Курсовая работа: Международная реклама в интернете \укр\

 Тому що список розсилки звичайно являє собою засіб віщання для визначеної цільової групи і часто має тисячі передплатників, він є дійсно ефективним інструментом маркетингу.

 

Яким чином можна помістити рекламу в список розсилки?

 Тут усе залежить від політики адміністрації списку:

 - розмістити платну рекламу;

 - безкоштовне розміщення (можливо тільки в тому випадку, якщо вдається переконати адміністрацію в користі даної інформації для передплатників листа);

 - можна написати корисний матеріал для розсилки і тим самим провести непряму рекламу (згадавши свою компанію, поставивши підпис і т.д.).

 У російській мережі найбільшим розсильним сервером є "Міський Кіт" (http://www.citycat.ru/) та його “дітище” – “Subscribe.ru”.  На 08.10.98 він мав 158 списків розсилання (зараз кілька тисяч) на найрізноманітніші тематики і більш ніж 500 тисяч активних передплатників. Вартість розміщення реклами - 1 цент за один лист ($10 за 1000 листів). Можливе розміщення як текстової реклами (максимальний розмір - 5 рядків по 70 символів), так і баннерів (468х60 до 15ДО). Серед західних можна виділити PostMaster Direct Response (http://www.postmasterdirect.com/), що розміщають рекламу в більш 9000 списків розсилок (вартість 20 центів за адресу), відгук на рекламу в цій службі по її ж твердженню складає порядку 9%(!). Ще варто звернути увагу на спеціалізовану пошукову систему по списках розсилання Liszt (http://www.liszt.com/), що містить у своїх індексах більш 90 000 списків.

 Прекрасним маркетинговим ходом є створення власного списку розсилки. Природно, це має сенс тільки якщо передбачається на  регулярній основі підготовляти компетентну інформацію, що зацікавила б цільову аудиторію.

 Найбільш популярними програмами, що реалізують механізм розсилання є: Listserv (http://www.lsoft.com/listserv.stm) і Majordomo (http://www.greatcircle.com/majordomo/).

 Тим, хто не в змозі установити в себе на сервері ні одну з перерахованих вище програм, має сенс скористатися спеціальною службою ListBot (http://www.listbot.com/). Служба забезпечує організацію підписки, анкетування передплатників і безпосередньо саме розсилання. Замість цього вона залишає за собою право поміщати невеликі рекламні блоки в кожен лист передплатникам замовника.

 Деякі рекомендації з організації списку розсилання:

 - варто надати користувачам чітку інформацію про тематику, формат, періодичність списку розсилки. У майбутньому без згоди передплатників не відхиляйтеся від обраних вами характеристик листа;

 - треба передбачити зручний та зрозумілий механізм здійснення підписки і, самої головне, відписки від листа. При підписці необхідно, щоб підтвердження прийшло безпосередньо з адреси одержувача, інакше може виникнути ситуація, коли енергійний користувач підпише усіх своїх друзів (чи ворогів) на список розсилки без їх відому. Віднестися вони до цього можуть неоднозначно, і розсильному грозить бути незаслужено обвинуваченим у спамі з усіма наслідками, що звідси випливають.

 - треба дбайливо відноситься до списку e-mail адрес передплатників, ні в якому разі не слід використовувати їх в інших цілях, наприклад, для розсилання однієї реклами (помірна кількість реклами в самій розсилкі допускається). Не треба також продавати список e-mail адрес третім особам;

 - бажано при підписці просити користувачів заповнити невелику анкету. Насамперед розсильному самому буде корисно знати, хто ж є вашими передплатниками, і потім це буде украй важливо, якщо він збирається переконати рекламодавця розмістити в списку розсилки рекламу. Варто враховувати, що не кожен передплатник буде з радістю видавати інформацію про себе, і у всіх повинне залишатися право зберегти свою конфіденційність;

 - створіть і помістіть на свій web-сайт архів розсилок.

 2. Дискусійні аркуші (discussions lists)

 Дискусійні аркуші створюються для обміну інформацією, обговорення питань на визначену тематику. На відміну від списків розсилок писати в лист можуть не тільки безпосередньо його творці, але і всі учасники. Як правило, перед тим, як повідомлення розсилається усі учасникам листа, воно проходить верифікацію. Модератор листа виключає повідомлення, що не відносяться до тематики листа (off-topic), і т.д.

