Курсовая работа: Анализ и стратегия развития маркетинговой среды предприятия

Рисунок 6.1 – Структура отдела

Деятельность отдела маркетинга описана в «Положении об отделе маркетинга» (Приложение 1).

Проекты, выполняемые данным подразделением, описаны ниже.

Проекты, выполняемые отделом:

	Проект	Содержание	Регулярность
1	Ценовой мониторинг рынка ПВХ окон	Регулярное отслеживание тенденций в ценообразовании конкурентов; порядок расчёта цены в СГК, динамика изменения цен на оконном рынке, влияние курса валют на ценовую политику; отслеживание сроков исполнения заказов, рекомендации по формированию ценовой политики.	Ежемесячно
2	Ценовой мониторинг рынка деревянных окон	То же	Ежемесячно
3	Контент-анализ	Анализ рекламной информации, преподносимой конкурентами в прессе: активность и агрессивность размещения, размеры и качество модулей, специальные предложения, разработка контраргументов на преимущества конкурентов.	Ежемесячно
4	Аналитический коммерческий отчёт	Анализ коммерческой деятельности сбытовых подразделений: выполнение планов продаж в натуральном и денежном выражении, ежемесячная и годовая динамика по продуктам, объем продаж в целом	Ежемесячно
5	Эффективность работы КТД	Анализ эффективности деятельности КТД за неделю, динамика обращений, эффективность работы с клиентом (коэф-т замеры/обращения), эффективность рекламоносителей	Еженедельно
6	Оперативные задачи

Под оперативными задачами понимаются задачи не носящий периодический характер, так при участии отдела была проведена работа по определению атрибутов продукта «СПК из ПВХ» и определения портрета потребителя по каждому продукту. Результаты работы были использованы для разработки и создания концепции наружной рекламы. Анкета была разработана для персональных менеджеров заказов и заполнялась при заключении договора, тем самым минимизировалась возможность получения необоснованных данных.

Для сохранения динамики увеличения объемов продаж БЕ необходимо будет расширение отдела с добавлением функции развития. Таким образом, если в настоящий момент подразделение выполняет функцию по большей части аналитического отдела и только малая часть работы направлена на прогноз и выработку предложений, которые носят рекомендательный характер, то задачей следующего года – является формирование полноценного отдела маркетинга. Состоящего из директора по маркетингу, продуктовых менеджеров (ПВХ, дерево), аналитика и сотрудника отдела. В отсутствии коммерческого отдела в БЕ его функции по определению ассортиментной, ценовой политик ложится на создаваемый отдел, и разработанные предложения будут обязательны для выполнения сбытовыми подразделениями.

Список использованной литературы

1.                Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Издательство «Питер», 1999 – 416 с.

2.                Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание. – СПб.: Питер, 2003. -544 с.

3.                Котлер Ф. Маркетинг. менеджмент. 11-е издание. – СПб.: Питер, 2004. 800 с.

4.                Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга – 2-е европейское изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – 944 с.

5.                Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.

6.                Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. -758 с.

7.                Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. – СПб.: «Питер», 2001. – 336 с.

8.                Портер, Майкл. Конкуренция. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 496 с.

9.                Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 576 с.

10.           Томпсон-мл Артур, А., Стрикленд III.А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание. М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 928 с.

11.           «Средний класс города Москвы на рынке оконных систем». Осень 2007. Аналитическая группа «Эксперт-МА».

12.           «Оценка маркетинговых характеристик спроса на оконных и дверные конструкции из пластика и алюминия со стороны строительных организаций г. Москвы». Маркетинговое агентство «СканМаркет», 2008.

Приложения

Приложение 1

Положение об отделе маркетинга

ЦЕЛЬ:

Повышение конкурентоспособности компании на рынке.

