Учебное пособие: Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

- применения маркетинговых методов в деятельности некоммерческих организаций: больниц, музеев, церквей, школ, правительственных учреждений и т.д. (например, проведение кампаний общественного маркетинга для стимулирования сбережения энергии и заботы об окружающей среде; программы борьбы с курением, алкоголизмом, наркоманией).

Таким образом, в современном обществе приоритетными являются ценности качества жизни, эколо­гические и общегуманистические, в сочетании и дополнении друг друга. Философский подход к осмыслению роли маркетинга позволяет прийти к выводу, что в идеале маркетинг является теорией и практикой, ориентированной на оптимизацию взаимосвязей и взаимодействия комплекса человеческих возможностей со средой его обитания.

2. Понятие и сущность маркетинга

Слово «маркетинг» (ударение на первом слоге) английское и может переводиться на русский язык как рыночный, торговый, сбытовой; связанный со спросом, ценой.

Большой энциклопедический словарь определяет маркетинг как систему управления производстводственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанной на комплексном анализе рынка. Маркетинг включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию НИОКР по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др.

Специалисты по маркетингу из Северо-Западного университета США Филипп Котлер определяет маркетинг проще — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Некоторые российские авторы (Лавров С.Н., Злобин СЮ.) определяют маркетинг как реально существующую форму конкурентной борьбы современных организаций за рынки сбыта. Другие — как деятельность, направленную на создание у потребителя желания обладать продуктом или воспользоваться услугой. Создать у человека то или иное желание — безусловно, искусство.

На наш взгляд, последнее определение наиболее удачно. Тому, кто хочет достичь чего-то в маркетинге, надо выучить это определение наизусть.

Некоторых может смутить обилие определений маркетинга. Однако это связано с многообразием сфер его применения. Различные определения маркетинга просто отражают этот факт.

Может создаться впечатление, что маркетинг — удел продавцов и производителей. Но им занимаются и потребители. Молодые люди осуществляют собственный «маркетинг», когда выбирают себе подружку. В поисках дефицитного товара снабженцу предприятия приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки.

В последующем мы часто будем употреблять слово «потребитель». Этот термин у нас определен юридически в Законе РФ «О защите прав потребителей»: гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Такая формулировка не может не вызвать ряда вопросов. И первый из них: а что, негражданин не может являться потребителем? Из текста Закона следует именно это. Но мы в дальнейшем будем понимать под потребителем лицо или лиц (в том числе физических), которые приобретают или потребляют товар, продукт. Функции потребления и приобретения могут осуществляться разными лицами. Так, детские товары приобретают взрослые, но потребляют дети.

Важно помнить, что весь маркетинг строится исключительно вокруг клиента. Слово «клиент» пришло к нам, как и в другие европейские языки, из Древнего Рима, где под клиентом понимался свободный гражданин, отдавшийся под покровительство патрона и находящийся в зависимости от него. В наше время это лица, пользующиеся услугами организации. Обычно это постоянные покупатели или заказчики. Маркетологу, бизнесмену, менеджеру (особенно у нас в стране, с нашим пренебрежительным отношением к клиенту) надо выучить, вызубрить и не забывать, что потеря даже одного клиента обходится чрезвычайно дорого, поскольку затраты на привлечение новых высоки. Потребитель или клиент имеет стоимость. Это общая прибыль или убытки (фактические или оценочные) от взаимоотношений с ним.

В маркетинге широко используются слова «товар» и имеющее латинские корни, а потому интернациональное, — «продукт». Под товаром, со времен К. Маркса, понимают результаты человеческого труда, хозяйственной деятельности, предназначенные для продажи и представленные в материально-вещественной, духовной, информационной форме либо в виде выполненных работ, услуг.

«Товар» у В. Даля — это запасы торговые, вещи, предназначенные для продажи; все, чем торгует, промышляет кто-либо. Таким образом, суждения В. Даля и К. Маркса совпадают.

