Курсовая работа: Создание образа семьи в рекламе
Из вышеизложенного видно, что реклама товаров для семьи опирается на базовые человеческие ценности, которые не появились пять минут назад, а сопутствовали человечеству многие столетия. Реклама может создать иллюзию того, что при приобретении и использовании рекламируемого товара человек реализует свои витальные потребности.
Глава 2. Образ семьи в современной российской рекламе
В основной своей массе российская реклама использует образ "среднестатистической", но сильно идеализированной российской семьи. Семья в рекламе изображается счастливой, там всегда есть любящие супруги-родители, несколько детей, окруженные заботой, добродушные бабушки и дедушки, или романтические влюбленные. Эти образы - завсегдатаи в рекламе. Они апеллируют к положительным стереотипам аудитории. Но нужно согласиться, что не всегда внутрисемейные отношения такие уж безоблачные, как "утверждает" реклама.
Семья - это устоявшаяся ячейка общества. Каждая семья уникальна, но всякая стремится к идеальному ее состоянию: гармонии и счастью. Потому реклама переносит стремления людей к счастливой семейной жизни на рекламируемый товар, который в какой-то степени (и эта степень будет зависеть от креативной идеи рекламного сообщения) обеспечивает счастье героев данной семьи.
Образ благополучной семьи вызывает положительные эмоции у адресата рекламы: потому реклама чаще изображает улыбающихся и оптимистичных членов семьи, чем грустных и агрессивных.
Обыгрывая социальные роли, реклама помещает людей из своих целевых групп в различные условия. Человек неосознанно идентифицирует себя с персонажами рекламы, поэтому важно уловить желания и ожидания целевой аудитории. Женщина может рассматриваться как "мать" или "жена", и эта роль предписывает ей заботиться о детях, муже, комфорте в доме, чистоте кухни, сытости кота. Сама же женщина хочет быстро приготовить вкусный суп и сытно накормить семью (для этого реклама предлагает ей кубики "Магги", "Роллтон - рецепт вкусных блюд", майонез "Кальве"), успешно отмыть жир с посуды ("АОС" и пр), защитить своего ребенка от бактерий (мыло "Сэйфгарт"), а также оставаться при этом красивой и не казаться уставшей (для этого ей нужна стиральная машина "Индезит").
Мужчина интенсивно трудится и, кроме того, что отдыхает в компании друзей, думает о благополучии и комфорте семьи (реклама автомашин для семьи). Мужчина хочет, чтобы о нем заботились и давали ценные советы - вспомним рекламу средства по уходу за обувью "Салютон": звенит звонок, муж просыпается, впопыхах собирается и, не позавтракав, плохо застегнув одежду, торопится в прихожую, чтобы почистить свою обувь. Хватается за детские тапочки, спутав их с щеткой для чистки обуви. И тут в дверях появляется спокойная жена со словами "Что ты делаешь?". Ситуация разрешается быстро благодаря собранности супруги и крему для обуви "Салютон", и муж убегает из дома.
Маленький ребенок, как правило, выступает в качестве объекта заботы и "контролера" естественности и натуральности продуктов. В свою очередь, дети всегда хотят, чтобы им предоставили большую свободу и право выбора, а также потакали их капризам. "Бабушки и дедушки" гарантируют преемственность традиций, передачу опыта от поколения к поколению, связь с неурбанистическим миром (реклама продуктов "Домик в деревне"); сами хотят, чтобы к ним проявляли заботу и уважение.
Реклама очень быстро реагирует на изменения в жизни своей аудитории. "Максимально быстро реклама отреагировала на смену ценностных приоритетов российских женщин и мужчин. Коллективизм, еще недавно господствовавший, по крайней мере, в официальной идеологии, сменился индивидуализмом. Одна из важных черт последнего - эгалитарность (равноправие) - стала доминантой в поведении россиянок"[1]. Например, на то, что женщина и мужчина имеют одинаковые права и ухаживают за общим домом сообща, помогая друг другу, и это им только в радость. В рекламе майонеза "Кальве" ухоженной хозяйке дома супруг помогает выбрать свежие продукты у прилавка. Это значит, что муж не отстраняется от домашних хлопот. Муж тут, спасибо рекламистам, не выглядит "подчиненным", а наоборот, его глаза горят участием.
