Курсовая работа: Маркетинговое исследование рынка бесцветной стеклянной тары
Курсовая работа: Маркетинговое исследование рынка бесцветной стеклянной тары
Федеральное агентство по культуре и кинематографии
Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт Петербургский государственный университет кино и телевидения»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Маркетинг
на тему:
Маркетинговое исследование рынка бесцветной стеклянной тары
Выполнил:
Проверил:
Санкт - Петербург
2006 год
Введение
1. Основные понятия маркетинга, сущность сегментирования рынка
1.1 Основные понятия маркетинга, его сущность
1.2 Сущность сегментирования и его этапы
1.3 Принципы сегментирования рынка
1.4 Этапы эволюции маркетинга в России
2. Маркетинговое исследование рынка бесцветной стеклянной тары
2.1 Сегментация компаний-производителей бесцветной стеклянной тары
2.2 Структура выпуска предприятий-производителей бесцветной стеклянной тары
2.3 Условия работы производителей бесцветной стеклянной тары с клиентами
2.4 Влияние сезонного фактора на рынок бесцветной стеклянной тары
3. Конкурентная ситуация на рынке производителей бесцветной стеклянной тары
3.1 Отношение компаний–производителей бесцветной стеклянной тары к конкурентной ситуации на изучаемом рынке
3.2 Соотношение импорта и экспорта на рынке бесцветной стеклянной тары
3.3 Основные тенденции развития рынка бесцветной стеклянной тары
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Целью данной работы является определение понятия маркетинг, формулирование цели маркетинга предприятия, понять смысл сегментирования рынка. В данной работе будет рассмотрен рынок бесцветного тарного стекла в России, определены основные тенденции его развития.
1. Основные понятия маркетинга, сущность сегментирования рынка
1.1 Основные понятия маркетинга, его сущность
Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт у клиента (той или иной социальной группы) или конкретного сегмента рынка. Таким образом, предварительно можно сказать, что сущность («самая глубинная суть») современного маркетинга сводится к такой предпринимательской деятельности, которая превращает нужды и потребности покупателя (клиента) – в доходы предприятия (фирмы).
Итак, в основе маркетинга лежит простая исходная идея: производить то, что хочет (требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг – чисто рыночное понятие. Его функция – развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.
Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности общества в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) и ряд основанных на результатах анализа действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и на другое одновременно.(8. стр. 8)
Маркетинг вызывает к себе интерес и используется большинством компаний за рубежом прежде всего потому, что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать производителю свои возможности и возможности рынка для получения высоких прибылей, планировать свою деятельность на рынке с учетом предполагаемых тенденций его развития.
Маркетинг вызывает к себе интерес еще и потому, что он впитал в себя последние достижения не только мировой практики, но и науки, начиная с информатики и кибернетики и завершая психологией, не говоря уже об использовании управленческой и экономической наук.
Маркетинг — явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. Ныне выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики. Американская ассоциация маркетинга считает, например, что "маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций". Видный американский ученый - маркетолог профессор Филип Котлер дает следующее определение маркетинга: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".
В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
* надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
* создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
* необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Одну из важных сторон маркетинга — направленность на перспективу - раскрывает такое определение: "Маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров - изделий, технологий, услуг и т. д."
Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в единый "технологический процесс" всех отдельных составляющих этой деятельности.
Цель маркетинга предприятия - обеспечение рентабельности, то есть определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда ориентация на долгосрочное (пять - семь и более лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей (спроса) и кончая собственными возможностями предприятия в этой перспективе.
Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, оценка своих возможностей и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить тот эффект, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный, программно-целевой по своему характеру подход позволяет разработать действенные стратегии "прорыва" на внешние рынки с наиболее перспективными товарами, обоснованно намечать "ударные" направления экспортной деятельности, осознанно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках внешнеэкономической работы.
Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров, своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижения не просто на внешние рынки, а на те из них, на которых может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг как совокупность сложившихся в мировой практике методов изучения рынков, выявления новых потребностей и меняющихся предпочтений покупателей, методов создания эффективных каналов реализации товаров и услуг, проведения комплексных рекламных кампаний с системой соответствующих организационных служб и методов управления на фирмах представляет несомненный практический интерес для отечественных экспортеров, да и не только для них.(9. стр. 11)
1.2 Сущность сегментирования и его этапы
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разнообразными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.
Таким образом, сегментирование рынка – это процесс выделения в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Альтернативу сегментирования называют агрегированным (совокупным) рынком или массовым маркетингом, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.(1. стр. 68)
Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако, хотя некоторые компании и пытаются обслуживать покупателей на индивидуальной основе, другие не видят смысла в таком полномасштабном сегментировании многочисленных мелких покупателей, со своими требованиями к товару или ответными реакциями на маркетинговые стимулы. Таким образом, существует 3 уровня сегментирования рынка:
· массовый маркетинг,
· товарно-дифференцированный маркетинг,
· целевой маркетинг.
Массовый маркетинг: При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время “Coca-cola выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем.(2 стр. 215) Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе формируется максимально большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек. В свою очередь, это приводит к снижению цен или повышению прибыли.
Однако вследствие многих факторов использование массового маркетинга сейчас стало затруднительным. Сегодня многие компании уходят от массового маркетинга и поворачиваются в сторону маркетинга сегментированного.
Товарно-дифференцированный маркетинг: В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Цель такого маркетинга – более полное освоение каждого из выбранных секторов и расширение на этой основе сбыта и получаемой прибыли.
Так, компания MERCEDES BENZ создала определенные модели автомобилей для различных групп потребителей, отличающимися своими вкусами и предпочтениями: Classic (классический), Esprit (интеллигентный), Sport (спортивный) и Elegance (изящный). Фактически рыночные сегменты, на которые рассчитаны разные модели MERCEDES BENZ, отличаются комбинациями нескольких параметров – образа жизни и типа личности.(3 стр. 44)
Целевой маркетинг: В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один из них или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма Coca-cola создала напиток Соса-соla light специально для людей, заботящихся о своей фигуре.
В последние годы в промышленно развитых странах количество фирм, использующих стратегию массового маркетинга в чистом виде, значительно сократилось. Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового маркетинга и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия, то есть он сможет сконцентрировать свои маркетинговые усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. (4 срт. 358)
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
Таблица 1.2.1 Мероприятия целевого маркетинга
| Сегментирование рынка | Выбор целевых сегментов рынка | Позиционирование товара на рынке |
|
1.Определение принципов сегментирования рынка 2.Составление профилей полученных сегментов |
3.Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4.Выбор одного или нескольких сегментов |
5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов. 6.Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента |
Первое сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второе выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.(2 стр. 233)
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: концентрированный (один сегмент) маркетинг; дифференцированный (многосегментный) маркетинг; недифференцированный маркетинг.
При концентрированном маркетинге главные усилия направляются на единственный сегмент. Так, компания Rolls Royce назначает очень высокие цены на свои автомобили, потому что верные ей покупатели считают, что никакие другие автомобили не смогут обеспечить им такого сочетания качества товара, уровня обслуживания и чувства соучастия компании в их проблемах, как Rolls Royce. (3 стр. 45)
Цель концентрированного маркетинга, или маркетинга ниши, - доминировать в “своем сегменте рынка, то есть сделать так, чтобы покупатели думали, что ты единственный. Но нужно иметь в виду, что данный вариант охвата рынка связан с повышенным уровнем риска (покупатели могут перестать проявлять интерес к данному товару или на выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент). С учетом этого многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
Дифференцированный маркетинг основывается на альтернативном подходе к сегментам фирма концентрирует сое внимание на двух или более сегментах, для каждого из которых проводится концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг используется тогда, когда фирмы пренебрегают различиями в сегментах и обращаются ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.(1 стр. 69)
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу также держаться на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
