Курсовая работа: Потребительские предпочтения на рынке холодильников
· Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.
2.4. Способы дифференцирования
Даже в отраслях, специализирующихся на предметах повседневного спроса, возможно дифференцирование по неким реальным или воображаемым признакам. Возможность дифференцирования рыночного предложения компании по пяти направлениям: продукту, услугам, персоналу, маркетинговым каналам и имиджу (табл. 2. 1).
Таблица 2.1. Переменные дифференцирования
| Продукт | Услуги | Персонал | Канал | Имидж |
| Форма | Простота заказа | Компетентность | Охват | Символы |
| Свойства | Предоставление | Учтивость | Квалифи-кация | Медиа |
| Эксплуатационные качества | Установка | Способность внушать доверие | Эффекти-вность | Атмос-фера |
| Конформность | Обучение потребителей | Надежность | События | |
| Срок службы | Консультации потребителей | Отзывчивость | ||
| Надежность | Обслуживание и ремонт | Коммуникабель-ность | ||
| Ремонтопригодность | Дополнительные услуги | |||
|
Стилистическое решение |
||||
| Дизайн |
Дифференцирование продукта. Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют достаточно стандартные продукты, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь, аспирин. С другой стороны, некоторые товары отличаются большим потенциалом для дифференцирования, например автомобили и мебель. Выбирая их, потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, таких как форма, свойства, эффективность использования, конформность (соответствие заявленным характеристикам), долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.
♦ Форма. Многие продукты дифференцируются по форме, т. е. по размерам, геометрической форме и материальной структуре. Аспирин всегда обладает одними и теми же свойствами, однако у него могут быть различные дозировка, форма, оболочка, быстродействие и т. д.
♦ Свойства. Большинство однотипных товаров обладают различными свойствами, или характеристиками, дополняющими их базовую функцию. Но как узнать, какие новые свойства продукта необходимы потребителям? Компания может обратиться к покупателям с вопросами об их отношении к продукту. Затем следует определить, какими свойствами следует дополнить товар, учитывая особенности потенциального рынка, соответствующие издержки и предполагаемую цену.
♦ Эксплуатационные качества. Эксплуатационные качества продукта определяются тем, насколько эффективно он исполняет свою основную функцию. Исследователи из Института стратегического планирования пришли к выводу, что между относительным качеством и нормой возврата инвестиций существует прямая взаимосвязь. Однако непродуманное повышение качества приводит к обратной реакции, когда все меньшее число потребителей проявляет готовность заплатить за уникальный по своим достоинствам продукт. Производитель должен соотносить характеристики продукта с потребностями целевого рынка и предложениями фирм-конкурентов.
♦ Конформность. Уровень конформности — это степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам. Низкая конформность означает, что значительная часть выпускаемой компанией продукции не соответствует заявленным характеристикам.
♦ Срок службы. Срок службы определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации. Этот показатель является весьма важным при оценке ряда продуктов, например автомобилей или кухонного оборудования. Однако увеличение цены на отличающиеся высокой долговечностью товары должно быть разумным, так как они устаревают морально.
♦ Надежность. Как правило, покупатель готов заплатить более высокую цену за надежный продукт. Надежность — показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей или поломок) товара в течение определенного периода времени.
♦ Ремонтопригодность. Покупатели предпочитают простые в ремонте товары. Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства. Автомобиль, собранный из легкозаменяемых стандартных узлов и деталей, обладает высокой ремонтопригодностью. Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда потребитель имеет возможность самостоятельно устранить неисправности с минимальными затратами времени и денег.
♦ Стилистическое решение. Покупатели обычно предпочитают продукты, выдержанные в хорошем стиле, и готовы платить за них более высокую цену. Стилистическое решение отражает восприятие товара потребителями. Стиль позволяет создать неповторимый (вернее трудно воспроизводимый) образ товара, однако ярко выраженный стиль не обязательно означает высокую функциональность продукта.
