Реферат: Проектные технологии воплощения рекламной концепции товара
На первый взгляд, не менее "экзотично" рекламирует свою одежду фирма "Levi's", "одевая" в нее культурно-художественные святыни - московские памятники известнейшим русским литераторам А.С. Пушкину, В.В. Маяковскому, Ф.М. Достоевскому, Н.В. Гоголю, А.С. Грибоедову... Но в данном примере, по-видимому, можно говорить лишь об эффектном способе привлечения внимания к самой рекламе, а не о четкой рекламной концепции. Остается непонятной суть коммерческого послания - возможно, речь идет художественной ценности джинсов и курток, возможно, - об их исторической нетленности, возможно, - о применимости в любых погодных ситуациях... Пожалуй, более убедительны и целенаправленны в своем желании "попользоваться" национальной достопримечательностью - скульптурой "Рабочий и колхозница" - авторы рекламы "Ответный удар". Помещенная на фоне американских небоскребов, скульптурная "сладкая парочка" возносит гигантскую позолоченную пачку сигарет на ударную боевую позицию. Очевидны ассоциации использованного слогана с названием одного из фильмов популярнейшего в России американского сериала "Звездные войны" - "Империя наносит ответный удар". Пик рекламной раскрутки этого брэнда совпал с началом августовского кризиса в России и обеспечил эффект "бумеранга", настигающего поверженного противника, бегущего с поля боя. В сочетании с ностальгическим скульптурным символом отечественного могущества, "ударная" реклама сильно смягчила возврат наших, уже избалованных американским табаком, курильщиков к "дыму отечества". При этом даже явная воинственность, агрессивность рекламного образа фактически оказалась на пользу делу, поскольку совпала с доминирующим в обществе настроем.
Все-таки дизайнерам следует помнить, что подобная реклама очень часто оказывается "на грани фола" в рамках существующего в России Закона о рекламе. Она легко попадает под определение не допускаемой законодательством "неэтичной рекламы", которая "порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние". Разумеется, сам термин "порочит" является весьма спорным, и его применимость к конкретной рекламной продукции требует квалифицированной экспертизы... В целом нельзя не подчеркнуть, что данный прием требует высочайшего рекламного мастерства и тонкого понимания целевой аудитории. Ведь он, несомненно, относится к разряду "шоковых" и может вызвать как восхищение, так и полное отторжение самой рекламы и продвигаемого ей товара.
Время. Следующим элементом, используемым при сценарном моделировании, является время, которое для дизайнера рекламы не просто - будущее, прошлое или настоящее. Хотя и этими классическими временными рамками можно с успехом пользоваться для решения многих рекламных задач. Помещение товара в исторический контекст подчеркивает его неподвластность времени, "нетленность". Обращение к будущему используется, как правило, для того, чтобы показать новые технологические или функциональные качества товара, подчеркнуть его суперсовременность, модность и т.п. Остроумный пример использования ситуации будущего продемонстрирован в рекламном ролике под названием "Археология" для фирмы "Pepsi": "В рекламе показан школьный учитель двадцать третьего века, который ведет свой класс через руины дома двадцатого века. Ученики находят бутылку "Кока-колы" и спрашивают, что это такое. Учитель в замешательстве не может ответить, и тут на экране возникает фраза: "Пепси - выбор нового поколения". Прошлое может быть использовано в сценарном моделировании, чтобы показать длительные традиции качества рекламируемого товара, связать товар с историческими персонажами, сюжетами, событиями. Вот один из ярких примеров того, как благодаря мысленному хронологическому перемещению товара в прошлое показывается его исключительная роль в человеческой судьбе. В телевизионном ролике демонстрируются фотографии супружеских пар - это родители Сталина, Гитлера, Муссолини. Текст: "Если бы они пользовались презервативами, то история пошла бы другим путем".