 Типовим прикладом дискусійного листа є - banners (http://www.banners.net.ru), присвячений проблемам реклами в Рунеті (російській частині інтернету).

 Обов'язково потрібно підписатися і почати моніторити усі дискусійні аркуші які прямим чи непрямим чином стосуються цікавлячого бізнесу. Серед їхніх учасників напевно можна знайти потенційних партнерів і клієнтів.

 Яким чином ефективно використовувати дискусійні аркуші?

 - Насамперед, що робити не можна: - не можна посилати в подібні аркуші вашу пряму рекламу. Передплатники ввійшли в лист для обміну думками й одержання нової інформації, а не читання реклами. Не варто так само писати в лист що потрапило, з однією тільки метою продемонструвати наприкінці ваш підпис з URL і контактною інформацією.

 - Перед тим, як посилати свої перші листи, варто уважно ознайомитися з його правилами. Іноді корисно почитати архів, щоб не піднімати потім питань, яким приділялося вже багато уваги за тиждень до цього. На початку бажано кілька днів не виявляти активності, а просто вивчити загальну атмосферу, основних авторитетів та іншу корисну інформацію.

 - Треба брати активну участь в обговоренні тих питань, у яких ваша група компетентна. Ваша задача - зарекомендувати себе в як експерта в заданій області. Клієнти скоріше звернуться до вас як фахівцям, ніж до невідомого їм вашому конкуренту.

 - Не треба забувати про підпис і ставити її під кожним повідомленням.

 - Бажано як при участі в дискусійних аркушах, так і у всіх інших листах не використовувати як зворотню адресу hotmail.com, usa.net, yahoo.com, mail.ru і інші e-mail'и, отримані на безкоштовних поштових серверах. Це може викликати недовіру тому що їх часто використовують спаммери,  для того що б не засвітити свою реальну поштову адресу.

 Додатковим позитивним моментом вашої активної участі є той факт, що часто популярні й авторитетні дискусійні аркуші моніторяться представниками спеціалізованої преси і є імовірність, що ви будете процитовані на сторінках чи видань вас запросять написати статті.

 Роблячи аналіз друкованих повідомлень, ви можете обчислити ваших потенційних клієнтів і зв'язатися з ними прямо.

 На www.forumone.com знаходиться спеціалізована пошукова система по дискусійних аркушах ForumOne, де проіндексовані порядку 225 000 аркушів.

 Наступні чотири групи не використовують e-mail як засіб віщання, але близькі їй по своїй суті.

 3. Конференції Usenet (групи новин)

 Usеnеt бурхливо розвивався ще до появи WWW, на жаль зараз він залучає усе менше і менше користувачів. У більшому ступені це викликано тим фактом, що спаммери в першу чергу атакують саме Usenet і на одне дійсно корисне повідомлення по темі приходиться п'ять листів зі схемами швидкого збагачення і рекламою порносайтів. Незважаючи на це, з десятків тисяч діючих конференцій Usenet усе ще можна знайти кілька груп, участь у який корисно.

 Підписатися і працювати з визначеними цікавлячими вас групами новин ви можете, наприклад, за допомогою поштового клієнта Outlook Express, підключивши до якого-небудь сервера новин (перевірте, можливо один з них підтримується вашим провайдером).

 Варто помітити, що кожен news-сервер має визначений набір конференцій, і, якщо не знайдена цікавляча, можна спробувати використовувати інший новинний сервер. Можна працювати з Usenet використовуючи web-інтерфейс (DejaNews: http://www.dejanews.com/)

 При використанні Usenet у маркетингових цілях потрібно дотримуватися рекомендацій для дискусійних аркушів (див. вище).

 4. Web-конференції.

 По своїй структурі web-конференції дуже схожі на конференції Usenet, у них так само використовуються галузі (threads) дискусій і т.д. Відмінність полягає в тому, що вони працюють, використовуючи web-інтерфейс, і не розміщені централізовано на news-серверах, а розкидані по мережі.

 На дуже великій кількості тематичних сайтів мається відповідний їм по темі набір конференцій, так що їхній пошук можна почати саме з великих web-сайтів, що мають відношення до, наприклад, реклами.

