Дипломная работа: Актуальные проблемы маркетинговой деятельности высших учебных заведений современной России
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Затратные методы ценообразования - методы, базирующиеся на расчете себестоимости образовательной услуги, увеличенной на запланированную норму прибыли.
Каналы (методы) распространения - организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.
Продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.
Операционализация понятий
|
категория/признак |
показатель |
|
Структура, осуществляющая маркетинговую деятельность Уровень квалификации сотрудников Совершенствование предоставляемых образовательных услуг Каналы распределения предоставляемых образовательных услуг Формы продвижения образовательных услуг Формы содействия трудоустройству выпускников
Система ценообразования Проведение исследований Изменения в связи с присоединением к Болонскому процессу |
- централизованная служба (отдел) маркетинга; - отдельные специалисты из разных отделов; - внешние консультанты. - имеющие специальную маркетинговую подготовку; - не имеющие специального маркетингового образования - инновации - модификация - оценка конкурентоспособности - непосредственное предоставление услуг университетом - открытие филиалов - создание сети представительств - франчайзинг - проведение презентаций, выставок, дней открытых дверей - информация в СМИ, интернет - наружная реклама - выпуск собственных брошюр, буклетов - сотрудничество с биржами труда - сотрудничество с кадровыми агентствами - сотрудничество с предприятиями - ориентация на затраты - ориентация на спрос - ориентация на цены конкурентов - проводятся - не проводятся - содержание образовательных программ - взаимодействие с рынком труда - политика ценообразования - качество образовательных услуг |
Методы
В исследовании использованы методы:
- анализ документов;
- экспертный опрос в форме полуструктурированного интервью.
Анализ Положения об отделе содействия трудоустройству выпускников позволил определить основные направления маркетинговой деятельности вуза.
Поскольку исследование заключалось в выявлении наиболее существенных аспектов организации и проблем маркетинговой деятельности вузов, был применён метод экспертного опроса. Компетентность экспертов, имеющих глубокие знания о предмете исследования, а также практический опыт в данной области позволяют говорить о надёжности, достоверности, обоснованности информации, выводов и рекомендаций.
Опрос экспертов проводился в форме полуструктурированного интервью. Интервьюер руководствовался бланком-интевью, имея при этом возможность задавать дополнительные вопросы. Использование методики полуструктурированного интервью способствовало получению более глубокой информации.
Выборка
В состав экспертной группы вошли сотрудники Алтайского государственного университета: отдела кадров, отдела содействия трудоустройству выпускников, отдела по связям с общественностью, кафедры экономики предпринимательства и маркетинга.
Ограниченность числа экспертов обусловлена спецификой исследования – опрос проводился в одном образовательном учреждении – Алтайском государственном университете. Но высокая компетентность группы участвующих в нём лиц, позволяет говорить о том, что мнение данной группы экспертов в сочетании с анализом нормативных документов отдела оказалось достаточным для характеристики содержания и проблем функционирования маркетинговой деятельности вуза.
Описание инструментария
Основной инструментарий экспертного опроса – бланк-интервью с вопросами, сформулированными как в открытой, так и в закрытой форме. Интервью состоит из двух блоков. Вопросы первого блока направлены на выяснение особенностей организации и управления маркетингом в вузе. Второй блок включает вопросы, нацеленные на выявление основных направлений маркетинговой деятельности вуза, проблем и перспектив маркетинга образовательных услуг
Вопросы интервью были понятны экспертам и не вызвали затруднений.
2.3. Социологический анализ маркетинговой деятельности в Алтайском государственном университете
В ходе проведения исследования было выявлено, что Отдел маркетинга функционировал в Алтайском государственном университете с 2001 по 2002 года. Затем был реконструирован в Отдел содействия трудоустройству выпускников с сохранением Положения, основных целей и задач (см. Приложение). Изменением стало то, что приоритеты в направлениях деятельности были смещены – с продвижения высококачественных образовательных программ на рынок Алтайского края и другие регионы России на создание и развитие системы содействия трудоустройства выпускников.