ЗАДАЧИ:

I.                  Удовлетворение потребностей компании в исследовании внешней и внутренней маркетинговой среды

II.               Определение, развитие и расширение рынков продукции и услуг компании

III.            Участие в разработке маркетинговых стратегий для продвижения продукции и услуг компании

IV.           Анализ, контроль и корректировка маркетинговых стратегий

ФУНКЦИИ:

1.                Исследования рынка

1.1.         Оценка объема и емкости рынка оконных конструкций в Москве и Московской области

1.1.1. Контент – анализ официальных, строительных, и рекламных СМИ по направлениям:

1.1.1.1.                 Объемы жилищного строительства в текущем периоде и в перспективе

1.1.1.2.                 Доля частных инвестиций в общем объеме жилищного строительства в Москве и МО

1.1.1.3.                 Выполнение планируемых показателей по строительству

1.1.1.4.                 Доля элитных, высокой категории, улучшенной планировки строительных объектов в жилищном фонде и в планах по строительству

1.1.1.5.                 Информация о конкретных строительных объектах, их инвесторах и подрядчиках и сроках сдачи в эксплуатацию

1.1.1.6.                 Информация об уровне жизни и распределении населения по доходности

1.1.1.7.                 Информация о поставках профиля ПВХ

1.1.1.8.                 Информация о фирмах – производителях профиля и фирмах- производителях окон (производство, мощности, объемы производства и сбыта, планы, персонал и т.д.)

1.2.         Оценка конкурентной среды

1.2.1. Определение количества фирм, работающих в нашей отрасли и отслеживание динамики изменения конкурентной среды

1.2.1.1.                 Ведение базы данных по всем фирмам – конкурентам по рубрикам:

·                   Производители

·                   Дилеры

·                   Импортеры

1.2.1.2.                 Мониторинг фирм – конкурентов по полному списку не реже 6 раз в год (при необходимости 1 раз в месяц) по каждой рубрике на предмет:

·                   Работают, не работают

·                   Переехали

·                   Изменили профиль или комплектующие

·                   Цены на продукцию и услуги

1.2.2. Определение круга основных и главных конкурентов по критериям:

·                   Объемы производства и сбыта

·                   Известность и репутация

·                   Условия поставки

·                   Менеджмент

·                   Цены

·                   Рекламный бюджет

1.2.2.1.                 Создание и постоянное обновление по мере поступления информации конкурентных листов на главных и основных конкурентов

1.2.2.2.                 Мониторинг ценовой политики основных конкурентов не реже, чем 2 раза в месяц

1.2.2.3.                 Обработка полученной информации и оформление ее в виде таблиц и графиков

1.2.2.4.                 Разработка формы сбора информации при посещении конкурентов

1.2.2.5.                 Посещение офисных и производственных помещений основных конкурентов, тестирование их по разработанной схеме сбора информации

1.2.2.6.                 Обработка полученной информации, внесение ее в конкурентные листы, оформление в виде таблиц и графиков

1.2.2.7.                 Контент – анализ рекламной прессы на предмет определения рекламных бюджетов конкурентов

1.2.3. Обработка полученной информации, корректировка базы данных конкурентов, оформление в виде таблиц и графиков

1.2.4. Предоставление оформленных отчетов:

·                   Директору по маркетингу

·                   Финансовому директору

·                   Руководителю дочерней сбытовой сети

·                   Руководителю дилерского отдела

·                   Руководителям сбытовых подразделений – динамика цен, оформленная для каждого сбытового подразделения.

1.2.5. Предоставление оформленных отчетов по требованию:

·                   Учредителям компании

·                   Генеральному директору ЗАО «Хоббит»

1.3.         Определение доли рынка компании в общем объеме рынка в динамике не реже, чем 1 раз в год

1.4.         Сегментирование рынка

1.5.         Анализ информации, рекомендации по повышению эффективности продвижения

2.                Исследования потребителей

2.1.         Исследования реальных клиентов компании:

·                   изучение социально-демографических характеристик;

·                   потребительских предпочтений при выборе продукции и при выборе компании;

·                   потребительских предпочтений при выборе источников информации

2.1.1. Разработка анкет и обеспечение ими сбытовых подразделений

2.1.2. Контроль за своевременным поступлением заполненных анкет для обработки в отдел маркетинга

