Реферат: Реклама в печатных СМИ: кто сегодня формирует аудитории?
Значительное изменение на рынке рекламы произошло после финансового кризиса августа 1998 г. Обозначилось внимание к размещению рекламы в СМИ, которые, опираясь на зарубежный опыт, стали предлагать рекламодателям различные варианты содержательного обрамления рекламы. Так, во многих общественно-политических СМИ и изданиях универсального характера содержание соответствующей рекламного объема размещается даже рядом с логотипом газеты, вперемешку с наиболее сенсационными материалами номера. В России, с высоким уровнем политизации населения, материалы на общественно-политические темы являются удачным сопровождением рекламной информации. Важнейшее место среди "провайдеров" рекламы занимают журналистские материалы на тему отдыха и развлечения, спортивная информация.
Таким образом, независимость СМИ в значительной мере обеспечивается рекламой. Будучи эффективным каналом финансовых поступлений, она дает редакции возможность избегать государственного или корпоративного диктата и проводить собственный информационный курс. С другой стороны, этот информационный курс жестко детерминирован потребностями рекламодателей.
Массовые информационные процессы и процессы рекламирования в России пересеклись и на этом пересечении родилось новое информационное, коммуникационное поле. Это объясняет сходство функций рекламы и СМИ: реклама информирует о товарах и услугах, влияет, как и СМИ, на оценки и мнения, распространяет социально-культурные ценности и образцы, оказывает мобилизующее воздействие на поведение людей. Происходит конвергенция рекламы и СМИ, но не как механическое соединение, а как взаимопроникновение, новая сущностная ступень методов организации, технологии, творчества.[18]
Таким образом, связи между массовыми и рекламными коммуникациями, существенно углубились. Процессы, происходящие в системе массовых и рекламных коммуникаций, оказывают заметное влияние друг на друга и на аудитории СМИ.
Сопоставляя журналистские и рекламные жанры в газетно-журнальной периодике, В.А. Евстафьев приходит к выводу, что, происходит постепенное взаимопроникновение и слияние жанров журналистики и рекламы, трансформирующихся и адаптирующихся к специфике определенного информационного канала. Приемы, способы аргументации, выразительные средства и в журналистских, и в рекламных жанрах, равно как на стыке журналистских и рекламных произведений, могут использоваться параллельно или комбинироваться последовательно.[19]
В результате с современных СМИ намечаются следующие тенденции: обновление и обогащение жанровой палитры в журналистике; продолжится процесс диффузии между собственно журналистскими и собственно рекламными жанрами, адаптации рекламой к собственным, а журналистской - к своим интересам выразительных возможностей смежной сферы деятельности; реклама и в дальнейшем все в большей степени будет ассимилировать существующие жанровые структуры в журналистике и их возможные модификации, что воздействует на выбранные целевые группы.
В современном мире традиционная цель СМИ – удовлетворение информационных потребностей населения, сегодня дополнилась еще одной – удовлетворение потребностей бизнеса в доступе к определенной аудитории, которой СМИ собирается овладевать (иными словами – рекламой, шире - PR). Она может по-разному трансформироваться (как в газете "Из рук в руки" или как в любой газете с содержанием). Вторая цель несколько смещает задачи и структуру СМИ по отношению к традиционной цели[20], таким образом, что они начинают больше ориентировать свою работу на торговлю аудиториями. Сюда же можно добавить и удовлетворение потребностей политических сил в доступе к аудитории.
Насчитывается три основные роли, в которых журналист видит свою аудиторию. Представление примерно первых трех десятилетий ХХ в. – это представление об аудитории как о мишени журналистского воздействия. Шире начинает распространяться точка зрения на аудиторию как потребителя. Сегодняшнее российское представление об аудитории, в основном, именно такое. Отсюда желание учесть то, что с читателями происходит, что он имеет в виду, с тем, чтобы он приобрел газету. На самом деле потребитель СМИ выступает в третьей роли: как товар. Иными словами, современные СМИ торгует не информационным продуктом, не своей площадью, или временем, а торгует аудиториями. Поэтому главной фигурой в современном журналистском менеджменте и бизнесе становится рейтинг (как величина, охват аудитории). Аудитория нужна для того, чтобы она дала показатель рейтинга, и тогда рекламодателю можно обосновать высокие расценки.
