Курсовая работа: Маркетинговое исследование рынка бесцветной стеклянной тары
На сегодня развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды. Эволюция маркетинга в России фиксирует несколько этапов.
Первый этап — в середине 70-х годов появляются первые публикации в области маркетинга, в которых в большей мере анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.
Второй этап — в середины 80-х — начале 90-х годов в маркетинговую научную элиту вливается молодое поколение маркетологов, работы которых в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка.
Третий этап — с середины 90-х годов по настоящее время наблюдается рост научных публикаций, в которых получают развитие методологические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений. Осуществляется активный процесс создания кафедр по маркетингу, в вузах появляется специальность «маркетинг», где осуществляется подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, инженеров и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых характеризует отраслевой срез проблем маркетинга, организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга.
Важным является и то, что в этот период появились первые работы в области инфраструктуры товарного рынка и рыночной коммуникации. Эти инновационные работы заложили основы теории и методология рыночных инфраструктурных сетей и маркетинговых коммуникаций.
Особенностью процесса внедрения маркетинга в экономику переходного периода является то, что он стал активно применяться в таких отраслях, как финансы (банки), торговля, а затем в промышленности. Эволюция маркетинга сопровождается изменениями концепции, форм и инструментария маркетинга.
На первом этапе маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы.
На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяется функциональная сторона маркетинга, когда маркетинг рассматривается как одна из функций комплекса задач промышленного предприятия. Эта функция включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т. д.
На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (то есть использование инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимость развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга.
Четвертый этап эволюции маркетинга связан с разработкой общей теории управления маркетинга, методов изучения рынка, осуществления товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики, методики и технологий разработки и принятия маркетинговых решений.
Пятый этап — это развитие теории маркетинга-менеджмента, базирующейся на методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций и использовании комплекса современных информационных технологий. В условиях развитой конкуренции особое внимание стали уделять квалиметрическим характеристикам маркетинга, повышению качества товаров, качества обслуживания потребителей товаров и услуг. Особое внимание обращается на требования общества к охране здоровья человека и охране окружающей среды. (8 стр. 16)
2. Маркетинговое исследование рынка бесцветной стеклянной тары
2.1 Сегментация компаний-производителей бесцветной стеклянной тары
По результатам проведенного исследования, можно выделить несколько основополагающих признаков сегментации компаний-производителей бесцветной стеклянной тары.
v географический признак (регион расположения)
v специализация (выпускаемые ассортиментные группы)
v производственные мощности (объем производства)
v используемые стандарты качества
v сбытовая политика (основные регионы поставок, условия работы с клиентами)
Разделять компании на производителей и посредников на исследуемом рынке нецелесообразно, т.к. посредников в чистом виде практически не присутствует на рынке. Большинство «посреднических» компаний представляют собой сбытовую структуру холдинга, в состав которого входит стеклотарное производство (ТД «Клин-Стеклотара», ТД «Центр Стекла и Тары», ТД «Стеклосфера» и другие). Поэтому в разделах работы, посвященных компаниям–производителям, автор работы будет говорить и о компаниях – посредниках, подчеркивая их посредническую роль там, где это необходимо.
По географическому признаку можно выделить предприятия, расположенные в различных регионах России. (см. приложение 1)
По специализации предприятия делятся по следующим критериям:
- предприятия, для которых выпуск бесцветной стеклянной тары является основным производством и предприятия, для которых выпуск бесцветной стеклянной тары – второстепенный бизнес
- предприятия, специализирующиеся на продукции для пищевой промышленности, для медицинской промышленности, для парфюмерии, для химических производств
- предприятия, специализирующиеся на бутылке, банке или на обеих упомянутых группах продукции
- предприятия, выпускающие только стандартную бесцветную стеклянную тару, стандартную и эксклюзивную бесцветную стеклянную тару, только эксклюзивную стеклянную тару ( см. прил. 2)
Схема 2.1
Сегментация по производственным мощностям можно выделить предприятия с объемом производства:
· до 5 млн. единиц условной тары в месяц (мелкие компании)
· от 6 до 15 млн. (средние компании)
·
|
от 16 до 25 млн.
· от 26 и более.
(см. приложение 6.)