Помимо простых перемещений товара в прошлое или будущее в сценарном моделировании возможны разнообразные манипуляции с самим временем. Например, можно "повернуть время вспять", чтобы установить причинно-следственную связь тех или иных событий и вдруг "обнаружить" для потребителя подлинный источник происходящего - конечно же, рекламируемый товар. Вспомним финальные строчки из известного стихотворения С. Маршака: "Враг вступает в город, пленных не щадя, потому что в кузнице не было гвоздя". Перед нами логическая конструкция, смысл которой можно понять, только вернувшись к началу стихотворения: "Не было гвоздя, подкова пропала, не было подковы лошадь захромала... " и так далее к финалу. Именно такое "возвращение" осуществляется в серии телевизионных рекламных роликов "Nescafe", объединенных слоганом "Все начинается с кофе". В первых кадрах рекламы на глазах у зрителей происходят более, чем странные и ничем, казалось бы, не объяснимые события. Например, девушка и юноша, выпрыгнувшие из окна, целуются, лежа на газоне. Далее вместе с титрами "за пять минут до этого", "за два часа до этого" авторы "разматывают" логическую цепочку событий, и мы узнаем, что эта девушка буквально вырвала жениха из объятий невесты во время свадебной церемонии, а в конечном итоге выясняется, что началом всему послужила чашка "Nescafe", выпитая брошенной возлюбленной над фотографией, запечатлевшей ее с любимым. Кофе как волшебный эликсир, придающий человеку целеустремленность, уверенность, силу духа - возможно, так формулировалась рекламная концепция товара... Следующие варианты манипуляции временем - "сжатие", "растягивание", "остановка" - тоже могут оказаться полезными для раскрытия рекламируемых качеств. "Внимание: в компании с "Толстяком" время летит незаметно!" - и действительно время в этой рекламе "спрессовано" так, что месяцы, дни и часы для героя оборачиваются счастливыми мгновеньями, проведенными с друзьями за пивом. В общем-то, достаточно интересно обыгранная версия эмоционального позиционирования, хотя многие восприняли этот рекламный концепт в другом и весьма негативном ракурсе: пиво-хронофаг, когда на саму жизнь времени не хватает... Гораздо более приятно, если время по мановению рекламы "останавливается", чтобы можно было в полной мере насладиться рекламируемым товаром. В рекламных роликах "Даниссимо" герой и героиня переживают счастливые мгновения упоения невероятным вкусом творожка, тогда как для всех остальных, как в сказке о Спящей красавице, время прекратило свой ход - "И пусть весь мир подождет!"
В сценарном моделировании время легко "раскладывается" на синхронные отрезки, оно "компонуется" из нескольких частей в нужной последовательности, оно "складывается" из далеко отстоящих друг от друга промежутков и т.д. и т.д. Наконец, как ни странно на первый взгляд, время можно попросту "упразднить". Пример из практики связан с рекламой туристических услуг: ставилась задача показать, что зарубежье - это близко, рядом, что на самом деле нет пространственных и временных барьеров. Серия постеров была построена на совмещении узнаваемых фрагментов популярных туристических объектов с фрагментами городской среды Екатеринбурга. Так, местная городская ратуша совмещалась с Биг-бэном, центральная улица - с венецианской набережной, здание цирка с Тадж-Махалом и т.п. Время, которое необходимо для перемещения из одной точки пространства в другую, было "отменено" средствами сценарного моделирования.
Персонажи в рекламе - это особая тема. На них ложится огромное количество функциональных "обязанностей", связанных с созданием рекламного образа товара или торговой марки. Пока мы коснемся лишь тех функций, которые имеют отношение к представлению рекламной концепции товара, и, соответственно, выделим типы персонажей, интересующих нас с этой точки зрения. Подробнее о самих персонажах мы будем говорить в последующих главах. В первую очередь, это функция аргументированного вербального представления достоинств товара, которую берут на себя специалисты или "эксперты" по товару. Во-вторых, это те, кто уже пользуется товаром, испытал его, испробовал на себе его замечательные качества - "типичные убежденные потребители". В-третьих, это "сомневающиеся" в достоинствах товара, которых убеждают эксперты или убежденные потребители. Разумеется, эта типология представляет только тех персонажей, которые предполагают проектирование сценариев, специально ориентированных на них. В описанной выше типологии ситуаций, используемых для сценарного моделирования, были названы самые разнообразные персонажи, которые "помогают" воплотить рекламную концепцию - и русалки, тянущие узкие джинсы, и рекламисты, жертвующие собой за свою рекламную идею, и безмолвные изваяния классиков... В этом смысле сценарное моделирование может оцениваться как проектная технология, обеспечивающая значительную творческую свободу для дизайнера рекламы.
