Дипломная работа: Застосування засобів паблік рилейшнз в процесі підготовки України та Польщі до проведення чемпіонату Європи з футболу ЄВРО-2012
Можна говорити про різні способи налагодження зв’язків з громадськістю в міжнародному контексті. Інституціональне забезпечення міжнародних зв’язків з громадськістю, на наш погляд, пов’язане з тими ж різноманітними організаційними моделями PR-діяльності, як використовуються й на національному рівні. Йдеться про чотири основні модел PR, що використовуються у всіх сферах національного та міжнародного життя: PR-фірми (PR-агентства) або їх об’єднання, незалежні самонаймані консультанти (індивідуальна діяльність), власна служба зв’язків із громадськістю організацій та установ, змішана модель здійснення PR-діяльності, що передбачає використання як власної служби, так і інших організаційних моделей.
Історично першою з’явилася така організаційна форма зв’язків із громадськістю, яку сьогодні називають зовнішнім консультуванням. Організації чи установи, що мають потребу у встановленні зв’язків із громадськістю, можуть звернутися до спеціалізованих фірм чи агентств, які займаються наданням PR-послуг.
Найбільш поширені консультативна і змішана моделі паблік рилейшнз у США, де створено понад 5 тисяч агентств PR, прибуток яких становить сотні мільйонів доларів. PR-індустрія США висококонцентрована. За деякими даними, її доходи в 2001 роц становили 4,4 млрд. доларів, з них перші 50 фірм отримали 85%, а перші десять 57% цієї суми. Порівняно з рекламним бізнесом, валовий дохід якого був приблизно в сім разів більший, це не так вже й багато. Проте рекламна індустрія в середині 90-х років була за обсягом майже в 12 разів більшою, ніж PR-бізнес. Більшість PR-фірм входять у холдингові компанії. Дослідники прогнозують нов об’єднання серед PR-компаній. Хоча активність злиття компаній і була ослаблена в 2001 р., ця галузь все ще залишається однією з найперспективніших з погляду зростання концентрації та розширення [30, с.97].
Інша помітна тенденція, що з’явилася у США, – фірми з порівняно невеликими доходами продовжують показувати найбільші темпи зростання. У той час як найпотужніші 10 фірм продовжують представляти більш ніж 50% ринку, менші фірми представляють рекордний ресурс ринку. Перші 20 фірм найшвидшого зростання в 2001 році мали доходи нижче 7 млн. дол. Саме вони продовжують зміцнювати динамічний характер підприємницького сектора ринку зв’язків з громадськістю після злиття компаній та економічного спаду після 11 вересня 2001 року.
У пострадянських країнах формування мережі PR-агентств почало здійснюватися наприкінці 80-х – на початку 90-х років. Тому ні в кількісному відношенні, ні з погляду поширення їхнього впливу на різні сфери суспільства зовнішн консультування не можна порівняти з жодною із розвинутих країн, хоча фахівці й відзначають (наприклад, у Росії) досить високі темпи розвитку цієї форми PR-діяльності. Україна відстає від Росії в розвиткові PR-бізнесу, за різними оцінками, на 5-10 років. Це означає, що подібного рівня нам удасться досягти не раніше 2005 року. Серед російських PR-агентств, що виникли за останні десять років, значна частина спеціалізується на наданні PR-послуг у політичній сфері. У рейтингу PR-агентств влітку 2000 року брало участь 78 агентств, 47 з них розміщувалися в списку таких, що надають послуги з політичного консультування [29, с.277].
У Чехії, згідно з даними опитування російських піарників, більшість PR-агентств працює в галузі бізнесу (про це повідомили 65% респондентів, приблизно третина додала, що можуть надати послуги в політичній чи громадській сферах на вимогу клієнта).
В Україні також переважають PR-фірми, які надають послуги в економічній сфер (можливо, це пов’язано з тим, що більшість агентств у нас виникли на баз рекламних або надають PR-послуги поряд з рекламними). Як зазначає Р.Пліс, арт-директор рекламно-консалтингового центру „Publicity Creating”, українських PR-агентств, які спеціалізуються в цій сфері давно, майже немає. Крім мережевих агентств, сьогодні послуги PR пропонують і вітчизняні рекламні агентства. Р.Пліс вважає, що прямих конкурентів серед вітчизняних агентств у них немає, а PR-агентства при мережевих об’єднаннях не працюють з „середніми” бюджетами. Є інші проблеми: непідготовленість замовника, малий розвиток ринку PR-послуг. Проте поступово керівники компаній приходять до цивілізованої форми співпраці, коли послуги та продукти PR замовляють у спеціалізованих агентствах, а не у тих, хто займається PR одноразово, в доповнення до основної діяльності, а значить – менш професійно.