♦ Дизайн. По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования товаров или услуг компании. Под дизайном понимается общая конструкторская проработка продукта, совокупность всех перечисленных выше показателей. Дизайнер должен распределить средства, которые необходимо будет вложить в научно-исследовательские разработки, в поиск оптимальной формы, свойств, эксплуатационных характеристик, стилистики продукта, в работы по повышению его технического соответствия, срока службы, надежности, ремонтопригодности. С точки зрения компании, хорошая конструкторская проработка выражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, товар должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться. Дизайнеру необходимо учитывать все эти факторы.
Дифференцирование услуг. Если дифференцировать материальный продукт сложно, компании-поставщику следует рассмотреть возможности увеличения объема и повышения качества сопряженных с ним услуг. Основные переменные дифференцирования услуг — простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.
♦ Простота оформления заказа — показатель усилий, которые необходимо затратить покупателю для оформления заявки на приобретение товара. Сегодня американские потребители могут отказаться от походов в супермаркеты, поскольку имеют возможность заказать все необходимые продукты, не выходя из дома (обратившись в такие интернет-службы, как Peapod и NetGrocer).
♦ Предоставление (доставка) показывает, насколько хорошо организован процесс получения потребителем продукта или услуг, включая скорость доставки и пунктуальность.
♦ Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию. Покупатели крупногабаритного оборудования ожидают от продавца услуг по его установке. Дифференцирование по данному показателю имеет особое значение для компаний, выпускающих такую технически сложную продукцию, как компьютеры.
♦ Обучение потребителей предполагает, что компания-производитель организует передачу своих знаний о правильном и эффективном использовании поставляемого оборудования персоналу фирмы-покупателя.
♦ Консультирование потребителей предполагает обеспечение покупателей данными о продукте, дополнительной информацией и советами по его применению.
♦ Обслуживание и ремонт предусматриваются компанией-поставщиком в целях оказания клиентам помощи в поддержании приобретенных ими товаров в хорошем рабочем состоянии.
Дифференцирование персонала. Еще один способ получения конкурентного преимущества — более тщательный в сравнении с конкурентами подход к вопросам найма и обучения персонала. Квалифицированные сотрудники характеризуются такими чертами, как компетентность, обходительность, надежность, самостоятельность, быстрая реакция и коммуникабельность.
Дифференцирование маркетинговых каналов. Компании используют для дифференцирования (т. е. получения конкурентного преимущества) свои каналы распределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах.
Дифференцирование имиджа. Потребители по-разному реагируют на образы различных компаний и марок. Важно разграничивать индивидуальность и имидж. Индивидуальность затрагивает методы, которыми компания пользуется для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж — это восприятие поставщика или его товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ей силами. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем: он сообщает о характере и ценностных аспектах продукта, передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные сообщения конкурентов, а кроме того, несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце пользователя. Имидж должен постоянно «распространяться» посредством всех доступных коммуникативных каналов, — включая логотипы, рекламу в СМИ и на специальных мероприятиях, — только тогда он будет действительно «работать».
2.5 Разработка позиционирования товара для европейских и американских фирм на японском рынке холодильников
Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей или целевых сегментов относительно его важнейших характеристик.
Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей, позиции на рынке определенного продукта осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые в глазах целевых потребителей обеспечат продукту конкурентное преимущество[10]. Такими преимуществами импортных холодильников, а именно, произведенными в США и странах Европы являются: большая емкость, лучшее использование полезной площади, большая холодильная и морозильная мощность, долговечность, привлекательный дизайн и цвет, низкие цены, маленький расход энергии. Холодильники, произведенные в США и странах Европы отвечают основным требованиям предъявляемым к холодильникам населением Японии, а это: низкий расход электроэнергии, высокое охлаждение и замораживающая мощность, бесшумная работа, рациональное использование полезной площади. Более того, этот товар уже завоевал доверие у группы потребителей (2,2 %). Отличительные особенности импортных холодильников в сочетании качества, экономичности и низкой цене.
Проводить дифференциацию данного товара (холодильник) можно по четырем направлениям: продукт, услуги, маркетинговые каналы, имидж.