Функционально-морфологические трансформации. Название, предложенное для данного типа приемов, достаточно условно: речь не идет об изменении функции или формы товара ради достижения каких-либо рекламных целей. Однако заимствовано оно из профессионального дизайнерского лексикона отнюдь не случайно - суть задач, решаемых с помощью этого проектного подхода в дизайне, чрезвычайно близка сути целого круга задач, связанных с творческим воплощением рекламной концепции. "Как сделать пространство функционально более емким, превратить его из малого в большое? " - задаются вопросом авторы издания "Средства дизайн-программирования" и предлагают немало вариантов ответа на него, например, "свертывание-развертывание", "изменение порядка элементов структуры", "замена одного объекта другим" и т.п. "Как рекламируемое свойство товара сделать максимально значимым для потребителя? ", "как результаты использования товара показать с максимальным эффектом? " - это уже вопросы для дизайнера рекламы, которые вполне можно интерпретировать как "превращение малого в большое". Принцип функционально-морфологической трансформации не исчерпывается оппозицией "большое-малое" - ни в дизайне, ни в рекламе. Но именно гипербола и литота позволяют наиболее наглядно продемонстрировать суть этого подхода при воплощении рекламной концепции товара.
Гипербола особенно эффективна и эффектна как прием, когда речь идет о функциональных возможностях товара. В одном из давних телевизионных роликов совсем маленькая девочка сидела на морском берегу и на глазах у изумленных зрителей огромная масса воды исчезала у ее ног. Секрет заключался в рекламируемых подгузниках, которые "впитывают, впитывают и впитывают влагу"... В рекламной кампании пылесоса "Electrolux" шустрая домохозяйка во время уборки притягивает к потолку живущего этажом ниже соседа - так гиперболизирована мощность данного бытового прибора. А вот результатом употребления каши "Mielito", содержащей огромное количество полезных для организма веществ, стали погнутые прутья железной ограды. На постере, ставшем призером Каннского фестиваля 2000-года, изображен мальчик, идущий вдоль упомянутой ограды и по всеобщей детской привычке пальчиком задевающий каждый прутик. В рекламной концепции моющего средства для посуды "Fairy" его функциональные возможности гиперболизированы с помощью невероятного количества сияющих чистотой тарелок... В одном из рекламных роликов принтеров "Epson" сделана попытка преувеличить реалистичность получаемого с их помощью изображения - плачущего малыша дедушка успокаивает, показывая ему лица родителей, отпечатанные на принтере в натуральную величину. Одна из наиболее изящных функциональных гипербол представлена в коротеньком рекламном ролике бритвенных станков "Bic", также удостоенном Каннского льва-2000. Только что побрившийся отец целует засыпающего ребенка и слышит в ответ: "Спокойной ночи, мама... " И так далее - примеры функциональной гиперболы многочисленны, разнообразны и, действительно, зачастую очень выразительны и результативны в передаче рекламной концепции.
Особая "гиперболическая" тема - это возведенное в наивысшую степень вожделение к рекламируемому товару. Притягательность минеральной воды "Perrier" в серии постеров гиперболизируется посредством "оживления" изображений на футболках, которые начинают активно тянуться руками и глазами за живительной влагой. В телевизионном ролике зритель видит маленькую собачонку, которая подпрыгивает до весьма высокого этажа с тем, чтобы получить желаемый корм. В одном из рекламных роликов ради удовольствия самому насладиться вкусом чипсов "Lays" отец идет на то, чтобы родной сын не смог до них дотянуться, а в другом ролике молодой человек ради порции рекламируемого мороженого отказывается от интимного свидания с возлюбленной. Сюжет очень забавный: отправившись срочно покупать презерватив в специальном автомате, он видит рядом неожиданное искушение. Недолгая борьба противоречивых желаний, отразившаяся на его лице, завершается безоговорочной победой желудка - единственную свою монету он отправляет в автомат с мороженым. В следующей главе мы еще вернемся к этической стороне подобного рекламного вожделения, разрушающего более серьезные и социально одобряемые чувства...
