Курсовая работа: Экономическое действие рекламы "Кока-Кола" на потребление
Так метод Гэллапа-Робинсона подразумевает ответы на вопрос “видели ли читатели издания рекламу данной марки”. По методу Старча респондент отмечает в подборке объявлений виденные им ранее. Методом Vu/Lu (фр. - “видел/читал”) отдельно фиксируется поверхностное и более глубокое внимание.
Следует различать запоминание текстовой части рекламы и сюжетно-образной. Поскольку вторая часть имеет подчиненное значение, запоминанием рекламной информации следует считать усвоение текста.
В силу более старшего возраста печатной рекламы, классическим показателем, связывающим знакомство с рекламой и потребление является индекс "Netapps", отражающий процент читателей, совершивших покупку под воздействием объявления.
Техническое развитие средств массовой информации позволило расширить применение показателя эффективности рекламного воздействия в отношении электронных средств коммуникации. Универсальным коэффициентом стал индекс "вовлечения в потребление". Эта величина связывает известность pолика/объявления и потpебление pекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей "пользующихся" товаром среди "помнящих" его рекламу и долей "пользующихся" среди "непомнящих"[14].
Поскольку человек может быть постоянным потребителем товара даже не подозревая о его рекламе, этот показатель может принимать и отрицательные значения. Положительные значения показателя "вовлечения" свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью вероятности знакомы с его рекламой, и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента до отрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы[15].
Следует иметь в виду, что вопрос о потреблении рекламируемой продукции имеет смысл относительно только тех наименований товаров, которые предназначены для удовлетворения непосредственных потребностей зрителя как конечного пользователя. Это, прежде всего, "фасованные" товары, такие, как продукты питания, одежда, парфюмерные и косметические средства, лекарства, бытовая техника, а также некоторые виды развлечений - фильмы, туры, лотереи. Реклама, не имеющая потребительской ценности для зрителя как непосредственного пользователя (реклама банков, строительной техники, имиджа фирмы и т.п.), исключается из подсчета индекса "вовлеченности".
Планируя методику измерения этого показателя, необходимо сразу же определиться в отношении того, что именно и на основании какого критерия считать потреблением. В ряде случаев через количество покупок в единицу времени эту характеристику описать нельзя, так как какие-то вещи покупаются людьми раз в неделю, какие-то - раз в несколько месяцев, а, например, в отношении приобретения пылесоса вообще невозможно применить мерки "регулярности". Нельзя также рассчитывать на то, что люди, даже поверив рекламе, станут повторно смотреть фильм, который они уже видели. Поэтому в отношении разных групп товаров используются различные критерии потребления: регулярное (раз в неделю, месяц и т.п.), частое (не менее двух, трех, пяти раз), неоднократное (первая покупка не оказалась последней), имевшее место. При правильном выборе критериев количественное выражение этого показателя позволяет сравнивать эффективность рекламы самых разнородных предметов - начиная с автомобиля и кончая зубной щеткой. А располагая данными об эффективности рекламных сообщений, можно судить о том, каковы были содержательные причины их популярности[16].
Следует помнить, что экспеpиментальное сpавнение обpазцов pекламного матеpиала в лабоpатоpных условиях позволяет пpедсказать (и пpичем довольно точно) только их запоминаемость, но не способность стимулиpовать потpебление. Даже самая пpодуманная имитация ситуации пpинятия pешения о покупке не способна учесть все случайные влияния, каждое из котоpых может сыгpать опpеделяющую pоль.
Цифры, полученные с помощью этих показателей становятся красноречивыми в сравнении с показателями других рекламных кампаний. Гистограмма наглядно показывает, насколько выше или ниже статистически выведенного среднего показателя (для данной группы товаров) число лиц запомнивших эту рекламу и число потребителей в группах запомнивших и незапомнивших.
В зависимости от времени проведения замеров, исследование может носить название pre- или post-теста (т.е. измерение показателей "до" и "после" маркетинговых акций), либо "трекингового" исследования, отслеживающего проявление эффекта на протяжении продолжительного промежутка времени[17].
Получение количественных результатов возможно и в рамках традиционных фокус-групп. Оно достигается заполнением участниками опросных бланков. Форма бланка может разрабатываться под текущую задачу, но существуют и стандартизированные методики регистрации потребительских реакций. Классическим средством оценки рекламы является методика "профиль зрительских реакций" (VRP - "viewers' reactions profile"). В оригинальной форме она содержит 53 суждения, группируемые в 7 общих факторов-шкал оценки рекламы, но громоздкая процедура заполнения (оценка нескольких рекламных образцов по 53 критериям может занять до двух часов) заставляет использовать ее "облегченные" адаптированные варианты.
