Курсовая работа: Потребительские предпочтения на рынке холодильников
Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению как объема продаж, так и издержек, определение его эффективности сопряжено со значительными трудностями. Производителям необходимо проявлять осторожность и избегать разделения рынка на слишком маленькие сегменты. Иначе им, возможно, придется проделывать обратную операцию по слиянию нескольких крохотных сегментов в один.
1.5 Разработка критериев для сегментации японского рынка холодильников
Для проведения эффективной сегментации рынка холодильников необходимо выделить критерии по которым можно определить целевой сегмент рынка. Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие.
1. Размеры (емкость) сегмента.
Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за кокой – либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); от общего числа потенциальных потребителей. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.
В данном случае, исходя из проведенных исследований из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двудверные или многодверные холодильники-морозильники. Также растет рынок маленьких холодильников, это зависит от таких факторов, как увеличение количества одиноких людей, необходимости второго холодильника в спальне или гостиной. С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. Эти два сегмента и будут являться самыми емкими.
2. Доступность сегмента для предприятия.
Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.
Для японского производителя, предположительно, не будет существенных проблем с каналами сбыта своей продукции. Это связано с географическими особенностями этой страны.
3. Перспективность сегмента.
Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.
По данным опроса, проведенного среди потребителей домашних холодильников в Японии - 79,0 % покупателей предпочитают использовать товар, произведенный в Японии в будущем.
4. Прибыльность или рентабельность сегмента.
На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли, доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством, предприятия или фирмы.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции.
Чем больше сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как целевом.
Как видно, из приведенных исследований предпочтение в выборе холодильников отдается холодильникам, произведенным в Японии (98,8 %) и только 1,4 % холодильникам, произведенным в других странах.
6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.
Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты-выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли сегмент рынка совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов.
Как уже говорилось выше рынок холодильников в Японии усиленно развивается. С точки зрения функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов. Тем самым характеристики холодильников отвечают основным требованиям, предъявляемым к холодильникам в Японии.
Это подтверждено данными опроса:
Низкий расход электроэнергии – 80,1 %;
Высокое охлаждение и замораживающая мощность – 70,8 %;
Бесшумная работа – 65, 2 %;
Рациональное использование полезной площади – 62, 1 %.
Для выявления более точных данных необходимо провести более глубокое исследование с использованием выше приведенных критериев сегментации японского рынка холодильников.
1.6. Анализ целесообразности увеличения продаж в Японии импортных товаров
В результате проведения маркетинговых исследований была выявлена тенденция к росту импортных товаров (холодильников):
1) Использование холодильников по странам – производителям:
Япония (в настоящее время и ранее) – 98,8 %;
США и страны Европы (в настоящее время) – 0,8 %;
США и страны Европы (ранее) – 1,3 %;
другие страны (в настоящее время и ранее) – 0,6 %.
2) Перспективы использования холодильников:
предполагают использовать товар в будущем – 99,3 %;
не обращают внимание на страну-производителя – 17,8 %;
предпочитают использовать товар, произведенный в Японии, - 79,0 %;
предпочитают использовать товар, произведенный в других странах, - 0,3 %;
не ответили – 0,7 %.
По данным опроса 20 % населения Японии, а это достаточно большая группа потребителей, предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе. Это является весомым аргументом для увеличения продаж холодильников в Японии. При проведении опроса населения Японии 17,8 % ответили, что они не обращают внимание на страну производителя, поэтому являются потенциальными покупателями продукции США и стран Европы. Для выявления более точных предпочтений именно этой группы потребителей (17,8 %) необходимо, чтобы товар отвечал следующим требованиям к техническим характеристикам: низкий расход электроэнергии, высокое охлаждение и замораживающая мощность, бесшумная работа, рациональное использование полезной площади. Не забывая при этом, что покупка импортного холодильника обусловлена следующими параметрами: качество экономичность и низкие цены.
С другой стороны вопроса на рынке холодильников в Японии у стран производителей США и Европы есть солидный конкурент производитель – это сама Япония, которая занимает лидирующие позиции и имеет существенное преимущество (79,0 % потребителей).
2. Стратегии позиционирования товара на рынке
Определив свой целевой сегмент рынка фирма должна изучить свойства образ и продуктов конкурентов, для того чтобы оценить положение своего товара на рынке и возможности проникновения на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит на нем есть конкуренция и они заняли свои “позиции”.
2.1. Позиционирование товара на рынке
Фирма должна оценить позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным позиционированием, т.е. обеспечения конкурентноспособного положения товаров на рынке.
Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.
Отдельные западные маркетологи рассматривают позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термины “позиционирование” в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке. В любом случае позиционирование товара – это определение места, позиции продукта по отношению к уже представленным на рынке. Место продукта находится путем сравнения.
