Реферат: Задачи и функции мерчандайзинга
Успешные магазины знают и удовлетворяют ожидания покупателей, касающиеся декора и представления товара. Все визуальные мерчандайзеры должны хорошо знать свои товары, а также разбираться в нуждах и потребностях целевых потребителей. Разочарование клиента негативно сказывается на торговле.
Местоположение розничных торговцев
Большинство магазинов одежды обычно демонстрирует на манекенах три-четыре платья или использует абстрактные вешалки для одежды. Менеджеры магазинов, в чьи обязанности входит представлять товар, зачастую перегружают витрины слишком большим количеством единиц или не теми товарами. Перегруженность затрудняет создание стиля и приводит к беспорядочному образу. Такие магазины экономят на декоративных элементах, которые помогли бы создать настроение, и не располагают штатом для организации выставок.
Магазины организуют направление движения покупателей через торговый центр и увеличивают объем продаж, если их персонал создает привлекательные, стильные витрины, акцентируя то, что считают нужным. Клиенты тратят массу времени в торговых центрах, поэтому их должны окружать привлекательные, яркие витрины. Для клиентов важна торговая атмосфера. Магазины с ограниченным бюджетом должны фокусироваться на ясном и простом представлении товара, зачастую без всяких дополнительных украшений. Однако если требуются элементы декора, используйте товары, которые «вписываются в сюжет», например, пляжный мяч из отдела игрушек можно представить на выставке купальников в отделе спортивной одежды, или публикации о винах из книжного отдела вполне уместны на выставке в винном отделе. Такой подход часто называют кросс-мерчандайзингом. Ни одна витрина модного магазина так не привлекает внимание, как хорошо одетые и украшенные модными аксессуарами манекены. Перегруженность отпугивает клиентов.
Презентация в магазинах товаров повседневного спроса
Магазины товаров повседневного спроса привлекают клиентов, у которых нет времени на хождение по магазинам, и покупателей, приобретающих товары импульсной покупки. Поэтому в таких магазинах товары необходимо четко разделить на группы, чтобы покупатели легко их находили; кроме того, товары должны быть размещены на удобной высоте. Стеллажи надо располагать под углом в 90 градусов друг к другу, в виде решетки, и оставлять достаточно свободные проходы. Бессистемная или слишком декоративная расстановка стеллажей создает заторы. Нейтральные цвета обеспечивают отличный фон для демонстрации товаров. Выкладка товара гораздо важнее, чем создание стильной обстановки. Вывески в магазинах товаров повседневного спроса должны быть удобочитаемы и уместными. Неудачная презентация или надпись разочаровывает покупателей. Чтобы вывески и объявления хорошо читались, необходимо яркое освещение. Располагаясь чаще всего в ленточных торговых центрах, магазины товаров повседневного спроса должны быстро обслуживать покупателей, обеспечивая свободный доступ в магазин и легкую парковку.
Дизайн композиции
Визуальный мерчандайзинг коммерческая форма искусства, которая позволяет розничному торговцу использовать все художественные средства для передачи VM-идеи. С помощью различных аспектов дизайна выставки продавец может сообщить клиенту информацию о цене, моде, стиле, новизне, способе использования, тенденции, имеющемся количестве, имени продавца, настроении и жизненном стиле.
Хорошо оформленная витрина заставляет клиента остановиться. Многие дизайнеры используют пропорцию, подмеченную еще древними греками и называемую «Золотое сечение», что подразумевает деление площади в отношении примерно 3:5.этот простой метод помогает не обладающим художественным вкусом торговцам создавать великолепный дизайн.
Помещение товара в оптический центр выставки возбуждает интерес, приятно глазу и позволяет покупателю сфокусироваться на товаре. Оптический центр находится в середине выставки по горизонтали и на уровне глаз стоящего клиента по вертикали.
Пробел, пустое пространство, окружающее выставку, делает ее изолированной. Четкая граница окружающего пустого пространства, как правило, концентрирует внимание клиента на выставке. Она также отделяет выставленные на ней товары от других, имеющихся в продаже. Эти простые, нехитрые методы помогают торговому персоналу создать собственный дизайн.