Сегодня ездить отдыхать за границу с семьей стало обычным явлением. И это также отражается в рекламе. Например, в рекламе солнцезащитных средств. Или в рекламе витаминов "Кальцимин", который поможет отдыхающим "не бояться переломов": "Радоваться жизни, так всем вместе". Аналогичный прием перенесения витальных ценностей на товар обнаруживается в рекламе "Йодомарина", где радостные дети плещутся в море: "Пусть дети будут здоровы". Понятно, что родители хотят, чтобы их дети были здоровыми и счастливыми. Однако тут слегка смещаются понятия: здоровье детей зависит не только от рекламируемых витаминов, а радоваться жизни можно и не ломая ноги.
Ценности благополучной семьи, гармония взаимоотношений с близкими людьми утверждается приобретением новых товаров. Здесь действует модель: "Купи и преодолей следующий рубеж, купи и улучши себя и жизнь своих близких". Чаще всего принцип работы рекламы будет такой: "У тебя есть семья, нуждающаяся в этой покупке. Позаботься о своих любимых". В образ благополучной семьи сегодня удобно "встроились" такие понятия, как потребительский кредит, машина для семьи, тариф сотовой связи "Семейный", тариф "Заботливый" со слоганом "Связь поколений" (ценность заботы о старших) и пр. Тут реклама, спекулируя на стереотипах восприятия, направляет интерпретацию явлений в нужное ей русло, упрощая и обобщая стереотипы, а также создавая новые. Теперь если у тебя нет "Логан", это значит, у тебя не все отлично, если нет "Кальве", значит, твоя еда не настоящая, не вкусная и в семье не мир и пр.
Не случайным окажется вопрос об этичности эксплуатации образа семьи в рекламе. Другое дело, если товары действительно необходимы всякой семье, а не эксплуатируют образ семьи, детей для вызова доверия у потребителей как, например, это делается в рекламе некоторых банков.
Бывают случаи, когда реклама доходит до крайности, профанируя высокие ценности, как, например, это сделано в телерекламе. "Приходит время, и ты понимаешь, что наполняет нашу жизнь подлинным смыслом. Сын родился…" Эти слова возражения не вызывают. Только произносятся они для того, чтобы крупным планом продемонстрировать логотип пива "Золотая бочка".
Уже с самого рождения российская телереклама демонстрировала свои перлы. Вот пример рекламы, шедшей в 1991-1992 годах: молодой, фешенебельно одетый мужчина последовательно представляет свою жену, сидящую за столом с ребенком и разливающую чай, свою так называемую старую знакомую, которая появляется из шикарной машины и, наконец, свою секретаршу, с соблазнительной улыбкой подносящую ему кофе, а затем заявляет: "А вот моя истинная любовь - Альфа банк!" И нам показывают эмблему этого банка. Можно удивляться не только откровенным сексизмом, но и тем, что в ней нашли отражение нравы новых русских. Это никак не соотносится с понятием порядочный семьянин, а, следовательно, и с благополучной семьей.
Можно также вспомнить рекламные ролики акционерного общества "МММ". Интересно то, что в этих рекламных клипах почти всегда действовали пары. Причем, если семейные отношения самых молодых (молодоженов Игоря и Юли) и самых старых (пенсионеров Николая Фомича и Елизаветы Андреевны) показаны стабильными, как стабильно благодаря "МММ" их финансовое положение, то по мере восхождения к финансовому успеху человека среднего возраста, Лени Голубкова, он явно приобретает больший авторитет в глазах своей жены, Нины, которая до момента покупки сапог на деньги от акций "МММ" относилась к нему явно пренебрежительно. Успех же Марины Сергеевны, которая после покупки акций почувствовала себя хорошенькой, состоит в том, что она из одинокой женщины средних лет превратилась в любимую женщину капитана подводной лодки, который "может купить ей все, что она пожелает". Таким образом, результатом действия "МММ" объявлялась повсеместная семейная гармония. Мало того, акционерное общество в качестве поощрительного приза преподносило своим акционерам символ всего самого прекрасного, героиню любимого миллионами мексиканского телесериала, просто Марию, которая как бы санкционировала законность семейного счастья героев мыльной оперы рекламы "МММ". Именно у нее жена Лени Голубкова спрашивала совета, родить ли ей ребенка.
Все это беспринципная спекуляция на чувствах людей и их доверчивости.