Исходя из анализа целей и задач Отдела содействия трудоустройству выпускников (см. Положение), можно утверждать, что в настоящее время данный отдел является основной структурой, осуществляющей маркетинговую деятельность в вузе и на основе изучения его работы можно судить о состоянии маркетинга образовательных услуг в университете.
Маркетинговая деятельность осуществляется специалистами, имеющими маркетинговую подготовку.
АлтГУ предлагает широкий спектр образовательных услуг (см. Приложение).
Обучение ведётся в трёх формах (очная, заочная и вечерняя).
Существует несколько видов набора:
- бюджетный набор - без оплаты за обучение;
- целевой набор - с частичной оплатой за обучение;
- дополнительный набор - с полной компенсацией затрат на обучение.
Совершенствуя содержание и номенклатуру образовательных услуг и продуктов, вуз осуществляет модификацию и разработку образовательных услуг (специальностей, специализаций), оценку конкурентоспособности своих образовательных услуг и услуг конкурентов.
Распространение образовательных услуг осуществляется посредством непосредственного предоставления услуг вузом, а также через филиалы АлтГУ в Алтайском крае:
- Рубцовского;
- Славгородского;
- Белокурихинского.
Рубцовский филиал завоевал значительную городскую долю рынка образовательных услуг. Каждый год работы филиала отмечен новыми позитивными изменениями, в том числе расширением числа специальностей. В 1996 году подготовка велась по трем специальностям экономического факультета, в этом году по пяти экономическим специальностям и одной социологической. В 2000/01 учебном году филиал перешел на многоуровневую систему подготовки специалистов. Отрыто отделение среднего профессионального образования.
На сегодняшний день в Славгородском филиале АлтГУ открыто 3 специальности:"Бухгалтерский, учет анализ и аудит", "Менеджмент организации", "Прикладная информатика в экономике". Обучение по специальностям ведется по заочной форме обучения. С 2001 года в Славгородском филиале работает дневное отделение. Совсем недавно филиал начал осваивать и дополнительные формы образования. Планируется расширять масштабы образовательной деятельности за счет освоения довузовской и послевузовской подготовки.
Особенностью работы по продвижению образовательных услуг на рынок в АлтГУ является её сосредоточенность в летний период - период привлечения абитуриентов. Используется наружная реклама, информация в сборниках «Куда пойти учиться?». Масштабные рекламные кампании в вузе не проводятся. Отдельные формы продвижения используются факультетами. Так, экономическим факультетом систематически публикуются статьи информационного характера в газетах «Свободный курс», «Московский комсомолец на Алтае».
В университете используется система ценообразования с ориентацией на спрос, т.е. базирующаяся не на расчётах себестоимости предоставляемых услуг, а исходя из того, что Алтайский государственный университет – крупный, известный, хорошо зарекомендовавший себя и занимающий прочное место на рынке вуз, с высоким спросом на образовательные услуги, стоимость которых в АлтГУ одна из самых высоких в крае. По оценкам экспертов, подобная политика в области ценообразования в сочетании с увеличением размеров платного приёма студентов может привести к тому, что высшее образование станет доступным только лишь для определённых категорий граждан.
В АлтГУ вопросами занятости занимается отдел содействия трудоустройству выпускников. Анализируя сложившуюся систему в университете, предложение и опыт других вузов, работа отдела в настоящее время складывается следующим образом.
Внутривузовская система строится на взаимодействии и сотрудничестве отдела с подразделениями вуза, с факультетами и выпускающими кафедрами университета. Устанавливаются «внешние связи»:
- связь с работодателями: выявление требований потенциальных работодателей к качеству образовательных программ; к выпускникам с позиций профессиональных и должностных требований.
- активное сотрудничество с кадровыми агентствами, принимающими резюме выпускников вуза.
Работа с биржами труда не ведётся. Основная причина этого заключается в том, что биржи преимущественно заинтересованы в подборе низкоквалифицированного персонала.
- работа со студентами: проведение конференций, круглых столов.
