Реферат: Продюсирование бизнес процессов
1. марксизм: цена — функция «объективной» стоимости (императив «реального» производства);
2. маржинализм: цена — функция «субъективной» стоимости (императив потребления);
3. монетаризм: цена — функция меновой стоимости (императив рынка);
4. «виртуализм»: цена — функция образа стоимости (императив «виртуального» производства).
Практическое формирование этой новой концепции зафиксировал японский исследователь Кениши Омае, который охарактеризовал ее появление и становление как «главный парадигмальный сдвиг последнего десятилетия». Наблюдая, как в Японии маркированные сельхозпродукты продаются по ценам в несколько раз превышающим цены на того же рода и качества продукты без марки, т. е. без образа, К. Омае пришел к выводу, что добавленная стоимость создана умелыми и четко направленными усилиями по созданию марки и что эта добавленная стоимость того же рода, что и стоимость добавляемая такими модными домами, как Ив Сен Лоран или Дживанши. к, скажем, галстукам, которые сделаны из того же материала и с тем же качеством, что и другие галстуки, но стоят в 5-6 раз дороже.
Поскольку на рынке обращаются образы ценностей потребителя, то еще одной возможностью становится симуляция инноваций. Модификации, не затрагивающие функциональных свойств вещи и не требующие реальных трудозатрат, в виртуальной реальности рекламных образов выглядят, как «переворот», «новое слово» и т. п. Искусная симуляция технологического прогресса позволяет получать «справедливую цену».
2.2.2 Маркетинг
Второй моделью поведения и высшим достижением рыночного мышления корпораций в области преодоления рыночного разрыва стала концепция маркетинга которая провозглашает, что залог достижения успеха компании в ее развитии и процветании — определение нужд и потребностей целевых рынков (в терминологии Котлера) и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. Более красочно и просто эта идея выглядит следующим образом: «Идя навстречу пожеланиям клиента, извлекайте выгоду».
| Кто такой клиент? |
| Клиент — самый важный человек, когда-либо переступавший порог нашего офиса. Клиент не зависит от нашего существования. Мы полностью зависим от него. Клиент — отнюдь не помеха нашей работе. Он ее субъект. Мы не делаем одолжения, обслуживая его. Он делает нам честь, предоставляя нам возможность помочь ему. С клиентом не спорят и не состязаются. Никто никогда не выигрывал в споре с клиентом. Клиент — человек, который доверяет нам свои желания. Наша работа заключается в том, чтобы удовлетворить его потребности и извлечь выгоды для нашей компании. |
L.L. Bean, Inc.
Маркетинг, как упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности, явился вершиной корпоративного мышления и был массово осознан компаниями в 50-х – 90-х годах ХХ века.
Концепция маркетинга имеет огромный успех с середины 50-х годов, однако она в ее нынешнем виде, к сожалению, не меняет методологию массового производства и поэтому, в самое ближайшее время, будет терять свою теоретическую и практическую значимость, хотя для перестройки рыночной деятельности на практике и потребуется существенное (3-4 года) время.
Известно, что маркетинг опирается на организационную модель вертикально-интегрированнной организации. Лично мне, такое построение корпорации напоминает уэлссовского марсианина из войны миров, который снаружи производит потрясающий эффект, а изнутри представляет жалкое беспомощное существо. Во-первых, компанию изнутри постоянно терзают всевозможные противоречия, начиная с противоречий между интересами инвесторов и топ-менеджмента и заканчивая межличностными отношениями внутри структурных подразделений. Во-вторых, всякая крупная компания (имеющая 2 и более структурных подразделения) «непрозрачна» для подробного анализа ее деятельности. Даже современные автоматизированные системы дают весьма приблизительную и трудно интерпретируемую аналитическую модель. Как правило в такой компании организация оперативного руководства тоже никуда не годится. Любая нештатная ситуация может быть исправлена только героизмом персонала. Детерминированность действий сотрудников часто приводит к потере клиентуры. Сама промышленная инфраструктура, как правило, не адекватна поставленным задачам, будучи либо избыточной, либо недостаточной. В любом случае, ее обслуживание представляет собой весьма трудоемкую и дорогостоящую задачу. Как я уже отмечал выше, а это очень важно, низкий уровень востребования творческого потенциала личности и, как следствие, низкое удовлетворение человека содержанием своего труда, его результатами и уровнем общественной оценки (в денежном выражении и признании его социальной значимости) приводит к неудовлетворительной мотивации и не заинтересованности в результатах деятельности компании в целом. В наших российских условиях это приводит к настоящему саботажу на рабочих местах и чрезвычайному распространению коррупции как в госструктурах, так и в крупных компаниях. Все вышесказанное приводит к завышенным затратам на производство и продвижения товара. Помимо собственно запущенной ситуации с персоналом и управлением, корпорации умеют выпускать только весьма посредственную продукцию.