2.1 Образ женщины-матери в рекламе как символ заботливости
Визуальные образы имеют огромное значение в рекламной коммуникации. Основная задача рекламы - создание образа, через который она повлияет на зрителя, поможет запомнить товар и понять его концепцию.
Одним из самых соблазнительных, желанных и, соответственно, главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая ее тело. Далее по силе эффективности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом мужчины.
Женщина в рекламе появляется в исключительно стереотипных, "естественных" для нее условиях, при "естественных" занятиях. К сожалению, наша реклама по-прежнему репрезентирует исключительно патриархальную картину мира.
Реклама, при женской и мужской характеристике адресата, предлагает различные психологические образы, а также различные стереотипные (гендерные) роли. В "мужской" рекламе товаров для семьи (реклама бытовой техники, автомобиль и пр.) нередко используется образ молодой мамы или заботливой жены. Для "женской" рекламы это (товары по уходу за домом, продукты питания, средства гигиены) - аккуратный, надежный, решительный мужчина. В "мужской" рекламе женщина-домохозяйка нуждается в совете или помощи сильного пола. Данный образ можно встретить в рекламе техники, автомобилей. Часто в данной рекламе демонстрируется неравноправие мужчин и женщин. Иной женский образ, встречающийся в "мужской" рекламе - это образ любимой и любящей жены или женщины, которая заботится о мужчине. Как правило, такие материалы иллюстрируются фотографиями пар, на которых женщина с любовью в глазах преданно смотрит на своего партнера, держит на его груди руку.
Нас будет интересовать образ женщины-матери, поскольку этот образ очень распространен и можно проанализировать его вариации.
В самых первых рекламных роликах российские женщины неизменно изображались в активной роли: именно они решали, что надо купить для семьи, громко заявляли свое мнение, часто обрывая мужчин на полуслове. Такая трактовка женской роли имеет под собой основания: советская женщина действительно проявляла большую активность, как на производстве, так и в семье.
Сегодня женщина в рекламе стала более женственной, она похорошела, но, тем не менее, все так же решительна. В последнее пятнадцатилетие у женщины появились новые возможности, за время "перестройки" она научилась зарабатывать, выстраивать карьеру. По данным исследований "Synovate Россия" можно составить портрет российской женщины: работающая, стремящаяся иметь детей, ориентированна на семью или на долгосрочные партнерские отношения, привлекательная. В современной России женщина может выбрать себе наиболее комфортный семейный статус в соответствии с потребностями, амбициями, притязаниями и т.п. Однако семья все равно занимает важнейшее место в жизни женщины.
До сегодняшнего момента существует тенденция в рекламе продуктов питания и средств гигиены изображать матерей. По сути, матерей-одиночек. Это связано с тем, что традиционно женщина занимается воспитанием детей и ведением домашнего хозяйством, инициирует благоустройство быта. Наиболее значительная часть рекламного контента представлена "матерями-одиночками" с одним ребенком - 47%, а также с двумя детьми - 22,2%. По данным, которыми располагает исследовательская компания "Synovate Россия", 27% рекламных сюжетов построено на изображении полной однодетной семьи. Полная двухдетная семья как визуальная основа рекламной концепции встречается в 12% роликов[2].
Довольно распространенным образом является образ домохозяйки, жены, матери. Жизнь этого персонажа направлена на "семейное благополучие", сохранение уюта в доме, заботу о здоровье близких людей. Она все знает и все умеет, в ее доме царит идеальная чистота и порядок, в этом доме тепло и уютно. Эта женщина прекрасно готовит, знает, чем лечить и как вкусно и правильно питаться, чтобы любому члену семьи быть здоровым и энергичным. Этой женщине обещают, что с приобретением данного средства в семье установятся любовь и лад, все дела будут спориться, и ее домочадцы непременно заметят и оценят ее усилия. В такой рекламе она действует, ориентируясь на мужчину, на его мнение, на его, а не на свои потребности, полагаясь на внешнюю оценку. Она действует так, поскольку стремится соответствовать социальным ожиданиям, сопутствующим данным женским ролям, и, что более важно, стремится своими действиями заслужить одобрение и похвалу со стороны мужчины - главы семьи. К этой группе относится реклама продуктов питания, различной бытовой техники, товаров для детей.
