Курсовая работа: Маркетинговое планирование и SWOT-анализ
Для определения настоящей и будущей области деятельности используется модель Абелла.
Данная модель Абелла состоит из трех измерений:
1.Решение проблемы (потребности) - чтоЧто необходимо потребителю?
2.Группы потребителей - кто
Какие потребители или целевые группы можно выделить?
3. Технологии - как
Какая технология поможет удовлетворить данные потребности?
Все возможные потребности, группы потребителей и технологии размещаются вдоль трех осей с целью определения области деятельности. Данные области деятельности включают потребности, потребителей и технологии, с которыми компания работает в настоящий момент. Вдоль осей размещают дополнительные элементы, представляющие собой возможности для развития; такие как новые потребности, которые можно удовлетворить, новые потенциальные потребители и другие технологии, которые можно использовать.
Этапы проведения swot-анализа
Для проведения SWOT–анализа методом «Дельфи» используется последовательность этапов, которую графически можно выразить следующим образом:
Более подробный графический анализ этапов метода «Дельфи» применительно к SWOT будет рассмотрен в Практической части.
Проведение аудита маркетинговой среды компании
 |
В SWOT-анализе очень важно четко различать внутренние факторы от внешних для того, чтобы оценить, представляют ли собой определенные изменения сильную или слабую сторону, либо возможность или угрозу.
Следует обратить особое внимание на то, чтобы не перепутать различные варианты и альтернативы с угрозами и возможностями.
При составлении SWOT-анализа включение таких тезисов как, например, "Мясной магазин может начать производство сыра" является ошибкой. Сильными сторонами данного магазина могут выступать расширение ассортимента и хорошая организация НИОКР. Возможности, предоставляемые внешней средой, в данном случае могут заключаться в росте рынка молочных продуктов, а угрозы - в снижении спроса на рынке мясных продуктов.
SWOT: Анализ внешней среды
Анализ внешней среды относится к возможностям и угрозам, определенным в SWOT-анализе, и включает в себя следующие элементы:
■ Динамика развития рынка - рост рынка и тенденции на рынке; рост может происходить по причине роста покупательской способности или повышения продолжительности стадий в жизненном цикле товара.
■ Анализ торговой цепочки - степень прибыльности торговой цепочки, соотносимые риски, требования к маркетингу, НИОКР и ноу-хау.
■ Анализ конкуренции - для анализа конкуренции используется модель пяти сил Портера.
■ Изменения в каналах распределения - качественные (выраженные в показателях распределения) или количественные изменения (выбор между прямыми, короткими или длинными каналами), концентрация посредников, распределение силы влияния между участниками канала.
■ Поведение потребителей - типы клиентов (индивидуальные потребители, посредники или промышленные организации), распределение силы влияния в рамках канала, потребности потребителей и насколько продукция компании удовлетворяет данные потребности, какие потребности товар должен и может удовлетворить.
■ Законодательство - действующие законы, инструкции и постановления, а также отслеживание благоприятного законодательства.
SWOT: Анализ внутренней среды
При анализе внутренней среды следует рассматривать следующие факторы:
■ Товарная политика
Какие товары производит компания, и каким образом данные товары удовлетворяют или отвечают потребностям существующих и потенциальных потребителей? Следует уделить внимание физическим, нематериальным и психологическим характеристикам товара.
■ Политика производства
Что, сколько и когда необходимо произвести? Для получения ответов на эти вопросы можно применить анализ узких мест или анализ безубыточности.
■ Конкурентная позиция
Ассортиментная политика (ширина, глубина, высота и длина ассортимента), доля рынка, степень концентрации отрасли промышленности
■ Выбор целевых групп
На какие сегменты или целевые группы ориентируется компания? Почему были выбраны именно эти целевые группы, и как они соотносятся между собой?
■ Политика распределения
Используются ли подходящие каналы? Какие разработки появляются на рынке? Сотрудничает ли компания с другими организациями (совместная реклама, совместные акции по продвижению товара)?
■ Политика коммуникаций
Рекламная политика и политика продвижения товаров, используются ли ресурсы эффективно?
■ Финансовое положение
Каково финансовое положение компании, является ли оно выгодным по сравнению с другими компаниями (в рамках одной и той же отрасли)? Сравните финансовые показатели.
Анализ рыночных тенденций
Анализ рыночных тенденций ставит своей целью описание общих тенденций развития спроса в каждом сегменте в течение ближайших 3-5 лет. Конечная же цель — определить стадию жизненного цикла каждого товарного рынка и его объем в количественном (натуральном и стоимостном) выражении.