Наприклад, на сервері www.citforum.ru знаходяться найбільший вибір конференцій присвячених рекламі. При використанні Usenet у маркетингових цілях потрібно дотримуватись рекомендаціям для дискусійних аркушів.

 5. Реклама на дошках оголошень.

 Дошки оголошень згруповані по тематикам і працюють за принципом газет безкоштовних оголошень. На відміну від дискусійних аркушів, конференцій і ін. на дошках оголошень можна і потрібно публікувати саме рекламу, безпосередньо для цього вони і були створені.

 Варто віддати перевагу найбільш відвідуваним дошкам оголошень, що:

 - мають відношення до вашої реклами (не варто публікувати оголошення не в тему дошки);

 - не захаращені спамом, оперативно коректуються модератором.

 Не варто посилати оголошення на одну дошку більш одного разу в день. Постарайтеся оголошувати не занадто довгим (бажано не більш чотирьох рядків). Час від часу можна змінювати текст оголошення. Якщо встановлений аналізатор referer-log, можна визначити, наскільки ефективна та чи інша текстовка оголошення (по кількості переходів з його на рекламований сайт).

 6. Розсилка новин сервера (newsletters and URL-minders).

 Можна запропонувати зацікавленим відвідувачам сервера підписатися на спеціальну розсилку, що інформує про відновлення і розміщення нового матеріалу на ньому. Дана розсилка буде нагадувати передплатникам про сервер і сприяти збільшенню повторних візитів. Зрозуміло, не варто посилати повідомлення з незначними чи свідомо нецікавими для одержувача новинами сервера.

 7. E-mail автовідповідачі (autoresponders, infobot).

 В даний час вони використовуються досить рідко. Раніш їхнє основне застосування було в обслуговуванні користувачів, що не мають доступу до WWW. E-mail автовідповідач відповідав на листи, посилаючи частину інформації, представленої на сервері, і направляв копію запиту адміністратору web-сайта. В даний час автовідповідачі доцільно використовувати в наступних випадках:

 - якщо в немає часу оперативно відповідати на кореспонденцію, що надходить, (узагалі на e-mail прийнято відповідати протягом 24 годин), автовідповідач може оперативно відсилати що-небудь типу: "Спасибі за Ваше повідомлення, ми відповімо Вам протягом … годин/доби/місяців";

 - якщо ви виїхали у відрядження й у вас не буде доступу до мережі протягом скажемо тижня, автовідповідач може проінформувати про це людей, що послали вам листа.

 8. Індивідуальні листи.

 Розсилки індивідуальних листів - дуже трудомістке заняття, що вимагає досить великої кількості часу, і йому передує кропітка робота зі збору цих адрес. З іншого боку, ваш лист, потрапить саме тій людині, у чиїй увазі рекламодавець найбільшою мірою зацікавлений.

 Посилати листа з рекламними пропозиціями можна і потрібно тільки тим користувачам, яким вони будуть дійсно цікаві. У цьому випадку розсильний, по-перше, швидше за все не одержить у відповідь гнівних листів, по-друге, тільки тоді лист буде по-справжньому ефективним. Знайти цікавлячих рекламодавця людей і їхніх поштових адрес можна по тематиці їхніх web-сторінок, по їх листах, у дискусійних аркушах, конференціях, візитним карткам, рекламним брошурам їхньої фірми і т.д.

 При складанні листа бажано користуватися наступними правилами:

 - бажано, щоб на початку листа стояло пряме звертання до людини по імені;

 - вказати причину звертання до нього. Наприклад, "Я бачив Ваш лист у дискусійному листі NN, датоване d/m/y і думаю, Вас може зацікавити _._._._". Бажано погодити текст пропозиції з тим, що уже відомо про одержувача;

 - треба наділити текст листа не у форму прямої реклами, а у формі пропозиції корисного саме цьому одержувачу;

 - у рядку одержувача повинна стояти тільки одна адреса, тобто кожен лист посилається індивідуально;

 - не треба використовувати в якості зворотного e-mail’у, адреси отримані на безкоштовних поштових серверах;

 - обов'язково підписати лист і помістити там свою контактну інформацію.

 9. ICQ: розсилання URL’ів.

 Крім безпосередньо e-mail'ів користувач, як правило, має ICQ – інтернет-пейджер. Він використовується для on-line'ового зв'язку і має функцію «послати URL», що нерідко використовують для розсилання адрес комерційних сайтів, чи icq-спаммери для реклами своїх ресурсів. На даний момент (травень 2000) ICQ має близько 75 млн. користувачів у всіх країнах світу.

 Переваг реклами за допомогою ICQ перед безпосередньо e-mail'ом не так багато, але вони істотні:

- не вимагає відкривати нерідко громіздкого листа, а повідомлення мають стислість і швидкістю прийому.

- набагато простіше відповісти, ніж на e-mail і зв'язок набагато краще, ніж за допомогою листа.

- і, нарешті, можливість, у більшості випадків одержати відповідь відразу.

 Однак, крім як спаммерами, за моїми спостереженнями, рідко хто використовує ICQ як рекламу, по невідомих причинах. Виходячи з власного досвіду я можу говорити, що подібні розсилки мають CTR близько 40%, причому відгук миттєвий, у плині, як правило 10 хвилин, якщо користувач знаходиться в on-line'е.

 У майбутньому, я сподіваюся, серйозні фірми помітять переваги ICQ і почнуть використовувати його як розсилку. Подібні експерименти вже проводилися: на конкретному UіN'і відбувалася реєстрація і відбувалося розсилання новин щогодини, якщо користувач знаходився в ефірі.

На закінчення хочу сказати про вартість реклами в розсилках:

www.citycat.ru ( www.subscribe.ru )(самий великий розсильний сервер у російськомовному інтернеті) CPM $2, міжнародні CPM $20-$25.

 Це були основні методи прямого і непрямого рекламування за допомогою електронної пошти, що застосовуються як на міжнародному, так і на регіональному рівні.

Халява в інтернеті

 Під  халявою в інтернеті розуміють будь-яку пропозицію, по можливості надання безкоштовних товарів чи послуг користувачу.

 Одним з найбільш популярних способів реклами за кордоном є який-небудь безкоштовний товар, висилка поштою, так називаний «пробник», щоб відвідувач міг спочатку ознайомитися з товаром безкоштовно, а потім прийди в один з оффлайн-магазинів, і купити цей товар.

 Як це працює? Користувач, подорожуючи по мережі, натикається на реламу такого сервера і заходить на нього. Як правило це сервер великої мережі реальних магазинів, розкиданих не тільки в даній країні, але і за її межами. Цій фірмі важливо залучити до себе якнайбільше покупців чи людей, що будуть з ними співпрацювати (виступати в ролі дилерів у своєму регіоні). Демонстрація товару дуже часто ускладнена і люди не можуть обмежитися фотографіями при виборі якого-небудь товару (це один з головних недоліків інтернет-магазинів і он-лайнових аукціонів). Для наочного та детального ознайомлення з  товаром, зразки висилаються відвідувачу поштою. Користувач заповнює анкету, у якій указує свої координати місця проживання, ПІБ та інш., а також нерідкі випадки заповнення обов'язкових полів «у навантаження» у котрих користувач повинний вказувати свої інтереси, хоббі чи що-небудь ще (ця інформація потім використовується в оффлайновому дірект-маркетингу). Потім анкета відправляється і через якийсь час користувач одержує поштою замовлений безкоштовний товар, а ще через якийсь час на його e-mail починають приходити різні рекламні листи, потім листи приходять на реальну поштову скриньку і т.д., тобто користувач стає потенційним споживачем безлічі реальних товарів.

 Для чого це робиться і які вигоди одержує пропонуючий халяву? Розглянемо простий приклад: міжнародний сервер www.hotmail.com надає бесплатий e-mail з web-переглядом пошти. У цей час баннерна система hоtмаіl'а демонструє користувачу безліч баннерів, за які посібник сервера вже одержав гроші і давно окупив той простір на диску, що було надано користувачу. Іншими словами вони зробивши один раз дістають прибуток з розміщення реклами дуже тривалий час.

 Чи другий приклад: компанія Market володіє мережею супермаркетів і магазинів по США і Канаді, але в неї є конкурент компанія Supermarket з аналогічними характеристиками. Компанія Market відкриває інтернет-представництво, розкручує його і, на своєму сайті пропонує безкоштовні «маленькі» зразки своїх товарів. Користувачі охоче замовляють ці товари, і потім у своєму місті йдуть у магазин саме компанії Market, тому що вони вже заздалегідь бачать якість товарів наданих у торгових точках цієї компанії. Так само на ці сервера реагують підприємці, що тепер бажають співробітничати і бути діллерами компанії Market. За словами подібних компаній їх прибутки істотно збільшилися з відкриттям представництв в інтернеті, що висилають безкоштовні зразки, чи після відкриття розділу «Free» на вже наявному сервері, але котрий раніш займався тільки інтернет-торгівлею.

 Дійсно, слова «Free!» чи «Безкоштовно!» дають велику відвідуваність сайту, а значить і більше число людей, що куплять товар, а не тільки замовлять безкоштовні зразки.

 Практично усі сервера на який так чи інакше представлена товарна халява працюють на конкретну аудиторію. Наприклад сервер тієї ж компанії Market не висилає товари в Росію чи у Францію, тому що ця компанія не тільки не має в цих країнах своїх представництв, але і не збирається співробітничати з цими країнами, також вони неохоче висилають товари в ті міста США чи Канади, у яких немає їхньої торгової точки, однак, залишаючи в себе поштові координати і інші «примочки» заявки для того, щоб у майбутньому, коли вони відкриють представництво в цьому місті сповістити про це всім тим, хто замовляв у них зразки і нагадати про існування свого сервера.    

Закладки в браузері

 Для чого ж потрібні закладки? Наприклад, користувач зайшов на сторінку з адресою http://stihi.irk.ru/stihi/irk/diagrun/style1/index.htm, ця сторінка йому сподобалася, до того ж він побачив, що її автори обіцяють поновлення кожні два дні, у такий спосіб вони призивають дивитися їхню сторінку кожні два дні, але користувачу не запам'ятати її адресу відразу, а записувати її він навряд чи буде. Отут вступають у дію закладки. Користувач заносить цю сторінку у свій список закладок і потім (через два дні) активізує це посилання і знову заходить на вищезгадану сторінку.

 Більшість користувачів інтернету користуються двома різними браузерами Netscape Communicator і MS Internet Explorer. У кожних з таких браузерів, при постачанні існує стандартний набір закладок на сторінки.

 Розберемо закладки на прикладі Netscape Communicator 4.5. Розділ bookmarks поділяють на кілька частин:

1.    Звичайно ж це портал фірми Netscape – Netscape Netcenter

2.    Search (отут знаходиться список закладок на пошукові системи)

3.    Business & Finance.

4.    Directories (каталоги).

5.    Sport.

6.    Travel і деякі інші.

 Кожна з цих посилань веде на якийсь великий ресурс. Поміщена в список default-закладок посилання в популярному браузері говорить про те, що цей сайт дійсно коштує місце, якщо підтримується навіть виробником цього браузера.

 Треба сказати ще і про те, що більшість в інтернеті все-таки далеко не просунуті користувачі, що не шукають оптимального для себе, а часом навіть не підозрюють про те, що це оптимальне існує і тому в Росії безліч людей-новачків в інтернеті, що користуються американською пошуковою системою Excite, а не російською -  Ароrt'ом тільки тому, що саме Excite додано в defaul-закладках браузера Netscape, а про існування Aport'a користувач, як правило, не знає, а якщо знає, то і не може уявити, що його «рідному» Ехсіtе'у якийсь Aport складає конкуренцію, іншими словами для нього існує тільки одна пошукова система – далекий Excite. Але з закладками, він швидше за все звернув би увагу на aport.ru, ніж на excite.com, розуміючи, що з двох розвідувачів треба вибирати той, котрий розташований ближче до нього.

 

Таким чином, важливість закладок, особливо для новачків в інтернеті першорядна, а для власників сайту, якщо їхній ресурс включений у такий список, дуже важлива, так  їх сайт одержує ще велику популярність і не тільки по on- і off-line'овій рекламі, але і безпосередньо в засобі перегляду – у браузері.

  Чи викуповується місце для сайта в default-списках закладок якими-небудь сайтами як на всю серію, так і на визначену кількість копій мені не відомо.

