Книга: Ценообразование в маркетинге
В остальных случаях опора на модель расчета эк. ценности может оказаться недостаточной, т.к. на рынке потребительских товаров покупатель как правило хуже осведомлен об имеющихся на рынке альтернативах и часто действует не самым рациональным способом, а зачастую склонен к “показному потреблению”.
Логика этого была описана американским экономистом Торстеном Вебленом (1857-1929): он пришел к выводу, что после того, как люди получают возможность удовлетворять свои основные материальные потребности, их поведение начинает определяться “Законом демонстративного расточительства”: они начинают покупать, чтобы продемонстрировать окружающим свое благосостояние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех.
Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями, относящимися к той или иной группе и образующими соответственно особую нишу на рынке.
Такой анализ может показать нам, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности и насколько мы обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяющих “ценочувствительность” покупателей.
Выделяют 9 таких факторов:
1. Уникальная ценность - покупатели менее чувствительны к цене, если товар имеет яркие отличительные особенности.
2. Степень осведомленности о заменителе - покупатели менее чувствительны к цене, если они плохо информированы о наличии товаров-субститутов.
3. Отсутствие возможности сравнения - покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности сравнивать товары-субституты.
4. Доля суммарных затрат - покупатели менее чувствительны к цене по мере снижения доли суммарных расходов на данный товар в общей сумме их доходов.
5. Конечная выгода - покупатели менее чувствительны к цене по мере уменьшения доли расходов на данный товар в общих издержках приобретения продуктов.
6. Разделенные расходы - покупатели менее чувствительны к цене, если часть расходов несет другая сторона.
7. Сокращение инвестиционной составляющей - покупатели менее чувствительны к цене, когда рассматриваемая продукция используется вместе с ранее приобретенным имуществом.
8. Влияние соотношения “цена - качество” - покупатели менее чувствительны к цене, если предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность или исключительные свойства.
9. Влияние запаса - покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности для хранения товара.
Г) Ценообразование, основанное на конкуренции.
2 основных метода ценообразования, основанного на конкуренции:
· на основе уровня текущих цен;
· на основе закрытых торгов.
Ценообразование на основе уровня текущих цен.
Для того чтобы применять его, нужно знать цены конкурентов и их соответствие качеству, при этом фирма уделяет мало внимания собственным издержкам или спросу. Фирма делает сравнительные покупки, изучает прейскуранты конкурентов, проводит закупки оборудования конкурирующих фирм, проводит опрос покупателей о ценах и качестве конкурирующих товаров. Если качество товаров близкое, то и цена будет близкой к конкурентной, если есть различия в качестве, то и цены будут отклоняться. Здесь уместно позиционировать товар, где одной из функций является цена.
На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (Ех., рынок сельхозпродуктов) или олигополистическому рынку (сталь, алюминий, автомобили, компьютеры).
В первом случае, если фирма затрудняется точно определить издержки производства на единицу продукции (например, на щебень с различным размером фракций), то она считает средние цены, сформировавшиеся в отрасли хорошей базой для определения цен на свои товары. Фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять. При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением е издержек производства или спроса. Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои конкуренты. При изменении цен конкурентами фирма также меняет свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остались без изменения. На олигополистическом рынке лидером в установлении цен выступают 1-2 фирмы. Другие фирмы в вопросах цены следуют за ними.
К ценообразованию на основе конкуренции относится также метод запечатанного конверта” (или тендерное ценообразование).
Метод используется, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта, (наиболее распространенный вариант - участие в объявляемых правительством тендерах).
Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой она исходит, прежде всего, из цен, которые, по её мнению будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы - получить заказ, поэтому её цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках производства. Но информацию об издержках производства конкурентов также бывает сложно получить, в этом случае фирма может воспользоваться базисным анализом.
Однако фирма не может установить свою цену ниже определенного уровня: цена тендера не может быть ниже себестоимости без ущерба для фирмы. В то же время цена не может существенно превышать себестоимость, ибо у фирмы будет меньше шансов получить контракт.
Возможный выход из ситуации для фирмы - анализ вероятности выигрыша от контракта (показателя ожидаемой прибыли).
Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются на торгах. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных.
