Курсовая работа: Создание образа семьи в рекламе
Однако существует проблема. Реклама создает образ женщины, который стал слишком концентрированным и уже плохо соотносится с реальностью. Женщина в рекламе вечно озабочена тем, как отстирать пятна на майках и колготках детей, залитые красным вином скатерти и загрязненные манжеты мужниной рубашки (при этом совершенно невозможно понять, почему она не посоветует неряхе-мужу не занашивать белые рубашки до черноты, а менять их ежедневно или носить цветные).
"О чем думает женщина на работе?" - задались как-то вопросом авторы ролика, рекламировавшего чудо-освежитель для белья. Перед глазами героини, сидящей за рабочим столом, проплывают горы непоглаженного белья, грязные рубашки мужа и свитер дочери, который колется и натирает ее нежную кожу. Но есть, есть выход из тяжелого положения - новый кондиционер для белья. Вот только бы поскорее закончился рабочий день - и вперед! К корыту! Вот о чем думает нормальная женщина на работе, где она не трудится, а отбывает постылую барщину. Активистки ряда женских организаций, обратившиеся в комиссию по этике, усмотрели в этом рекламном произведении явные признаки сексизма - то есть дискриминации по признаку пола.
Представители Федеральной антимонопольной службы признают подобные ролики именно дискриминационными по отношению к женщине, а данный ролик рекомендовали изъять из зрительского потребления. Правда, взгляды на "женский" вопрос в последнее десятилетие стремительно меняются. Под влиянием гендерной критики средств массовой коммуникации в последнее десятилетие на Западе уже не так просто встретить откровенно "сексистскую" рекламу.
Создатели телерекламы не устают штамповать образ "заботливой домохозяйки", умеющей накормить многочисленное семейство буквально одним бульонным кубиком. Но надо отметить, что у креаторов непростая задача: они должны ориентироваться, с одной стороны, на работающую женщину, с другой - помнить и о ее мечте: иметь семью и сильное мужское плечо[3].
В семье все нуждаются в заботе: дети, престарелые родители, супруг. А где же женщина? Чаще всего, как и в жизни, именно ей приходится обо всех заботиться. В рекламе можно проследить весь жизненный цикл "забот" женщины: от рождения ребенка до того момента, когда дети уже выросли и до времени, когда нужно заботиться о родителях (рис.7, рис.8, рис.11). Помимо всего прочего женщина должна заботиться и о бытовой технике - рис.13.
Однако ж цель телевизионной рекламы не только и не столько в том, чтобы творить мифы и создавать образы. Цель рекламы - убедить зрителя пойти в магазин и купить именно этот продукт.
В рекламе, предназначенной для женщин, преобладает апелляция к эмоциям, присутствует оценочная эмоционально-экспрессивная характеристика товара. Визуальные составляющие связаны с обстановкой, желанной для каждой женщины, - залитый солнцем пляж, спокойное море, изображение природы, цветущей зелени; обстановка дома (мягкое кресло или диван, кухня и т.д.); изображение магазинов, людных улиц города в светлое время суток; превалирование светлых и ярких тонов над темными. Если в женской рекламе рекламируется конкретный продукт, то обязательно присутствует его фотография и описывается его польза для женщины.
Глава 3. Способы создания "сильной" рекламы, использующей семейные ценности
Психологи утверждают, что люди запрограммированы стремиться к положительным эмоциям и избегать отрицательных. Так что совершенно очевидно, что эмоции, которые вызывает реклама, должны быть положительными. Проще говоря, для запоминания реклама должна нравиться[4].
В 1997 году Голландский фонд развития и оптимизации телерекламы провел отслеживающий эксперимент (SPOT), чтобы "протестировать" телерекламу на эффективность. Для этого специалисты в течение 20 недель отслеживали 67 торговых марок с привлечением 50 респондентов. В эксперименте измерялось большое количество пунктов, включая "запоминание рекламы" и намерение сделать покупку. В выводах прозвучало, что телевизионная реклама эффективна, а привлекательность объявлений влияет на намерение сделать покупку. Влияние рекламы на запоминание рекламного обращения варьируется между 1 и 17% на 100 пунктов. Влияние рекламы на намерение потребителя купить товар варьируется от 0,5 до 24% на 100 пунктов. Степень, до которой респондентам "нравилась" реклама, объясняет до 40% колебания эффективности. Однако рекламные ролики, не нравящиеся респондентам, запоминались только в трех процентах случаев. Реклама, которая умеренно нравилась респондентам, оказала 10% влияния на запоминание, а явно нравящиеся ролики - в среднем на 33%[5].