Сегодня понятие "рейтинг" понимается достаточно широко: это и популярность передачи, и оценка ее качества, и оценка журналистского мастерства. Определение рейтинга основано на представлении, что СМИ является образующим аудиторию фактором, гарантирующим рекламе то или иное количество потребителей определенного состава. Большое значение имеет информационное поведение аудитории. Величина рейтинга зависит в определенной степени от содержания, формы, тематики, стереотипов жизни различных слоев населения; и др.[21]
В журналистской среде выработался взгляд на эффективность как на любой успех в аудитории - высокий рейтинг, большой тираж, широкое доверие и т.д. Ориентация на такие критерии тесно связана с экономическими интересами СМИ, которые заинтересованы в больших объемах высокооплачиваемой рекламы и спонсорской поддержки. Однако достижение высоких тиражей любыми средствами вряд ли можно назвать эффективной деятельностью СМИ. Истинно эффективная деятельность не предполагает малых тиражей, низкого рейтинга; но она напрямую связана с широким привлечением аудитории, что обусловлено новой целью самих СМИ.
На эффективность СМИ в плане привлечения аудитории большое влияние оказывает управление коммерческим и производственным поведением потребителей и рекламодателей. [22]
Коммерческое поведение потребителей проявляется в регулярности приобретения изданий и распространении ими положительной информации о данном СМИ. Формы коммерческого поведения потребителей – подписка и покупка отдельных номеров (для печатных СМИ), заключение договоров на размещение рекламы, подача заявок на обучение, в первую очередь характеризуется регулярностью их повторений. Производственное поведение потребителей связано с их участием в подготовке изданий в формах инициативных писем – с обобщением жизненного опыта, с отражением успехов и проблем, в том числе в деятельности предприятий, общественных структур и т.п., с вопросами и запросами на знания, а также в форме заполнения анкет социологических исследований. Инициативная деятельность потребителей в конструировании номера, передачи не только уменьшает издержки СМИ, но и является индикатором изменения размера аудитории. Для рекламодателей в качестве товара выступает площадь или время СМИ, которые они покупают (коммерческая составляющая) и конструируют (производственная составляющая). Суть поведения состоит в принятии решения о выборе СМИ и выступает в форме регулярного или нерегулярного заключение договора на размещение явной или скрытой рекламы.
Эти формы поведения обоих субъектов взаимосвязаны: прибыль СМИ связана с передачей рекламы, а количество рекламодателей и суммы прибылей непосредственно зависят от расширения или сужения аудитории.
Цель управления коммерческим поведением потребителей (увеличением продаж) состоит в повышении регулярности приобретения изданий потребителями и распространении ими положительной информации о данном СМИ. Цель управления производственным поведением потребителей (в форме инициативных писем и заполнения анкет социологического исследования) состоит в поощрении и возбуждении активного желания потребителей включиться в диалог с СМИ. Цель управления рекламным поведением состоит в формировании менеджментом у выбранной категории рекламодателей потребности в размещении рекламы в данном СМИ.[23]
Коммерциализация содержания привела к коренным типологическим изменениям ряда российских изданий. Среди них наибольшие изменения претерпели "Комсомольская правда", "Аргументы и Факты", которые перешли от качественно-массовых к просто массовым публикациям.[24]
Влияние рекламы на СМИ, а через них – на аудиторию оказалось в России более сильным, чем на Западе из-за особенностей профессионального сознания журналистов. У нас редакции видят в своей аудитории, прежде всего, реципиентов рекламы (как товарной, так и политической), внося соответствующие коррективы в содержания издания, в ценовую политику. Зачастую редакции идут на продажу тиражей или их части ниже себестоимости с тем, чтобы обеспечить розничную распродажу по приемлемой для большого числа покупателей цене и тем самым повысить рейтинг издания и увеличить шансы привлечь рекламодателей.