Уровень качества выпускаемой продукции определяется качеством используемого сырья, уровнем используемого оборудования и применяемыми на производстве стандартами. В рамках проведенного исследования, можно выделить предприятия, использующие только ГОСТы и ТУ в качестве стандартов, предприятия, планирующие пройти сертификацию по стандартам ISO и предприятия, уже имеющие сертификат ISO.(см. прил.7)
По типу сбытовой политики можно выделить предприятия, ориентированные только на локальный рынок – отдельные регионы (обычно – в радиусе до 500 км от завода); предприятия, поставляющие продукцию во все регионы России; предприятия, осуществляющие поставки как в регионы России, так и в страны СНГ.(см. прил.5)
2.2 Структура выпуска предприятий-производителей бесцветной стеклянной тары
Анализ структуры выпуска предприятий–производителей бесцветной стеклянной тары проведен по каждому из сегментов рынка производителей бесцветной стеклянной тары.
Результаты исследования показывают, что большая часть производителей бесцветной стеклянной тары выпускает тару для пищевой промышленности, значительно меньшая часть специализируется на медицинской стеклянной таре. Парфюмерная тара, в настоящее время, выпускается только как второстепенная группа продукции на небольшом количестве предприятий.
Число предприятий, выпускающих на одном заводе бесцветную стеклянную тару и цветную стеклянную тару, невелико. Основными среди этих компаний являются «РАСКО», «Экран» (Новосибирск), «Астраханьстекло», «КавМинСтекло» (Минеральные Воды), ОАО «Свет» (Удмуртия).
2.2.1 Бесцветная стеклянная тара для пищевой промышленности
Для нужд пищевой промышленности выпускаются банки и бутылки из бесцветного стекла. Как показывают результаты исследования, доля бутылок в общем объеме выпуска бесцветной стеклянной тары в России составляет от 80 до 90%. Это объясняется гораздо большей емкостью рынка напитков, алкогольных и безалкогольных, по сравнению с емкостью рынка другой пищевой продукции, фасуемой в стеклянную тару.
Бутылк: По словам представителей компаний - производителей стеклянных бутылок, основную долю в объеме их производства занимают бутылки для ликероводочных производств. Бутылки для других продуктов, как правило, составляют незначительную долю в объеме производства бесцветной стеклянной тары. Небольшая часть бутылок предназначена для фасовки кетчупов и соусов, розлива масла и уксуса.
Емкость выпускаемых бутылок из бесцветного стекла у большинства производителей стандартной тары варьируется от 0,2 или 0,25 литра до 1 литра. Однако, подавляющее большинство выпускаемых бесцветных бутылок имеют емкость 0,5 литра. Из других выпускаемых емкостей наиболее популярны 0,25, 0,75 и 1 литр.
Всего несколько производителей бесцветной стеклянной тары выпускают бутылку емкостью менее 0,2 литра – «Клин-Стеклотара», «Центр Стекла и Тары», «Астраханьстекло», «Красное эхо», «Великодворский стекольный завод». Как правило, это флаконы для парфюмерии, бутылочки для сувенирной ликероводочной или коньячной продукции, уксусные бутылки.
Кроме того, «Великодворский стекольный завод» выпускает бутылку емкостью 1,5 литра, также бутылку этой емкости планирует начать производить «Центр Стекла и Тары».
Часть предприятий, особенно – с небольшим объемом выпуска, выпускают только несколько видов тары с различной емкостью, что делается для оптимизации производственного процесса.
Выводы о наиболее популярной емкости справедливы как для стандартной, так и для эксклюзивной стеклянной бутылки.
Банки: Банки из бесцветного стекла выпускаются, главным образом, для фасовки масложировой продукции, фруктов и овощей, продуктов из них, соков, консервов.
Как правило, компании–производители бесцветной стеклянной тары специализируются либо на выпуске стеклянной бутылки (большая часть производителей), либо на выпуске бутылки и банки.
Всего несколько компаний на исследуемом рынке выпускают только стеклянные банки («Пермский стекольный завод», «Спецстекло»).
Емкость выпускаемых банок варьируется от 0,2 до 3 литров. Основная выпускаемая емкость банки – 0,5 литра. Также популярны емкости 0,25, 0,65, 1 и 3 литра. (прил. 3)
Банка емкостью 3 литра не пользуется большой популярностью у производителей стеклянной тары, т.к. ее доставка потребителям малорентабельна – приходится возить слишком много «воздуха». Это способствует появлению дефицита на новую стеклянную банку емкостью 3 литра и использованию вторичной трехлитровой банки, особенно в регионах, удаленных от основных производителей банок.
Основным производителем стеклянных банок в России является «Камышинский стеклотарный завод». Это единственное в России крупное предприятие, специализирующееся на производстве банок.
2.2.2 Эксклюзивная бесцветная стеклянная тара для пищевой промышленности
Пищевая отрасль является основным в России потребителем эксклюзивной бесцветной стеклянной тары. Большая часть выпускаемого в России эксклюзива – бутылки, как правило, для ликероводочной продукции.