Нужно помнить о том, что решения о покупке часто основаны на воспоминаниях, и одними из первых приходят на ум именно воспоминания из рекламы. Поэтому ошибочно думать, что воздействие рекламы происходит во время ее предъявления, поскольку в большинстве рекламных пауз на телевидении содержат от трех до восьми рекламных роликов и маловероятно, что потребитель обращает внимание на всю рекламу в течение рекламной паузы и "обновляет" свои представления о каждой из этих торговых марок. Большинство людей просто обращают мало внимания на рекламные объявления в журналах, на уличных щитах или по радио.
Более вероятно, что потребители впитывают из рекламы какую-то информацию, сознательно мало обдумывая ее в данный момент, если вообще обдумывает. Затем, уже в торговом зале он принимает решение о покупке, используя впечатление от рекламы: человек "помнит", но не запоминает рекламу[6].
Если реклама обладает сильным форматом (правильное УТП, запоминающийся слоган, легенда и пр.), то рекламное сообщение соотносится с брендом: при необходимости совершения покупки из ряда товаров предпочтение отдается тому, который запомнился в ходе просмотра рекламы. Сильным форматом обладает продукция "Веселый молочник", "Домик в деревне", Мойдодыр из "Мифа", в свое время - лисенок из "Дени" и "Тайд" с харизматичной личностью Владимира Тишко.
Неизменная бабушка из "Домика в деревне" дает возможность убедиться в натуральности молочных продуктов под этой маркой. Образ бабушки вызывает сильные ассоциации - ощущение, что о тебе заботятся, хотят дать искренний совет. Нужно сказать, что реклама марки "Домик в деревне" считается очень успешной: во-первых, удачно придуман персонаж, на который опирается весь ассоциативный ряд товарной марки: трогательная и заботливая бабушка (очки на носу, скромное синее платье), добрая, любящая своих внуков, ее голос. Периодически сюжет рекламы обновляется, как всегда "продолжение следует", но всегда внуки приезжают к бабушке в деревню и наконец-то чувствуют себя счастливыми, пьют "настоящее парное молочко" и едят натуральные продукты. Этот образ - образ бабушки - минует логические фильтры. На какой-то миг телезритель превращается в малыша, для которого верно то, что сказала бабушка.
Слоган одной из рекламы конфет "Сладко": "Сказать спасибо так легко". Дети широким жестом подносят своей маме внушительных размеров коробку конфет. Реклама сделана очень качественно, красочно, несмотря на тривиальность креативной идеи. Или реклама молока от марки "Простоквашино": маленькая девочка разливает по стаканам молоко, а мама, моющая посуду и заметившая, что в одном стакане чуть "перелито", ненавязчиво делает замечание: "В семье все должно быть поровну". Тут мультяшный Кот Матроскин, глядя на точную работу девочки, которая отпила из этого стакана молоко, отвечает: "Моя школа". У женщин-матерей эти рекламы вызовут положительные эмоции еще и потому, что тут проиллюстрированы неписаными правила "говори спасибо", "делись с близкими" - правила, которому учит всегда мать свое чадо.
А вот другой пример "сильной" рекламы. Полюбившаяся всем девочка Диана, которая выросла на наших "телевизионных" глазах, моет посуду, взрослые заняты своими делами. Женщины активно беседуют, а один из мужчин держит ребенка на руках и пьет его сок. Второй заваливается в комнату в хоккейном шлеме. Диана замечает: "Мужчины - как дети", а дальше грустным выдохом добавляет: "Моя семья".
Сок "Добрый" ассоциируется с актером из известного сериала и светлоглазой девочкой Дианой, которую предупреждали, чтобы она не лопнула. Девочка выросла - реклама продолжается как сериал, с узнаваемой ("фирменной") мелодией, манерой произнесения девочкой эхо-фразы. Недавно вышедшая на экраны реклама, как и все предыдущие, вызывает у аудитории только положительные эмоции. Отец держит на руках сына (который подрос, судя по предыдущим роликам) и удивляется тому, как тот выпил "200 грамм махом". На что его дочь по роли иронизирует: "Ага, весь в отца".