7. Ценовые стратегии
Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии:
|
1 этап – сбор исходной информации |
2 этап – стратегический анализ |
3 этап – формирование стратегии |
|
1 – Оценка затрат 2 – Уточнение финансовых целей 3 – Определение потенциальных покупателей 4 – Уточнение маркетинговой стратегии 5 – Определение потенциальных конкурентов |
6 – Финансовый анализ 7 – Сегментный анализ рынка 8 – Анализ конкуренции 9 – Оценка влияния государственного регулирования |
10 – Окончательная ценовая стратегия |
При определении ценовой стратегии необходимо учесть информацию о товарах, производимых конкурентами и ценах на них.
В этом анализе может помочь матрица рынка (потребительская матрица).
Вертикальная ось: шкала субъективных оценок покупателем экономической ценности товара.
Горизонтальная ось: субъективные оценки им уровня цены товаров.
Оценки - выявляем в результате МИ (опросов покупателей, экспертов).
В результате опросов можно составить общее представление о том, как потребители воспринимают:
а) экономическую ценность товаров, производимых различными фирмами, но удовлетворяющих одну и ту же потребность (т.е. товаров - аналогов). Например, если товары имеют 1 определяющий параметр, т.е. тот, значение которого прямо пропорционально уровню ценности (полезности) товара для покупателей, то по вертикальной оси откладываем значение основного параметра.
б) как основная масса потребителей воспринимает уровни цен товаров - аналогов - по горизонтальной оси откладываем абсолютные уровни цен конкурирующих товаров.
Сведя на графике все товары (наш и аналоги) получаем потребительскую матрицу или карту рынка.
Допустим, наш товар А и товары наших конкурентов оказались весьма близки в глазах покупателей по соотношению цена/качество.
Чтобы добиться роста продаж нашего товара А, надо отдифференцировать его в глазах потребителей.
Сделать это можно различными способами.
2 основных варианта «удаления» от конкурентов:
1. изменить цену
2. изменить свойства (качество) товара.
Принципиальные варианты конкурентных стратегий, призванных изменить восприятие покупателями позиции товара на карте рынка.
А1 - это стратегия дифференциации товаров (направлены на создание у потребителя представлений о существенных отличиях товара А от товаров-конкурентов).
А2 - стратегия фокусирования на издержках (фирма пытается сделать свой товар конкурентоспособным за счет снижения его цены при сохранении всех тех свойств, которые уже сформировали представления покупателей об эк. ценности данного товара).
Кроме 2-х основных, возможны другие варианты стратегий:
Возможные комбинации изменений цен и экономической ценности товара для повышения его конкурентоспособности.
Варианты:
А3 - фирма тратит средства на улучшение товара, но при этом старается получить за него на рынке и более высокую цену (Условие: если есть потребители, готовые платить больше за экономическую ценность).
А4 - повышение цены без улучшения свойств товара (Условие: если все конкуренты идут на повышение цены).
А5 - повышение цены при снижении экономической ценности товара (эту стратегию можно реализовать на рынке с острым дефицитом товаров).
А6 - снижение экономической ценности товара при том же уровне цены (нежелательное развитие событий, но случается: если фирма проиграла в конкурентной борьбе, когда соперники улучшили свойства своих товаров при сохранении той же цены. Ех., российские TV (завод “Рубин”) оказались в одной рыночной нише с дешевыми и более современными моделями TV азиатского производства.
А7 - снижение цены и экономической ценности товара (Применяется, если фирма решила завоевать сегмент рынка наименее обеспеченных и наименее требовательных покупателей).
А2 - снижение цены без ухудшения экономической ценности товара (Подходит для фирмы - лидера).
А8 - повышение экономической ценности товара при снижении его цены (Наиболее приемлемый из вариантов конкурентных стратегий - может обеспечить улучшение конкурентной позиции фирмы на рынке и рост продаж. Условие: фирма должна обладать уникальной новой технологией, обеспечивающей одновременно улучшение свойств товара и снижение издержек производства. В остальных случаях действует жесткое правило:” Качество требует затрат”, что не позволяет фирмам выбирать вариант N 8.