- проведение презентаций. Цель презентаций – ознакомление студентов и сотрудников с компаниями: их роли на рынке труда, кадровой политике, перспективах развития, ознакомление с требованиями к кандидатам. На презентацию приглашаются студенты 4-5 курсов, заинтересованные в поиске постоянной работы. Так, в 2005 году была организована и проведена презентация международной компании Procter&Gamble, которая проводила набор сотрудников на открытые вакансии в отдел развития бизнеса заказчиков. В мае 2006 года – презентация «Интеллектуальная карьера в нефтяной компании».
Отделом содействия трудоустройству выпускников проводятся комплексные исследования, направленные на выявление приоритетов в работе выпускников, требований работодателей, мотивации абитуриентов, исследование имиджа университета. Результаты исследований, а также отдельные статистические данные, касающиеся востребованности выпускаемых специалистов, используются в работе.
При выделении показателей социальной эффективности маркетинга в образовании целесообразно подчеркнуть, что это - одна из форм социального маркетинга. Поэтому целью маркетинговой деятельности учебного заведения главным образом должно являться не достижение экономического эффекта – получения прибыли (что не исключено), а обеспечение удовлетворённости: 1).образовательных потребностей обучаемых; 2).кадровых потребностей работодателей и 3).социальных потребностей общества и государства. Кроме того, данный тип маркетинга способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами – личности, коммерческих и некоммерческих организаций, государства и общества в целом.
Исходя из этого, значимым показателем социальной эффективности маркетинговой деятельности вузов нам представляется востребованность выпускников на рынке труда. Именно востребованность выпускников является одним из определяющих факторов, влияющим на престижность вуза, общий уровень конкурентоспособности образовательного учреждения, показателем удовлетворённости работодателей в кадрах.
По оценкам экспертов, в настоящее время государственная система распределения существует практически формально и не может обеспечить выпускника работой в соответствие с полученной специальностью и специализацией.
Ликвидация системы государственного распределения лишила учебные заведения информационной обратной связи и ответственности за подготовку невостребованных рынком труда специалистов. Отсутствие заинтересованности вузов в качественном трудоустройстве своих выпускников, незнание ёмкости и развития самого рынка труда по конкретным профессиям и специальностям приводит к тому, что происходит разрыв между образовательным учреждением и работодателем. В результате предприятия региона не получают соответствующих специалистов, выпускники вынуждены проходить профессиональное переобучение, приспосабливаясь к потребностям рынка, а образовательные учреждения продолжают подготовку по специальностям, не пользующимся спросом.
В этой связи представляют интерес статистические данные, касающиеся, востребованности выпускников высших учебных заведений Алтайского края (2005год).
|
Выпуск специалистов очных отделений, человек |
Обратились в службу занятости |
Признаны безработ-ными, человек |
||
| человек | % к выпуску | |||
|
АГУ |
1265 |
354 |
28 |
144 |
| АГТУ | 1787 | 397 | 22,1 | 129 |
| АГАУ | 713 | 242 | 33,9 | 91 |
| Бийский технологический институт | 111 | 31 | ||
| Барнаульский государственный педагогический университет | 825 | 244 | 29,6 | 65 |
|
Бийский государственный педагогический университет |
556 | 192 | 34,5 | 91 |
| Рубцовский индустриальный институт | 201 | 46 | ||
| АГУ филиал в г.Рубцовске | 173 | 29 | ||
Единичны обращения в службу занятости выпускников Алтайского государственного медицинского университета и Алтайской государственной академии культуры и искусств.
В разрезе специальностей обратились в службу занятости в 2005 году (человек): Всего 2171
экономист, финансы и кредит 420
менеджер, маркетолог 235
специалист по социальной работе 27
эколог природопользователь 16
юрист 148
специалист в области международных отношений и регионоведение26
Доля выпускников, обратившихся за содействием в трудоустройстве, от общего количества выпускников увеличилась с 18 % в 2002 г. до 27,8 % в 2005 году. Так, более 2100 выпускников высших учебных заведений 2005 года обратились в службу занятости населения за содействием в трудоустройстве, из них на 1.01.2006 г. 805 чел, зарегистрированы в службе занятости как безработные. Направление на работу получили 4362 выпускника обучающихся по госбюджету (76 % от выпуска).
