортиментом, та поставками займаються відповідні відділи. В Акцент Сервісі кожен технік робить своє замовлення на основі потрібних запчастин та обладнання для ремонту та надає його менеджеру з закупівель яка формує замовлення та направляє його відповідним постачальникам. Якщо це стосується гарантійного обслуговування, фірмі-постачальнику необхідні документи та факти, що підтверджують їх провину, для того , щоб надати запчастини безкоштовно для клієнта у сервісний центр. У фірм Астел та Мобілочка головні офіси як в Києві, так і в Дніпропетровську знаходяться в одному приміщенні, але відділи не співпрацюють. Кожна компанія має свій відділ з логістики. Замовлення формуються згідно прогнозів та підрахунків , але на основі тісної співпраці з замовленнями торгового персоналу, які вони відправляють на офіс електронною поштою кожної неділі. Салон, згідно свого плану продажу та прогнозів, робить замовлення телефонів, аксесуарів та продукції операторів (поповнення рахунку, стартові пакети, контрактні номери, тощо). Замовлення формується стандартною таблицею та відправляється на електронну адресу відповідного менеджера. Він, у свою чергу, формує замовлення на склад та замовлення постачальникам того товару, що його вже нема, або новинок. Склад отримує замовлення, збирає та відвантажує по троговим точкам. Новий товар приходить на основний склад, та згодом відвантажується також на торгові точки. Замовлення на магазин може приходити як з основного складу міста Києва, так і зі складу Дніпропетровська (їх всього 2). Кожен магазин та відділ (наприклад, відділи Астел у магазинах АБВ Техніки, що працюють за окремим договором оренди і грошові операції яких ведуться через спільну касу магазину) має власні складські приміщення. В усіх магазинах встановлена система 1С. Таким чином завжди видно кількість телефонів, аксесуарів та припейду на основних складах та по магазинам. Можна робити переміщення між магазинами одного міста та між містами (за допомогою послуг перевізника «Нова пошта»). Складські бази Астел та Мобілочки не пов’язані. ТОВ Астел та ПП Мобілочка існують як окрем фірми. На Мал.2 Зображено схему замовлень та постачання товару. Схема в Мобілочці така ж сама, але з окремими складовими (окрім постачальників, вони однакові в обох випадках)
Малюнок 3. Шлях від замовлення до постачання товару на торгову точку.
2.2.2 Кадровий зріз
На сьогоднішній день кількість працівників холдингу MSG сягає близько 3 тисяч чоловік. За даними 2006 року працівників ПП Мобілочка та ТОВ Астел налічується понад 2000 чоловік. Головні офіси знаходиться у Києві та Дніпропетровську. Як вже було сказано вище, офіси Астел та Мобілочки знаходяться в одному приміщенні, але існують як повністю окремі фірми. На мал. 3 продемонстрований кадровий зріз. Ще раз представлені всі п’ять бізнесів холдингу MSG.
В структурі компанія виділяє Мобі Кард, як окрему фірму, але вони дуже тісно пов’язані з Астел, та взагалі є авторським проектом керівництва компанії.
Дві мережі роздрібної торгівлі мають дуже схожу структуру окрім деяких нюансів. Найважливіший з яких – це персонал магазинів. Працівниками ПП Мобілочка є молоді люди віком 18-20 років. Молодий колектив постійно змінюється. Через це існує потреба в окремому касирі та постійному директор кожного магазину. У салонах Астел працюють люди різного віку від 18 до 40 років. Колектив змінюється не так часто та в основному через те, що існує більш реальний кар’єрний зріст. Структура більш проста. Старший експерт, який викону всі обов’язки директора, та експерти для роботи з клієнтами. Головна причина більш сталого колективу салонів Астел полягає в системі мотивації працівників. Це ставка (згідно категорії, яка видається після проведення атестації), процент від продажу , та компенсація обідів. Система підрахунку заробітної плати Мобілочки схожа, але кінцеві суми сильно відрізняються. Також відрізняються умови праці. Салони Астел розташовані, як правило у капітальних будинках. Вони мають великі торгові, складські приміщення, обов’язково їдальні та побутов кімнати. Салони ж Мобілочки дуже часто розташовані у невеличких торгових павільйонах, часто не мають побутових приміщень (це можуть бути приміщення-ларьки на зупинках транспорту, невелика площа посеред торгових центрів).
Малюнок 4. Організаційна структура
Ще одною відмінністю є різні підходи щодо найму працівників у салони мобільного зв’язку. ПП Мобілочка набирає працівників за трудовим договором, без оплати лікарняного (навіть тим робітникам, що йдуть у декретну відпустку), без обов’язкової освіти та не піклуються про затримання працівника довго. Компанія пропонує себе як молодіжного роботодавця, що надає можливість зробити, так би мовити, перший крок.
