Книга: Ценообразование в маркетинге
Виды цен.
Существует множество видов цен. Каждый из них связан с особенностями купли-продажи.
1. Цена базисная - используется для определения сорта или качества товара; согласуется на переговорах продавца и покупателя; служит исходной для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте; при этом в контракте оговариваются скидки-надбавки, которые могут зависеть и от конъюнктуры рынка.
2. Цена купли-продажи (или фактурная - счет-фактура”) - определяется условиями поставки, оговоренными в контракте; для краткости снабжаются следующими указаниями:
· франко-пункт отправления - цена выплачивается за товар, находящийся в исходном пункте (завод, склад) и продавец передает покупателю товар в этой точке в определенное время. Применяется фирмами, не желающими нести риск за пределами заводской территории.
· ФОБ - цена согласования пункта отправления и других условий сделки. Имеет 6 различных вариантов. Базовой формой служит франко-вагон-пункт отправления.
· ФАС - цена, включающая расходы по доставке товара на причал до местонахождения судна
· КАФ - цена, включающая стоимость перевозки товара в указанный покупателем порт назначения (Другое: “стоимость + фрахт” до порта назначения)
· СИФ - цена + морское страхование и перевозка в порт назначения. От КАФ отличается тем, что морское страхование ложится на продавца.
3. Цена мировая определяется в зависимости от вида товара:
· по сырьевым ресурсам - уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров
· по другим - ценами бирж, аукционов (пушнина, пшеница, бриллианты и др.).
· по готовым изделиям - ценами товаров ведущих фирм-производителей. За основу расчета внешнеторговой цены на машины и оборудование отечественным организациям рекомендуется брать в качестве базисной цены данные собственных контрактов (и контрактов других фирм) на аналогичные товары; предложения иностранных фирм на поставку подобных товаров (не забывая, что эти цены обычно завышены); справочные цены. Далее учитывается разница в конкурентоспособности данного товара и товаров, по которым ведется ценовое сравнение, и делаются поправки к базисной цене.
4. Монопольная цена.
5. Номинальная цена, публикуемая в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках.
6. Оптовая - устанавливается при продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям.
7. Цена предложения - указывается в официальном предложении продавца (оферте) без скидок
8. Цена производства = издержки производства + средняя прибыль
9. Розничная цена
10. Рыночная цена - по которой идет купля-продажа на данном рынке
11. Скользящая - устанавливается договором в зависимости от ряда условий (биржевой котировки, инфляции и т.п.) на определенную дату (нередко является рыночной на данную дату).
12. Справочная цена обычно отражает уровень фактических сделок за некоторый прошлый период (неделю, месяц) и используется в переговорах для установления исходной цены.
Производитель чаще всего реализует свой товар не прямо конечному потребителю, а через каналы сбыта. Для того чтобы вознаградить труд работников каналов сбыта и косвенно управлять и контролировать товародвижение, производитель применяет при расчете цен скидки.
Скидки делятся на скидки:
· потребителю;
· посредникам (торговле).
В мировой практике существует около 20 видов скидок с цены.
а) Скидки за платеж наличными (обычно 2%).
б) Скидка за кол-во закупленного товара - 10$ за штуку до 100 шт., 9$ - более 100 шт. Эти суммы вычитаются из счета экономии издержек. Это заставляет делать закупку у одного производителя, а не у нескольких.
в) Торговые или функциональные скидки предоставляются торговле (каналам сбыта) за услуги по продаже, хранению, ведению счетов. Эти скидки едины для всех торговых служб.
г) Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих всесезонные покупки товаров и услуг. Это позволяет поддерживать стабильный уровень производства в течение всего года.
д) Зачеты - это иные виды скидок с прейскурантной цены. Товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара в обмен на старый (торговля товаров длительного пользования).
е) Скидки при оплате в срок - применяется, когда фирма, получившая кредит, возвращает его раньше срока. Скидка обозначается, например, “3/30 нетто 90”, т.е. продажа в кредит на 90 дней со скидкой в 3% от цены при возврате кредита в течение 30 дней. Применяется во внутренней и внешней торговле и особо значительна при больших партиях или дорогостоящих товарах.
ж) Скидки за качество - эти скидки предоставляются за завершающие работы по подготовке товара к рынку, они возникают, когда товар по каким-либо свойствам не соответствует потребительским ожиданиям данного сегмента. Требуется его доработка по расфасовке, упаковке, маркировке, технико-эксплутационным свойствам отдельных узлов и деталей. Если такую доработку не сделать, то продажи снизятся, что может повлечь за собой снижение цены.
з) Сервисные скидки - предоставляются производителем тем фирмам, которые осуществляют сервисное обслуживание товара в период его эксплуатации.
6. Основные методы ценообразования
Вопрос о формировании цены возникает в двух случаях:
· при разработке нового продукта
· при проникновении фирмы на новый рынок
Известны много способов формирования цены, которые, в конечном счете, являются вариантами трех основных методов:
1. Цена формируется на основе с/б, к которой прибавляется желаемая прибыль.
2. Цена формируется на основе спроса и предложения, в поиске баланса между ними.
3. Цена формируется с учетом конкуренции.
С методической точки зрения принципы формирования цены как для внутреннего, так и международного рынка одинаковы.
А) Метод “ С/б + прибыль”
Встречается наиболее часто, самый простой и понятен каждому.
Особенности его заключаются в том, что прибыль здесь, как правило, небольшая.
С/б - показатель, с которым маркетологам работать трудно. Лучше разложить её на условно-постоянные и переменные издержки. Так проще вести анализ сокращения и сохранения издержек. При этом пользуются графиком:
“Структура полной с/б в организации производственного профиля”
Однако для анализа себестоимости необходимо использовать еще один график:
Б) Метод ценообразования на основе анализа точки безубыточности.