На думку фахівців, до зовнішнього консультування доцільно звертатися, якщо роботи небагато і комунікації з громадськістю відбуваються не систематично, а епізодично; у надзвичайних ситуаціях (виникнення криз, внутрішніх конфліктів в організації, зміна керівництва політичного чи державного органа, активізація супротивників чи конкурентів, вибори і т.д.); якщо постійний працівник вимага допомоги чи його варто тимчасово замінити (хвороба, відпустка, завантаженість терміновою роботою); якщо потрібний специфічний досвід, якого не мають штатн фахівці (проведення дослідження, застосування методів, які раніше не використовувалися); якщо, наприклад, політична партія розширює сферу свого впливу на новий географічний район чи планує розпочати роботу в новій соціальній групі; якщо в організації склалися конфліктні стосунки і поради власних фахівців асоціюються з однією з зацікавлених сторін.
Така організаційна модель зв’язків з громадськістю має як переваги, так і певн недоліки: зі зменшенням обсягу послуг плата за їх надання може бути зменшена (у власних службах це не завжди можливо); спеціалізована установа зв’язків з громадськістю має колективний досвід, який варто використовувати, насамперед, у складних ситуаціях; консультанти агентства незалежні (зрозуміло, відносно) можуть бути об’єктивними і рішучими в діях, оскільки їх менше хвилю невдоволення керівництва чи думка персоналу організації; організація завжди може у разі незадовільного виконання завдань припинити дію контракту звернутися до іншого агентства. З іншого боку, зовнішнє консультування знижу оперативність інформування; недостатні знання повсякденного життя можуть знижувати ефективність діяльності і т.д [47, с.131].
Сьогодн великим корпораціям доводиться працювати в умовах трансформації економічно політичної обстановки. Менеджмент стає усе складнішим, тому що компанії повинн реагувати на кожне нове повідомлення і передавати інформацію акціонерам, споживачам, партнерам і т.д. У цьому випадку в нагоді стають PR-фахівці, що забезпечують зв’язок між корпорацією та її цільовими аудиторіями, досліджують запити і очікування останніх, а потім оцінюють ефективність комунікаційно політики фірми. PR-фахівці першими повинні пристосовуватися до нових умов, що диктує динамічний розвиток технологій і постійні зміни геополітичної ситуації у новій епосі, яку можна охарактеризувати одним словом: глобалізація.
В умовах глобалізації відбулися значні зміни не лише в географії поширення PR-бізнесу та виході національних PR-агентств на світовий ринок: фактично виникли нові організаційні моделі комунікацій з громадськістю, яких не існувало та не могло існувати раніше.
Серед головних факторів, що впливають сьогодні на формування нових організаційних форм PR-діяльності, можна назвати такі: PR-фірми дедалі більше поширюють свою присутність у міжнародному середовищі завдяки розширенню своєї діяльності та виходу на ринки інших країн або за рахунок злиття компаній та утворення великих транснаціональних корпорацій на зразок тих, що діють у сфері економіки; зроста кількість суб’єктів міжнародних відносин, взаємодія яких забезпечує глобальне управління, і вплив на них стає необхідною умовою існування в міжнародному середовищі; збільшується кількість транснаціональних корпорацій, у яких виника потреба в інформаційній та комунікаційній підтримці відповідно до єдино концепції та корпоративної філософії на всіх територіях перебування; виника потреба у вирішенні спільних проблем спільними зусиллями різних суб’єктів глобального управління (наприклад, введення єдиної європейської валюти, боротьба проти тероризму); розвиток міжнародної мережі засобів масово нформації та Інтернету, завдяки чому світ перетворився на глобальне співтовариство, а комунікації набули міжнародного характеру; для компаній, що працюють на різних національних та регіональних ринках, виникає потреба врахування їх специфіки, а також особливостей культури та традицій країн; відбуваються процеси регіоналізації [19, с.41].
