Дипломная работа: Аналіз цінової політики підприємства на прикладі ТОВ "Медикор"
Попит на послуги з доставки медикаментів додому є досить еластичним, тому що зниження середньої ціни на 12,5% відсотка привело до збільшення викликів на 20,63 %. Тобто процентне зниження ціни викликає збільшення обсягу попиту на 1,65 %.
Попит з боку медичних установ на поставку медикаментів також характеризується дуже високою еластичністю, процентне збільшення ціни привело до зниження обсягу попиту на 14,348%.
Попит на термінову госпіталізацію із зазначеної адреси також еластичний, тому що підвищення ціни на 8 % привело до зниження кількості викликів на більш, ніж 16%.
При збільшенні ціни на медичні консультації на 12,77 % кількість консультацій скоротилося на 15,42%.
Досить високою еластичністю характеризується попит на огляди й комп'ютерні діагностики. Зниження ціни на дані види послуг привело до збільшення обсягу попиту на 4,6% й 6,7 % відповідно.
Особливий інтерес представляє попит на послуги термінової медичної допомоги вдома, у зв'язку з тим, що при незмінній середній ціні за один виклик їхня кількість виросла на 16,33 %. Це означає, що попит на даний вид послуги практично не залежить або залежить дуже слабко від цінового фактору. Найбільш імовірно, що вплив на збільшення послуг з надання медичної допомоги вдома зробило збільшення витрат на рекламу, тому що інші фактори залишилися без зміни. Крім того, у рекламних роликах по всіх напрямках діяльності ТОВ «Медикор» найбільша увага приділена саме наданню медичної допомоги вдома.
Взагалі еластичність попиту на послуги ТОВ «Медикор» можна представити у вигляді кривої (окрім попиту на послугу терміновий виклик додому) на рис. 3.2.
Рисунок 3. 2 – Крива еластичності попиту на послуги ТОВ «Медикор»
На рисунку: точка А – ціна на послуги до зниження, відповідно їй точка С – об’єм надання послуг; точка В – ціна з урахуванням еластичності, та об’єм надання послуг відповідно.
Отже, із всіх послуг, надаваних досліджуваним підприємством, практично всі є досить еластичними за ціною, крім надання медичної допомоги вдома. Це пояснюється тим, що подібні послуги є запланованими з боку споживачів і тому люди заздалегідь цікавляться цінами різних фірм і рівнем обслуговування (наприклад, люди планують огляди, проведення комп'ютерної діагностики, медичні консультації, медичні установи досліджують постачальників, які на найбільш вигідних умовах можуть поставити відсутню кількість медикаментів).
Пропонується використати еластичність попиту для оптимізації цін на різні види послуг, для того, щоб збільшити обсяг попиту на них і при цьому сформувати конкурентні переваги в ціновому аспекті перед фірмою «Сімейна медицина».
Встановимо ціни, які були б нижче, ніж в основного конкурента по даних напрямках і сформуємо відповідно до даного вище коефіцієнтами еластичності обсяги попиту на кожен вид послуг. Розрахунок представимо у додатку Б.
Таким чином, подібні зниження цін можуть привести до збільшення виторгу від реалізації продукції на 31,095 тис. грн., тобто на 16,77%. При цьому, слід зазначити, що зниження цін передбачається не занадто різке й всі ціни перевищують витрати підприємства на надання послуг.
Другим напрямом покращення цінової політики підприємства є формування пакету послуг для клієнтів, які звернулись до ТОВ «Медикор» вперше, в який входитиме перелік певних послуг, які будуть надаватись клієнтові за зниженими цінами. Наприклад, це може бути пакет діагностичних процедур, або щеплень, котрі необхідно провести малюкам до 1-го року.
Розрахуємо собівартість формування пакету щорічного медобстеження в закладах ТОВ «Медикор», до якого входять огляди терапевта, гінеколога, ендокринолога, окуліста, травматолога, хірурга та мамолога.
Таблиця 3.4 – Собівартість пакету послуг діагностики на основі діючих цін ТОВ «Медикор»
| Середній рівень витрат | Сума, грн |
| Середня з/п лікареві за 1 огляд | 60 |
| Середня вартість медичних препаратів | 40 |
| Витрати на рекламу | 20 |
| Постійні витрати | 100 |
| Всього | 220 |
Середня собівартість пакета послуг становить 220 грн. Сформуємо ціну методом «прибуток +» за формулою Q = C + %P, %=15; 220 + 33 = 253 грн.
Обраний відсоток прибутку необхідно підкріпити розрахунком рентабельності даної послуги за формулою:
R = (Q – C)/ Q, (3. 3)
де, R –рентабельність;
Q – ціна;
С – собівартість.
((253 – 200) / 220 ) ×100= 24 %.
