Реферат: Понятие брэнд в социальной психологии
Правитель позиционирует свой товар как высокостатусный, используемый могущественными людьми для усиления своей власти. Этот товар (услуга) помогает людям стать более организованными, или может предложить пожизненную гарантию. Идентичность брэнда Правителя может формировать услугу, предлагающую техническую помощь, или информацию, помогающую сохранить или усилить власть, обеспечивать безопасность и предсказуемость в этом хаотическом мире. В отличие от предыдущих архетипов, брэнд правителя, связывается с товарами и услугами, поставляемыми по высоким ценам.
2) Мотивация риск и мастерство присуще архетипам Героя, Бунтаря и Мага. Эта мотивация связана с активными изменениями, поэтому она призвана оставить свой след в мире и поэтому противоположна мотивации стабильности. Для этих архетипов контроль невозможен, для них важна независимость деятельности.
На стадии подготовки присутствует архетип Героя, который призван защитить семью, сообщество от изменений. Герой противостоит нежелательным изменениям, он ведет за собой людей, чтобы вывести их в новый мир. Главное желание Героя – доказать свою ценность посредством мужественных и сложных действий. Герой использует свою силу, опыт и мужество для того, чтобы что-то изменить для себя и других. Надо сказать, что в России архетип героя весьма популярен и не нуждается в подробной интерпретации. В российской традиции Герой не нуждается в персонификации, однако в американских публикациях по архетипам подчеркивается, что герой – это воин, сверхчеловек, солдат, спасатель, спортсмен-победитель. Герой – это человек, выполняющий свои обязанности ради своей страны, организации, общины или семьи, причем эти обязанности он выполняет творчески, ищет нестандартные пути. Идентичность брэнда Героя связана с товарами или услугами, которые помогают людям осознать, на что они способны на самом деле. Этот архетип особенно уместен в случае, если есть изобретение или инновация, способная оказать серьезное влияние на мир. Этот архетип ассоциируется с основными социальными проблемами, решение которых лежит на новом пути, по которому данная фирма может повести своих клиентов. Этот архетип может быть связан с товаром или услугой, сильная сторона которых заключается в том, что они способны эффективно и хорошо выполнять трудную работу.
На стадии пути возникает архетип Бунтаря, который противостоит стабильности, рутине, он создает изменения, генерирует их. Бунтарь убежден, что правила существуют для того, чтобы нарушать их. Это лозунг, кредо бунтаря. Он хочет разрушить то, что не работает, то, что мешает ему или обществу. Он жаждет ломать, разрушать или шокировать. Бунтарем может двигать месть, а может – жажда справедливости. Брэнды с архетипом Бунтаря лучше всего подходят для компании, сотрудники которой не чувствуют своей принадлежности к обществу или идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большей части общества. При этом аналогичные установки должны иметь и потребители товаров и услуг этой компании. Архетип бунтаря связывается с товаром или услугой, предназначенным для того, чтобы разрушать что-либо (это справедливо, например, для бульдозера и многих видеоигр), или носит, подлинно революционный характер. Этот архетип помогает сохранить ценности, которым угрожают ценности господствующие, или он является новым товаром, возвещающим о появлении новых и революционных установок.
На стадии возвращения появляется архетип Мага, волшебника, обладающего способностью осуществлять волшебные изменения с помощью некоего эзотерического, потустороннего знания. Главное желание Мага – знание фундаментальных законов мира и вселенной, его цель – сделать мечты явью. Архетип мага связан с его способностью справиться с любой проблемой, решить любую задачу, причем сделать это легко и качественно. Для нас неважно как он это сделает, важно, что он сделает это. Брэнд с архетипом Мага более всего подходит к товару или услуге, которые имеют трансформирующий характер, когда подразумевается обещание преобразовать потребителя. В частности, этот архетип очень подходит для консалтинговых фирм. Этот брэнд подходит для услуг, обладающих духовным или психологическим компонентом. Он может быть также связан с новыми или очень своевременными товарами.
3) Следующая пара мотиваций характеризует принадлежность или независимость. Мотивация принадлежности и обладания связана с очень отличающимися и очень неожиданными архетипами Славного малого, Любовника и Шута.