2.1.3. Обработка анкет и оформление результатов в виде таблиц и графиков

2.1.4. Предоставление отчета 4 раза в год директору по маркетингу

2.1.5. Предоставление отчета по требованию следующему кругу лиц:

2.1.5.1.                 Учредителям компании

2.1.5.2.                 Генеральному директору ЗАО «Хоббит»

2.1.5.3.                 Руководителям дочерних сбытовых подразделений

2.1.5.4.                 Руководителю дочерней сбытовой сети

2.1.5.5.                 Руководителю отдела по работе с дилерами

2.1.5.6.                 Руководителю учебного центра

2.1.5.7.                 Начальнику отдела рекламы

2.2.         Исследование потенциальных потребителей:

·                   оценка информированности населения о продукции и сопоставление информации об окнах из различных материалов (ПВХ, дерево, алюминий) в динамике

·                   изучение потребительских предпочтений при выборе материала для окон, характеристик изделия и фирмы – изготовителя

·                   изучение референтных СМИ для различных потребительских групп

·                   оценка потенциальной емкости рынка

·                   оценка эффективности коммуникационной программы компании

2.2.1. Проведение опросов населения не реже чем 1 раз в год (выборка не менее 600 человек)

2.2.2. Определение целей и задач исследования

2.2.3. Разработка анкеты для опроса

2.2.4. Разработка маршрута опроса

2.2.5. Организация проведения опроса (подбор интервьюеров, контроль за добросовестным исполнением работ и своевременным предоставлением анкет для обработки)

2.2.6. Обработка анкет и оформление результатов в виде таблиц и графиков

2.2.7. Предоставление отчета не позднее 1 месяца с момента поступления последней анкеты директору по маркетингу

2.2.8. Предоставление отчета по требованию следующему кругу лиц:

2.2.8.1.                 Учредителям компании

2.2.8.2.                 Генеральному директору ЗАО «Хоббит»

2.2.8.3.                 Руководителю дочерней сбытовой сети

2.2.8.4.                 Руководителю отдела по работе с дилерами

2.2.8.5.                 Руководителю учебного центра

2.2.8.6.                 Начальнику рекламного отдела

2.3.         Анализ полученной информации, выработка рекомендаций по работе сбытовых подразделений, корректировке ассортимента продукции и услуг, программе продвижения (в т.ч. рекламной кампании )

3.                Оценка эффективности рекламы компании

3.1.         Разработка и обеспечение сбытовых подразделений бланками учета коммуникативной эффективности рекламы, их корректировка по мере использования новых СМИ

3.2.         Контроль за надлежащим заполнением бланков и своевременным ( 1 раз в неделю) их предоставлением в отдел маркетинга

3.3.         Разработка и обеспечение сбытовых подразделений формами отчетности по учету торговой эффективности рекламы

3.4.         Контроль за надлежащим заполнением форм и их своевременным (2 раза в месяц) предоставлением для обработки в отдел маркетинга

3.5.         Обработка бланков учета коммуникативной эффективности рекламы и форм учета торговой эффективности рекламы, оформление результатов в виде таблиц и графиков:

·                   По каждой сбытовой единице

·                   Итоговых по всей компании

3.6.         Предоставление оформленных отчетов 2 раза в месяц директору по маркетингу.

3.7.         Предоставление оформленных отчетов по требованию следующему кругу лиц:

3.7.1. Учредителям компании

3.7.2. Финансовому директору

3.7.3. Руководителю дочерней сбытовой сети

3.7.4. Руководителю отдела по работе с дилерами

3.7.5. Начальнику отдела рекламы

3.8.         Анализ полученной информации, выработка рекомендаций по корректировке программы продвижения

4.                Проведение исследований по всем продуктам компании

5.                Проведение исследований по новым продуктам и перспективным направлениям

6.                Предоставление информации в виде графиков и таблиц для разработки маркетинг - плана компании, участие в разработке маркетинг – плана.

[1] http://www.tybet.ru/catalog.php?ip=P. Август 2008 года.

[2] http://www.tybet.ru/catalog.php?ip=W. Август 2008 года.