Основывается на графике безубыточности.
На графике представлены общие (валовые) издержки и ожидаемые общие (валовые) поступления при разных уровнях объема продаж.
Независимо от объема сбыта постоянные издержки = 6 млн. $
Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) = растут одновременно с ростом сбыта.
Кривая валовых поступлений начинается с 0 отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна е наклона зависит от цены товара.
У нас 1 ед. товара = 15$ (из расчета получения 12 млн. $ за 800 тыс. штук проданного товара).
При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как min 600 тыс. шт. Если она стремиться к получению валовой прибыли в размере 2 млн. $, ей нужно продать как min 800 тыс.шт. по цене 15$ за шт.
Фирма должна рассматривать разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также для анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
В) Метод ценообразования на основе ценности (полезности) товара.
Полезность товара как фактор формирования цены.
С позиций экономической теории ценность (полезность) определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага (т.е. это та польза, которую это благо ему приносит). Возникает вопрос - как измерить неизмеримое?
В маркетинге и ценообразовании - трактовка более узкая!
Ценность (полезность) рассматривается как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т.е. та оценка желательности блага, которая (в денежном выражении) превышает цену этого блага.
Таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения: этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.
Например: вечером - на остановке продают свежий хлеб по более высокой цене, чем в булочной, до которой надо идти квартал.
Спешащий домой покупатель имеет альтернативу:
· вместо того чтобы шагать домой, сделать крюк в булочную, сэкономив деньги, но потеряв время.
· купить на остановке и тогда, кроме пользы от самого хлеба, он получит ещё одну пользу - сэкономленное время и силы.
Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов:
как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии - с другой.
Это и есть общая модель расчета экономической ценности.
Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.
Отсюда, формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью формулы:
Общая ценность = Цена безразличия + Положительная ценность - Отрицательная ценность отличий.
- в нашем примере - отрицательная ценность отличий на остановке - хлеб не из первых рук (его уже кто-то трогал?), а в булочной - своя пекарня - отрицательная ценность отличий для особо брезгливых покупателей.
То есть, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность.
Затем он смотрит - обладает ли предлагаемый вами товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара - альтернативы.
Если такие свойства есть - они каким-то образом оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара.
И, наконец, покупатель анализирует - нет ли у вашего товара свойств, отличающих его от товара-альтернативы в худшую сторону. Наличие таких свойств понижает ценность вашего товара в глазах покупателя.
Но это идеальный процесс, который основан на 2-х предпосылках:
· все покупатели являются “экономическими” людьми, т.к. всегда принимают решения экономически рационально
· все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке, включая их свойства и цены.
Во всяком случае, приняв такое понимание категории экономической ценности, получаем реальную отправную точку для её количественной оценки - цену безразличия!
Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия.
Её можно достаточно строго формализовать - тогда она может стать основой для надежных количественных оценок.
Состоит из 4-х этапов:
1 этап - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.
2 этап - определение всех параметров, которые отличают ваш товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара - альтернативы (определение ведется специалистами различных служб фирмы - конструкторами, технологами, специалистами по сервису, квалиметристами, маркетологами).
3 этап - оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара - альтернативы (оценка проводится покупателями - путем опросов, проведением пробных продаж и т.д.).
4 этап - суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.
Получаем общую величину экономической ценности вашего товара для покупателя.
При этом рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке.
Тем самым основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, т.е. та выгода, которую покупатель может получить в результате покупки.
Экономический выигрыш - часть общей экономической ценности товара, равная ценности для покупателя тех свойств данного товара, которые отличают последний от лучшей альтернативы.
Как практически выглядит такое обоснование цены - пример описан Ф. Котлером и относится к маркетинговой стратегии американской тракторостроительной компании “Катерпиллар”:
“Катерпиллар” начал продажу новой модели трактора по цене 24 тыс. $. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы, который стоил всего 20 тыс. $
У покупателей возник вопрос: почему это “Катерпиллар” предлагает им платить за свою новинку на 4 тыс. $ больше?
Торговый агент фирмы предложил покупателям ознакомиться с расчетом (калькуляцией) цены, которая выглядела следующим образом:
цена безразличия:
20 тыс $ - цена аналогичного трактора конкурентов.
Плюс:
3 тыс $ - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора Катерпиллар”.
2 тыс $ - премиальная наценка за его повышенную надежность.
2 тыс $ - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса.
1 тыс $ - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.
Итого: 28 тыс $ - реальная цена нового трактора фирмы “Катерпиллар” с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента.
Минус:
4 тыс $ - поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей.
Итого:
24 тыс $ - окончательная цена трактора “Катерпиллар”
Т.о. с помощью подобной калькуляции фирма “Катерпиллар” убеждала покупателей, что заплатив на 4 тыс $ дороже, они на самом деле сэкономят 4 тыс $ с учетом реального соотношения потребительских характеристик этих двух машин и получат изделие, которое в ходе своей многолетней эксплуатации сбережет им ещ большую сумму.
Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей эк. ценности товара и другие факторы, например, премия за репутацию (надбавка к цене, которую покупатели готовы оплатить за то, что товары данной фирмы завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью) или скидка за неизвестность (снижение цены фирмой-новичком на данном рынке).
Надо иметь ввиду, что расчеты экономической ценности становятся достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированными и хорошо осведомленными покупателями - например, агентами по снабжению крупных промышленных фирм. Их логика вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев эк. рациональности.