На стадии подготовки эта мотивация характеризуется архетипом Славного малого, который в русской традиции может рассматриваться также как друг, товарищ, приятель, надежный сосед. Главным желанием Славного малого является связь с окружающими людьми, его цель – принадлежать к какому-то сообществу, соответствовать ему. Он уходит от одиночества и опасается отчуждения. Его жизнедеятельность основана на обычных, прочных добродетелях, он нуждается в чувстве локтя, хочет сливаться с окружающими. Это средний, обычный человек, человек из соседнего дома, хороший сосед, реалист, работяга, честный, добропорядочный гражданин. Идентичность брэнда Славного малого связана, прежде всего, с тем, что он помогает людям испытать чувство принадлежности к какому-либо сообществу. Этот брэнд хорош для товаров, использующихся в повседневной жизни. Этот архетип, например, использовался в рекламе семейства автомобилей «Газель», представляя их как повседневного помощника, соседа, работягу.
На стадии процесса, пути, мотивация принадлежности связана с архетипом Любовника. В американской традиции этот архетип прежде всего сексуален, однако в традициях европейского романтизма любовник духовен, стремится добиться понимания. Интимность – это, прежде всего сопереживание, сочувствие, сожитие. Это широкое, духовное понимание архетипа любовника ближе и русской традиции. Следует отметить, что и в американской литературе по архетипам Любовники понимаются как партнеры, друзья, близкие люди, энтузиасты, знатоки, супруги, организаторы команд, то есть люди, выстраивающие отношения на духовной близости, прочных неформальных связях и отношениях. Брэнд, построенный на архетипе Любовника, характеризуется, прежде всего, выстраиванием близких, духовных, интимных отношений. Этот брэнд помогает обрести любовь или свободу, он призван поощрять красоту, общение и близость между людьми, он ассоциируется с романтическими отношениями. Этот брэнд может соответствовать организациям, которым присуща интимная, элегантная организационная культура.
Очень интересным, хотя, на первый взгляд, отталкивающим архетипом являяется Шут, главное желание которого – жить в настоящем, извлекая из этого максимум удовольствия. Шут легко находит способы обходить препятствия, он использует ум для того, чтобы дурачить окружающих, выпутываться из неприятностей. Брэнд на основе архетипа Шута позволяет людям почувствовать свою причастность к чему-то значительному. Товар с этим брэндом может быть предназначен для отдыха и развлечений. При этом архетип Шута может использоваться для выстраивание прочного брэнда, используемого в рискованных маркетинговых обстоятельствах: главной его чертой является прочность и высокий иммунитет. В стиле шута идет реклама сока «Моя семья». Анекдоты по поводу этой рекламы только укрепляют данный брэнд.
4) Мотивация независимости и самореализации включает в себя архетипы Простодушного, Искателя и Мудреца.
Брэнд на основе архетипа Простодушного в американской традиции рассматривается как отличающийся детской простотой, наивностью, зависимостью, послушностью, доверчивостью, идиллическими настроениями. Простодушный стремится всегда поступать правильно, это оптимист, утопист, наивный, мечтатель, романтик, святой, наконец. Идентичность брэнда Простодушного выстраивается вокруг возможности помочь людям принадлежать к какой-либо группе или испытать чувство принадлежности. Это товары и услуги повседневности, в которых подчеркивается добротность и простота. Но это чаще всего обычные, недорогие товары, которые, однако, могут противостоять элитарным или дорогостоящим брэндам.
Наиболее распространенным в русской традиции является архетип Искателя, главное желание которого – обрести свободу в поиске себя в процессе освоения мира. Искатель это странник, пилигрим, искатель приключений, авантюрист. Он индивидуален, всегда идет своим путем. Он сам ищет проблемы и сам решает их, испытывая чувство законной гордости от хорошо выполненной работы. Идентичность брэнда Искателя связана с продуктом, который помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским, с продуктом прочным, носким или используемым на природе, в дороге, в опасных условиях или профессиональной деятельности. Одним из проявлений Искателя является простое желание выйти на открытую дорогу и оказаться в диких природных просторах – чтобы испытать радость открытий. Этим брэндом часто пользуются при рекламе автомобилей, например, Ford Explorer (слоган – «Без границ»), Jeep Wrangler (слоган – «Езжай туда, где ты уже давно мыслями»), а также различных лодок и катеров. Имидж Искателя мы видим в рекламе автомобиля КАМАЗ, в частности, в слогане «Танки грязи не боятся». Архетип Искателя используется в позиционировании разных товаров – от одежды до прохладительных напитков.
