Реферат: Реклама
Реферат: Реклама
.
Дисциплина: Рекламный менеджмент
Контрольную работу выполнила студентка
5 курса заочного отделения Расулова Светлана Вячеславовна
Калининградская академия акмеологии, менеджмента ибизнес образования.
Кафедра социально-гуманитарных наук
г.Калининград 2003г.
Введение
Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный покупатель может узнать о наличие нового или необходимого ему товара, а также о месте, где товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит.
Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.
Чтобы правильно выполнять свою роль реклама должна выполнять следующие задачи:
в интересах покупателей
информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования;
сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке);
формировать вкусы покупателей, воспитывать их;
напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа);
информировать о местах более удобного приобретения товаров.
в интересах торговли
пропагандировать товар (фирму);
стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;
информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки,..);
влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.
в интересах производства
пропаганда новых товаров (фирм);
информировать о расширении ассортимента, улучшении качества...
Рекламное дело во всех странах развивается с такой быстротой, охватывает такие широкие аспекты экономике и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Рекламный менеджмент (управление рекламой) выступает как всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе ее развития.
2. Структура взаимоотношений рекламодателя – рекламного агентства с позиций организационной теории управления.
Организации возникли с разделением труда и его специализацией. Однако часты случаи, когда организации необходимо войти в трудовые взаимоотношения с другими структурами, чтобы выполнить сложные работы. Примером таких взаимоотношений организаций в рекламном бизнесе могут служить отношения между фирмой производителем и рекламным агентством. При этом одна организация (в нашем случае рекламное агентство) выполняет работу по поручению другой – рекламодателя. Поскольку обе организации являются коммерческими, их интересы в плане получения прибыли могут в ряде случаев не совпадать и тогда, велика опасность, что рекламное агентство будет действовать в большей степени в своих собственных интересах, чем в интересах заказчика.
В тоже время расхождение интересов обоих организаций может быть сведено до минимума, если будет соблюден ряд условий на всех этапах их взаимодействия.
Во всем процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством можно выделить три стадии:
Стадия 1 – поиск и выбор подходящего рекламного агентства;
Стадия 2 – заключение контракта на выполнение рекламных работ;
Стадия 3 – использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства.
а.) Таким образом, стадия 1 может рассматриваться как предконтрактная стадия, которая включает в себя такие действия рекламодателя, как поиски, установление отношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий. Эта стадия характеризуется риском для рекламодателя сделать неверный выбор из-за недостаточного объема знаний о рекламном агентстве. Например, фирма-рекламодатель знает, какую рекламу она хочет получить от рекламного агентства и что именно такие рекламы оно должно уметь создавать. Однако она не знает, действительно ли сотрудники агентства являются хорошими специалистами. В данном случае возникает проблема: со стороны рекламодателя найти нужную ему информацию о рекламном агентстве; со стороны рекламного агентства – довести до сведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми это агентство обладает.
Фирма-рекламодатель может использовать следующие три метода поиска информации об агентстве: проанализировать сведения, полученные от работающих в агентстве людей, проверить сведения, которые дает о себе само агентство, или провести специальные консультации с избираемым агентством.
Рекламодатель при выборе агентства должен быть особенно внимательным к следующим двум факторам:
1. Является ли рекламное агентство членом соответствующего профессионального объединения. Членство агентства в таком аккредитованном союзе уже само по себе говорит об умениях и профессионализме работников агентства;
2. Имеет ли рекламное агентство какие-нибудь награды за успехи в рекламном деле; получили ли его рекламы призы, премии за качество, творческое исполнение, удачное воздействие на рост числа покупателей той или иной фирмы, являющейся заказчиком агентства.
В свою очередь рекламное агентство заинтересовано в привлечении клиента и старается заинтересовать его, предоставляя как можно больше положительной информации о себе. Существует ряд специфических приемов завоевания рекламодателя: показ образцов наиболее продукции, ознакомление с положительными отзывами бывших и настоящих клиентов. Действенным способом заявить о себе является собственное рекламирование в средствах массовой информации или методами паблик рилейшнз.
