Дипломная работа: Товарная политика как фактор повышения эффективности деятельности ООО СП "Калужское" Перемышльского района Калужской области
Дипломная работа: Товарная политика как фактор повышения эффективности деятельности ООО СП "Калужское" Перемышльского района Калужской области
Российский государственный аграрный университет – МСХА
им. К.А. Тимирязева
Калужский филиал
Кафедра управления сельскохозяйственным производством
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
«Товарная политика как фактор повышения эффективности деятельности ООО Сп «Калужское» Перемышльского района Калужской области»
КАЛУГА 2008 г.
Оглавление
Введение
1 Теоретические основы товарной политики
1.1 Значение товарной политики
1.2 Понятие товара и товарного ассортимента
1.3 Элементы товарной политики
2. Анализ товарной политики в ООО СП «Калужское» Перемышльского района Калужской области
2.1 Организационно-экономическая характеристика общества
2.2 Анализ товарной политики организации
3. Пути совершенствования товарной политики в ООО СП «Калужское» Перемышльского района Калужской области
3.1 Стратегические маркетинговые решения в рамках товарной политики в ООО СП «Калужское»
3.2 Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий
3.3 Мероприятия по организации маркетинговой службы
Заключение
Список используемых источников
Введение
Суть современного маркетинга – это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.
Для успеха в современном бизнесе маркетинг должен помочь предприятию найти его место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами. Попав в рыночную нишу предприятие, имеет максимальные возможности стать прибыльным и быстрорастущим.
В маркетинговой деятельности наиболее важное значение занимают решения касающиеся четырех направлений:
– товарной политики;
– ценовой политики;
– распределительской политики;
– сбытовой политики.
Товарная политика является центром маркетинговых решений, вокруг которой формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товаров и методами его продвижения от производителя к покупателю.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия производителя, его специализации. Экономическая устойчивость сельскохозяйственных предприятий во многом зависит от того, как их управленческие службы ориентируются в рыночной экономике, от того, как они решают проблемы своей товарной политики, которые охватывают продвижение потока сельскохозяйственного сырья и продовольствия от сельскохозяйственных предприятий до непосредственных потребителей. Поэтому изучение товарной политики организаций и выявление тенденций ее развития является в настоящее время очень актуальным.
Целью данной работы является изучение теоретических аспектов товарной политики и совершенствование ее на предприятии.
При написании дипломной работы были поставлены следующие задачи:
– изучение теоретических основ товарной политики;
– анализ организационно-экономической и финансовой характеристики предприятия;
– анализ товарной политики в СП «Калужское»;
– выявление перспектив и путей дальнейшего развития товарной политики предприятия.
Предметом исследования является товарная политика предприятия.
Объект исследования – с/х предприятие ООО СП «Калужское» Перемышльского района Калужской области.
Данная работа основывалась на таких методах, как анализ, абстрагирование, монографический, расчетно-конструктивный, экспертный и др.
При написании дипломной работы были использованы законодательная и нормативно – справочная информация, статьи, монографии отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов, методические указания, годовые отчеты за 2004, 2005, 2006 годы СП «Калужское» Перемышльского района Калужской области.
1. Теоретические основы товарной политики
1.1 Значение товарной политики
Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.
Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными.
Так, например, Маслова Т.Д. [11, с. 164] считает, что в качестве одной из задач товарной политики считается управление конкурентоспособностью товара т.е. это анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными характеристиками, обеспечивающих конкурентное превосходство.
Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей.
Поэтому Титова Н.Е. [20, с. 51] утверждает, что одной из самых важных задач товарной политики является управление жизненном циклом товара (ЖЦТ) в которое входит:
– анализ, планирование и контроль состояния жизненного цикла товара;
– анализ, планирование снятия товара с производства;
– анализ, планирование и контроль процесса создания новых товаров.
Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет еще одну из самых важных задач товарной политики.
По мнению Власовой В.М. это управление ассортиментом и номенклатурой, т.е. анализ и планирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры. [3]
К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.
По мнению Романова А.Н., стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. [16]
Так, большинство решений, направленных на повышение конкурентоспособности товара или продление его жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновление упаковки или выбор конкретного наполнения подкрепления товара могут быть решены на оперативном уровне. Для торговых предприятий вопросы управления ассортиментом будут решаться, скорее, на оперативном уровне, стратегия определяет только принципы формирования и направления изменения ассортимента.
Таким образом, Михалева Е.П. [13, с. 102] пишет, что товарная политика – это определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.