Как привлечь внимание
При взгляде на выставку внимание может привлечь фокусная точка (см. прил.8), красота, оригинальность, ясное послание и цель. Диагональные линии придают выставке активный характер и привлекают внимание. Разброс элементов создает напряжение, а абсурдная композиция, например, манекены на потолке, сразу же привлекает внимание. Яркие цвета, музыка, освещение и движение – очевидные «генераторы» внимания.
Цвет
Цвет - это первое, что замечает клиент. Он является одним из самых важных инструментов дизайна, способным передавать стиль и настроение магазинных выставок. Вдобавок, цвет в значительной степени воздействует на выбор товара клиентом. Покупатели, как правило, выбирают одежду и бытовые принадлежности, основываясь на модных цветовых тенденциях. Яркие цвета привлекают внимание и «оживляют» магазин. Клиенты немедленно реагируют на модные цвета и цветовую тему выставки. Магазины, в которых понимают и используют силу цвета для сбыта товаров, не испытывают проблем с продажами.
Кроме того, что цвет в значительной степени привлекает внимание покупателя, он также представляет важный инструмент для VM, создающего выставки и представляющего коллекции товара в торговых залах. Мерчандайзинг, в основе которого лежит цветовая стратегия, позволяет многим торговцам на голову опередить конкурентов.
Основанная на цвете выставка естественным образом влияет на торговую систему. В первоклассных выставках преобладает один цвет, называемый доминантным. Выберите для выставки одно цветовое семейство и сделайте его доминирующим, по крайней мере, на 80 %. Слишком большое количество цветов, используемых в равных пропорциях, смущает клиента, ослабляет воздействие и вредит выставке. При создании темы помните, что чем чаще повторяется цвет, тем более значимым он становится. Дизайнеры не должны бояться частого или чрезмерного повторения цветов.
«Радужная система цветов» весьма полезна при планировании цветового оформления торговой зоны. Начните с темных тонов и постепенно, двигаясь слева направо, переходите на светлые тона. Или наоборот. Для оформления стеллажей светлые цвета употребляют чаще, чем темные, но в любом случае старайтесь соблюдать последовательность.
На плечиках и каскадных вешалках размещайте темные цвета сзади, светлые – спереди, а промежуточные – в центре (см.прил.1), что дает плавный переход цветов от фронтальной части к тыльной.
На круглых стойках начинайте цветовое распределение товара с конкретного участка и развивайте радужную систему по кругу, пока не достигнете отправной точки.
Цветовой круг
Основной цветовой круг используется в качестве «справки» и содействует в определении цветов. На типичном цветовом круге сверху представлено красное цветовое семейство, а все остальные цвета распределены по часовой стрелке. Хроматическое распределение получается в результате спектрального размещения цветовых тонов.
Цветовой круг имеет теоретическую основу. Цветовые семейства – плод практической деятельности. Некоторые цветовые семейства не вполне четко видны на цветовом круге. Нейтральное цветовое семейство, которое включает бежевый, коричневый, черный, белый и сланцевый, должно быть представлено так, как его используют дизайнеры. На спектре оно выглядит невзрачно, но в действительности его нельзя недооценивать (см.прил.2).
Пять цветовых семейств
Дизайнеры, работая над своими проектами, всегда оперировали пятью цветовыми семействами: красным, желтым, зеленым, синим и нейтральным.
Красное цветовое семейство
Когда дизайнер разбирается в тонкостях каждого цветового семейства, он может быстро и профессионально создавать композиции. Красное цветовое семейство включает в себя группу теплых и холодных цветов. Теплый красный (смешанный с желтым) цвет может быть крайне «горячим». Холодные тона получаются в результате смешения с синим цветом. Когда требуется наименее «горячий» красный цвет, лучше всего подойдет фиолетовый (красно-синий) (см.прил.3).