Архетип Мудреца. Главное желание Мудреца – открыть истину, используя интеллект и анализ для постижения мира. В поиске истины он стремится к объективности. Ему свойственен скептицизм, критическое и новаторское мышление, стремление стать экспертом. В процессе своей жизнедеятельности он обретает мудрость, уверенность, совершенное овладение предметом. Мудрец – это мыслитель, философ, ученый, профессионал, исследователь, детектив-аналитик, оракул, советник, педант, ментор, учитель, созерцатель. Отличие Мудреца от Мага в том, что он обладает научным, объяснимым, доказанным знанием, а не волшебным, изотерическим. Архетипу Мудреца соответствует содержание работ по созданию нового оборудования, научный поиск, подготовка новых кадров – вообще с темой инновации. Это связано с мотивацией групппы брэндов, связанных с независимостью и самореализацией – находить счастье, добиваться удачи, успеха. Идентичность брэнда с использованием архетипа Мудреца связана с институтами и фирмами, которые поставляют потребителям опыт или информацию, побуждают потребителей или клиентов думать, анализировать, которые базируются на новых научных разработках и качество их брэнда подтверждается неопровержимыми данными.
Таким образом, мы видим, что при разработке и продвижении брэндов активно применяются знания как личностной (индивидуальной), так и социальной психологии, изучающей социальные архетипы.
Глава 3. Особенности формирования и функционирования брэндов в современной России.
Отечественным производителям для формирования собственных брэндов требуются большие усилия и средства, чтобы “перехватить инициативу” у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения России. Использование западных технологий брэндинга предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке. Но, осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:
Ø общий уровень распознания брэндов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия — страна, где можно довольно быс-тро создать и продвинуть новый брэнд: для “раскрутки” брэнда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России 4-12 млн.;
Ø вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;
Ø у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями);
Ø брэнд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ аутентичности товара” (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);
Ø для создания брэнда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;
Ø в сознании отечественного потребителя понятие “брэнд” как бы “расколото” между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;
Ø необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна "персонифицированность" брэнда, т.е. использование известных личностей для его продвижения.
Ø Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования брэнда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся “идентификатором конкретного товара.
Специалисты в области маркетинга и PR считают, что у качественных россий-ских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на российском потребительском рынке:
1) Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа “марочного управления” (brand management), скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке.
2) Хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание брэндов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэндов.
3) Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип “первопользования” товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок.
4) Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименования-ми, иногда без фирменной упаковки (конфеты “Белочка”, печенье “Земляничное”, овсяные хлопья “Геркулес” и т.п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производите-лей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.
Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брэндов. Например, Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат, Московская кондитерская фабрика “Красный Октябрь” Многие из российских товарных марок уже обладают признаками брэнда (пиво “Балтика”, шоколад “Красный Октябрь”, конфеты «Коркунов», чай «Greenfield»). Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социального положения. В России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые можно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда.
Заключение
1. Брэнд – это, прежде всего образ, некая идеальная субстанция. Брэнд – тот же стереотип. Он имеет два значения: номинальное и реальное. Согласно такой модели номинальным будет являться наименование торговой марки, а реальным – чувство успешности, уверенности, которое дает потребителю брэндированный товар. Можно выделить пять основных источников «добавленной стоимости» в глазах потребителя: подлинность происхождения, неизменность качества, социальный капитал, личностный капитал, космополитизм/национализм.
2. Согласно М. Гундарину, возглавляющему Центр социальных технологий, выделяют следующие типы брэндов: товарные брэнды, сервисные брэнды. брэнды личностей, брэнды организаций, брэнды событий, «географические» брэнды, потребительский и высокотехнологичный Брэнд. Каждый из этих типов имеет особенности формирования и продвижения.
3. Торговая марка – хотя и немаловажная, но все же лишь часть брэнда.
Торговая марка состоит из названия, логотипа (графического изображения) и звуковых символов компании. В брэнд же входят не только вышеназванные элементы, но и сам товар (услуга) с его характеристиками; имидж товара (набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару); информация о потребителе; и, наконец, обещание каких-либо преимуществ. Брэнд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми.
4. Брэнд - психологический феномен и его следует понимать с позиций когнитивной психологии. В этом смысле брэндинг - превращение информации о торговой марке в доступное, полезное и легко усваиваемое потребителем знание.