Рентабельність даної послуги становить 24%, що відповідає нормам, встановленим Міністерством охорони здоров’я, та сприяє отриманню прибутку підприємством.
При плануванні розробки даного заходу необхідний ретельний аналіз попиту, тому що саме попит є тим ринковим компасом, який вкаже, як правильно побудувати діяльність, і як визначити оптимальну кількість медичних послуг. Попит – це кількість медичних послуг, яка бажають і можуть придбати пацієнти за деякий період часу за певною ціною. Марно визначати величину попиту без ціни, оскільки він змінюється залежно від неї. Ця залежність знаходить вираження у дії закону попиту: за інших рівних умов попит на медичні послуги змінюється в зворотній залежності від ціни. Окрім впливу ціни на попит необхідно виділити чинники, що активно впливають на нього.
Чинники, що впливають на попит:
– рівень доходів населення (чим вище дохід, тим більше вірогідність, що до вас звернуться за послугою);
– зміна в структурі населення (наприклад, старіння населення збільшує попит на лікарські препарати, обслуговування);
– мода (наприклад, бум відносно пластичних операцій);
– «форсування попиту» на медичні послуги (інколи лікарки своїми рекомендаціями, діагнозами здатні збільшити попит на медичні послуги).
Установа веде звіт про збут послуг у вартісних або натуральних показниках. Такі звіти показують коливання реалізації, але не дають можливості прослідити тенденцію. Для прогнозування попиту використовують ковзаючий річний показник (КРП) :
,
(3.4)
де, Ʃ S – сума наданих послуг за певний період;
Sn – об'єм наданих послуг за останній день, місяць, квартал вибраного періоду;
Si – об'єм наданих послуг за перший день, місяць, квартал вибраного періоду;
Протягом 7 днів послугами установи скористалося 105 чоловік. У перший день узятого нами періоду – 15 чоловік, на сьомий день звернулося 9 чоловік. КРП = 105 + (9 - 15) = 99 Таким чином можна чекати, що в перебігу наступних 7 днів в установі звернуться 99 чоловік. Попит також можна розрахувати по формулі:
З = N × П, (3.5)
де З – попит на медичні послуги,
N – число пацієнтів,
П – коефіцієнт звернення за медичними послугами. (середнє число звернень за умовний період).
Також було проведено опитування клієнтів ТОВ «Медикор», які хоча б один раз викликали термінову медичну допомогу. Всього було опитано 2648 респондентів, з яких 1538 (більше 50%) погодилися придбати пакет послуг за 253 грн. Тож прогнозований виторг від надання послуги складатиме 389,114 тис. грн , що більше на 10% від виторгу, який був отриманий в 2008 році за надання основних послуг підприємством.
Рівень цін на медичні послуги повинен, з одного боку, не створювати понад прибуток для медичних установ і не обмежувати доступ громадян до основних медичних послуг, а з іншого боку не приводити до різкого і необгрунтованого збільшення об'єму попиту на послуги і нерентабельної діяльності медичних установ.
Для споживача послуга пакетного діагностування вигідніша, ніж користування послугами лікарів окремо, також враховуючи новизну послуги можна зробити висновок, що введення послуги, яка до сьогоднішнього дня не практикувалась на ринку медичних послуг Дніпропетровська становитиме фактор, який сприятиме досягненню мети підприємства.
Отже, даний захід сприяє підвищенню попиту на послуги ТОВ «Медикор» і реалізації стратегії підприємства по розширенню частки ринку.
ВИСНОВКИ
Питання цінової політики є найважливішим елементом комплексу маркетингу; від ефективності цінової політики прямо залежать результати діяльності підприємства. Критеріями ефективності цінової політики підприємства є, насамперед, підвищення попиту на продукцію, роботи й послуги підприємства, а також забезпечення реалізації стратегічних цілей підприємства й одержання прибутку.
Проблема ціноутворення займає ключове місце в системі ринкових стосунків. Після проведення в Україні ринкових реформ підприємства в основному застосовують вільні (ринкове) ціни, величина яких визначається попитом і пропозицією. Вони можуть мінятися на одну і ту ж продукцію залежно від об'єму продажів або умов оплати. Як правило, чим більше об'єм продажів доводиться на одного споживача, тим нижче відпускна ціна одиниці продукції.
Актуальність даної теми пояснюється тим, що на даний момент в Україні широко розвинена підприємницька діяльність, а з цим пов’язана сильна конкуренція майже у всіх галузях. Тому кожне підприємство для підвищення своєї конкурентоспроможності на ринку повинно вжити заходів для покращення цінової політики. Однією з найважливіших є цінова політика підприємства, адже споживач при ознайомленні з товаром в першу чергу звертає увагу на цінову пропозицію. Вдала цінова політика на підприємстві допоможе завоювати лідируючі позиції на ринку та отримати хороший прибуток.