Красный (теплое цветовое семейство)
Теплый вариант Холодный вариант
(оранжевый)/желтый (фиолетовый)/голубой
Желтое цветовое семейство
Желтое цветовое семейство состоит из теплых тонов, насыщенных, светлых и свежих во всех вариациях, от самого теплого, красно-желтого (пламя), до холодноватого, желто-зеленого (сельдерей). Желтый гармонирует со многими телесными цветами, улучшает вид пищевых продуктов, оживляет цвет дерева.
Как и в нейтральные тона, в желтый цвет могут быть окрашены крупные площади,
при этом воздействие, которое он оказывает, незначительное. Будучи пастельным тоном, он гармонирует с авансценой (передний фон), товаром и выставками. Желто-оранжевый цвет воздействует очень сильно и является отличным средством для привлечения внимания.
Желтый (теплое цветовое семейство)
Теплый вариант Холодный вариант
(оранжевый)/красный (лимонный)/зеленый
Зеленое цветовое семейство
Зеленое цветовое семейство имеет два варианта – теплый и холодный, но в основном является холодным. Желто-зеленый (авокадо) представляет теплую шкалу, а зелено-голубой (лес) – холодную.
Зеленый (холодное цветовое семейство)
Теплый вариант Холодный вариант
(сельдерей)/желтый (изумруд)/голубой
Синее цветовое семейство
Синее цветовое семейство холодное. Синий – это цвет льда, он создает «охлаждающий» эффект. Подобно другим цветам, синий имеет теплую и холодную шкалу. Его холодный вариант включает зелено-голубой (бирюза), а теплый вариант – красно-голубой (фиолетовый). Синий – темный, глубокий цвет, который поглощает огромное количество света. Находящийся под №4, он темнее зеленого. Поскольку темные тона поглощают больше света, выставке с применением этих цветов требуется дополнительное освещение.
Синий (холодное цветовое семейство)
Теплый вариант Холодный вариант
(фиолетовый)/красный (бирюзовый)/зеленый
Нейтральное цветовое семейство
Бежевый, черный, темно-желтый, белый, защитный и песочный – обобщающие названия некоторых цветов нейтрального семейства. Они не оказывают сильного воздействия, так как посылают слабые цветовые обращения. У предметов, окрашенных в нейтральные тона, на первом месте стоит текстура, потому что цвет поверхности объекта не привлекает особого внимания.
Нейтральные тона отлично подходят для создания умиротворяющей обстановки в общественных местах, магазинах и рабочих помещениях. Они хорошо сочетаются с товаром и не мешают бесконечным сезонным изменениям цвета. Нейтральные цвета неплохо смотрятся на зимнем пейзаже и являются любимой цветовой гаммой осенне-зимнего сезона.
Нейтральные тона (холодное и теплое семейство)
Теплый вариант Холодный вариант
(песок)/красный и желтый (сланец)/голубой и зеленый
Создавая выставку, не забывайте использовать один и тот же цвет несколько раз. Все элементы выставки должны работать на цветовую тему.
Освещение магазина
Хорошее освещение существенная составляющая любого магазина. Оно помогает покупателям лучше рассмотреть товар, а также улучшает внешний вид экспонатов и выставок. Освещение должно планироваться так, чтобы продемонстрировать товар, «оживить» магазин и «освежить» цвета. Клиенты не смогут рассмотреть выставку или товар без надлежащего освещения.
VM применяет освещение, которое создает настроение, и может сотворить прекрасную покупательскую атмосферу, используя освещение в качестве инструмента формирования привлекательного образа товара.
Благодаря освещению клиенты могут видеть цвет. Освещение определяет качество, настроение, чистоту и природу цвета. Дорогие ювелирные украшения требуют освещения, отличного от подсветки бижутерии. Выпечка на прилавке булочной при соответствующем свете выглядит более свежей. VM подчеркивает привлекательность ассортиментных линий с помощью текстуры и цвета, а подходящее освещение помогает усилить эту привлекательность.
Освещение и покупатель
Покупатели тратят массу времени на выбор цветовой гаммы для своих домов. Хорошее освещение в магазине позволяет им подобрать вещи в тон, представить, как они будут сочетаться с их домашней мебелью, и насладиться покупками вне зависимости от времени суток.