Рекламному агентству очень важно убедить будущего клиента не только в профессионализме своих сотрудников, но и в умении создавать действенную, эффективную рекламу в двух различных направлениях: при создании имиджа фирмы или бренд-имиджа товара и при необходимости расширить рынок сбыта товара. В зависимости от того, какую цель преследует заказчик, рекламное агентство должно соответственно предложить ему наиболее подходящее по эффективности и стоимости выполнения рекламных материалов и их размещение в соответствующих средствах.
Рекламодатель может выбрать наиболее подходящее для него рекламное агентство, заказав одновременно в нескольких агентствах недорогую пробную рекламу. По результатам презентации такой рекламы он может судить о работе сотрудников агентства. Однако этот вид соглашения сделать пробную рекламу может оказаться для рекламного агентства рискованным и дорогостоящим делом. Проблема в данном случае заключается, во первых, в том, что рекламодатель, получив эту рекламу, может не выбрать сделавшее ее агентство для своих дальнейших работ (часто так и получается - ведь у рекламодателя есть выбор), во вторых, рекламное агентство не имеет права воспользоваться этой рекламой для какого - нибудь другого клиента. Расходы, которые несет рекламное агентство при разработке такой рекламы, часто превышают обещанный гонорар. Таким образом, в данных договорных отношениях рекламное агентство имеет шанс завоевать клиента, однако при этом существует и риск, потратив большие деньги и много творческого труда, не получить клиента, поскольку у последнего может появиться возможность выбирать и найти лучшего исполнителя.
Рассмотренная характеристика стадии 1 контрактных взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством дана в табл. 1.
Таблица №2 Выбор рекламного агентства
| Проблема | Решения |
| Как найти нужных людей (нужное рекламное агентство) |
Сведения, поступающие из рекламное агентство. Системы аккредитаций Наличие наград и дипломов у работников рекламного агентства Образцы выполненных работ Сообщения о видах услуг рекламного агентства в средствах массовой информации Выполнение пробных заказов – креативной рекламы Консультации рекламодателя со специалистами Возможности выбора среди нескольких рекламных агентств. |
б.) Вторая стадия взаимоотношений «рекламодатель - рекламное агентство» - подписание контракта между двумя организациями на разработку агентством рекламной компании фирмы. В этом процессе особенно важно рассмотреть все вопросы, возможно, и возникшие проблемы, связанные с двумя исходными факторами - сложностью объекта рекламирования (товара, услуги) и выбором вида контракта.
В понятие сложности товара (услуги) входят определение его специфических характеристик, уменьшение отношений неопределенности относительно свойств рекламирования и установление продолжительности действия контракта.
Характеризуя контрактные отношения между рекламодателем и рекламным агентством, важно подчеркнуть, что деятельность рекламного агентства по разработке рекламы или рекламной компании направлена на создание услуг, а не товара.
Такое определение имеет следующее обоснование:
Конечный продукт, на разработку которого рекламное агентство подписало контракт с рекламодателем, является по существу неосязаемым, поскольку руками человека сделана только часть его (например, сам рекламный текст, но не его продвижение и т.д.);
В этот процесс вовлекается в значительной степени и сам заказчик, что совсем не характерно для производства товаров;
Процесс (технология) разработки рекламной компании часто не поддается техническим или количественным методам контроля.
Организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, а не товар, всегда работает в условиях большого денежного и морального риска, чем организация, производящая товары. Таким образом, в контракте между рекламодателем и рекламным агентством этот момент должен быть определенным образом отражен.
Еще одним существенным элементом, который должен быть включен в условия контракта, является фактор времени, сроков, определенных и согласованных обеими сторонами с указанием возможных мер нейтрализации негативных последствий в случае их нарушения.
Главной целью фирмы-рекламодателя на этапе подписания контракта является выбор наиболее приемлемой формы такого контракта. При этом возникают существенные трудности, связанные со следующими двумя факторами. Первый из них – это преследование каждой из двух организаций, прежде всего своих собственных интересов, что чревато возможными попытками со стороны любой из них, особенно со стороны рекламного агентства, извлечь пользу, прежде всего для себя или даже обмануть коллегу. Второй фактор, который следует принимать во внимание при разработке и подписание условий контракта, - это объективное ограничение возможностей оптимальное решение проблем, предполагающих содержание несовместимых элементов. Например, рекламодатель заинтересован в получение хорошего продукта за небольшую плату. Разрешить эту проблему можно только за счет компромиссных решений, поскольку очень хорошая реклама стоит дорого, ее нельзя получить бесплатно.