Или вот эта… Слоган, конечно, не корректен по отношению к конкурентам: "Для семьи я выбираю лучшее". Мама Мария Шукшина одевает своих детей в мягкие махровые халаты. А мягкие они потому, что их стирают порошком АОС. Старший сын-подросток пытался воспротивиться - жизненная ситуация - но забота матери осилила.
В рекламе товаров семейного пользования очень сложно шутить: семья - довольно серьезная система со сложившимися стереотипами поведения, особенно в нашей стране. Но все-таки нет-нет, и появляется такая реклама. Вот одна из последних: "Бимакс 100 пятен" отстирает 100 пятен!". Не хочется мальчику донашивать вещи старшего брата, и он стреляет в них машинками, заряженными едой. История из жизни также заставляет мам улыбнуться.
А вот пример того, как выглядит игра смыслов - щитовая реклама мобильного телефона "Панасоник" (2002 г): изображены улыбающаяся молодая женщина и растерянный мужчина; текст: "У нас будет маленький" (нарисован миниатюрный телефон) [7].
Характерная черта рекламного мира - то, что можно назвать мечтой об идеальной социальности: о легком вхождении человека в различные социальные группы, об открытости коллективов, семей. Достаточно вспомнить шокированных родителей юноши, героя рекламы сока "Добрый", приведшего свою девушку-панка знакомиться с добропорядочной семьей: "Это Оля" - "Добро пожаловать!" Это также удачный способ пошутить с аудиторией.
Можно обыграть сюжет рекламного ролика интересно, например, как это сделали с рекламой конфет "Старберст": ничто не предвещало "беды". В тихой ординарной квартире пожилая супруга, испробовав конфету, красиво вывалившуюся из упаковки, вдруг стала танцевать под современные ритмы и тем шокировала супруга и внука.
В другом примере мы рассмотрим уже более драматичную историю из рекламы автомобиля "Шкода" в одном из уфимских журналов. Разъяренная женщина выкидывает вещи своего уже бывшего сожителя с балкона. Ну как не типичная склочная ситуация в семейной жизни?"Нужно переезжать?" - вопрос от компании (рис.9).
Уже сыграны-переиграны роль матери, поэтому чтобы реклама товара или марки запоминалась, просто необходим четкий слоган. "Гербер" - детское питание: "Мамина любовь в каждой ложечке". Разве это не прекрасный текст к картинке, где молодая мама целует пяточки своего грудного ребенка под приятную мелодию. Или "Ясли-Сад. Малыши расти хотят!". И сюжет озвучен так: "Мы не хотим ползать вокруг да около, мы же пьем "Ясли-Сад" с кальцием… Нас ждет великое восхождение и (на экране - горка) великий спуск".
Если мы говорим о товарах для семьи повседневного пользования, то мы уже знаем о том, что эти покупки на 80% зависят от женщин. Помимо того, что женщин в России на 12 миллионов больше, чем мужчин (53% населения РФ), эта аудитория обладает рядом бесценных, с точки зрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, представительницы слабого пола любят шопинг (80% решений о покупке принимается женщинами), для мужчин же главное - достичь результата ("купил - и свободен"). Кроме того, женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым. По мнению американского специалиста по маркетингу и менеджменту Тома Питерса, мужчина рекомендует понравившийся товар (услугу, марку) в среднем трем другим, женщина - 21 человеку.
Тогда какой должна быть реклама товаров для семьи? Психологичной - одно из обязательных качеств рекламы, использующей витальные ценности, ориентирующейся на женскую потребительскую активность. Причем тут женщина?
Женщина с началом идентификации себя с будущей матерью, поглощает любую информацию, связанную с продолжением рода, со здоровьем, с детьми, с будущим. Доминанта сознания у женщины находит свое подтверждение в истории культуры: женщина всегда была хранительницей традиций, дома и очага, обладала лучшей социальной адаптацией и много меньшей (чем мужчина) криминогенностью. С сознанием связан и конформизм женщины: "Чтобы было, как у всех…" Психологам хорошо известны и прекрасные способности женщин к вербализации, обучаемости и т.д. Женщине всегда хочется попробовать новый продукт, который рекламируют, а также женщина может купить товар только потому, что "ей понравилась реклама".