Что касается продукта, то, согласно К. Марксу, человек, производящий что-либо для себя, для своего потребления, производит именно продукт, а не товар. В то же время В. Даль под продуктом понимает произведение природы, больше сельский, полевой, или сырой, естественный товар и химические вещества. Таким образом, организация производит товар для продажи, но потребитель может его покупать как товар (для последующей продажи) или как продукт (для личного потребления). При этом в маркетинге «товар» и «продукт» часто используют как синонимы. Но ГОСТ Р 51503-99 (Торговля. Термины и определения) определяет товар как любую вещь, не ограниченную в обороте, свободно отчуждаемую и переходящую от одного лица к другому по договору купли-продажи.

Под организацией далее будет пониматься упорядоченная и целенаправленно действующая система — предприятие, концерн, магазин, ресторан, объединение по выбо­рам кандидата в депутаты и т.п.

Производитель — это тот, кто производит продукт, товар.

История и эволюция маркетинга

Концепция маркетинга прошла долгую эволюцию. Понятно, что деятельность, направленная на создание желания обладать товаром, возникла не 100 и даже не 500 лет назад. Но лишь в 10-20-е гг. XX в. в США она сформировалась как особый подход к управлению производством и реализации товаров. И возникла такая деятельность как реакция на негативные проявления развивающегося рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, тенденциями к росту монополизации, грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Что касается руководителей предприятий, то они серьезно обратились к маркетингу только в начале 50-х гг. в связи со значительным насыщением рынка (прежде всего в США) и ужесточением конкуренции.

В России, несмотря на то, что дух предприимчивости, торговли был присущ именно русским (великороссам), отношение к торговле всегда было предвзятое. Вот выдержка из указов Петра I, касающихся этого вопроса: «Торговля дело заведомо воровское, а посему: жалованье назначить мизерное и вешать в год по одному, дабы другим неповадно было». Многие наши власти предержащие так до сих пор и считают, а потому и накладывают новые тяготы на людей торговых (а на кого же еще?). Но русский человек к торговле приспособлен. Еще 1653 г. шведский торговый агент Йохан де Родес отмечал, что в России «всякий, даже от самого высшего до самого низшего, занимается [торговлей]... и вполне несомненно, что эта нация в этом деле почти усерднее, чем все другие нации...»

Концепции маркетинга

Концепция маркетинга — это система основных идей маркетинговой деятельности, реализуемая организациями и нацеленная на удовлетворение нужд потребителей. Она предполагает, что для достижения цели организации-производителя потребности целевого рынка должны и могут быть установлены и удовлетворены. Основная цель производителя — обеспечить производство товаров, привлекательных для потребителей. При этом совершенно очевидно, что достижение цели должно осуществляться в рамках какой-то единой концепции. В настоящее время насчитывается пять таких концепций: 1) совершенствования производства, 2) совершенствования товара, 3) интенсификации коммерческих усилий, 4) маркетинга и 5) социально-этичного, или «зеленого», маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой социальные, экономические и политические перемены в обществе, основная тенденция которых — перенос акцента с проблем производства на проблемы клиента, потребителя. Рассмотрим перечисленные концепции.

1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товару, который широко распространен и доступен по цене. А если так, то для более успешного продвижения товаров следует сосредоточить внимание на совершенствовании производства. Считается, что применение этой концепции эффективно тогда, когда спрос на товар превышает предложение или/и есть резервы для снижения себестоимости товара. Эта концепция может показаться несколько устаревшей, однако многие преуспевающие компании (например, «Тексас инструменте») придерживаются ее. Более того, основной путь достижения конкурентного превосходства М. Портер видит в снижении издержек. Одним из путей снижения издержек является именно совершенствование производства.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут благосклоннее к наиболее качественным товарам с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, и потому организация должна сосредоточить свое внимание на постоянном совершенствовании товара. Несмотря на кажущуюся разумность и естественность, такая концепция таит в себе опасность. Она состоит в том, что производитель уподобляется Пигмалиону, влюбившемуся в статую, которую сам создал (Галатею). Производитель так увлекается своим товаром, что упускает из виду потребности клиентов. Например, производители логарифмических линеек так увлеклись их совершенствованием, что, пропустив появление калькуляторов, в большинстве обанкротились.