У клиентов дома свет мягкий, естественный. Важно осветить товар так, как он будет освещаться в домашней обстановке. Квартиры, театры и фешенебельные магазины, как правило, освещены лампами накаливания различной мощности. Покупатели полагают, что их покупки будут выглядеть дома так же, как они выглядели в магазине. В отличие от домашней обстановки, в магазинах, освещенных флуоресцентными или, в некоторых случаях, галогенными лампами, товар выглядит неестественно и холодно. Важно понять, что яркость и теплота ламп накаливания делает большинство жилых помещений уютнее и красивее. Поскольку клиенты используют это освещение, оно должно стать критерием разработки освещения в вашем магазине. У клиентов, покупающих косметику или одежду, цвет стоит на первом месте, поэтому в данном случае правильное, хорошо сбалансированное освещение особенно важно.
Например, мебельный отдел должен быть освещен так же, как жилые апартаменты, чтобы клиенты могли без труда представить, как будет смотреться мебель у них дома. Настольные лампы необходимы как для смягчения и компенсации интенсивности верхнего света, так и для создания более «домашней» обстановки.
VM должен изучить два источника света: естественный дневной и электрический. Электрический свет компенсирует недостаточное количество или качество света.
Электрическая лампочка
Основной источник света лампочка. Лампочки варьируются по размеру и мощности в ваттах. Они могут быть защищены плафонами, вмонтированы в потолок вместе с отражателями или снабжены линзами для обеспечения рассеянного света или мощного направленного светового луча. Они также могут быть частью декоративных канделябров, которые создают особый шарм, но дают мало света, или же являться элементом декоративных настольных ламп.
Стеклянные прозрачные лампочки, которые фигурно размещены на стене, будут не только давать свет, но и служить декоративным элементом. Настольные лампы, располагающиеся на последних стеллажах в обувных отделах или на прилавках косметических отделов, представляют собой симпатичный декоративный источник света. Напольные лампы точечного света, расположенные позади групп растений, выполняют декоративную функцию, создают настроение и «художественные» тени. Лампочки, размещенные на потолке в виде замысловатой решетки, могут даже «вести» покупателей в заданном направлении.
Потолок обычно не несет декоративной нагрузки, но его вклад в интерьер слишком велик, чтобы исключать его из дизайна. Осветительные приборы, образующие на потолке скучную решетку, можно расположить по-другому, так, что потолок «заиграет». То же можно сделать с помощью люстр и световых скульптур.
Изменение теплоты света лампочки может подчеркнуть цветовое настроение. Теплые красные и желтые прожекторные лампочки, чередующиеся с холодными голубыми и зелеными, заставляют объекты выглядеть более округлыми и раскрашивают тени предметов в различные цвета.
Дневной свет
Интерьер, «охлажденный» зябким утренним светом, может быть «согрет» лампами накаливания. Если дизайнеры предпочитают естественный свет, проникающий в магазин через атриум или стеклянную крышу, они должны быть готовы к тому, что в разное время суток качество света будет различным. В утреннем свете, слабом и холодном, цвета выглядят сероватыми и менее интенсивными. Вдобавок по утрам силуэты кажутся размытыми и менее контрастными. Ранний дневной свет выгодно подчеркивает холодные цвета.
Полуденный свет более мощный и гармоничный. В этом свете цвета выглядят чистыми, а формы и контуры более четкими и контрастными. Поздний дневной свет – теплый и романтичный, в нем теплые цвета кажутся темнее, насыщенней, ярче и красивее. В это время суток большие тени подчеркивают очертания предметов, которые могут выглядеть очень эффектно.
Электрический свет
Электрический свет должен компенсировать недостаток дневного света. В конце дня может потребоваться специальное освещение, например точечный свет, чтобы устранить нежелательные резкие тени. Многие дизайнеры предпочитают вообще устранить доступ дневного света. Магазины без окон освещаются только электрическим светом, потому что его легко контролировать, и он «предсказуем».