Таким образом, эти же качества замечательно влияют на восприятие женщиной рекламной информации в традиционном стиле "всего того, что уже есть у всех". "У всех" есть семья, дети, муж - обо всех нужно заботиться. "У всех" есть проблемы в семье, которые помогут решить товары из рекламы, которые опять же "есть у всех". Заметим, что в семье женщине приходится "делиться" с домочадцами тем, что она купила - буквально: из купленных ей продуктов она приготовила пищу не только для себя, чистящие средства, порошки и пр. помогут избавить квартиру, вещи, одежду - все, что принадлежит не только ей. Если бы реклама была адресована мужчине, то, исходя из его стремления к лидерству, она должна акцентировать внимание на том, что этот товар "первым будет только у него". Мы не исключаем мужчину полностью из процесса приобретения товаров для семьи, но принимаем во внимание тот объективный факт, что, во-первых, мужчина за редким исключением занимается ведением домашнего хозяйства - этим занимается его супруга или мать.
Что рекламируют для семейного мужчины, и какой она должна быть? Все, в чем мужчина "разбирается лучше": автомобили, мебель, бытовую технику для дома. Это товары из категории крупные покупки. Стремление мужчины к лидерству, к приключениям, азарту игры (охота, рыбалка и т.п.) рекламисты используют для того, чтобы влиять на его подсознание[8]. Для этого, например, автомобиль изображают, преодолевающим ландшафт - здесь движение как символ свободы, а ландшафт как символ стремления к приключениям…
Описанная выше реклама автомобиля "Шкода" сделана для мужчин. Реклама иронична, что в целом свойственно именно "мужской рекламе".
Заключение
Реклама, использующая витальные ценности, обеспечивает себе понимание со стороны большей части аудитории, поскольку говорит на общечеловеческом языке ценностей. Это своеобразный шифр, который потребитель разгадывает без проблем.
Реклама будет эффективной при условии совпадения интерпретируемых в рекламе ценностей и собственно ценностными ориентациями потребителей, а также создания "сильного" рекламного образа, вызывающей у аудитории положительные эмоции. Хорошо продуманный образ семьи - важнейшее условие успешной рекламы. Иначе человек не запомнит конкретную марку товара из рекламы: большинство рекламы товаров для семьи однотипны.
При более внимательном рассмотрении может оказываться, что реклама спекулирует на ценностях: создает иллюзию заботы о своем здоровье, семье. Витальные ценности, по словам рекламы, можно удовлетворить с минимальными усилиями - с помощью покупки того или иного товара или услуги. Но в этом рекламу обвинить сложно, поскольку "это творческий процесс, поиск идеи". С другой стороны, реклама может и должна корректировать витальное поведение людей, даже если человек не воспользуется рекламным призывом к покупке.
Тут появляется принципиально важный вопрос: какая должна быть сегодня реклама, использующая витальные ценности? Наряду с традиционным изображением счастливой семьи в рекламе мы предлагаем делать ее более остроумной, но не злобной, не пошлой и не обижающей достоинство членов семьи. Не нужно бояться быть непонятыми публикой - нужно с ней разговаривать, предлагать новые пути решения ее проблем, помещать ее в ранее не показанные в рекламе ситуации. Конечно, образ радостных детей, заботливой матери или бабушки не имеет времени и стабильно приносит корпорациям доходы. Но запомнится ли товар, если он изображен в таких же условиях, как и десятки конкурентов?
Поскольку семья является устойчивой единицей организации жизни общества, обладающей длительное время постоянным числом "участников", то использование адекватного образа семьи может дать рекламе своеобразный "иммунитет" - возможность стать предпочитаемым товаром для данной семьи как целевой аудитории. Поскольку в целом у семей в процессе функционирования складывается определенная потребительская культура, формируются долговременные предпочтения.
Также мы пришли к выводу, что реклама, интерпретирующей витальные ценности, должна понравиться, прежде всего, женщине, поскольку она является наиболее восприимчивой к такой рекламе и более активна в процессе приобретения товаров для семьи и дома.
Мы также видим необходимость в просвещении людей. Актуальной становится интерпретация витальных ценностей в рекламе, но мы считаем принципиально важным расстановку акцентов не в пользу лечения болезней, а в пользу их предотвращения - например, в пользу занятия спортом. Как уместно бы выглядела реклама на нашем телеэкране, где вся семья в выходные катается на велосипедах или просто бегает возле пруда. Это могла быть реклама спортивной одежды, спорттоваров или автомобиля. Тут сочетается реализация ценности "здоровье" - активный образ жизни - и ценность "взаимопонимание", общения с близкими людьми. Такую тенденцию уже хорошо освоили пищевые марки. Они уже не говорят столько о еде, сколько об общении во время еды. То есть "низменные" ценности подменяются "высшими".