Рассматривая трудности, с которыми сталкивается фирма-производитель в определении контрактных отношений с рекламным агентством, уместно задать следующие два вопроса.
Не лучше ли предприятию, выпускающему товары (услуги), создавать рекламу и проводить рекламную компанию своими силами, не прибегая к услугам агентства?
Если все-таки услуги рекламного агентства нужны, то, как можно преодолеть во взаимоотношениях обеих организаций эти трудности?
Исследователи и практики рекламных компаний в целом едины во мнении, что на первый вопрос следует ответить отрицательно. С позиций организационной теории управления доказывается, что фирме-производителю выгоднее перепоручить организацию ее рекламной компании специальной организации – рекламному агентству по следующим причинам:
С учетом объема творческих работ, необходимых для создания эффективной рекламы, выпуск этой рекламы собственными силами может оказаться более дорогим, чем ее заказ в рекламном агентстве;
в компании, даже очень большой и процветающей, собственный персонал, отвечающий за рекламную деятельность, может все равно оказаться менее квалифицированным, чем в солидном рекламном агентстве. Реклама в таком случае, несомненно, буте уступать в качестве;
Некоторые фирмы не могут содержать специальный штат квалифицированных работников, занимающихся только рекламой. Им может просто не хватить такой работы.
В целом признается более целесообразным обращение фирмы-рекламодателя к рекламному агентству, особенно если речь идет о широких рекламных компаниях или, наоборот, когда маленькая фирма не способна своими силами сделать для себя рекламу. Таким образом, при разработке и подписании контракта состоит обоюдная задача минимизировать фактор эгоистических интересов и недоверия друг к другу.
Для этого существует два возможных пути:
отношения между рекламодателем и рекламным агентством устанавливаются таким образом, что в случае нелояльности к своему партнеру рекламное агентство рискует потерять контракт- рекламодатель просто разорвет отношения с агентством;
обе организации строят свои отношения на доверии друг к другу. Такие отношения часто после определенного контракта перерастают в долгосрочные, когда фирма-рекламодатель, убедившись в порядочности рекламного агентства, идет впоследствии на заключение новых контрактов с ним.
Осуществляют эту работу, как правило, одно из главных должностных лиц со стороны рекламного агентства и менеджер фирмы, ответственный за рекламу в маркетинговой службе. Они же отвечают и в дальнейшем при действии контракта за поддержание хороших связей. Часто между ними устанавливаются персональные дружественные отношения, что способствует взаимодоверию двух партнеров - рекламодателя и рекламного агентства – в надежде на лояльность к друг другу.
В последнее время во взаимоотношениях между фирмой рекламодателем и рекламным агентством на описанных первых двух стадиях контрактных отношения все больше усиливается фактор власти и давления со стороны первой организации. Это объясняется тем, что растет конкуренция между рекламным агентством, в результате чего у клиентов появляется свобода выбора нужного или лучшего исполнителя его заказа.
По этой причине уменьшается и риск предприятия- рекламодателя быть обманутым, поскольку в противном случае больше теряет рекламное агентство – помимо клиента еще и свою репутацию.
в.) Стадия взаимоотношений между рекламным агентством и рекламодателем после подписания контракта (стадия 3) включает в себя напряженную творческую и техническую деятельность сотрудников рекламного агентства по выполнению заказа. Для рекламодателя наступает этап поисков возможностей прямого и косвенного контроля за этой деятельностью. Для рекламодателя – это период морального беспокойства за успех своего дела, поскольку именно на этой, третьей, стадии взаимоотношений реально может проявиться присущее двум коммерческим организациям противоречие – желание заработать больше прибыли за счет компаньона.
Таблица 2. Характер взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства.
| Проблема | Решения |
| Как заставить рекламное агентство сделать то, что нужно рекламодателю |
удачный выбор исполнителя (выполнено на 1 стадии) Грамотный контракт (выполнено на стадии 2) Система денежных компенсаций: а.) основанная на конечном продукте б.) основанная на показателях творческого процесса |
В табл.2 представлена специфика взаимоотношений «рекламодатель - рекламное агентство», отражающая два элемента управления: постановку проблемы (задачи) и способы ее решения.
Как можно видеть из таблицы, чтобы снизить степень беспокойства рекламодателя относительно рекламного агентства, с которым подписан контракт, существуют три способа:
Страницы: 1, 2