2.2.3 Некоторые примеры
Подробнее поясним как это происходит. Предположим, что некая корпорация, используя весь передовой аппарат классического маркетинга, решила выпустить новый товар (например, электрический чайник) с претензией на создание ценности для потребителя
Первый вопрос, который возникает у меня при рассматривании этой схемы: сколько же времени должна занимать вся эта процедура? Кроме того легко догадаться, что так как анализ всех входных данных производится при одном состоянии рыночной среды S(t), а продажи начнутся при другом S(t + Dt). рыночный разрыв неизбежен. Таким образом, наша маркетинговая задача перемещается в область прогнозирования. Для тех кто подробно хочет ознакомиться с теми сложностями, которые возникают в связи с прогнозированием социально-экономических процессов и состояний рыночной среды могу порекомендовать статью М. Лугачева «Методы социально-экономического прогнозирования» (http://www.csoft.econ.msu.ru/dei/books/prognoz/).
Но и это еще не все. Предположим были проанализированы потребительские предпочтения по n параметров (например эргономика, мощность, надежность и долговечность, дизайн и т.д.) и допустим, что по каждому параметру у нас есть некое распределение потребительских предпочтений. Если компания стремится максимизировать количество потребителей своей продукции (что очевидно, в рамках описываемой концепции), то для этого она будет вынуждена структурировать диаграмму потребительских предпочтений в виде, например, трех базовых групп (условно говоря, «низкий», «средний» и «высокий» показатели). При этом количество необходимых вариантов выпуска чтобы удовлетворить все категории потребителей изделий должно составить уже 3n. Естественно, что в таких условиях и качество входных данных будет всегда оставлять лучшего, что в свою очередь скажется на точности прогнозирования. Одним словом, если нам не повезет и мы каким-либо интуитивным способом не прочувствуем тенденции рынка, то, агрегированный рыночный разрыв ((ценность-цена) * количество изделий) нашего массового продукта (чайника) будет весьма высоким. Кроме того я могу точно сказать, что в России, серьезным математическим моделированием маркетинга не занимается никто. Таким образом рациональным способом создать произведение, т.е. продукт с потребительскими свойствами выше среднего (малым рыночным разрывом) в условиях корпоративного производства не удастся и приходится возвращаться к сценариям продажно- или продукто-ориентированного маркетинга.
В результате этого компании должны постоянно апеллировать к сознанию потребителя, пытаясь склонить его к приобретению производимого ими товара путем стимулирования продаж (то есть трансформировать желания покупателя), либо выпускать именно то, что потребитель хочет получить в настоящий момент (изменение товара). В обоих случаях агрегированный рыночный разрыв будет сокращаться, но если во втором случае сокращение будет устойчивым («полностью удовлетворенный потребитель»), то в первом, скорее всего, нет, потому что потребитель будет выходить из «загипнотизированного» состояния либо сам по себе, либо попадать под действие пропаганды конкурентов. Прежде, чем перейти к подробному рассмотрению второго подхода остановимся на перспективах трансформации рыночной среды под действием предложения со стороны производителей.
2.3 Трансформация рыночной среды
Во-первых, всегда останется сектор рынка производящий первичное сырье непосредственно «из земли» для дальнейшей переработки и обеспечивающий базовые потребности, как отдельного человека, так и экономики в целом. Здесь, производственно-ориентированная модель останется доминирующей, наверное, всегда из-за объективного существующего и все возрастающего дефицита природных ресурсов. Рыночный разрыв может носить в данном секторе исключительно ценовой характер. Таким образом, основной задачей компании, работающей на этом рынке, является борьба за эффективность (снижение внутренних издержек как финансовых, так и технологических).
Во-вторых, в секторе высокотехнологичных компаний на некоторое время останется оправданным продукто-ориентированный подход. Некоторые теоретики называют его «творческим маркетингом». Авторы, на которых ссылается Филип Котлер, Г. Хемел и К. Прахалад считают, что компании обязаны выходить за рамки заявленных потребительских нужд. Они пишут: «Потребители, в своей массе, совершенно лишены чувства предвидения. Разве 10-15 лет назад кто-нибудь, кроме писателей-фантастов, задумывался о сотовом телефоне, факсе, принтере, возможности торговли ценными бумагами 24 часа в сутки, CD плеерах, автомобилях с GPS, спутниковом телевидении, банкоматах или интернете». Таким образом, формируется рынкообразующий подход, при котором разработчик нового товара или услуги не ждет появления рынка, а формирует его сам, сначала предлагая товар в небольших объемах и на практике доказывая его полезность потребителю, проводит презентационную и пропагандистскую работу, формирует имидж товара и его торговой марки, а затем, по мере увеличения числа пользователей, снижая цену, предлагает продукт массовому рынку.
Конечно, риск попадания в катастрофический рыночный разрыв весьма высок (опять хочется вспомнить Iridium), но уж если разработчик правильно «проинтуичит», а массовый потребитель «клюнет», то прибыль, конечно, будет впечатляющей (рост телекоммуникационной отрасли в целом и индустрии развлечений прямое тому свидетельство).