Возникла и форма бесплатного распространения СМИ. Многие газеты и журналы, в том числе общеполитические, распространяются бесплатно на авиалиниях, в гостиницах, во время различного рода съездов, конференций, в магазинах, метро, по специальной почтовой рассылке, по почтовым ящикам с целью увеличения аудитории. В большинстве случаев с их содержанием можно ознакомиться в Интернете. Существует два источника финансирования такой деятельности: 1) тираж и распространение оплачивает некая структура (банк, фирма, партия), заинтересованные в распространении информации, изложенной в издании; 2) оплата осуществляется за счет рекламы[25], т.е. сама редакция ищет способы увеличения аудитории.
К особенностям российского восприятия рекламы относят не просто раздражение, а вызываемую ей агрессию; восприятие как "инородного тела", "помехи" в СМИ. В результате "снижение доверия к рекламе влечет за собой снижение доверия к СМИ, источнику, ее публикующему".[26]
Среди многочисленных видов взаимосвязей рекламы и СМИ выделяют и пересечения научных парадигм. При рассмотрении основных законов восприятия рекламы ее исследователи опираются на социологию, психологию, теории массовой коммуникации. В свою очередь выводы, которые получают исследователи рекламы, используются в общем русле изучения аудиторий СМИ. Вопрос о свойствах аудитории (в частности, отношение аудитории к рекламе как к особому виду социальной информации, которая опосредованно влияет на восприятие конкретного сообщения; потребительские предпочтения аудиторий различных СМИ и др.) в конечном итоге сводится к вопросу о сегментировании потребительского рынка. При этом аудитория СМИ может стать потенциальной целевой аудиторией рекламы при том условии, что будут учтены характеристики аудитории, ее отношение к СМИ, к рекламе в целом и к конкретным рекламным обращениям. Чтобы аудитория СМИ использовалась в качестве целевой аудитории рекламы более эффективно, требуется мобильная реакция на изменения информационного рынка. В частности, необходимо дифференцировать рекламу с учетом "суженного" круга чтения россиян, разработать единую информационно-потребительскую типологию, которая учитывала бы типы использования СМИ и типы потребительских ориентации, мотивов обращения к СМИ и рекламе у различных целевых аудиторий.[27]
Во влиянии рекламы на СМИ и их аудиторию обнаружился и ряд нежелательных социальных эффектов. В докладе ЮНЕСКО еще в первой половине 80-х гг. отмечалось, что рост численности работников рекламных отделов редакций намного опережает этот процесс в других подразделениях; растет также влияние рекламных работников на политику изданий; увеличивается доля публикаций, прямо или косвенно связанных с рекламой.[28]
Если данная тенденция проявит не измениться, возникает вопрос, не превратятся ли СМИ всего лишь в "обрамление" рекламируемых товаров и услуг, в крайнем варианте – не будет ли они служить средством продвижения, своеобразной рекламой рекламы? Ответа на этот вопрос в современных исследованиях не содержится, поэтому имеет смысл рассмотреть.