Около 50% предприятий–производителей бесцветной стеклянной тары выпускают эксклюзивную тару. И менее 10% предприятий полностью специализированы на эксклюзиве. Это объясняется тем, что потребители стеклянной тары еще не готовы полностью отказаться от стандартной бесцветной стеклянной тары и перейти на эксклюзив. Основная причина – более высокая (от 1,5 до 10 раз) стоимость эксклюзивной стеклянной тары по сравнению со стандартной.
Одним из проявлений этого своеобразного «переходного периода» является использование клиентами более дешевой, чем эксклюзивная, но более оригинальной, чем стандартная, оригинальной стеклянной тары.
Всего можно выделить 3 группы бесцветной стеклянной тары с точки зрения эксклюзивности:
- эксклюзив «в полном смысле этого слова»
- оригинальная стеклянная тара (эксклюзив «для всех», сувенирная стеклянная тара)
- стандартная стеклянная тара (по ГОСТу)
Эксклюзивная бесцветная стеклянная тара «в полном смысле этого слова» - банки и бутылки из бесцветного стекла, имеющие особую форму, рисунок и емкость, изготовленные по заказу конкретной компании, имеющей эксклюзивное (запатентованное) право на использование данной стеклянной тары. Другими словами, это тара, которую может использовать только конкретная компания.
Эксклюзивная стеклянная тара выпускается, как правило, по заказу крупных компаний, которые заинтересованы в дифференциации своей продукции за счет упаковки. Одной из целей такой дифференциации является защита от подделок брэндов компании. При производстве эксклюзивной стеклянной тары существует минимальный размер заказываемой партии (от 300 тыс. до 1 млн. единиц условной тары), который объясняется необходимостью изготовления эксклюзивных формокомплектов для этого заказа и, соответственно, необходимостью сократить долю стоимости этого формокомплекта, приходящуюся на каждую изготовленную бутылку.
Для производителей эксклюзивная стеклянная тара представляется наиболее высокорентабельной группой продукции, поскольку имеет высокую себестоимость и позволяет делать большую наценку. Кроме того, эксклюзивная стеклянная тара выпускается для конкретного клиента, что отчасти гарантирует стабильность работы с ним и отсутствие необходимости складировать готовую продукцию. С другой стороны, это может создавать ряд неудобств: необходимость частой переналадки оборудования при работе с большим числом клиентов по эксклюзивной таре, более высокие требования к качеству продукции, необходимость жесткого планирования объемов выпуска продукции.
Оригинальная бесцветная стеклянная тара (некоторыми производителями оригинальная тара называется как «эксклюзив для всех») - бутылки и банки из бесцветного стекла, имеющие особую форму, рисунок и емкость, изготовленные компанией–производителем для продажи различным клиентам, не имеющим права на эксклюзивное использование данной стеклянной тары.
Оригинальная стеклянная тара также предназначена для дифференциации продукции. Однако, она не обладает свойством эксклюзивности. Оригинальная бесцветная стеклянная тара является своеобразным компромиссом между эксклюзивной и стандартной тарой, ее заказывают компании, которые не имеют возможности оплатить изготовление эксклюзивных формокоплектов, но хотят выделить свой продукт в ряду продукции конкурентов за счет особой формы упаковки.
Чаще всего форму оригинальной тары разрабатывает компания - производитель стеклянной тары или по ее заказу - дизайнерское агентство.
Для производителей оригинальной стеклянной тары ее удобство заключается в том, что она более рентабельна, чем стандартная стеклянная тара. Также, при срыве одного заказа можно продать изготовленную партию оригинальной тары другой компании, т.е. можно более гибко планировать производство, не зависеть от конкретных клиентов. С другой стороны, компания-производитель при работе с оригинальной тарой лишается важного способа удержания клиентов, также – возникает необходимость складирования этой продукции. Кроме того, могут возникать различного рода претензии со стороны клиентов, закупивших оригинальную тару и обнаруживших продукцию конкурентов в идентичной упаковке.
Стандартная бесцветная стеклянная тара бутылки и банки из бесцветного стекла, имеющие форму и емкость, закрепленные в ГОСТах РФ на производство стеклянной тары. Стандартная тара может использоваться любой компанией.
Стандартная стеклянная тара, при условии стабильного спроса на нее, может изготавливаться очень крупными партиями, что позволяет обеспечить максимальную загруженность производства и его максимальную технологичность. Кроме того, стандартная тара является универсальным товаром для многих клиентов (особенно, в регионах, где еще не получила широкого распространения эксклюзивная и оригинальная стеклянная тара).