ТОВ Астел пропонує своїм працівникам повний соціальний пакет, та обирає частіше кандидатів з вищою освітою. Відділ співпраці з персоналом постійно спілкується з салонами, проводить атестацію, тренінги, підтримує стажерів, піклується за їх «акліматизацію», допомагає персоналу при відкритті нових салонів. У Мобілочц більш холодне ставлення до персоналу та новачків. Тому, дуже часто можна бачити недбалість та некомпетентність персоналу салонів.
Структура правління компанії є децентралізованою. У зв’язку з цим можна виділити так стратегічні плюси та мінуси:
+
- формується раціональна схема децентралізації та розподілу обов’язків;
- кожна бізнес-одиниця має високий рівень свободи, що дозволяє створювати власн ланцюгові цінності, ключові види діяльності та формувати необхідні вимоги від функціональних відділів;
- рада директор має можливість більше часу приділяти стратегії компанії, а відповідальність за отримання прибутку переноситься на директорів та головних менеджерів бізнес-одиниць.
-
- відбувається дублювання управлінських робіт на рівні бізнес-одиниць (Астел та Мобілочка), що дійсно призводить до росту витрат;
- існують конфлікти між окремими бізнес-одиницями за розподіл корпоративних ресурсів (Рекламна компанія Мобілочки, останнім часом, має значно більшу вартість ніж Астелу, а на розвиток Акцент Сервісів взагалі не виділяються кошти. Вони снують як незалежна структура та мають наміри відокремитися для того, щоб надавати послуги з ремонту та діагностики клієнтам від Мобілочки та Астелу на більш вигідних для себе умовах ніж зараз, на загальних умовах)
2.2.3. Маркетинговий зріз
Мережа магазинів Астел та мережа Мобілочка мають власні служби маркетингу. Вони мають трохи різну організаційну структуру. Відділ з маркетингу компанії Астел має разом з менеджерами реклами та маркетингу (як Мобілочка) менеджерів брендових магазинів та відділів (бренд-менеджери салонів Samsung, NOKIA, Liefe:)
Товар.
Як вже неодноразово повторювалося, компанії Астел та Мобілочка є офіційними дилерами таких відомих виробників мобільних телефонів, як NOKIA, SAMSUNG, Sony Erickson, Motorola, Siemens, та операторів мобільного зв’язку Київстар, МТС, Life:) та Beeline. Тісно співпрацюють з представництвами на Україні закордонних виробників. Та разом з тим. у салонах Мобілочки представлені також телефони більш низького рівня, такі як Flay, Sitronick та ін. Поставки цих марок здійснюються через посередників та мають частіше одноразови й характер, на відміну від відомих брендів, поставки яких здійснюються напряму від виробників. В організаційній структурі компаній MSG не було вказано оптовий відділ, що відпускає товар в роздріб («своїм») та оптовими нормами посередникам, приватним продавцям мобільних телефонів.
Астел та Мобілочка відпускають товар у фірмових пакетах, та дуже часто пропонують подарунки (на свята), участь у розіграшах та акціях
Ціна
Стратегія ціноутворення ПП Мобілочка дуже чітко сформульована у рекламному салогані: «Мобілочка мережа цін № 1 !!». Компанія пропонує максимально можливий асортимент з мінімальними цінами та достатнім рівнем сервісу. Кожного дня проводиться моніторинг та встановлюється ціна найменша з можливих. Також, ціни складаються з увагою до регіону та пункту населення. Тому, ціни, наприклад, у Дніпропетровську та Павлограді істотно відрізняються.
Астел позиціонується, як «експерт з якості». Таким чином, ціни на товари та послуги відрізняються у більшу сторону завдяки високому рівню сервісу, що дуже обачно перевіряється. Моніторинги також проводяться кожної неділі. Ціни встановлюються середні по місту, але не менше ніж у прайс-листах Мобілочки. На товари-новинки (в принципі, як і в інших мережах) ціни встановлюються згідно стратегії «зняття вершків», згодом ціна опускається до мінімуму і тут вже мобільні мережі борються за кожну гривню подешевшання.
Канал розподілу.
Основний клієнт компанії – кінцевий покупець. Як Астел, так і Мобілочка є такими соб посередниками між виробниками та користувачами. Обидві фірми приділяють багато уваги кваліфікації торгового персоналу та відповідності практичного спілкування з кінцевим користувачем стандартам обслуговування фірм. Разом з тим, компанія має оптовий відділ, що відпускає товар «своїм» та співпрацює з посередниками (невеликими приватними продавцями мобільної техніки та послуг).
Просування.
Основа просування товарів ТОВ Астел та ПП Мобілочка – прямий продаж. Використовується багато реклами на телебаченні, радіо, в газетах, журналах, на рекламних плакатах та н. На честь відкриття кожного нового салону та на свята компанії влаштовують усілякі рекламні акції з розіграшами та подарунками. Астел має власну дисконтну систему, за роботою якої слідкує Мобі Кард – організація для роботи з постійними клієнтами та базою дисконту. Мобілочка такої системи не має та реалізує товари за фіксованою ціною. (Маються на увазі мобільні телефони та аксесуари, на продукцію мобільних операторів ніякі знижки не розповсюджуються).