Заключение
Выбор целевых рынков повышает эффективность работы компаний. Целевой маркетинг предполагает сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование товара на рынке. Сегмент — крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка.
К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические, демографические, психографические и поведенческие. Переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Признаки рыночного сегмента включают измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность.
Разделив рынок на группы потребителей и оценив свои возможности с точки зрения их обслуживания, компания должна сравнить привлекательность сегментов и выбрать один или несколько из них для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сектора, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке. В последнем случае используется стратегия дифференцированного либо недифференцированного маркетинга. Выбирая и осваивая целевые рынки, продавцам следует помнить о социальной ответственности: компания должна преследовать не только собственные интересы и не противоречить интересам избранного ею рынка.
На протяжении всего жизненного цикла товара продавцы должны создавать отличительную позицию для каждого товара и сообщать о ней рынку. Позиционирование — это разработка самого предложения и его образа с целью завоевания особого места в умах потребителей. Многие маркетологи настаивают на том, что позиционирование товара должно базироваться на продвижении единственного атрибута продукта, уникальном торговом предложении, ибо потребители склонны запоминать товары «номер один». Но не менее успешным может оказаться и позиционирование по двум или трем выгодам продукта. Дифференцирование – это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, характеризующих объект. Это процесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволяющих ему выделиться из предложений конкурентов. Условиями использования отличий товара являются важность, неповторимость, превосходство, доступность, приоритет, приемлемость и рентабельность. Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти аспектам: продукт, услуги, персонал, маркетинговые каналы, имидж.
При проведении сегментации японского рынка холодильников использовались методы сегментации по потребителям и по продукту. Критериями для сегментации японского рынка холодильников будут являться: емкость сегмента, доступность сегмента, перспективность сегмента, рентабельность сегмента, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранном сегменте. Наиболее емкими сегментами рынка японских холодильников являются сегменты пользователей холодильников большого и маленького размера.
Выявлена тенденция к росту импортных товаров (холодильников) на японском рынке, она обусловлена параметрами их качества, экономичности и цены. Для стран США и Европы целесообразно увеличение продаж холодильников в Японии, это подтверждает проведенное исследование, которое показало, что 20 % населения может купить продукцию, произведенную в этих странах. Однако существует определенный риск, который связан с большой конкуренцией со стороны крупного производителя Японии. Конкурентным преимуществом импортных товаров будет являться соотношение в сочетании качества, экономичности и низкой цены. Эти характеристики следует использовать при выделении целевого сегмента рынка. При проведении грамотной и удачной маркетинговой стратегии страны США и Европы могут захватить существенную долю японского рынка холодильников.
Список использованных источников
1. Филипп Котлер. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс 2-е изд./Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2006. – 464с.: ил. – (Серия «Деловой бестселлер»).
2. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Междунар. отношения, 1991. - 416с.
3. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2001. – 752с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
4. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. – 3-е изд., перераб и доп. – М.: Финансы и статистика, 2003. -560.: ил.
5. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/Под ред. проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. – 758с. – (Университетская серия).
6. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Учебное пособие/Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина. – М.: Издательский центр «Академия», 2003. -208с.
[1] Regis McKenna, “Real-Time Marketing”,Harvard Business Review, Juli-August 1995, p. 87.
[2] Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Междунар. отношения, 1991. - 416с.
[3] James C. Anderson and James A. Narus, «Capturing the Value of Supplementary Services», Hatvard Business Review, January-February 1995, pp. 75-83.
[4] Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2001. – 752с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
[5] Источник: Robert J. Best, Market-Based Management (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000).
[6] Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. – 3-е изд., перераб и доп. – М.: Финансы и статистика, 2003. -560.: ил.
[7] Michael Treacy and Fred Wiersema, The Disciplines of Market Leaders (Reading, MA.: Addison – Wesley, 1994).
[8] Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/Под ред. проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. – 758с. (Университетская серия).
[9] Theodore Levitt, “Marketing Success Through Differentiation of Anything”, Harvard Business Review, January – February 1980.
[10] Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Учебное пособие/Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина. М.: Издательский центр «Академия», 2003. -208с.