3. Сторонники сравнительно новой концепции интенсификации коммерческих усилий придерживаются того мнения, что потребители не будут покупать товары организации в приемлемых количествах, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Этой концепции обычно придерживаются при проведении избирательных кампаний. Считается, и не без оснований, что без громкой избирательной кампании выборов не выиграешь. Поэтому нам на все лады расхваливают кандидата, внушают мысль о его незаменимости и т.п.

4. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности клиентов более эффективными и про­дуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции определяют цветистыми выражениями: «Клиент всегда прав», «Себе и другу», «У нас есть все, что вам нужно, а чего у нас нет, то вам и не нужно», «Будет хлеб — будет и песня». Концепцию маркетинга взяли на вооружение такие фирмы как «Проктер энд Гэмбл», «Макдональдс», «ИБМ». У поборников этой концепции (или части их) довольно оригинальный взгляд на прибыль. По их мнению (полностью разделяемому автором), прибыль — это награда потребителя, общества за удовлетворение их потребностей. Она тем выше, чем выше удовлетворенность.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Отличие их в том, что концепция интенсификации коммерческих усилий сосредоточена на нуждах продавца, а концепция маркетинга — на нуждах потребителя.

5. Последователи концепции социально-этичного, или «зеленого», маркетинга считают, что задача организации состоит в том, чтобы при укреплении благополучия потребителя и общества в целом достичь необходимой их удовлетворенности экологически более безопасными, более эффективными, чем у конкурентов, способами. Эта концепция появилась в Европе в начале 80-х гг. XX в., когда было установлено, что некоторые продукты опасны для атмосферы Земли. С того времени это движение широко распространилось по всему миру. В результате были разработаны товары нового типа, иногда называемые «зелеными», которые наносили меньший вред окружающей среде. Если фирма выпускает, например, аэрозольное средство, в котором используется фреон, разрушающий озоновый слой Земли, или товар, который после употребления окажет пагубное влияние на окружающую среду (фосфатные моющие средства), то все его преимущества сводятся на нет тем вредом, который он принесет в перспективе. Поэтому такие продукты потребитель, согласно этой концепции, будет приобретать неохотно. К аспектам социально-этичного маркетинга относится разработка экологически безопасной продукции, многооборотной и поддающейся биохимическому разложению упаковки, энергосберегающих технологий.

3. Цели, задачи и принципы, функциональное назначение маркетинга

Цель маркетинга — создать у клиента желание обладать товаром или воспользоваться услугой. Каждый из вас знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотились толпами (например, томагочи или кубик Рубика). Фирмы-производители этих товаров были завалены заказами. Так вот, задача маркетинга — не просто создать у потребителя желание. Это желание в идеале должно быть таким, чтобы усилия по сбыту оказались минимальными или вовсе ненужными. Для этого нужно так хорошо познать и понять клиента, чтобы товар и услуга точно подходили ему и продавали себя сами.

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то производитель, продавец, покупатель или перекупщик. Но при этом, как гласит русская пословица, «один дешево дает, другой дорого просит». Таким образом, цели этих категорий граждан противоречивы. А если так, то какова же цель системы маркетинга? Рассмотрим варианты.

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и обеспеченности. За этим кроется убеждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Такая точка зрения подвергается язвительной критике, например, в произведении А. и Б. Стругацких «Понедельник начинается в субботу», да и в газетных статьях под заголовками типа: «Фирма N ищет пути заставить людей жевать больше резинки» или «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос», «Металлургический завод намечает стратегию роста продаж чугунных горшков» и т.п.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности. Но как измерить степень потребительской удовлетворенности?