Таким образом, получается 9 стратегий:
эк. ценность (качество)
| Стратегия повышенной ценностной значимости | Стратегия глубокого проникновения на рынок (стратегия дифференциации) | Стратегия премиальных наценок |
| Стратегия доброкачественности (стратегия хорошей цены) | Стратегия среднего уровня | Стратегия завышенной цены |
| Стратегия низкой ценностной значимости (стратегия экономии) | Стратегия показного блеска (стратегия ложной экономии) | Стратегия ограбления |
В более общем виде их можно объединить следующим образом:
“Стратегии ценового прорыва” - Покупатель воспринимает цену ниже ценности.
“Нейтральные стратегии” - Цена приблизительно равна экономической ценности.
“Стратегии снятия сливок” - Большинство покупателей считают, что цена завышена по сравнению с экономической ценностью товара.
8. Связь цены и качества
Маркетологи отмечают, что на мировом уровне конкуренция в ценах сменилась конкуренцией качества. Сегодня побеждает не тот, кто предлагает низкую цену, а тот, кто создает более высокое качество товаров, т.е. качество товаров - один из решающих показателей конкурентоспособности товара.
Качество включает две группы свойств, посредством которых его можно описать: функциональные и органолептические.
Функциональные свойства товара могут быть определены с достаточной степенью объективности, например, объем морозильной камеры, потребление энергии, скоростные возможности автомобиля, прочность материала. Однако высокие функциональные свойства товара далеко не всегда выступают гарантом того, что он будет продан. Причина в том, что этот товар не отвечает вкусам покупателей. Значит, для многих товаров огромное значение имеют органолептические свойства. Например, для морозильной камеры - цвет, дизайн, внутренняя отделка. То же самое для автомобиля.
Т.к. качество товара включает функциональные и органолептические свойства, то качество в маркетинговом аспекте можно определить как такое сочетание этих свойств, которое во всем удовлетворяет запросы покупателя.
Качество и цена имеют принципиальные отличия воздействия на спрос.
Более качественный товар, несмотря на его высокую цену, эффективнее в потреблении, чем менее качественный:
· Если фирма изменяет цену на свой товар, то конкуренты сразу же могут предпринять ответные действия.
· По-иному обстоит дело, если фирма изменяет качество своего товара так, что покупателем это воспринимается как улучшение. Тут конкуренты уже быстро отреагировать не могут, как в случае изменения цены. Те товары, которые производятся конкурентами, отныне имеют худшее качество. Логичный ответный ход - улучшение качества - обычно является процессом длительным, т.к. нужно усовершенствовать технологию, закупить новое оборудование, сориентировать производственные мощности и т.д. Т.е. фирма, повысившая качество товара, получает больший выигрыш во времени, который она может использовать для расширения доли рынка, завоевания новых групп покупателей и затруднения возвращения на рынок конкурента.
Если улучшение качества настолько значительно, что фирма может получить патент на товар или его части, то достигнутый ею выигрыш во времени может исчисляться годами. На это время фирма займет на рынке положение монополиста.
Повышение качества обеспечивает заметную экономию средств фирмы - изготовителя. Несмотря на первоначальные затраты, экономия средств настолько велика, что фирмы могут пересмотреть цены на свои товары в сторону их понижения. Это ещё более повысит конкурентоспособность товара, увеличивая его объем сбыта. Анализ показывает, что увеличение вложений в повышение качества продукции на 2% на стадии проектирования дает прирост прибыли на 20%, т.е. обеспечивается чистая экономия в 18%. Окупаемость вложений в повышение качества продукции составляет около 900%.
При установлении цены и прибыли на более качественные товары маркетологи используют одну важную закономерность: рыночная цена возрастает не пропорционально качеству изделия, а как бы опережая его, и наоборот, при снижении технического уровня и качества товара относительно общепризнанного стандарта, цена снижается более прогрессивно относительно этого уровня:
Следовательно, фирмы, выпускающие товары выше мирового уровня, получают монопольно высокую прибыль, превышающую рост издержек и достигнутый уровень качества. Производители, чья продукция ниже мирового уровня, не только теряют часть цены и прибыли, но и штрафуются дополнительным снижением цены.
Привлечение внимания к высокому качеству товаров осуществляется путем различных надбавок к цене.