На сайте Института демографических исследований в статье "Изображение семьи и родительства в телерекламе" было высказано мнение о том, что коммерческая реклама формирует установки репродуктивно-демографической деградации брачно-семейных отношений. "Выбор, предлагаемый потребителю с помощью профессиональных методов воздействия на массовое сознание, сводится либо к неполной семье (как правило, во главе с матерью-одиночкой), образуемой в большинстве случаев в результате внебрачного рождения или развода, либо к обзаведению малодетной (в большинстве случаев однодетной) семьей, выступающей первопричиной депопуляции российского населения". Автор статьи обвиняет в репродуктивной деградации рекламу, поскольку она из трех существующих типов детности (малодетного, среднедетного и многодетного) в 97,4% изображает малодетные семьи. К опровержению высказанных опасений по этому поводу призову статистику. На момент последней переписи населения РФ (2002 г), 65% российских семей практикуют однодетность. Двухдетных семей насчитывалось значительно меньше - 28%, а среднедетных и многодетных - всего 6,6%.
На наш взгляд, реклама не виновата в сложившейся ситуации - она лишь отражает реалии, действительность своей аудитории. Судя по проведенному нами анализу, реклама создает идеализированный образ семьи - где есть оба родителя и счастливые дети. Поэтому опасения, что "реклама в нашей вымирающей стране будет и дальше носить подчеркнуто антидетный характер", считаем не оправданными.
Автор неверно расставляет приоритеты: бизнес-бизнесом, а семья-семьей. То, что бизнес сегодня вкладывает большие деньги в рекламу и то, что такой рекламы больше, чем рекламы товаров для семьи _ это нормально. Реклама четко отражает реалии жизни, иначе ей бы не верили. А вспомним, какое время мы проводим дома? И из этого времени общению с детьми мы уделяем менее четырех-пяти часов в день, в то время как работе мы отдаем добрую треть своего дня.
Реклама в последнее время обратилась к освещению темы усыновления, патронажного воспитания, донорства. Это социальная реклама, поднимает социально значимые темы, основанные на витальных ценностях - ценности жизни как таковой. И мы надеемся, что социальная реклама в нашей стране, наконец, займет те предусмотренные федеральным законом "О рекламе" пять процентов.
Список использованной литературы
1. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг. М.: ПАИМС, 1994. - 96 с., ил.
2. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера. - М.: РИП-холдинг, 2002. - 130 с. - серия "Академия рекламы".
3. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М.: Изд-во МГУ, 1997. - 96 с.
4. Нестеренко А.И. Семья как институт формирования базовых ценностей. // Сервис плюс. 2004. №6.
5. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. с англ. под ред.Л. Богомоловой. - СПб.: Питер, 2007. - 272 с.: ил.
6. Семина М. Хранительница очага: станет ли российская женщина домохозяйкой. - Индустрия рекламы, №6 (153) июнь 2008
7. Федотова Л.Н. Социология рекламы. - М.: Добросвет, 1999. - 339 с.
8.12. http://www.wychowawca. pl/miesiecznik/6_114/06. htm
9. http://www.a-z.ru/women_cd1/html/alchukr. htm
10. http://www.izvestia.ru
11. http://www.km.ru
12. http://www.demographia.ru
[1]. Семина М. Хранительница очага: станет ли российская женщина домохозяйкой. - Индустрия рекламы, №6 (153) июнь 2008
[2] http://www.demographia.ru
[3]. Семина М. Хранительница очага: станет ли российская женщина домохозяйкой. - Индустрия рекламы, №6 (153) июнь 2008
[4] Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. Л. Богомоловой. – СПб.: Питер, 2007. – 272 с.
[5] Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. Л. Богомоловой. – СПб.: Питер, 2007. – 44 с.
[6] Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой. – СПб.: Питер, 2007. – 32 с.
[7] Реклама: язык, речь, общение: Учебное пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. – М.: ИНФРА-М, 2008. с.27.
[8]. Серов С. Н. Психология рекламы/7-8 (71) 2002 – с.12