Известен также метод составления функциональных карт, основанных на составлении трех видов карт:
· Карта позиционирования товара
· Карта потребительских предпочтений
· Сводная карта
Позиционирование и сегментирование тесно связанные понятия. Положительный импульс фирмы сам позиционирует товар, то есть покупатель верит марке фирмы.
Далее для каждого сегмента рынка разрабатывается целевая программа маркетинга по принципу 4xP(товар, продвижение (реклама, прямые продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью)).
Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райе и Джек Траут. Авторы бестселлеров о рекламе и конкурентной борьбе рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.
Позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. ...Но позиционирование — это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.
Э. Райе и Дж. Траут считают, что хорошо известные товары обычно занимают четко обозначенные позиции в сознании потребителей. М. Триси и Ф. Уирсема предлагают другую схему позиционирования, которую они называют «дисциплинами ценности». В рамках своей отрасли фирма может стремиться к лидерству в категориях «товар», «отличное операционное качество» или «доверительные отношения с клиентами». В основе данной схемы лежит идея о том, что клиентов любого рынка можно разделить на три типа. Одни клиенты предпочитают фирмы, идущие в авангарде технологического развития (лидерство продукта); другие больше всего ценят исключительно надежное исполнение (отличное операционное качество); третьи превыше всего ставят чуткость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (тесные отношения с клиентом). Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень и продолжать совершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить конкурентов.[7]
Каждая компания должна определить, сколько отличий (выгод, свойств) товара будет использовано при его продвижении на целевой рынок. Многие маркетологи убеждены в целесообразности выделения единственной его особенности. Э. Райе и Дж. Траут полагают, что для каждой торговой марки предпочтительнее одно последовательное позиционное обращение (утверждение). При этом подходе используется обращение в стиле «номер один» — «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены» или «самая передовая технология». Если компания «ставит» на какое-либо одно из отличий, то товар, как правило, приобретает широкую известность и вспоминается именно по этому отличию.
2.2. Позиционирование и коммуникации компании
Чтобы сообщить о позиционировании компании или торговой марки, план маркетинга должен включать заявление о позиционировании, сформулированное по следующему алгоритму: для кого (целевая группа или потребность) наша (марка) является (концепция) тем-то и тем-то (суть отличия).
Разработав стратегию позиционирования, компания должна установить эффективные коммуникации с потребителями, информировать их с помощью элементов маркетинга-микс при каждом удобном случае о своей позиции.
Эффективное позиционирование отнюдь не ограничивается рекламой и продвижением продукта. Специалисты по маркетингу должны осуществлять управление позиционированием при каждом контакте с клиентом, от онлайновых и телефонных коммуникаций до личных продаж и обслуживания. Если компания не поддерживает свою стратегию позиционирования на постоянной основе и соответствующим образом, ее клиенты, по меньшей мере, не смогут понять, в чем состоит позиция компании или марки. Умение управлять позиционированием начинается с анализа заявления о позиционировании. Специалист по маркетингу должен ответить на вопросы: Какой именно позиции компания хочет достичь в глазах целевого рынка? На какую потребность рассчитано позиционирование и почему клиенты должны высоко оценить эту позицию?
Неотъемлемой частью умения позиционировать является изучение мнений клиентов. Продавцы должны проанализировать, как клиенты воспринимают взаимодействие с компанией и чего ожидают от каждого контакта с ней. Следующий шаг — это формулирование стратегии управления позиционированием при каждом контакте с потребителями, включая обработку жалоб. Внедрение этой стратегии наряду с обучением принципам позиционирования менеджеров и сотрудников позволит сконцентрировать их внимание на требованиях к коммуникациям и обслуживанию клиентов. Все это послужит поддержанию желаемой (воспринимаемой клиентами) позиции компании или марки. Наконец, фирмы должны тщательно следить за реакцией клиентов и стратегиями конкурентов, чтобы своевременно замечать недостатки стратегии позиционирования или способов подачи позиции в повседневной жизни компании.
2.3. Дифференцирование товара
Задача позиционирования заключается в том, чтобы донести до целевого рынка главную идею о компании или о товарном предложении. Позиционирование упрощает то, что мы думаем об объекте. Дифференцирование — это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, характеризующих объект. Это процесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволяющих ему выделиться из предложений конкурентов.
При реализации стратегии дифференциации – компания стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она, благодаря своим отличительным особенностям, обладает значительной рыночной силой[8].
Каждый товар может быть в той или иной степени дифференцирован,[9] но далеко не все отличительные черты марки являются важными или значимыми. Поэтому компания должна выбирать направления дифференцирования исходя из следующих критериев.
· Важность. Отличие представляет существенную ценность для большого числа покупателей.
· Отличительность. Атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме.
· Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же выгод.
· Приоритет. Характеристика не может быть с легкостью воспроизведена конкурентами.
· Приемлемость. Покупатель способен оплатить данный атрибут товара.