Несколько иной разворот гиперболы, направленный на "обострение" проблемы, порождающей необходимость рекламируемого товара - в двух следующих примерах. В последней рекламной серии батончиков "Snickers" визуально гиперболизируется потребность, удовлетворяемая с помощью рекламируемого товара. Персонажи телевизионных роликов бросаются и вцепляются мертвой зубной хваткой в любые изображения пищи - картинку с пирожными на женской юбке, натуралистичную вывеску с бубликами, рекламного человека-хотдога. А в рекламе пылесосов "Krauzen" персонаж, представляющий товар, запугивает зрителей страшной опасностью, болезнями и недомоганиями, связанными с накапливающейся в жилищах пылью...
Преувеличение размеров рекламируемого товара - возможно, самая очевидная и простая версия гиперболы, но и она представляет реальные возможности для эффективного воплощения рекламной концепции. Как правило, этот вариант гиперболы используется с тем чтобы показать масштабность присутствия товара на рынке, значимость его в жизни потребителя или в какой-то конкретной ситуации. Рассмотрим только один пример, это реклама кетчупа "Heinz", занявшая одно из первых мест на XI Московском международном фестивале рекламы. На рекламных постерах изображены обычные тарелки, содержимое которых необычно по своим размерам: еда и приправа к еде "поменялись" и размерами и местами. Вместо скромного добавления к картошке-фри или отбивной сам кетчуп вольготно расположился на всей тарелке. Смысловые трансформации столь же очевидны сколь и морфологические... .
Следует заметить, что практически все приведенные примеры гиперболизации могут быть также отнесены к разновидности рекламного юмора, для которого преувеличение чего бы то ни было является одним из основных средств воздействия на потребителя. А юмор, в свою очередь, выступает одним из наиболее действенных способов рекламного продвижения товара, разумеется, если это качественный товар и качественный юмор. Иными словами, удачно найденная гипербола - это тот творческий прием, который почти безотказно может привести к эффективному воплощению рекламной концепции.
Формальной противоположностью гиперболы является литота - приуменьшение каких-либо характеристик объекта, осуществляемое без ущерба для самого объекта, напротив - раскрывающее или привносящее в рекламный образ товара дополнительные положительные свойства. Литота - прием, который в рекламе используется не слишком часто. Однако можно выделить несколько, вполне операциональных направлений его применения, позволяющих достаточно выразительно подчеркнуть требуемые свойства товара. Например, уменьшение размеров рекламируемого товара может быть использовано для того, чтобы показать его доступность, достижимость для потребителя. В данной работе уже упоминалась реклама, предлагающая покупать квартиры в новых домах, где руки в строительных варежках держат маленький как игрушка многоэтажный дом. А вот другие руки - уже в белых перчатках - держат миниатюрный элегантный шкаф. "Ручная сборка. Английское качество" - это реклама шкафов фирмы "Stanley", которая наглядно демонстрирует и рукотворность товара, и его аристократическое происхождение.
Для того, чтобы показать компактность рекламируемого товара, его маленькие размеры, в литоте нередко используется сопоставление с другими объектами, масштаб которых заведомо понятен для потребителя. Например, компактная стиральная машина, рекламируемая под слоганом "Малютка от Порше", представлена в компании симпатичной мелкой собачки-таксы, мобильный телефон "Nokia" - рядом с шахматной фигурой... В рекламе принтера "Оки" этот прием использован почти "на грани фола" обнаженный мужчина прикрывается принтером как фиговым листком, а подпись гласит: "Если бы принтер был еще меньше, нам запретили бы эту рекламу". В рекламе миниатюрной видеокамеры "Sony" ее размеры просто "исчезают" - мы видим лишь надетый на руку ремешок с логотипом.