Сегодня чаще стали появляться ролики, где изображается отец с ребенком - мужчина держит на руках младенца, играет с ребенком или просто гуляет, тренируется с ним. Это довольно новая, "не обкатанная" идея (встречается в 10,4% рекламных сюжетов), это даст такой рекламе шанс быть запомненной. Многим, наверняка, запомнилась реклама автомобиля, когда слепленного дочерью снеговика отец бережно и быстро перевозит куда-то за город, чтобы тот не растаял. Отцы очень любят своих детей, но иногда не знают, чем именно с ними заняться. Поэтому реклама, взявшая на "главную роль" отца, убивает два зайца: учит отцов "приемам воспитания" и получает одобрение со стороны женщин. Благодаря репрезентации семьи в рекламе конструируются отдельные персонажи-члены семьи, копируются типы поведения героев из рекламы.
Вот совсем "свежий" пример: в телерекламе сын спрашивает у отца, почему его кашель так быстро прошел. На что тот отвечает, что помог "Лазолван", и мальчик тут же сочиняет: "Жить без кашля лучше вам - принимайте "Лазолван". Здесь сын проявляет заботу к отцу, смоделирована ситуация беседы родных людей, не безразличных друг другу. Хотя трудно себе представить, что десятилетний в реальной жизни вообще мальчик заметит простуду отца. Это, скорее, опять же "идеальная" ситуация.
Женщины являются героинями большинства рекламных роликов, и адресованы эти ролики в основном женщинам. Реклама воздействует на женщин разными способами, но, вероятно, самый успешный из них связан с материнством, что отражает устремление каждой женщины. Реклама с участием детей чаще вызывает у потребителей положительные эмоции и интерес. Почти половина рекламных бюджетов в России расходуется на женщин в возрасте от 25 до 54 лет. Но это вовсе не значит, что все эти обращения достигают своей цели. Очень часто рекламные герои говорят исключительно на мужском языке.
Реклама, ориентированная на женщин, предлагает косметику, одежду, мебель, аксессуары, предметы домашнего обихода (стиральные машины, кухонные комбайны, холодильники и т.д.), продукты питания, отдых, лечение. Вся она основано на главных для женщины традиционного общества ценностях - красоте, здоровье, способах их сохранения, домашнем очаге, материнской функции.
И тут ей на помощь приходит современный "Мойдодыр" - какое-нибудь новое сверхэффективное средство для отбеливания и отстирывания белья и - о, чудо: белье как новое. Доволен муж, смеются дети, а значит, счастлива она, хранительница очага. Еще она бывает счастлива, когда ей удается накормить семью бульоном из кубиков, супом из пакетиков и прочей сомнительной химией, которой хорошая хозяйка сроду не будет травить любимое семейство.
После сытного обеда раковина набита грязной посудой. Но не успевает тень заботы омрачить ее счастливое лицо, как подруга (свекровь, мама) рекомендует чудное средство для мытья посуды. И вот уже лицо нашей хозяйки светится, как прежде. Осталось отмыть унитаз, раковину, плиту, протереть кафель - и к приходу семьи квартира сияет чистотой, а мать и жена просто сияет. Нужно заметить, что муж и дети редко принимают участие в заботах матери, а она даже не демонстрирует усталость или раздражение. Вспоминается сразу Мария Шукшина, сыновья которой в рекламе помогают ей по дому. Хороший пример для подрастающего поколения, - и матери-телезрительницы автоматически становятся поклонницами рекламируемого средства для уборки "АОС".
По выходным, когда дети еще спят, женщина встает раньше всех, чтобы приготовить своим любимым домочадцам вкусный завтрак. Исходя из этих соображений, вся реклама в утро выходного дня адресована именно женщине-хозяйке, женщине-матери. Для многих примером идеальной женщины - женщины, которая успешна в делах и семейной жизни - на протяжении нескольких лет является Юлия Высоцкая с ее авторской программой "Едим дома". Аудитория осведомлена о напряженных съемочных буднях актрисы, о том, что у нее двое детей и талантливейший муж-режиссер, но всегда восхищаются живостью и харизмой этой хрупкой женщины, умудряющейся сохранить оптимизм и такую работоспособность. Таким образом, семейные ценности этой знаменитой семьи становятся хорошей пропагандой благополучной семьи и благодатной почвой для рекламирования товаров для дома, в частности для приготовления пищи. Пища непременно получится такой же вкусной, как это делает автор этой программы.