Значения оценок представляются в виде “ящика с усами (box-and-whiskers plot), где центральная точка показывает среднее значение, полученное образцом, “ящик” - разброс - область сосредоточения большей части оценок, “усы” - размах - интервал между ожидаемыми минимальными и максимальными оценками[18].
Оценка эффекта рекламы снижает значительную долю неопределенности маркетинговых решений. Востребованность ответа на вопрос о воздействии рекламы обеспечила появление многообразных инструментов для измерения различных сторон коммуникативной эффективности. Метод шкалировния реакций потребителей не ограничивается техникой VRP. Более простые (но совсем не примитивные) способы позволяют отдельно регистрировать эмоциональное отношение к рекламе ("шкала эмоционального коэффициента - EQ), степень запоминаемости рекламного содержания ("folder-тесты", "пробные выпуски", сложные имитации), особенности восприятия рекламных образцов (лабораторные испытания с помощью специальных устройств - тахистоскопов, приборов наблюдения за взглядом, хронометрирования внимания, лингвистические и семиологические тесты). Испытательные методы не следует путать с методами оценки рекламы "на глазок" - наборами критериев, по которым сам автор рекламы или ее заказчик без проведения специальных полевых исследований может оценить ее соответствие теоретическим канонам.
2.2 Маркетинг как деятельность, удовлетворяющая потребности
Содержание маркетинга как деятельности, направленной на удовлетворение потребностей, на современном этапе можно трактовать двояко:
· традиционное толкование маркетинга предполагает рассмотрение последнего как совокупности мероприятий, позволяющих компании идентифицировать и быстро реагировать на появляющиеся на рынке потребности или спрос. В этом случае маркетинг рассматривается как ответная реакция компании на изменения внешней среды (в основном потребностей и спроса). Целью такого маркетинга является создание системы диагностики состояния потребностей и спроса (оценки удовлетворенности потребителя) и технологии ответной реакции на их изменение (системы адаптация маркетинг-микса). Этот маркетинг фактически реализует философию отставания от потребностей и спроса, поскольку фирма реагирует на уже существующий спрос, хотя он может быть и не явно выраженный, то есть только формирующийся.
· современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребности и формирует на них спрос. Такой маркетинг условно можно назвать креативным, а основной целью определить формирование спроса на продукт/услугу посредством продвижения и популяризации технологий потребления этих продуктов. Такой маркетинг касается инновационных товаров и услуг. Этот маркетинг реализует философию предвидения или превентивности, то есть он идет на шаг впереди потребностей, а значит, управляет их развитием.
Таким образом, новый подход к маркетингу как инструменту формирования потребностей и спроса формирует новую маркетинговую парадигму, суть которой заключается в умелом создании потребности и спроса на инновационные товары. Продвижение инновационных товаров всегда наталкивается на консервативность покупателя. В связи с этим для успешного продвижения новой продукции необходимо влиять на восприятие потребителя, то есть готовить его и учить правильно потреблять новый товар. "Правильно" означает, что потребитель должен получать удовлетворение от потребления продукта. Только в этом случае потребитель совершит повторные покупки. Таким образом, маркетинг все больше влияет на восприятие потребителя (основной когнитивный процесс), что знаменует зарождение когнитивного маркетинга, о котором и пойдет речь в данной статье.
Новая маркетинговая парадигма появилась в связи с перенасыщенностью современного рынка товарами и услугами. Можно смело констатировать, что основные человеческие потребности на ключевых мировых рынках практически полностью удовлетворены. Современный человек может приобрести все, что он хочет. Проблема в другом: он не знает всего того, что имеется в продаже. Поэтому маркетинг как ответная реакция на потребности все быстрее уходит вместе с привычками и традициями, оставшимися в прошлом веке.
Новая маркетинговая парадигма ставит на повестку дня новые задачи: создание инновационных технологий потребления, на базе которых можно разрабатывать комплекс товаров и услуг и обучать потребителя использовать их, получая удовлетворение. Разработка технологий потребления и их продвижение на рынок базируются на глубинных исследованиях психологии поведения и потребления потребителя.
Промышленный и потребительский маркетинг в рамках новой маркетинговой парадигмы приобретают новую окраску. Так, если раньше промышленный маркетинг изменялся вслед за изменениями потребительского, то теперь все наоборот. Глобальные перемены все чаще приходят с промышленных рынков, которые диктуют правила поведения розничных потребителей.
К примеру, как появились жидкокристаллические телевизоры? Вряд ли в результате опроса телефанов на предмет их удовлетворенности в качестве изображения. Новая технология возникла в недрах передовой инновационной корпорации. Но не стоит также забывать, что успех и необходимость совершенствования технологий в этой сфере объясняется очевидной тенденцией в поведении среднестатистического потребителя, который все большую часть жизни предпочитает проводить у телеэкрана.