Внешний маркетинговый аудит: анализ привлекательности рынка
Первой составляющей ситуационного анализа является внешний аудит, или анализ возможностей и рисков. При анализе привлекательности рынка рассматриваются важнейшие факторы внешней среды, т. е. факторы, которыми фирма не в состоянии управлять, но которые могут повлиять на маркетинговый план. Особое внимание следует уделить следующим аспектам:
• рыночным тенденциям;
• поведению покупателей;
• структуре сбыта;
конкурентной среде;
конкурентной среде;
• тенденциям макросреды;
международной среде
Данные факторы могут представлять собой возможности или риски, которые фирма должна стараться предугадывать и отслеживать при помощи маркетинговой информационной системы и делового наблюдения. Ниже мы перечислим наиболее важные вопросы, касающиеся каждого из этих аспектов. Конкретные виды необходимой информации, несомненно, зависят от категории продукции фирмы: потребительские товары длительного или кратковременного пользования, услуги или товары производственного назначения.
Тенденции эволюции базового рынка
• Каков объем рынка в натуральных и стоимостных показателях?
• Какова основная тенденция: рост, стагнация, спад?
• Чему равен объем потребления в расчете на одного потребителя?
• Как скоро наступит уровень насыщения?
• Каков процент семей или компаний, которые приобрели товар?
• Каков средний срок службы товара?
• Какую долю совокупного спроса составляет спрос, обусловленный заменой товара?
• Каково сезонное распределение общего объема продаж?
• Какие товары-субституты выполняют ту же функцию?
• Каковы наиболее заметные инновации в секторе?
• Чему равны издержки для различных каналов распределения?
• Какова структура сбытовой системы?
• Как взаимосвязь спроса и предложения влияет на цены?
• Какова общая рекламная активность на рынке?
• Какие средства рекламы пользуются наибольшей популярностью?
Конечно, этот список не претендует на полноту. Он просто иллюстрирует тип необходимой информации. Если продукт фирмы относится к категории товаров производственного назначения, то некоторые вопросы будут относиться не только к спросу со стороны непосредственных покупателей, но и к спросу последующих участников цепочки вплоть до конечных потребителей.
Анализ покупательского поведения
Задачей настоящего раздела является анализ поведения покупателей при покупке, использовании и владении товаром. Помимо покупательских привычек необходимо охарактеризовать процесс совершения покупки и выявить влияющие на него факторы.
• Каков социально-демографический профиль покупателей в каждом сегменте?
• Кто входит в состав центра закупки?
• Кто является покупателем, пользователем, плательщиком?
• Как клиенты принимают решение о покупке?
• Каков уровень вовлеченности покупателя, пользователя, плательщика?
• Каковы основные мотивы, стоящие за решением о покупке?
• Какой пакет выгод востребован покупателем, пользователем, плательщиком?
• Каковы способы использования товара?
• Каких изменений запросов и потребностей клиентов стоит ожидать?
• Каковы частота и периодичность покупок?
• К действию каких маркетинговых факторов наиболее чувствительны покупатели?
• Каков уровень удовлетворенности (неудовлетворенности) покупателей?
Эти описательные показатели могут быть дополнены показателями познавательной и эмоциональной реакций (способность вспомнить, отношения, предпочтения, намерения и т. д.), а также анализом имиджа торговой марки или компании.
Анализ структуры сбыта
Эта часть внешнего аудита относится скорее к сфере потребительских товаров, нежели к сектору товаров производственного назначения, где обычно применяется метод прямых продаж. Цель — оценить будущее состояние каналов распределения и выявить мотивацию и ожидания торговых партнеров компании.
Структура и мотивация сбытовой сети
• Чему равны объемы продаж в отрасли в разных типах сбытовых каналов?
• Чему равны объемы продаж данного вида товара в разных типах сбытовыхканалов?
• Чему равны объемы продаж данного вида товара по методам сбыта?
• Каков уровень концентрации дистрибьюторов?
• Является ли сбыт интенсивным, селективным или эксклюзивным? ;
• Какую часть рекламы берет на себя система сбыта?
• Какие изменения наблюдаются в товарном ассортименте?
• Какую долю рынка занимают частные торговые марки?
• На каких сегментах рынка применяются те или иные методы сбыта?
• Чему равны суммарные сбытовые издержки?
• Чему равна маржа дистрибуции в каждом канале распределения?
• Какая поддержка дистрибьюторов осуществляется в настоящее время?-
Каков потенциал прямых продаж?
Дистрибьютор как деловой партнер имеет ряд преимуществ в переговорах с фирмой. Одна из задач анализа сбытовой системы состоит в том, чтобы определить степень автономности фирмы или степень ее зависимости от своих торговых посредников.
Конкурентная среда
Конкурентная структура рынка — это та система, в рамках которой фирма осуществляет свою деятельность. М. Портер отмечал: «Суть формулирования стратегии заключается в борьбе с конкурентами». От силы конкурентов и их способностей во многом зависит привлекательность рыночного сегмента. Таким образом, оценка мотиваций конкурентов имеет жизненно важное значение для фирмы.
Анализ конкуренции
• Какова конкурентная структура рынка?
• Какие доли рынка имеются у трех-пяти главных конкурентов?
• Какой тип конкурентного поведения преобладает на рынке?
• Какова сила конкурирующих брендов?
• Какова природа конкурентного преимущества у прямых конкурентов?• Насколько стабильны эти конкурентные преимущества?
• В чем заключаются главные цели конкурентов?
• Какая стратегия достижения этих целей используется в настоящее время?
• Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?
• Какие стратегии они могут применить в дальнейшем?• Существуют ли барьеры входа на этот рынок?
• Каковы основные товары-субституты?
• Какой рыночной силой обладают потребители и поставщики?
Сбор такой информации предполагает наличие системы наблюдения за конкурентами. Более подробное описание конкурентного анализа см. в работе М. Портера.
Тенденции макросреды
В этом разделе описываются тенденции макросреды — демографические, экономические, политические, юридические и социально-культурные, — способные повлиять на развитие изучаемого рынка. Внешние факторы могут способствовать развитию фирмы, но могут стать и серьезным препятствием для ее деятельности.
Экономическая макросреда
Ожидаемый темп роста ВНП?
Крупные изменения в экономике?
Ожидаемый уровень безработицы?
Ожидаемый уровень инфляции?
Технологическая среда
• Какие крупные изменения происходят в технологии производства?
• Какие коррективы мы можем внести в нашу деятельность, чтобы учесть эти изменения?
• Какие типы товаров-субститутов могут использоваться вместо нашего продукта?
• Располагаем ли мы необходимой научно-исследовательской базой?
• Требуется ли нам модернизация оборудования, и если да, то сколько это будет стоить?
Социально-демографическая и культурная макросреда
• Какие демографические тенденции оказывают влияние на наш бизнес?
• Каков культурный климат, в котором работает наша компания?
• Благоприятствуют ли нашему бизнесу существующие в настоящее время и возможные в будущем стили жизни потребителей?
• Изменяется ли отношение общества к нашему бизнесу?
• Изменяется ли система ценностей общества и может ли это повлиять на наш бизнес?
Политическая и юридическая макросреда
• Вносятся ли в законодательство изменения, затрагивающие нашу компанию?
• Существуют ли юридические или политические обстоятельства, затрагивающие наших потребителей?
• Какие законодательные акты и прочие нормативные документы могут повлиять на нашу рекламную или сбытовую стратегию?
• Подвергается ли наша отрасль критике со стороны потребительских организаций?
• Существуют ли в политике и законотворчестве тенденции, которые мы могли бы использовать с выгодой для себя?
Международная среда
• Как сильно мы зависим от импорта основных компонентов?
• Какова степень экономической и политической стабильности страны-поставщика?
• Какими альтернативами мы располагаем на случай прекращения импортных поставок?
• Какова степень экономической и политической стабильности стран — потребителей нашей продукции?
• Какие возможности представляет европейский общий рынок?
• Возникают ли в нашем бизнесе глобальные сегменты потребителей?
• Влияют ли на наш бизнес изменения принципов мировой торговли?
Экологическая среда
• Является ли наша политика (в различных сферах деятельности) экологически
• Существуют ли процессы и применяются ли нами сырье или материалы, представляющие опасность для окружающей среды?
• Может ли наша компания использовать стратегию «зеленого» маркетинга?
• Служит ли наша отрасль потенциальной мишенью для нападок активистов движения в защиту окружающей среды?
• Как нам повысить «экологическое качество» продукции?
Отраслевая и корпоративная этика
• Существует ли в нашей компании или отрасли моральный кодекс?
• Каков этический уровень отрасли, в которой мы работаем?
• Соответствуют ли отраслевые ценности ценностям, востребованным обществом?
• Что необходимо для того, чтобы деятельность предприятий нашей отраслине нарушала норм этики?