2.2.4. Фінансовий зріз
Кожна бізнес одиниця має свого фінансового директора та бухгалтера, що контролюють вс можливі фінансові операції. У торгових точках встановлена база 1С. Товар реалізується за готівку, за допомогою електронних карток та у кредит. Астел та Мобілочка мають договори з такими банками як «Дельта Банк», «Правекс Банк», «Просто кредит», «ЄвроКредит» та «Банк Південний». Іноді для закупівель нового товару залучаються короткострокові кредити. У цьому пункті потрібно згадати про основну відмінність компаній для співвласників. Це різниця між виручкою та затратами. Фонд заробітної платні та видатків на оренду приміщень у ПП Мобілочка значно менший. Треба брати до уваги і утримання Мобі Кард, структури, обслуговуючої клієнтів компанії Астел. Плюс - значно більші об’єми продажу Мобілочки порівняно з Астел. Це досягається за умови позиції найнижчих цін та захваті, таким чином, більшої частини потенційних клієнтів («стратегія захвату території»).
Компанія Акцент Сервіс пропонує помірні ціни на стандартні послуги. З Астел та Мобілочкою працює на льотних умовах та не має з того ніякої користі. До складу холдингу входить формально. Має на меті існувати окремо, чого директора інших бізнес-одиниць не хочуть допускати.
2.2.5. Організаційний зріз.
Організаційна структура підприємства приводиться на сторінці 15. На ній чітко показані вс п’ять бізнес-одиниць. Не зважаючи на велику схожість ПП Мобілочка і ТОВ Астел, як неодноразово вже підкреслювалося, існують окремими фірмами та приховують свій зв'язок. (На мій погляд, можливо поєднувати елітну мережу з «економ-пропозицією», як це робить, наприклад, компанія «Київстар» - Київстар, dguice та Мобілич). На практиці обидві мережі створюють велику конкуренцію один одному, а треба прийняти до уваги ще й той факт, що магазини Астел та Мобілочка дуже часто знаходяться разом в одному місці. Сервісні центри Акцент Сервісу тісно співпрацюють з обома торговими мережами.
Всі працівники роздрібної мережі працюють за стандартами обслуговування клієнтів. Як вже було згадано при наймі на роботу більш кваліфікаційні кадри направляються в Астел, молоді люди без досвіду та освіти переважно працюють в Мобілочці. Вони мають гіршу корпоративну культуру та працюють на мотивації штрафами («Або роби, або штраф»). Астел працює на основі конусної мотиваційної системи з різноманітними нагородженнями (кращий експерт, кращий салон, кращий старший експерт та ін.). В обох мережах існує можливість кар’єрного росту, але через невеликі строки роботи в Мобілочці не багато персоналу (особливо торгового) нарешті можуть дочекатися підвищення. Через велику втечу кадрів існує також проблема чималих нестач. Але керівництво не сильно переймається цією проблемою, бо матеріальна відповідальність за нестачами повністю лежить на плечах працівників. Персонал офісу Мобілочки підпорядковується більш жорсткій ієрархії ніж у Астел. Мають місце що недільні збори, виговори та штрафи, що в Астел бувають дуже рідко.
2.2.6 SWOT-аналіз.
Дані аналізу занесені в таблицю 2. З неї видно, що Маркетинг є сильною стороною обох підприємств. Система ціноутворення більш досконала у Мобілочки, а для Астелу слабкою стороною. Удосконалення номенклатури і асортименту продукції та рівень обслуговування клієнтів
є слабкою стороною для Мобілочки. Беручі результати аналізу до уваги, робимо висновок, що окрім маркетингу ПП Мобілочка потрібно робити акцент на ціноутворення, як основну конкурентну перевагу (що в принципі і робить керівництво: «Мобілочка мережа цін № 1»), а Астелу на високий рівень сервісу («Астел – експерт з якості»).
| дуже погано | погано | добре | дуже добре | |||||
|
Астел |
Мобілочка |
Астел |
Мобілочка |
Астел |
Мобілочка |
Астел |
Мобілочка |
|
| Організація маркетингово діяльності на підприємстві | 1 | 1 | ||||||
| Планування маркетингу | 1 | 1 | ||||||
| Проведення "маркетингових исследований" | 1 | 1 | ||||||
| Обеспечення маркетингово нформації | 1 | 1 | ||||||
| Бюджет маркетингу | 1 | 1 | ||||||
| Контроль маркетингової діяльності | 1 | 1 | ||||||
| Аналіз конкурентів, їх оцінка | 1 | 1 | ||||||
| Робота з постачальниками | 1 | 1 | ||||||
| Удосконалення номенклатури та асортименту продукції | 1 | 1 | ||||||
| Дійсна система ціноутворення | 1 | 1 | ||||||
| Рівень обслуговування клієнтів | 1 | 1 | ||||||
| Рівень сервісного обслуговування | 1 | 1 | ||||||
Таблиця 3. SWOT-аналіз.