Кроме того, исследователи отмечают, что престижность рекламного пространства того или иного СМИ, кроме аудитории, целиком определяется различием общественного отношения к нему. Но современная экономическая ситуация заставляет издания ориентироваться на доходы от рекламы, а не только на информационные запросы аудитории.[29] Объем рекламы и ее место в общем объеме издания задает объемы остальной информации. [30]
Известно, что женщин и молодежь интересуют в основном развлекательные материалы на т.н. "темы человеческого интереса". А эти группы главная целевая аудитория рекламы. Под них и подгоняется содержание многих изданий. Изменение содержания, вплоть до изменения типа издания происходит в ущерб достаточно большой в России части аудитории, которая ждет от СМИ всестороннего освещения и анализа политических, экономических, социально-культурных явлений и процессов, хотя ей не чужды и бытовые, досуговые потребности.[31]
Из сказанного видно, что исследователи отмечают влияние рекламы на количества иных информационных материалов в СМИ, на способ формирования их содержания, но не затрагивают вопроса о соотношении и структуре рекламных и информационных материалов.
Между рекламой и СМИ существуют также проблемы организационного и информационного характера. В частности, следует отметить несовершенство законодательной базы и отсутствие постоянно действующих этических норм при обмене профессиональной информацией.
Итак:
1. СМИ предстают не только как каналы распространения рекламы, но и как трансляторы информационной специфической (рекламной) продукции. Для решения такой задачи возникает новый тип информационной деятельности - информационный менеджмент особого типа объекта – общего информационного продукта, являющегося результатом взаимодействия рекламы и СМИ. Журналистика и реклама, несмотря на различные задачи, действуют на едином информационном поле, обращены либо к одной, либо к "пересекающимся" целевым аудиториям, используют сходные способы воздействия на аудиторию.
2. Вследствие такого тесного взаимодействия становится проблематичным вычленение основы формирования аудитории, поскольку СМИ не только разрабатывают и проводят редакционную политику для выбранной аудитории, но и формируют ее под определенных рекламодателей, чтобы привлечь потенциальных потребителей с конкретными характеристиками.
3. Информационный менеджмент, как и любая управленческая деятельность, проявляет себя на следующих уровнях.
- Стратегический уровень. Планирование СМИ своей аудитории однозначно определяет спектр потенциальных рекламодателей, и, соответственно, потенциальные источники и потенциальный объем финансирования. Журналистика выполняет общественный, "социальный заказ", в то время как творчество рекламиста определяется четко очерченными параметрами маркетингового заказа. Журналист сам выбирает проблемную ситуацию, рекламисту же направление действий задается рекламодателем или руководством агентства. Потребности рекламы, с одной стороны, ограничивают спектр "социального заказа" журналистики, с другой стороны, подталкивают СМИ в основном к поиску сенсационных материалов, не располагая издание к последовательному проведению линии, направленной на решение социально-экономических проблем.
- Политический уровень. При формировании редакционной политики учитывается необходимость совместной реализации журналистской стратегии рекламы и рекламной стратегии журналистики с все большим влиянием потребностей рекламистов на стратегические показатели СМИ.
- На программно-целевом уровне вследствие того, что различны цели журналистского и рекламного творчества, характер информации, различен и подход к выработке идеи журналистского произведения, а также идеи рекламного обращения. В журналистике идея ориентирована на то, чтобы помочь человеку увидеть свою связь с проблемой и побудить к действиям, адекватным его системе ценностей. Суть рекламной идеи заключается в поиске путей достижения целей маркетинга. В результате происходит реализация проектов, во многом детерминированных целями рекламы. Максимальное функциональное сближение журналистики и рекламы наблюдается в социальной и политической сферах рекламной деятельности, что обуславливает иногда излишнюю политизацию печатных СМИ и общества.
- На тактическом уровне деятельность журналистов получает определенные ограничения - творить в жестко заданных функциональных границах, решая практические задачи, поставленные рекламодателем. Деятельность редакции в этом случае ограничивается задачами поддержания выбранной целевой аудитории.
- На оперативном уровне совместная деятельность печатных СМИ и рекламы определяется необходимостью оперативного реагирования на постоянно меняющиеся общественные потребности, для чего требуется согласование деятельности. В настоящее время такое согласование происходит в основном в форме появления изданий, ориентированных определенные типы аудиторий и затрагивании тематик, нацеленных на привлечение внимания определенных аудиторий (в основном женщин и молодежи), которые способствуют структурированию аудиторий под запросы рекламодателей.