Фахівц говорять про декілька сучасних моделей PR-діяльності. Так, на думку Х.Віссе та Л.Шойверса, нині здійснювати міжнародні комунікації, не говорячи про управління ними, неможливо без створення мережі PR-агентств. Вони розрізняють декілька видів PR-мереж: холдингові компанії, які містять групи різних агентств; мережі, що об’єднують незалежні агентства; мережі клієнтських комунікацій (мереж PR-відділів компаній).
Головна перевага холдингових PR-компаній в тому, що всі агентства, які входять до них, виступають під однією фірмовою назвою (брендом). Це, як правило, величезн багатонаціональні об’єднання, які повинні постійно турбуватися про захист свого міджу по всьому світу. Дослідники зазначають, що захист бренду – їх пріоритет. Власний бренд, що визнається у всьому світі, мають такі великі групи, як Hill and Knowlton. „Такі компанії вважаються багатонаціональними і, незважаючи на те, що вони, як правило, мають централізоване управління, вони все одно не втрачають керованості, хоча світ постійно ускладнюється. Така мережа, як Worldcom Public Relations, наприклад, приваблює велику кількість клієнтів, що просувають високі технології. Ці компанії звикли діяти дуже гнучко і вибирають такі ж гнучкі комунікаційні мережі” [38, с.305].
Мережі, що об’єднують незалежні агентства, також мають свої переваги. Як зазначають зарубіжні фахівці, мережа – організаційний тип структур, що почали активно розвиватися в ХХ столітті і багатьма розглядаються як домінуючий тип організац нового тисячоліття. Мережа – це певна сукупність окремих людей чи організацій, які постійно взаємодіють між собою, обмінюючись інформацією та ресурсами. Для мережі важливий сам процес взаємодії, який формує мережу. Передумовою виникнення організаційних моделей даного типу став розвиток транспортних мереж систем комунікації. Постійний телефонний контакт, факсимільний зв’язок, електронна пошта та Інтернет – все це створило міцну базу для формування мереж в останні десятиріччя. Мережа відрізняється від більш знайомої нам пірамідальної ієрархічної структури, в якій всі взаємодії підпорядковані одному центру тим, що взаємодія виникає та підтримується, перш за все, між учасниками та обслуговує їх інтереси, а не центру. Така організація економічніша, ніж централізована структура, і більш стійка щодо зовнішніх впливів. Тут швидше поширюється інформація між окремими учасниками мережі, і вони мають можливість вільніше на неї реагувати.
Створення мережевих компаній відбувається за різними принципами. Насамперед, це географічний (мережа „покриває” певний регіон або континент); зміст комунікацій (компанії, що спеціалізуються на політичному, фінансовому піарі, лобізмі, зв’язках зі ЗМІ тощо); спеціалізація щодо галузей діяльності (у 2001 році була створена, наприклад, мережа PR-агентств, що спеціалізуються на інформаційних технологіях, Global Fluency, яка охопила більш ніж 30 незалежних PR-фірм із 25 країн Америки, Європи, Азії, Африки та Близького Сходу) або цільових груп, на які спрямована їхня діяльність (афроамериканці в США, мусульманські країни тощо).
Серед українських агентств є такі, що входять у подібні мережеві компанії. Так, медіа-агентство „Зеніт Медіа Україна”, що входить у холдинг „Відео Інтернешнл Київ”, отримало статус повноправного члена міжнародної мережі Zenith Media, яка має більш ніж 2000 працівників у 89 офісах 45 країн в Європі, Азії, на Близькому Сході та в Америці.
У політичній сфері та шоу-бізнесі важливе місце займає і така організаційна модель зв’язків з громадськістю, як індивідуальна діяльність. Вона пов’язана з наданням PR-послуг так званими самостійно практикуючими, незалежними PR-менами, які займаються такою діяльністю, одержавши відповідну ліцензію. Як зазначають фахівці, багато таких незалежних консультантів працюють під вивіскою партнери”, що часто означає: „якщо я не в змозі реалізувати певний проект самостійно, я знаю інших фахівців, до яких можна звернутися за допомогою”. Часто в такий спосіб організована робота іміджмейкерів, які допомагають політичним лідерам і державним діячам завойовувати та зберігати популярність у масах. Нерідко на такій основі здійснюється діяльність лобістів. І в першому, в другому випадках така форма PR-діяльності дає змогу уникнути деяких проблем, що виникають при співпраці зі спеціалізованими фірмами: досягається конфіденційність взаємин клієнтів і PR-менів, індивідуальний підхід ексклюзивність послуг.