На базе новых технологий, разрабатываемых ведущими корпорациями, производятся инновационные потребительские товары. Целью потребительского маркетинга является создание спроса на эти товары и научение потребителя пользоваться ими, то есть воспитание потребителя.
Таким образом, тенденции промышленного рынка все чаще определяют тенденции рынка потребительского, а не наоборот. На промышленном рынке наиболее конкурентоспособными являются компании, разрабатывающие новые технологии. Именно они определяют что будет продаваться в будущем на потребительском рынке. В связи с этим конкурентными преимуществами на промышленном рынке все чаще становятся нематериальные ресурсы: нематериальные активы (патенты, лицензии, торговые марки, БД и т.п.); интеллектуальные ресурсы (компетенция персонала); отношения с партнерами по бизнесу; организационные ресурсы (корпоративная культура, лояльность сотрудников и т.п.).
Новый маркетинг трансформирует весь маркетинговый инструментарий. На смену традиционным маркетинговым исследованиям приходят методы прямого взаимодействия с покупателями. Так, вместо трудоемких опросов и анкетирования покупателей все чаще используют менее дорогие исследования: фокус-группы, индивидуальные интервью, опросы экспертов. Конкурентным преимуществом все чаще становится брендинг, а также нестандартные технологии продвижения (BTL), маркетинг отношений. Перечисленный комплекс маркетинговых инструментов направлен на формирование лояльного покупателя, то есть покупателя, который хочет приобретать товар именно у вашей компании, а не у другой. Разработка программ по формированию лояльности - будущее российского маркетинга.
2.3 Технология и стандарт потребления
Почему когнитивный маркетинг занят созданием и продвижением технологий потребления и что это такое?
"Технология потребления" как термин использовался К. Ланкастером . Под технологией потребления Ланкастер понимал совокупность товаров, потребляемых потребителем в определенных сочетаниях, которые зависят от необходимых потребителю характеристик на выходе. И хотя Ланкастер не дает строгое определение технологии потребления, можно догадаться, что он имеет ввиду определенный набор продуктов, которые позволяют потребителю получать удовлетворение от жизни. Технологию потребления он рассматривает как альтернативу технологии производства. Так оно и есть. Мы ежедневно потребляем определенный набор продуктов для того, чтобы получить определенный результат на выходе или определенные характеристики нашего состояния - материального и духовного. Таким образом, каждый человек имеет свою собственную технологию потребления, которая зависит от его предпочтений и доходов. Потребитель рационализирует свою технологию потребления, то есть оптимизирует набор приобретаемых товаров таким образом, чтобы получить максимум необходимых характеристик на выходе при минимальных расходах.
Технология потребления - это специфическое сочетание определенных продуктов, которые предпочитает использовать (потреблять) потребитель на определенном промежутке времени.
Можно выделить технологию потребления определенного продукта или группы однородных продуктов (например, крема для лица), технологию потребления конкретного брендового продукта (крем "Лореаль"), а можно рассматривать технологию ухода за лицом (технология потребления целого комплекса разнородных продуктов и услуг, а фактически стандарта потребления для женщин). Точно также для промышленных рынков: можно обучать потребителя технологии потребления (эксплуатации) промышленного кондиционера или воздухоочистителя нового поколения, можно продвигать технологию потребления кондиционера под определенным брендом, а можно популяризовать использование экологически чистых и безопасных технологий на производстве (стандарт потребления для производственных предприятий). Или, технология потребления пластиковых окон, пластиковых окон на базе профилей немецкой фирмы REHAU и стандарт потребления в обществе, ориентирующий каждого уважающего себя потребителя установки стеклопакетов в своей квартире. Высшей степенью принятия обществом стандарта потребления является законодательное оформление стандарта потребления (например, обязательная установка противопожарной сигнализации и оборудования во всех помещениях).
Единичные случаи использования технологий потребления и реклама таких технологий создают некий круг потребителей, которые начинают распространять опыт использования новых технологий потребления. Таким образом, под воздействием усилий фирмы, с одной стороны, и, с другой стороны "стихийно", при содействии первых потребителей, формируется некая стандартная технология потребления или стандарт потребления в обществе, который затем может быть оформлен законодательно (также не без определенных усилий компании-инициатора).
Соответственно для конкретной компании очень важно участвовать в создании стандартов потребления, для чего требуется тесное сотрудничество с потребителями и знание их проблем.
Таким образом, термин "технология потребления" включает 3 основных аспекта:
· стандарт потребления, принятый в обществе;
· предпочтения потребителей к потреблению определенных брендов;
· технологию эксплуатации конкретного продукта.
Стандарт потребления можно классифицировать как определенную группу продуктов и услуг, которая является общепризнанным необходимым набором, потребляемым в определенном обществе (мире, регионе, стране, городе, сегменте потребителей и т.п.).
Стандарт потребления внедряется на трех основных уровнях:
