Курсовая работа: Международная реклама в интернете \укр\
5. Використання анімації. Рух приковує погляд. Те ж стосується й анімованних баннерів. По статистиці відгук у них на 25% вище, ніж у статичних. Саме складне тут - домогтися максимальної ефектності при невеликому розмірі файлу зображення.
6. Зображення. Випливає (якщо це не суперечить основній концепції даного баннера) використовувати зображення, а не тільки гру тексту та кольору. Зображення приковують увагу користувача і можуть доповнювати зміст рекламного лозунга. За інших рівних умов варто віддавати переваги зображенням людей (краще жінок, тому що основна маса користувачів мережі - чоловіки). Потрібно органічно вмонтувати зображення, а не просто помістити його як прямокутну частину баннера.
7. Кольори повинні бути яскравими - вони залучають до себе погляд користувача.
8. Тестування баннерів. Як правило запускають у показ відразу трохи однотипних баннерів, незначно змінивши текст, додавши/прибравши якісь риси. Іноді навіть незначні зміни тексту чи композиції баннера дають значну зміну CTR.
Тестуються ці баннери якийсь час, після цього убираються ті, котрі мають більш низький CTR у порівнянні з іншими. Крім самого дизайну баннера на його відгук має сильний вплив розташування на сторінці.
Сюжет баннера. У сюжеті будь-якого баннера, навіть якщо анімація, як така, у ньому не використовується, можна виділити три головних етапи, схожі з частинами класичної драми: зав'язка, розвиток і розв'язка. Ціль першого етапу – привернути увагу глядача, вибити його з колії, змусити очікувати подальшого; на другому етапі глядачу повідомляється суть реклами, основна інформація баннера, причина по якій він повинний спокуситися саме цим чи продуктом послугою; третій етап знову наголошує на почуття, а не на розум і розряджання напруги, що нагромоздилася, або розкриттям таємниці особистості рекламодавця, або урочистим оголошенням його адреси, або просто закликом «click here!» (а іноді навіть анімованним зображенням курсору миші, що нібито і робить на баннері цей самий click).
В анімованних баннерах – більш складних і, як правило, більш дорогих – ці три етапи розділені в часі. У менш притягуючих зразках рекламної продукції, анімацією не користуються, етапи ці можуть бути рознесені тільки в просторі; при цьому звичайний напрямок сприйняття інформації – ліворуч. Права сторона– диктує розташування розв'язки сюжету на правому кінці баннерної смужки.
В анімаційних баннерах максимум динаміки приходиться на перший етап, на якому майже завжди щось рухається, чи вибухає прокручується по всій площі баннера. Другий, інформаційний етап звичайно представлений змінюючими один одного статичними текстами. Нарешті, на третьому етапі виникає динаміка, але трохи іншого роду – замість руху по всій площі баннера застосовуються досить локальні миготіння, переливи і тому подібні ефекти, що як би закріплюють загальний ефект тих, хто насолодився представленням, зробити щиглика і продовжити в такий спосіб знайомство з рекламодавцем. Ця зміна тональності наприкінці мультику – дуже важливий момент. Дослідження показують, як я вже згадував вище, що при усій своїй наївності заклик «click here!» збільшує CTR баннера на 30% - очевидно, не тому, що без нього б користувач не догадався б де треба клацати, а просто тому, що звична й очікувана формула ставить крапку в розвитку сюжету і підштовхує глядача до переходу від споглядання до дії. Не меншої завершеністю баннер володіє й в інших своїх аспектах; навіть якщо він не користується широкоекранною анімацією, а динаміка його виражена статичними засобами, рух не повинний йти порізно чи губитися в нескінченності, а обов'язково повинен концентруватися в деякій крапці сходу, фокусі силових ліній, після чого глядачу не залишається нічого, крім як клацнути мишею по цьому баннеру.
Як вигідно розташувати баннер на сторінці.
1. Зверху чи знизу? Звичайно баннери вішаються в самому верху й у самому низі сторінки. Якщо є вибір місця для баннера, віддається перевага верху (відгук тут вище). Хоча самий верх так само не є оптимальним положенням для баннера. Більш високий CTR спостерігається в баннерів, поміщених у середину якось тексту, при цьому користувач не повинний прокручувати сторінку, щоб побачити баннер.
От деякі цифри (за результатами дослідження сервером www.webreference.com)
- баннер, розташований нижче на 1/3 від верху екрану дає CTR на 70% більше, ніж баннер, розташований у самому верху;
- баннер не стандартного розміру (квадратний 125х125 пікселів), розташований у нижньому правому куті першого екрана сторінки (користувач не повинний прокручувати сторінку щоб побачити баннер) дає CTR на 228% більше, ніж стандартний баннер (468х60 пікселів), розташований у самому верху;
- при використанні того самого баннера одночасно зверху й у самому низі сторінки (зі скроллінгом сторінки) не спостерігається значного збільшення CTR;
2. На якій сторінці розміщати? Відповідно до статистики, CTR баннера, поміщеного на головній сторінці сайта буде вище, ніж на другорядних.
3. Варто використовувати ALT. По статистиці 10% користувачів подорожують по мережі з відключеною опцією "автоматичним завантаженням графіки". Тому важливо використовувати ALT - опис усередині тега IMG.
4. Не слід вести відвідувачів зі своєї сторінки. У стандартному випадку, якщо користувач клацає на чужий баннер, розміщений на даній сторінці, то в цьому ж вікні браузера починає завантажуватися сторінка, на яку посилається цей баннер. Можливо нова сторінка так зацікавить користувача, що про дану він забуде, і він, як відвідувач у майбутньому буде загублений.
5. Чи використовувати рамку навколо баннера? Наявність рамки (усередині тега IMG поставити border=1), що збігається по кольорі з кольором гіперпосилання, буде підказувати користувачу, що даний графічний об'єкт є клікабельним. З іншого боку, іноді така рамка псує баннер з погляду дизайну.
6. Переміщення баннера в окремий фрейм і refresh. Якщо помістити баннер в окремий фрейм, розташований, наприклад, чи угорі внизу екрана, то для такого баннера прокрутка не буде страшною. Сторінка перевантажується і, відповідно, показується новий баннер.
7. Текст над і під баннером? Якщо це можливо, використовується текст над і/чи під баннером:
- текст може призивати натиснути на баннер ("click here", винесена за межі самого баннера) ;
- текст може виражати думку чи рекламувати сторінки/послуги, на які посилається цей баннер;
- текст може інформаційнно доповнювати баннер (для самого баннера занадто багато тексту протипоказане).
Текст, розміщений над і під баннером, збільшить CTR баннера і, крім того, може допомогти роздобути "правильних відвідувачів" (дійсно зацікавлених у товарах/послугах рекламованого сервера).
Баннери нового покоління. Технології ShockwaveFlash, CGI, Java.
У WWW усе велику популярність одержує технологія, розроблена компанією Macromedia - Shockwave Flash, що ідеально підходить для створення web-сайтів і особливо - інтерактивних баннерів.
Перед мережевими дизайнерами відкриваються зовсім нові ступені волі в їхній творчості. Перед рекламодавцями - набагато більш ефективний метод впливу на цільову аудиторію.
Технологія ShockwaveFlash має наступні достоїнства:
1. Flash може працювати не тільки з растровою, але і з векторною графікою. Це дозволяє створювати вражаючі анімаційні ефекти, такі, як морфінг, масштабування, працювати з різними ступенями прозорості і складними градіентними заливаннями. При цьому розмір файлу залишиться невеликим.
2. Flash-баннери по-справжньому інтерактивні. Їхні елементи можуть реагувати на рух миші, такі баннери можуть містити різні види елементів контролю і різноманітні меню. Вони можуть, наприклад, містити посилання не на одну сторінку (як звичайні gif- і jpg-баннери), а на більше, і в користувача буде можливість вибрати конкретну. Можна вставити в такий баннер кнопку з командою mailto:. Після закінчення визначеного часу по взаємодії з користувачем можливе завантаження нового баннера на місце поточного.
3. Flash-баннери працюють зі звуком, причому тут є дві можливості: - окремі звукові ефекти (event sound), наприклад, при натисканні інтерактивної кнопки на баннері. Чи просто коротка фонова музика, відтворена циклічно. Такі звуки завантажуються разом з баннером; - streaming sounds – музика, звукові ефекти, підкачуємі із сервера в міру програвання їхньому користувачу і синхронізовані з анімацією баннера. Тут довжина звукового фрагмента не обмежена (дана схема походить на технологію real audio).
4. За допомогою встановлюваної на сервері програми Macromedia Generator мається можливість динамічно змінювати зміст баннера. Можна заміняти текст, картинки, посилання на URL і ін. в створеного баннера. Це ідеально підходить, наприклад, для новинних баннерів, автоматизуючи процес їхнього відновлення. Вартість flash-баннера зараз в одного із самих маститих людей в інтернет-рекламі – Тимофія Бокарева складає 100-150 доларів. Іміджевий і кліковий ефект від таких баннерів у кілька разів перевершує звичайні gif і jpg баннери. Крім популярних серверів, flash-баннери підтримує передова система обміну баннерами Russian LinkExchange. Дана система може показувати баннери з фрагментами HTML коду (це може бути ShockWave Flash, CGI форми, JAVA апплети і т.д.).
Окремо хочеться відзначити можливість використання CGI-форм, що вбудовуються, взаємодіючих з CGI-скриптом, розташованим на сервері рекламодавця.
Зараз існують баннери в яких використовуються намальовані керуючі елементи інтерфейсу Windows (лінійки прокручування, кнопки, що випадають меню і т.д.). Не секрет, що такі баннери мають більший відгук, ніж прості графічні. Більш високий відгук у таких баннерів зв'язаний у першу чергу з тим, що користувач підсвідомо бажає натиснути на такий баннер, тому що він звик взаємодіяти з керуючими елементами GUI, але як зрозуміло, що використання таких речей у GIF і JPG є лише вивертом - кнопки і меню там не працюють, а наївний користувач при кліку на псевдо-меню просто переноситься на сайт рекламодавця, але на баннерах з CGI таке можна здійснити реально.
Це дає наступні переваги:
- можливість використовувати відразу декілька URL для переходу, користувач навпростець потрапить туди, куди він хоче;
- ідеально підходить для проведення опитувань і анкетування без переходу на спеціальну сторінку;
- можливість заповнити заявку і відіслати її безпосередньо на баннері;
- можливість висновку запитуваної інформації безпосередньо на місце баннера;
- користувач не обманюється, а дістає зручні переваги інтерактивності.
Цінові моделі на баннери.
CPM - вартість за тисячу показів реклами. Для баннерів це означає кількість успішних запитів на завантаження баннера рекламодавця браузером відвідувача. Для тестових блоків - кількість запитів html-сторінки, де цей блок знаходиться. Зараз це одна з найпоширеніших цінових моделей. Вона гарантує рекламодавцю оплачене їм кількість рекламних пред'явлень користувачам сайта. CPM коливається від 1 до 50 доларів. Зрозуміло, необхідно мати спеціальне програмне забезпечення для обліку кількості показів.
Flat fee - фіксоване розміщення реклами на заданий проміжок часу. У цьому випадку береться плата за час розміщення реклами у визначеному місці сайта. Це сама зручна для web-видавця цінова модель. Чіткий розподіл замовлення за часом, дозволяє точно планувати завантаження рекламних площ сайта. За рекламодавцем залишається право знати зразкову кількість відвідувачів, яким буде продемонстрована його реклама. Ціна тут сильно залежить від відвідуваності, тематики і престижності сервера. Так вартість розміщення реклами на день на першої сторінки сервера РБК складає 1200 доларів. А от сервер Дамський Клуб бере за розміщення баннера на головній сторінці всього 10 доларів у день. Примітно, що для організації такого розміщення можна взагалі обійтися без спеціальних програм, хоча без них рекламодавець не зможе одержати ніякої статистики.
CPV (cosr per visitor) - вартість за один відвідувача, притягнутого на сайт рекламодавця.
СРА (cosr per action) - вартість за визначену дію користувача. Визначення того, що буде прийнято за дію, обмежено лише фантазією власника сайта і рекламодавця і можливістю підрахунку даних дій програмою. Це може бути і відповідь на анкету, заповнення заявки, відвідування визначеного розділу сервера рекламодавця, завантаження із сайта визначеного чи документа файлу і т.д.
