Дипломная работа: Организация сбыта трубопроводной арматуры
- малые партии продукции и услуг, реализуемые предприятиями, выступающими в роли дилеров на локальных территориях (сегментах рынка);
- реализация посредниками дополнительных партий продукции других предприятий в рамках диверсификации их деятельности;
- наличие разовых поставок уникальных продукции и услуг, проходящих через ограниченное количество каналов движения ресурсов;
- выпуск пробных партий продукции и услуг в рамках обновления номенклатуры ЛСРПУ;
- слияние и поглощение различных ЛСРПУ и др.
Следующим этапом проектирования является определение видов элементов ЛСРПУ.
Между типами ЛСРПУ (рисунок 10) и её элементами (рисунок 2) можно установить определенные взаимосвязи (таблица 1).
Таблица 1 - Взаимосвязи типов и элементов ЛСРПУ
Типы Элементы |
Гомогенная микросистема | Гетерогенная микросистема | Гомогенная макросистема | Гетерогенная макросистема |
Дилер | * | * | * | * |
Комиссионер | * | * | * | * |
Дистрибьютор | * | * | ||
Торговый агент | * | * |
Данные таблицы 1 позволяют выделить основные признаки элементов ЛСРПУ:
- универсальность деятельности дилера и комиссионера;
- макроуровень дистрибьютора;
- микроуровень торгового агента.
Следует отметить, что ЛСРПУ является достаточно сложной по структуре и весьма трудоемкой по переработке ресурсов системой. Её основными звеньями являются:
v потребитель продукции или услуг;
v предприятие-производитель или дилер, проектирующее ЛСРПУ;
v посредник.
По признаку типа создаваемой логистической системы можно выделить основные концепции управления предприятием:
а) менеджмент (микроэкономическая концентрационно-распределительная система);
б) маркетинг (мезоэкономическая система распределения продукции и услуг);
в) логистика (мезоэкономическая концентрационно-распределительная система).
При этом следует использовать два классификационных признака:
- горизонт планирования: стратегический, оперативный;
- тип среды: внешняя среда и внутренняя среда.
Исходя из этого, можно определить основные направления реализации упомянутых концепций управления предприятием или организацией (рисунки 11-13).
Горизонт планирования
Оперативный Стратегический
Институциональный (текущий) уровень менеджмента |
Институциональный (аналитический) уровень менеджмента |
Технический уровень менеджмента |
Управленческий уровень менеджмента |
Внешняя среда
Среда
Внутренняя
среда
Рисунок 11 - Основные направления реализации менеджмента как концепции
управления предприятием или организацией.
Горизонт планирования
Оперативный Стратегический
Торговля | Маркетинг |
Управление информационными потоками | Проектирование и формирование маркетинговой информационной системы |
Внешняя среда
Среда
Внутренняя
среда
Рисунок 12 - Основные направления реализации маркетинга как концепции
управления предприятием или организацией.
Горизонт планирования
Оперативный Стратегический
Макрологистика движения ресурсов | Коммерческая логистика |
Микрологистика движения ресурсов | Операционная логистика |
Внешняя среда
Среда
Внутренняя среда
Рисунок 13 - Основные направления реализации логистики как концепции управления
предприятием или организацией.
Анализ рисунка 2 и рисунков 11-13 позволяет выделить приоритетные концепции управления элементами системы распределения во внешней среде (таблица 2).
Таблица 2 - Приоритетные концепции управления элементами системы
распределения во внешней среде
Элемент системы обучения | Менеджмент | Маркетинг | Логистика |
Предприятие | Институциональный (аналитический) уровень | Макромаркетинг поставщиков и потребителей | Коммерческая |
Дилер | Институциональный (аналитический) уровень | Макромаркетинг потребителей | Коммерческая |
Комиссионер | Институциональный (текущий) уровень | Микромаркетинг | Макрологистика движения ресурсов |
Дистрибьютор | Институциональный (аналитический) уровень | Макромаркетинг потребителей | Коммерческая логистика |
Торговый агент | Институциональный (текущий) уровень | Торговля | Макрологистика движения ресурсов |
После выбора концепции управления звеньями ЛСРПУ следует подобрать и использовать соответствующий метод проектирования системы обучения, результатом реализации которого является формирование её внутренней среды, включающей пять основных переменных: цели, задачи, технологию, структуру, персонал.
В таблице 3 представлены методы проектирования и формирования ЛСРПУ.
Таблица 3 - Методы проектирования и формирования ЛСРПУ
Логистическая цепь | Используемая группа методов | Названия методов |
|
Предприятие -дистрибьютор | Экономико-математические методы | Методы определения размеров зон потенциального сбыта продукции и услуг (ЗПСПУ) | |
Дистрибьютор - дилер (комиссионер) | |||
Экономико-статистические методы | Методы определения размеров торговых зон | ||
Дилер (комиссионер) – торговый агент | |||
Логико-структурные методы | Методы классического маркетинга | ||
Торговый агент - потребитель | |||
Методы сетевого маркетинга |
Данные, представленные в таблице 3, не носят однозначного характера. Можно утверждать, что проектирование ЛСРПУ на любом участке логистической цепи потребует применения совокупности различных методов в тех или иных сочетаниях.