- Влияние на творческом уровне определяется различием потребностей, порождающих определенный вид информации. Влияние рекламы сказывается на том, что она навязывает журналистике не только содержательное, но и формальное выражение - стиль, тон, методы подачи информации. Способы воздействия на аудиторию, приемы аргументации, внутренняя структура рекламных текстов постепенно перенимаются и журналистскими материалами.
4. Реклама ведет себя активно и оказывает ощутимое влияние и на типологию СМИ, и на технологические приемы, и на журналистский творческий процесс, и др. т.е. на все составляющие процесса формирования аудитории. Данные процессы между рекламой и журналистикой в России - результат не только экономических условий общественной трансформации страны, но и результат функционирования в едином информационном поле.
В целом можно сказать, что сегодня реклама во многих случаях начинает определять структуру аудитории СМИ, поскольку последние ориентируют свое информационное содержание на привлечение конкретных рекламодателей. Поэтому самая актуальная задача, стоящая перед СМИ в плане взаимодействия печатного издания и рекламы - поиск оптимального сочетания потребительских и информационных интересов читателя; поиск регуляторов совместной деятельности, удовлетворяющим интересам как СМИ и рекламодателей, так и общества в целом.
ЛИТЕРАТУРА
1. Абова Е.// Региональная пресса: проблемы менеджмента / Ред.-сост. И. Дзялошинский.–М.: "Права человека", 2001.- С. 129-140.
2. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). – М.: ИМА-Пресс, 2001. – 264 с.
3. Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития). Автореф. дисс… докт. социол. наук. –М., 1998. – 45 с.
4. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2005. – 288 с.
5. Некрасов В.М. Методы стратегического менеджмента в достижении конкурентных преимуществ на рынке информационных услуг (на примере периодических печатных изданий). Автореф. дисс… канд. экон. наук. – М., 2001. – 23 с.
6. Радиожурналистика: Учебник. / Под ред. А.А. Шереля. – М.: Изд-во МГУ, Изд-во "высшая школа", 2002. – 304 с.
[1] Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 17.
[2] Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 35.
[3] Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт. – М., 1998. – С. 30.
[4] Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития). – М., 1998. С. 21.
[5] Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт. – М., 1998. – С. 23-24.
[6] Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 34-35.
[7] Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 18.
[8] Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 240.
[9] Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт. – М., 1998. – С. 27.
[10] Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт. – М., 1998. – С. 21.
[11] Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. – СПб., 2005. – С. 201-202.
[12] Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. – СПб., 2005. – С. 202-203.
[13] Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 19.
[14] Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт. – М., 1998. – С. 22, 30.
[15] Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 28.
[16] Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С.30.
[17] Абова Е.// Региональная пресса: проблемы менеджмента / Ред.-сост. И. Дзялошинский.–М., 2001.- С. 130-131.
[18] Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 19-20.
[19] Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 244.
[20] Абова Е.// Региональная пресса: проблемы менеджмента / Ред.-сост. И. Дзялошинский.–М., 2001.- С. 134.
[21] Радиожурналистика. / Под ред. А.А. Шереля. – М., 2002. – С. 399-400.
[22] Некрасов В.М. Методы стратегического менеджмента в достижении конкурентных преимуществ на рынке информационных услуг (на примере периодических печатных изданий). – М., 2001. С. 12.
[23] Некрасов В.М. Методы стратегического менеджмента в достижении конкурентных преимуществ на рынке информационных услуг (на примере периодических печатных изданий). – М., 2001. С. 12.
[24] Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 35.
[25] Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 35.
[26] Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт. – М., 1998. – С. 31.
[27] Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 36, 240.
[28] Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 34.
[29] Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 35.
[30] Абова Е.// Региональная пресса: проблемы менеджмента / Ред.-сост. И. Дзялошинский.–М., 2001.- С. 136.
[31] Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 35.