2.4 Клиент всегда прав
Однако не следует думать, что перечисленные выше случаи серьезно доминируют в повседневной жизни большинства потребителей. Использование сырьевых ресурсов (например, заправка бензином своего автомобиля, освещение и отопление жилья) является вспомогательной стороной нашей жизни и, мне кажется, никто серьезно не обращает на это внимание (за исключением ситуации оплаты выставленных счетов). Естественно, что то же самое произойдет и с сотовой связью и с интернетом. Таким образом, на рынке товаров и услуг повседневного розничного (для конечного личного или некоммерческого потребления) спроса доминирующим будет клиентоориентированный (направленный на удовлетворение желаний клиента) подход, который можно в шутку назвать
The Declaration of Consumer Rights (Декларация прав потребителя)
Every Consumer has right to have an access to the right product or service in the right quantity and the right quality and conditions , at the right time , at the right place , for the right price , at the right costs .
(Каждый потребитель имеет право на доступ к нужному продукту или услуге в нужном количестве и нужного качества, в нужное время, в нужном месте, по устраивающей его цене, с устраивающими его издержками).
Соответственно, задачей продавца является «всего-навсего» обеспечение своему потребителю доступа к нужному продукту или услуге по устраивающей его цене ( творческая предпринимательская задача ) в нужном количестве и нужного качества, в нужное время, в нужном месте, с устраивающими его издержками ( логистическая задача ). При этом неизбежно достигается устойчивое устранение рыночного разрыва.
Здесь следует привести важное рассуждение Филипа Котлера о потребительских нуждах. Осознание нужд и потребностей потребителя — отнюдь не простая задача. Практически все потребители не уверены в том, в чем именно они нуждаются или не могут (не хотят) четко определить свои потребности. Часто они используют слова, которые необходимо правильно интерпретировать. Рассмотрим, например, что скрывается за запросом потребителя о «недорогом» автомобиле и что это должно означать для продавца. Котлер выделяет пять типов покупательских нужд:
заявленные нужды (покупатель хочет недорогую машину);
действительные нужды (покупателю нужна простая, достаточно удобная и недорогая в эксплуатации машина, ее цена не имеет особого значения);
незаявленные (интуитивные) нужды (покупатель ожидает честного, дружелюбного, четкого, внимательного и уважительного обслуживания со стороны продавца);
желание положительного рыночного разрыва (покупатель приобретает устраивающую его машину и получает какой-нибудь приятный подарок (сотовый телефон, различного рода скидки, бесплатное гарантийное обслуживание и т.д.));
тайные (иррациональные, подсознательные) нужды (мечта о «новой игрушке», желание хорошо выглядеть в глазах друзей и т.д.).
Легко видеть, что здесь только две первые потребности апеллируют непосредственно к товару, а все остальные относятся лишь к области человеческих взаимоотношений. Таким образом, творческая предпринимательская задача сводится к двум основным категориям:
мастерству , то есть совокупности индивидуальных дарований, образования, навыков, знаний, жизненного опыта, личностных достоинств, интуитивных способностей, волевых качеств, нравственных устоев, профессиональных секретов, технической подготовки и т.п., позволяющая человеку или организации производить некоторые объекты или действия лучше, чем подавляющее большинство других людей и
установлению добрых (хороших, доверительных, взаимоприятных, удобных и т.д.) человеческих отношений с потребителем.
Если удается обеспечить ценовой компромисс между желанием продавца продать товар как можно дороже и желанием покупателя купить его как можно дешевле, то устойчивый положительный агрегированный разрыв весьма близок.
Дополнительным эффектом может стать лояльность потребителя, то есть желание потребителя совершить подобную покупку повторно у того же поставщика или того же производителя. Компания Forum подсчитала, что для привлечения нового потребителя расходуется сумма в пять раз большая, чем необходимо для того, что бы угодить уже существующему покупателю. А для того, чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую приносит постоянный клиент, расходы должны увеличиться в 16 раз. Поэтому сохранение постоянного потребителя намного важнее привлечения нового. Эти исследования существенно подрывают концепцию продажи своего товара максимальному числу людей. Одновременно появляются предпосылки концепции минимизации отрицательного рыночного разрыва. Таким образом, у компании должна сложиться устойчивая группа постоянных удовлетворенных пользователей, которые:
надолго сохраняют лояльность к компании;
покупают не только существующие товары и услуги, , но и новые услуги предлагаемые компанией;
хорошо отзываются о компании и приводят друзей;
не обращают внимания на конкурирующие фирмы и их рекламные кампании и менее чувствительны к уровню цен;
предлагают компании новые идеи и запросы, относительно выпуска продукции;
Высокий уровень человеческих отношений делает труд приятным как для заказчика, так и для исполнителя. Моделированием и решением такого рода задачек с использованием инструментария социальной психологии и философии занимается сейчас отдельная дисциплина, именуемая «Поведение потребителей» (Consumer Behavior). Однако ввиду явного отставания управленческих решений от требований современного рынка обнаруживается существенное несоответствие между иногда достаточно красивыми теоретическими разработками и их практической реализацией.