Охарактеризуем структуру этапа конвергенции проектирования ЛСРПУ.
Анализ данной структуры (рисунок 5) позволяет сделать следующие выводы:
- этапы 1, 3, 4 и 7 являются маркетинговыми, этапы 5, 6, 8, 9 – логистическими, этап 2 маркетингово-логистическим. Наблюдается любопытная закономерность реализации маркетингового и логистического подходов к проектированию ЛСРПУ. Так, второй этап проектирования большей частью осуществляется без учета мнения потребителей продукции и услуг последующей корректировкой его результатов на этапе 3;
- можно установить определенную аналогию между стадиями проектирования и формирования ЛСРПУ и технической подготовки производства (таблица 4).
Таблица 4 - Соотношение стадий проектирования и формирования ЛСРПУ
с технической подготовки производства
№ стадии | Проектирование и формировании ЛСРПУ | Техническая подготовка производства |
1 | Маркетинговая стадия работ | Научно-исследовательские работы |
2 | Проектирование ЛСРПУ | Опытно-конструкторские работы |
3 | Формирование ЛСРПУ | Технологическая подготовка производства |
- приведенные в таблице 4 данные создают ряд предпосылок для обобщения ряда методов, используемых при организации производства и их адаптации к коммерческой деятельности предприятий и организаций. К таким методам можно отнести методы:
Ø сетевого планирования и управления разработками;
Ø параллельного и последовательно-параллельного выполнения работ;
Ø линейного программирования;
Ø синхронизации работ во времени;
Ø расчета заделов (товарных запасов);
Ø нормирования процессов и операций и др.
- с логистической точки зрения целесообразно проектировать ЛСРПУ как составную часть концентрационно-распределительной системы;
- проектирование ЛСРПУ должно осуществляться при условии решения задачи «покупать или производить», известной в литературе под названием «Make or Buy Problem (MOB)».
При проектировании и формировании ЛСРПУ необходимо обеспечивать:
v полноту, своевременность и комплектность выполнения заказов торговых посредников и потребителей;
v минимум совокупных затрат на доведение продукции до конечных потребителей;
v экономическую выгоду от выполнения логистических функций и операций для каждого звена ЛСРПУ при сохранении конкурентоспособности продукции на рынке;
v четкую координацию деятельности уровней каналов распределения продукции, а при необходимости – контроль их эффективности;
v определенный уровень послепродажного обслуживания клиентов и др.
Распределение продукции будет эффективным только тогда, когда предприятие будет точно знать своих непосредственных и потенциально возможных клиентов, а также их основные требования к продукции и условиям её поставки. Это возможно посредством маркетингового исследования рынка и, в частности, её сегментированием. Этапом, предшествующим сегментированию рынка, является определение размеров зон потенциального сбыта продукции и услуг (ЗПСПУ).
1.2 Характеристика зоны потенциального сбыта продукции и факторы, используемые для определения е размеров
Под зоной потенциального сбыта продукции понимается определенная часть географической территории, находящейся в сфере маркетинговых интересов предприятия-поставщика и охватывающей места расположения потенциальных потребителей реализуемой им продукции, которые могут иметь экономическую или иную выгоду от её приобретения у данного предприятия по сравнению с альтернативными вариантами её покупки у конкурирующих предприятий.
Определение ЗПСПУ целесообразно в тех случаях, когда:
· отсутствует информация о количестве и местах расположения потенциальных потребителей продукции;
· необходимо снизить уровень коммерческого риск, связанного с преодолением входного барьера в отрасль;
· следует установить равновесную цену на продукцию с учетом производственных и коммерческих возможностей предприятия-поставщика и уровнем платежеспособного спроса потребителей на его продукцию;
· требуется вести адресную рекламную деятельность;
· целесообразно эксклюзивное распределение продукции на определенных географических территориях.
Факторы, используемые для определения размеров зон потенциального сбыта:
- цена потребления продукции;
- потребительские свойства продукции;
- цена эксплуатации продукции;
- время обслуживания потребителей;
- факторы, характеризующиеся состоянием международной торговли;
- условия предоставления займа (отсрочки по платежам) покупателю;
- условия, характеризующие системную закупку продукции;
- качество изготовления продукции;
- качество послепродажного обслуживания машин и оборудования.
Часть этих факторов может быть использована при сегментировании рынка продукции товарного или промышленного предприятия.
1.3 Сегментация рынка товаров. Критерии и правила сегментирования
Сегментирование рынка разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться различные товары и/или комплексы маркетинга.
Главные доводы в пользу сегментации: [12]
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (различные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8