Быстрый поиск

Курсовая работа: Организация рекламной деятельности предприятия как инструмента коммуникационной политики

Введение

В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю – ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной весовой категории редко превышало один-то есть был телевизор Рубин, и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать его хоть какой-нибудь.

В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи:

– информирует об альтернативах выбора;

– предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей. Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процесс внедрения новых прогрессивных товаров и технологий. Она способствует распространению знаний из различных сфер творческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.

Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).

Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Своеобразие рекламного рынка заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галаконцерны, широкое развитие международных связей. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, – все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании международными.

Расходы на рекламу, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров. Однако от расходов на рекламу получает выгоду и общество. Реклама не только позволяет получать информацию о товарах, но также дает возможность демонстрировать бесплатные телепрограммы, образовательные передачи и т.д., поскольку стоимость производства таких программ оплачивается рекламодателями.

В тоже время на протяжении всего периода существования реклама подвергается критике по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики: нерациональное использование ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию и используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где до этого его не существовало.

Цель данной курсовой работы – рассмотреть организацию рекламной деятельности промышленного предприятия как инструмента коммуникационной политики.

Исходя из цели, задачи данной курсовой работы:

– рассмотреть сущность и значение рекламы в коммерческой деятельности;

– изучить товар в рекламе;

– охарактеризовать современные рекламные стратегии;

– изучить бюджет рекламы;

– рассмотреть эффективность рекламной деятельности;

– рассмотреть организацию рекламной деятельности промышленного предприятия на примере ООО ПКФ «Проксима».

1. Организация рекламной деятельности предприятия как инструмента коммуникационной политики

1.1 Сущность и значение рекламы в коммерческой деятельности

Реклама (от лат. reciamo – выкрикиваю, а также reclamare – громко выкрикивать, призывать) в широком смысле – это оповещение или информирование кого-либо различными способами для создания широкой известности кому-нибудь или чему-нибудь, а также с целью привлечения внимания.

В Федеральном законе «О рекламе» ей дано такое определение: «Реклама распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Следовательно, распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о торговом предприятии, товарах и услугах, предназначенная для неопределенного круга лиц и способствующая реализации товаров и услуг, является торговой рекламой. Она представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве оказываемых услугах, размещении торговых предприятий, применяемых формах торгового обслуживания и т.п. Задачами торговой рекламы являются:

– стимулирование спроса и формирование потребностей населения;

– освоение и расширение рынка сбыта товаров;

– ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;

– формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

Подбор и использование средств распространения рекламы самостоятельный и чрезвычайно важный вид профессиональной деятельности по разработке и проведению рекламной кампании. Медиапланирование – размещение рекламного сообщения в средствах распространения рекламы, эффективность которого измеряется полнотой достижения поставленных перед медиапланом целей при минимальных расходах на размещение. Все данные о средствах массовой информации, которые используются в рекламной кампании, ложатся в основу медиаплана.

Медиаплан – документ, который: включает в себя отбор носителей для доведения рекламного обращения до целевых рынков, принятие решений о том, какие именно носители закупать и сколько тратить на каждый из них, график размещения рекламы и определение способов ее публикации.

Медиаплан представляет собой часть плана маркетинга фирмы. Основными данными маркетингового плана, необходимыми для принятия решений по медиапланированию, могут служить знания о марке и ее положении на рынке, о целевой аудитории рекламы и потребителях товара. К ним можно отнести информацию о рынках, на которых будет продвигаться марка, сезонные и другие параметры, влияющие на спрос, описание комплекса маркетинговых коммуникаций и многое другое.

Медиаплан должен учитывать все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, координировать их. СМИ в этом случае выступают как канал распространения рекламной информации.

Медиаплан зависит от общей стратегии рекламирования. Пути достижения целей медиапланирования составляют суть медиастратегии рекламодателя. Медиастратегия является составной частью коммуникативной стратегии фирмы. Она разрабатывается с учетом следующих факторов:

– товара, который рекламируется;

- задач рекламной кампании;

- эффективности СМИ как носителя рекламного сообщения, с учетом преимуществ и недостатков отдельных средств массовой коммуникации;

- соответствия канала распространения рекламы креативной стратегии;

- особенностей целевой аудитории средства массовой коммуникации;

- бюджета рекламной кампании.

1.2 Товар в рекламе

Рассматривая товар в рекламе, следует обратить внимание на его реальные и воображаемые свойства. Реальные свойства товара – это его качество, внутренний состав, натуральное или искусственное происхождение, внешний вид, эксплуатационные характеристики, цена и прочие. Они представляют его утилитарную (практическую) ценность. Реальные свойства товара могут быть ощутимыми и неощутимыми при его покупке или использовании. Роль рекламы в восприятии потребителями этих свойств очень важна. Реклама, даже если человек относится к ней с недоверием, формирует предрасположенность к восприятию тех свойств товара, о которых она заявляет. Вместе с этим реклама может повысить качество товара в восприятии потребителей. Это объясняется тем, что она заставляет людей замечать свойства товара, о которых в ней говорится. Зная эту особенность человеческого восприятия, профессиональный рекламист будет акцентировать внимание потребителя на то свойство, которое определяет превосходство данного товара над его конкурентом.

Реклама может сделать наглядными реальные, но неощутимые при однократном потреблении свойства товара. Она может образно, метафорически передать эти свойства и тем самым сделать их более заметными, более «ощутимыми» для потребителей.

Таким образом, воображаемые свойства товара важны в рекламе не менее, чем реальные. Они имеют отношение к ментальной сфере, к миру образов и ассоциаций. Развивая и конструируя воображаемые свойства товара, реклама придает ему дополнительную ценность. Ведь содержание современной рекламы не сводится к простому информированию. Смысл её шире – товар включается в систему ценностей человека, реклама придаёт ему личностный смысл, социальную и психологическую значимость.

Для успешного рекламирования необходимо выяснить, какие из свойств представляют интерес для потенциальных покупателей, и сосредоточить рекламное послание именно на них.

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования (ИП) и производственного назначения (ПН), потребителями которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия, бытовые приборы и другие) приходится на ТВ-рекламу (Philip Morris – 71%, Р&G – 83%). Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

Имиджевая (институциональная) реклама. В отличие от товарной рекламы предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы (внутрифирменная реклама). На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% имиджевая реклама, 30% – товарная), но по мере
того как компания приобретает известность, распределение затрат меняется.

Среди разновидностей имиджевой рекламы: корпоративная, внутрифирменная реклама и реклама торговой марки.

Корпоративная реклама – фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы (например, реклама банка «Империал», реклама Министерства путей сообщения, Газпрома, «Славнефти» и другая).

Реклама торговой марки инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций.

Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государственную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели.

Государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России).

В основе следующей классификации рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров. В схематичном виде ее можно представить так, как это сделано в таблице.

Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара

Фаза жизненного цикла товара	Цель рекламы (НС)	Виды рекламы в СМИ
Подготовка к введению на рынок	Информирование о поступлении товара на рынок	Информационная
Введение товара на рынок	Завоевание покупателя	Информационная, увещевательная
Стадия роста	Завоевание покупателя, борьба с конкурентами	Увещевательная подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная
Стадия зрелости	Сохранение рынка за счет привлечение дополнительного покупателя	Напоминающая, подкрепляющая
Стадия насыщения	Повторная продажа товара (улучшенного)	Информационная, сравнительная, напоминающая, увещевательная
Спад сбыта	Отказ от продажи товара	Прекращение рекламы