Измерить ее трудно, если вообще возможно. Во-первых, еще ни один специалист не придумал, как измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью (например, ценовыми скидками). Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает такое «зло», как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб, например, от изготовления норковой шубы или бриллиантового колье (сколько зверьков убили, или земли перепортили, расковыряв ее). В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких как изделия — символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

3. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые специалисты считают, что основная цель системы маркетинга обеспечить максимально возможное разнообразие товаров, предоставляя потребителю максимально широкий выбор. То есть необходимо дать потребителю возможность самому найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Это позволит максимально улучшить образ жизни потребителя, следовательно, он получит наибольшее удовлетворение (так считается). К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует немалых затрат. Да и слишком уж большой выбор товаров раздражает потребителя.

Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели.

Главная задача маркетинга состоит в том, чтобы овладеть рублем потребителя прежде, чем это сделает другой.

Классические составляющие маркетинга или комплекс маркетинга (маркетинг микс) часто выражаются четырьмя английскими буквами Р — product (продукция), price (цена), place (размещение) и {promotion) рекламно-пропагандистская деятельность. Согласно этому основные принципы маркетинга следующие:

1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. Активное воздействие на рынок, клиентов и потребителей при помощи всех доступных средств с целью склонить их к приобретению именно данного товара.

Функциональное назначение маркетинга состоит в том, чтобы приспособить производство к требованиям рынка, и включает в себя:

1) разработку товара — определение вида и установление его характеристик;

2) анализ рынка — разделение и выделение предпочтительных участков рынка;

3) разработку ценовой стратегии и политики.

4) разработку комплекса маркетинговых коммуникаций реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, «паблик рилейшнз».

4. Виды маркетинга

Изначально маркетинг был связан с продажей физических товаров. Сегодня он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. Широкое распространение получили следующие виды маркетинга:

• маркетинг идей — вид маркетинга, направленный на изменение отношения к определенным социальным явлениям, продвижение различных идей (снижения уровня потребления табака, уменьшения числа абортов и т.п.);

• маркетинг интерактивный — вид маркетинга, осуществляемый сервисной организацией, осознавшей, что качество предоставленной услуги зависит от взаимоотношений с клиентом;

• маркетинг конверсионный — вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту, т.е. он применяется для устранения негативного спроса;

• маркетинг концентрированный — вид маркетинга, применяемый организациями с ограниченными ресурсами в том случае, когда они имеют большую долю рынка;

• маркетинг личности — вид маркетинга, применяемый для создания, поддержания или изменения отношения к конкретным лицам. Он может использоваться относительно целей и задач политической борьбы;

• маркетинг политический — вид маркетинга, имеющий много общего с маркетингом личности, но используемый для создания, поддержания или изменения поведения, отношения электората к политическим деятелям, партиям и движениям;

• маркетинг массовый — вид маркетинга, осуществляемого организацией при массовом производстве одного товара, предназначенного для всех потребителей;

• маркетинг места — вид маркетинга, используемого с целью создания или изменения мнения или от-

ношения клиентов к отдельным местам (места отдыха, месторасположение предприятий, жилья);

• маркетинг онлайновый — вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей коммерческих онлайновых каналов и/или интернета. Об этом развивающемся виде маркетинга будет сказано дополнительно ниже;

• маркетинг отношений — вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. Целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов деятельности за весь период контактов с ключевыми партнерами;

• маркетинг сделки — вид маркетинга, являющегося составной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент и не ори­ентированной на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами;

• маркетинг поддерживающий — вид маркетинга, задачей которого является поддержание существующего уровня полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Вышеприведенный перечень — не исчерпывающий; есть и другие виды маркетинга. Такое их разнообразие характеризует не принципиально новые типы маркетинга, а сферы направления и особенности его применения.