Злобин Е.Ф. [7, с. 36] отмечал, что товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить соблюдение мер по:
– поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
– нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);
– разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:
1. Четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
2. Наличия стратегии производственно – сбытовой деятельности предприятия;
3. Хорошего знания рынка и характера его требований;
4. Ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
Товарная политика предполагает также рассмотрение двух не мало важных показателей, дифференциация и модификация товара. Которые позволяют более полно использовать возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна.
Модификация предполагает привлечение внимания к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привлечения новых покупателей можно к примеру снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Предприятие может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг.
Рассмотрим возможные инструменты торговой деятельности по созданию модификации:
– изменение цены
– изменение мест продажи товара
– изменение позиционирования
– использование инструментов стимулирования сбыта
– изменение рекламной политики
– изменение марочной политики
– изменение упаковки
Таким образом, модификация товара предполагает изменение таких характеристик, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
Дифференциация же – это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большое разнообразие предложения товара. Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то предприятия дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.
1.2 Понятие товара и товарного ассортимента
Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально экономическое понятие рыночной экономики.
«Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь маркетинга.
Большинство современных маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворить разнообразные людские нужды – организации, личности, идеи, все виды человеческой деятельности. Однако главное – это товар. Коммерческий успех зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.
Новицкий Н.И. предлагает формулу товара следующим образом: [14, с. 208]
Товар = Продукт + Инструменты маркетинга.
Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (для питания, гардероба, продолжения производства и т.д.).
Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.
В свою очередь к инструментам маркетинга относятся:
– грамотная реклама компании;
– налаженный сбыт;
– эффективное обслуживание;
– прочные связи с общественностью;
– гибкая политика цен.
Салимова Т.А. [18, с. 28] рассматривала товар – как изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:
– предназначается для удовлетворения определенных потребностей;
– производится для продажи;
– приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.
По мнению Ноздревой Р.Б., товар – это сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять того, кто им владеет. [15]
В Экономической Энциклопедии дано общепринятое определение товара, которое остается, несомненно, справедливым. – это «продукт труда, произведенный для продажи. [25]
Однако все руководители предприятий подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.
Таким образом, товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Или товар – это комплекс полезных свойств вещи.
Итак, рассмотрим потребительские свойства товара, которые так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя.
К потребительским свойствам товара относятся:
1. Надежность товара. Покупатель скорее приобретет товар, способный успешнее и дольше функционировать, чем другой, аналогичный по назначению;
2. Модульность товара;
3. Региональная «подгонка» товара. Товары часто дорабатываются для их приспособления к местным условиям того территориального рынка, где будет осуществляться их сбыт. Здесь иногда приходится многое учитывать, например особенности региональной системы стандартов, местные технические и экономические нормативы, требования к внешнему виду.;
4. Совершенствование товара;
5. Накопленный опыт по созданию товара. Для каждого товара нужна своя технология, условия производства, особый кадровый потенциал;
6. Глобализация товара. Это сверхзадача производителя, заключающаяся в том, чтобы дать человеку не просто товар, а глобальное решение той проблемы, которая послужила причиной приобретения товара;
К факторам, влияющим на поведение покупателя относятся:
– цена продукта;
– соответствие продукта потребностям клиента;
– мнение клиента о дизайне и внешнем облике товара предприятия;
– репутация предприятия в отношении конкурентоспособности продукта;
– доступность продукта;
– репутация предприятия в отношении обещанных им сроков доставки продукта;
– послепродажное обслуживание продукта;
– возможности кредита, льгот, скидок и т.п., предоставляемых предприятием;
– стимулирующая сбыт деятельность предприятия;
– эффективность работы торгового персонала;
Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у предприятия, они не безнадежны до тех пор, пока потребитель нуждается в товаре их производства и руководитель предприятия находит неординарные рыночные возможности своего товара.
Однако в бытовой и хозяйственной деятельности люди встречаются с огромным количеством товаров. Поэтому специалисты классифицируют товарное множество по различным признакам.
Так, Ушачев И.Г., [22, с. 209] считает, что главный признак товарного множества – цель применения товара. По цели применения товары подразделяются на:
– товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;
– товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения (средства производства).
Для потребительских товаров существует две формы их классификации. Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:
1. Товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло, мясо, спички, газета);
2. Товары длительного пользования. Они используются многократно (автомобили, одежда, обувь);
3. Услуги это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи (ремонт часов, пошив одежды, перевоз мебели).
Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяются три категории товаров:
1. Товары повседневного спроса – это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;
2. Товары тщательного выбора – это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Потребитель, как правило, прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар;
3. Престижные товары – это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы производителя.
Важнейшей задачей предприятия является развитие товарного ассортимента. Товарный ассортимент – совокупность товарной продукции предприятия.
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.