Незважаючи на певні переваги зовнішнього консультування і роботи „особистого” PR-мена, поширенішою формою PR-діяльності є створення власної служби зв’язків з громадськістю або використання посади штатного фахівця з паблік рилейшнз. Власна служба має такі основні переваги: обходиться дешевше, ніж використання послуг консультантів у випадку систематичної і різноманітної діяльності; працівники таких служб, будучи частиною організації, виявляють велику зацікавленість справами і значно більшу поінформованість, ніж консультанти, як тимчасово працюють в організації; власні фахівці користуються великою довірою громадськості, оскільки часто ототожнюються з управлінською командою організації і є учасниками підготовки та прийняття управлінських рішень.
Більшість вчених і практиків уже не сумніваються в тому, що організація власних структур PR є невід’ємною частиною керування фірмою чи установою, засобом, що да можливість донести їхні корпоративні цінності до широких кіл громадськості, потенційних споживачів, партнерів, світового співтовариства [44, с.488]. Повною мірою всі ці переваги власної служби зв’язків з громадськістю відносяться й до тих установ, що функціонують у сфері політики та міжнародних відносин. Зараз вже не снує державних структур, політичних партій чи рухів, міжнародних організацій, які б не мали внутрішнього підрозділу, який виконує функції зв’язків з громадськістю.
Про популярність цієї організаційної моделі PR-діяльності свідчить те, що майже вс найбільші компанії світу мають внутрішні підрозділи, зайняті зв’язками з громадськістю. Такі ж підрозділи мають всі державні відомства. За роки снування незалежної Української держави вдалося забезпечити систему прес-служб, департаментів і відділів з відповідними функціями зв’язків з громадськістю. Відділи PR сьогодні є у спільних підприємствах та в багатьох комерційних структурах, що почали більш-менш ефективно працювати в різних галузях економіки.
Результати десятого щорічного дослідження, найбільшого в галузі зв’язків з громадськістю, опублікованого американськими дослідниками, показали, що спостерігається збільшення PR-бюджетів корпоративних відділів зв’язків з громадськістю. Воно склало 24%, а бюджетів незалежних агентств – 19%.
Незважаючи на те, що структури служб паблік рилейшнз різних організацій дуже відрізняються, можна запропонувати модель типового підрозділу зв’язків із громадськістю, яка може бути використана більшістю організацій і установ: керівник відділу та його заступник, підрорзділи – моніторингу, аналітики, внутрішніх PR, Інтернет-комунікацій, прес-відділ, лобі-група, музей установи технічна студія.
Чисельність власних служб PR-установ і організацій може бути від однієї людини до сотні й більше. Кількісний склад визначається, як правило, розмірами організації, масштабами її діяльності й тими завданнями, що ставлять перед службою керівники організації. У свою чергу, кількісний склад працівників, поряд з іншими факторами, визначає структуру служб PR. І справді, якщо відділ зв’язків з громадськістю обмежується лише інформуванням, що здійснюється час від часу, то немає необхідності у великій кількості фахівців чи створенні складної структури комунікацій з громадськістю. Структура служб зв’язків з громадськістю залежить, насамперед, від специфіки тих функцій, що виконуються нею, величини установи, специфіки її діяльності. Хоча структура служби PR і визначається набором функцій, які вона виконує, однак кількість відділів чи підрозділів не обов’язково відповідає їхній кількості.
Структура служб зв’язків з громадськістю може бути централізованою і децентралізованою. Невеликі організації, які розміщені компактно в одному територіальному (географічному) районі, як правило, мають централізовану систему зв’язків з громадськістю, яка характеризується визначеною монолітністю і функціональною спеціалізацією працівників. Великі, децентралізовані і розташовані в різних географічних районах компанії створюють відповідно й децентралізован комунікації. В такому випадку служба PR має центральний штаб у великому місті, де розгалужена мережа ЗМІ, і локальні (місцеві) підрозділи чи окремих фахівців, за якими закріплені певні функції. Координація діяльності відбувається як за допомогою нормативної й інструктивної документації, що розсилається штаб-квартирою, так і особистих контактів керівників служби PR, телефонних нарад, брифінгів, Інтернет-комунікацій і т.д. Особливо ефективними можуть бути децентралізовані служби зв’язків з громадськістю в транснаціональних корпораціях та міжнародних організаціях.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