CPS - вартість за продаж, звичайно визначений відсоток. Практикується найчастіше при реалізації рекламодавцем партнерської програми. Прикладом прекрасно організованої партнерської програми є всесвітньо відомий інтернет-магазин Amazon.Com. Партнери (наприклад, рекламований сайт) розміщають у себе посилання або на сам магазин, або на конкретні продукти там представлені. Магазин виплачує партнерам відсоток від суми покупки, здійсненої клієнтом при переході по даному посиланню. Наприклад, сайт, присвячений юриспруденції, може надати своїм відвідувачам список рекомендованих книг на дану тематику, а посилання буде вести на потрібну полицю електронного магазина. Дуже великий шанс, що аудиторія подібного сайта буде охоче купувати ці книги, приносячи додатковий доход і власнику сайту.
Механізми баннерних мереж.
Баннерні мережі в інтернеті є самою розповсюдженою схемою розкручування за допомогою баннерів. Розглянемо ціни установки й особливості деяких (самих популярних) з них:
1. RLE Satellite www.rle.ru/pub/satellite.html
Сервіс популярної рекламної мережі RLE. Зараз ним уже почали користуватися такі сайти, як Чортові Кулички, iXBT Hardware, Міський Кіт і деякі інші закордонні системи. У цієї системи широкі можливості, детальні фокусування і статистика. За подібний сервіс (надання локальної системи розміщення реклами) з web-видавця утримується 10% показів на його сайті. Якщо немає бажання їх показувати можна викупити ці 10% за розцінками мережі (тобто 5 доларів за тисячу показів).
2. RotaBanner Local http://www.design.ru/technology/rotabanner.html
Механізм RotaBanner може працювати з графікою, текстом, HTML, Flash, Java. Зараз на цьому механізмі реалізована рекламна служба сервісу EuroAdress і ряд баннерних мереж - RB2, tx3, Reklama.Ru, LBE. Мережа має високу надійність. Вартість механізму RotaBanner Local включаючи усі функції - 5000 доларів. Абонентське обслуговування (підтримка) - від 1000 доларів.
3. BANNERBANK http://www.bb.ru/
Це досить нова система від творців рекламної мережі Інтерреклама. В даний момент на цій технології функціонує рекламна мережа LBN, іркутська мережа «Ірбіс» і деякі інші.
Однак, будь-яка досить велика мережа винаходить свої механізми баннерообміну і, як правило, швидко ліцензує їх і нікому не продає.
Переваги і недоліки баннерних мереж. Безсумнівно, як у будь-якого механізму розкручування в баннерних мереж є свої переваги:
- можливість безкоштовно розміщати рекламу (обмін баннерами);
- наявність великого числа учасників (рекламних площадок): баннерні мережі поєднують ресурси і дають можливість розміщати рекламу відразу на усіх їх;
- різноманіття настроювань, фокусування (таргетинг) за часом показу, дням тижня, дням місяця, по географії (особливо розвитий цей механізм у мережі Echo), по провайдерах, типам операційної системи і т.д.
Зрозуміло, є і недоліки:
- відсутність гарантії виконання запланованої кампанії (рух великих ресурсів по мережах);
- можлива наявність баннерів і сайтів небажаної якості і змісту (посібник міжнародних мереж з великою потужністю не має фізичної можливості переглядати всі баннери, URL яких надійшли до них, тому що занадто багато ресурсів вступає в такі мережі щодня);
- великий список учасників - складність в оцінці ефективності кампанії;
- не повний контроль над рекламною кампанією;
- розходження настроювань у різних мережах.
Участь у баннерних мережах на умовах обміну зовсім не вимагає фінансових вкладень: можна показувати баннери на розкручуваному сайті, а інші учасники мережі будуть крутити баннери цього ресурсу (сама баннерна мережа при цьому залишає собі деяку комісію). Здавалося б, все чудово. Однак, це вимагає, по-перше, значної кількості показів на ресурсі, що розкручується, для нагромадження балансу (щоб його баннери також показувалася), по-друге, "система не гарантує безперервний показ баннера - у момент проведення великих платних рекламних кампаній баннери учасників можуть бути показані з перервою в часі", по-третє, ніхто не застрахований від показів "поганих" баннерів.