Перехід по неіснуючому URL

Також існує ще один, що з'явився зовсім недавно спосіб рекламування. Я не знаю, чи можна його застосовувати на широких аудиторіях і не в курсі докладних технічних особливостей його виконання, але от уже протягом декількох місяців я бачу подібне при неправильному наборі URL.

 Справа в тім, що набравши в рядку адреси URL, користувач тим самим дає команду браузеру завантажити дану сторінку собі на комп'ютер. Але що ж відбувається, якщо користувач не вірно набрав адресу (схибив при наборі, чи набрав адресу навмання, сподіваючись, що він існує)? Браузер повинний видати повідомлення типу «Хост www.domain.com не знайдений, перевірте правильність URL». Як же відбувається рекламування в цьому випадку? Якщо користувач набирає якийсь неіснуючу адресу, то система, куди він звертається не відсилає браузеру відповідь про те, що URL не знайдений, а завантажує якусь іншу сторінку (часті практики, завантаження різних oops! (широко практикується на promo.ru, dsi.ru, irnet.ru), сторінки error 404, переходів на центральну сторінку домена другого рівня, якщо запитаний URL – домен третього рівня і т.д.). Однак, деякі сервера, що надають безкоштовний хостинг чи DNS-сервіс, продають свої неправильні заходи іншому серверу. Такі сервера мають велике число доменів третього рівня, і до них часто звертаються, їхній DNS часто видає відповідь про помилку. Така система може виконуватися або тільки в одному  з браузерів, або в усіх (більш складна), працює на рівні DNS.

 Звичайно, перш ніж рекламуватися подібним способом потрібно кілька разів подумати про те, що в користувача запитуючого неіснуючий URL зовсім немає бажання заходити на інший сервер. На даний момент мені не відомі випадки переходу на зовсім інший сервер при відсутності документа в структурі домена (файл, запитаний по піддиректоріях, error 404), але на мій погляд така форма дуже перспективна для розкручування порталів і великих розважальних серверів.

Висновки

 Отже, основними засобами рекламування в інтернеті є:

1.    Баннерна реклама (обмін посиланнями)

2.    E-mail

3.    Каталоги

 Звичайно, баннерна реклама, як сама основна, у такому виді, у якому вона зароджувалася вже не існує в жодній скільки-небудь просунутій в інтернеті країні. У Росії ж вона от-от пройшла свій пік і ведучі інтернет-рекламщики почали вивчати нові технології, більш витончені, покликані працювати саме з зацікавленою аудиторією, а не «стріляти по величезних площах».

 Узагалі, вся інтернет-реклама найбільше й оперативніше усіх вирішує одну з головних задач реклами – дія на цільову аудиторію. Досягнення в програмуванні дозволяють зробити це з мінімальної, практично нульовою погрішністю. Звичайно перехід по неіснуючому URL не вирішує цю задачу, але це тільки поки. Цей спосіб тільки зародився і технічно ще розвитий слабко.

 Зараз Росія починає активно впроваджувати нові технології, за зразком західних і придумувати нові способи рекламування (наприклад, текстова рекламна мережа tx3 – перша у світі в цьому класі) з'являються рекламні мережі відповідаючі західним стандартом (RLE), але все-таки технічна відсталість середньостатистичного користувача гальмує розвиток нових технологій, таких як, наприклад, SWF, затримка постачання нового програмного забезпечення, не дають користувачу можливості відчути всю принадність нового віртуального світу, а низька пропускна здатність і ненадійність комунікаційних  каналів ще більш сповільнює це впровадження. Однак зараз чітко просліджується тенденція розвитку ліній зв'язку, і в майбутньому збільшення швидкості зв'язку безсумнівно відіб'ється на якісному рівні реклами.

Список використовуваних джерел

1.    http://www.promo.ru/

2.    http://www.system.ru/

3.    http://www.bannermaker.ru/

4.    http://www.clickz.com/

5.    http://www.microscope.com/

6.    http://www.wilsonweb.com/

7.    http://www.citforum.ru/

8.    http://www.design.ru/kovodstvo/

9.    http://www.iab.com/

10.  Кірсанов Д., Web-дизайн: книга Дмитра Кірсанова, «Символ», 1999