В першому розділі роботи було розглянуто теоретичну основу цінової політики, її завдання та методи. В залежності від стратегічної цілі підприємства, та мети його діяльності необхідно обирати відповідну цінову політику, та метод ціноутворення. На сьогоднішній день існує безліч таких методів, а також їх компонування та зміна в залежності від ринкової середи.
Ціна є одним з основних чинників, що впливають на розмір отримуваного прибутку, а також на ряд інших кількісних і якісних показників роботи підприємства: рентабельність, оборот, конкурентоспроможність, частку ринку і т.д. Більш того, встановлюючи той або інший рівень ціни, підприємство може досягти різних цілей залежно від ситуації, що склалася, на ринку: виживання фірми, максимізація темпів зростання, збільшення об'ємів продажу, стабілізація або зростання ринкової частки і т.д..
Основна мета і завдання цінової політики в масштабах ринку – досягти припинення падіння виробництва, обмежити темпи інфляції, створити стимули для товаровиробників, досягати збільшення доходів за рахунок виробництва, а не цін.
Цінова політика підприємства є комплексом заходів, направлених на формування оптимальної ціни на кожен вид продукції з метою досягнення на цій основі максимального економічного ефекту. Цінова політика на підприємстві є сукупністю і певною послідовністю робіт, пов'язаних з формуванням ціни на кожен вид продукції, і включає наступні основні складові:
– дослідження ринку і продукції підприємства;
– формування цінової стратегії;
– дослідження чинників формування ціни на дану продукцію;
– вибір методу ціноутворення;
– організацію і планування цін з урахуванням принципів ціноутворення;
– аналіз ефективності сформованих цін і їх вплив на показники роботи підприємства;
– підвищення ефективності ціноутворення.
Формування цінової політики більш наглядно можна розглянути на конкретному прикладі. У другому розділі роботи було описано діяльність ТОВ «Медикор», та проаналізовано його діючу цінову політику, виявлено недоліки на рівні підприємства, та у порівнянні з основним конкурентом.
Аналіз основних показників економічної діяльності й фінансового стану дозволяють зробити наступні висновки: підприємство розширює свою діяльність, збільшуються абсолютні показники, такі, як виторг і чистий прибуток, поліпшуються показники ефективності використання ресурсів, підприємство розширює свою частку ринку, діяльність є рентабельною, фінансовий стан ТОВ «Медикор» є досить стійким, підприємство платоспроможне, фінансовий стан підприємства є досить стійким, підприємство здатне вчасно погашати свої поточні зобов'язання і є платоспроможним на перспективу, тобто має можливість розплачуватися й по довгострокових зобов'язаннях. Капітал підприємства здебільшого вкладений у фінансування досить ліквідних активів.
В третьому розділі на основі даних про діючу цінову політику було проаналізовано її ефективність, запропоновано та обґрунтовано заходи щодо її покращення, розраховано наслідки впровадження нової цінової політики.
Із всіх послуг, надаваних досліджуваним підприємством, практично всі є досить еластичними за ціною, крім надання медичної допомоги вдома. Це пояснюється тим, що подібні послуги є запланованими з боку споживачів і тому люди заздалегідь цікавляться цінами різних фірм і рівнем обслуговування (наприклад, люди планують огляди, проведення комп'ютерної діагностики, медичні консультації, медичні установи досліджують постачальників, які на найбільш вигідних умовах можуть поставити відсутню кількість медикаментів).
Таким чином в роботі зроблено наступні висновки:
– підприємство працює на специфічному ринку медичних платних послуг, де діють тільки 3 фірми з подібними видами діяльності, тому конкуренція досить інтенсивна;
– цінова політика підприємства має своєю метою забезпечення підприємству завоювання частки ринку не менш 20%;
– у формуванні цінової політики враховуються специфічні фактори, які пов'язані із сезонністю попиту й складністю його прогнозування, високі витрати на медикаменти, оплату праці медичних працівників і транспортні витрати;
– специфікою ціноутворення на даному підприємстві є те, що ціна формується тільки по закінченні надання медичної допомоги;
– підприємство має цінову перевагу перед найбільш великих конкурентів практично в усіх напрямках надання послуг;
– недоліком у ціновій політиці підприємства є слабкий рівень дослідження ринку, відсутність системи знижок тим клієнтам, які користуються послугами ТОВ «Медикор» на постійній основі.
Як заходи, спрямовані на вдосконалення цінової політики підприємства було запропоноване наступне: перенести акцент у ціноутворенні на послуги ТОВ «Медикор» з витратної концепції на маркетингову. Із цією метою на основі дослідження еластичності попиту на надавані послуги були розроблені заходи, які за рахунок незначного зниження цін на послуги еластичного попиту дозволять підвищити виторг від надання послуг на 31,095 тис. грн., тобто на 16,77%.
ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ
1. Андреєва О. Д. Маркетинг: технологія бизнесу. – К. : Либідь, 2006. –345 с.
2. Афонін А. С. Ціноутворення в бізнесі. – К.: МАУП, 2005. – 234 с.
3. Биншток Ф. И. Ціноутворення. – К.: Либідь, 2007. –187 с.
4. Васильєва Р. Є. Козлова Л. І. Формування ціни в ринкових умовах. – К.: МІСТ, 2007. – 323 с.
5. Видяпін В. И., Данько Т. П.Підприємництво: маркетинг и ціни. – М.:Рос. екон. акад., 2005. – 130с.
6. Витвицький Я. С. Економіка підприємства. – Львів: „Інтелект-Захід“, 2005. – 296 с.
7. Герасименко В. В. Цінова політика фірми. – М.: Финстантинформ , 2005. – 145с.
8. Герчикова І. М. Міжнародна комерційна справа. – М.: ААР, 2006. – 234 с.
9. Гиляровська Л. Т. Економічний аналіз. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. –527 с.
10.Горемикін В. А. Планування на підприємстві. – М.: Філін, 2003. –328с.
11. Денисова І. П. Управління витратами та ціноутворення. – М.: 2006. – 286с.
12. Дерябин А. А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. –М.: Политиздат, 2007. – 265с.
13. Житна І. П., Нескреба А.М., Економ. аналіз господ. діяльності підприємств: Навч. посібник: Пер. з рос. – К.: Вища школа, 2006. – 256с.
14. Ізмайлова К. В. Сучасні технології фінансового аналізу. – К.: МАУП, 2007. – 148 с.
15. Казаков А. П. Минаева Н.В. Економика. – М. : ККАП, 2006. – 321с.
16. Ковалев В. В. Аналіз господарської діяльності підприємства. – М.: ПБОЮЛ, 2004. – 424с.
17. Котлер Ф. Основи маркетингу. – М.: Прогресс, 2008. – 567с.
18. Крайник. Є. С. Економіка підприємства, 2-ге вид. – Івано-Франків.: ІМЕ, 2005. – 320 с.
19. Кругляк А. П. Економічний аналіз підприємств. – Хмельницький: Хмельницький державний університет, 2004. – 420 с.
20. Лебедев О. Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. – Санкт-Петербург, 2007. – 344с.
21. Липсиц І. В. Комерційне ціноутворення. – М.: МКС, 2007. – 213с.
22. Лорін А. Н. Ціноутворення промислового підприємства – М.: ПАРК, 2006. – 277с.
23. Макконнель К. Р., Брю С. Л. Економика: принципи, проблема та політика. "Пер. с англ. 11-го видання. В 2 т. М.: Республіка, 2008. – 399 с.
24. Маренков Н. Л. Ціни та ціноутворення. – М.: Амур, 2006. – 433 с.
25.Моісеєва Н. K., Анискин Ю. П. Современное предприятие:
конкурентноспособность, маркетинг, обновление. – Внешторгиздат, 2006. –333с.
26. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. – М.: Международные отношения, 2007. – 112 с.
27. Радионова В. М.Экономика промышленного предприятия. – М.: "Финансы и статистика", 2005. – 222с.
28. Раевская В. А. Анализ финансово-хозяйственной деятельности пред. (объединений): 2-е. изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2006. –199с.
29. Рыбина В. И. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятий и объединений3-е. изд., переработанное и дополненное М.: Финансы и статистика, 2004. –181с.
30. Самуельсон П. Економіка – Пер. з англ. В 2-х т. – М.: НПО "Алгон" ВНИИСИ, 2006. – 416 с.
31. Салимжанова І. К. Ценообразование. – Москва.: Финстантинформ, 2006. – 298с.
32. Слєпньова Т. А., Яркин Е.В. Ціни й ціноутворення: Навчальна допомога. –М.: Інфра-М, 2001. – 221с.
33. Слепов В. А., Галанов В. А., Быкова Е. В., Хоминич И. П. Финансы и цены М., –2008. – 233с.
34. Терехін К. К. Важливий фактор – ціна//Консультант. –2007. –№2. – с.8-13.
35. Усатов И. А. Цена и ценообразование в условиях перехода к рыночной экономике М. 2005. – 139с.
36. Уткин Э. А. Цены, ценообразование, ценовая политика М., 2000 . – 376с.
37. Хлусов В. П. Основы маркетинга - М., 2007. – 255с.
38. Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политики предприятия, М. Инерра - 2007. – 229с.
39. Шуляк П. Н. Ціноутворення. – М.:ІНФРА-М, 2006. – 398с.
ДОДАТКИ