Наиболее важный фактор создания успешного брэнда - правильно заданная идентичность. Идентичность брэнда - широкое понятие, но, в первую очередь, это уникальный набор взаимосвязанных рациональных и эмоциональных признаков, по которым потребитель распознает марку. При выходе на рынок производители брэнда изначально используют манипулятивные приемы воздействия на массовое потребительское сознание. Опора манипуляций - автоматизмы и стереотипы. Основные способы воздействия - провокация, обман, интрига.
5. Брэнд – это своего рода средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных некими универсальными образами. Эту проблему позволяет успешно решить теория архетипов. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут быть представлены в сознании в виде архетипических образов. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, передающиеся из поколения в поколение и составляющие структуру мировоззрения. Наиболее завершенный и систематизированный, классический вариант теории архетипов базируется на четырех мотивациях, каждая из которых включает в себя три стадии. При построении брэндов используется двенадцать архетипов, каждый из которых имеет свою специфику и собственные формы выражения Заботливый, Творец, Правитель, Герой, Бунтарь, Маг, Славный малый, Любовник, Шут, Простодушный, Искатель, Мудрец.
6. В России создание и продвижение брэндов затруднено тем, что потребительский рынок в нашей стране начал развиваться сравнительно недавно. В этих условиях российским производителям приходится бороться с уже сложивши-мися зарубежными брэндами. И все же у российского брэндинга неплохое будущее, что объясняется спецификой русского потребительского менталитета.
Таким образом, первая и вторая часть данной работы посвящены изучению понятия “брэнд”, выявлению ключевых источников повышенной стоимости брэндированных товаров и услуг, а также рассмотрению брэнда в качестве предмета социально-психологического исследования путем установления взаимосвязи между основами психоанализа, когнитивной психологии и знаниями психологии больших социальных групп. Последняя же часть связана с особенностями формирования и функционирования брэндов в условиях современной российской действительности.
Литература
Хрестоматии
1. Аллахвердов, В.М. Психология [Текст]: учеб. пособие для вузов / под ред. А.А. Крылова.- М.: Проспект.- 2004.- 584 С.
2. Богомолова, Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения [Текст] / Н.Н. Богомолова.- М.: Изд-во МГУ.-1991.- 125 С.
3. Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: [Текст] / Г.А. Васильев. - М.:Гардарики.- 2002.- 315 С.
4. Годин, А.М. Брендинг: [Текст]: учеб. пособие для вузов. – 2-е изд./ А.М. Годин. – М.: Дашков и К.-2006. 424 С.
5. Дымшиц, М.Н. Манипулирование покупателем [Текст] / М.Н. Дымшиц.- М.: Омега – Л.- 2004. – 252 С.
6. Крысько, В.Г. Социальная психология. Курс лекций [Текст]: учеб. пособие для вузов.- 3-е изд. / В.Г. Крысько.- М.:Гардарики.- 2002.- 315 С.
7. Моисеева, Н.К. Брэндинг в управлении маркетингом [Текст]: учеб. пособие для вузов.- 2-е изд. / Н.К. Моисеева.- М.:Омега.- 2006. – 366 С.
8. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR [Текст]: учеб. пособие для вузов / В.Л. Музыкант.- М.:Омега.- 2004. – 320 С.
9. Рудая, Е.А. Основы брэнд-менеджмента: [Текст]: учеб. пособие для вузов. / Е.А. Рудая. – М.: Аспект Пресс.- 2006. – 256 С.
10. Платонов, Ю.П. Социальная психология поведения [Текст]: учеб. пособие для вузов / Ю.П. Платонов.- М.:Омега.- 2006. – 366 С.
11. Сухенко, А.П. Руководство топ-менеджера: управление обещаниями, стратегии стабильного бизнеса [Текст] / А.П Сухенко.- М.-2005. – 256 С.
12. Сухов, А.Н. Социальная психология [Текст]: учеб. пособие для вузов.- 2-е изд. / под ред. А.Н. Сухова, А.А. Деркача.- М.:Академия.- 2003. – 600 С.
Интернет ресурсы
1. Исследования в области маркетинга и рекламы [Электрон.ресурс] / Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://prosvet.su/articles/marketing/article3/
2. Новости PR [Электрон.ресурс] / Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://www.pr-info.ru/
3. Громова, О. Исследования идентичности брэнда [Электрон.ресурс] / О. Громова. – Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://www. gbs.com.ua
[1] Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности: уч.пособие для вузов /Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: Юнити, 2004. – 414 С.
[2] Гундарин М. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. – Спб.: Питер,
2006. – 368 С.
[3] Гундарин М. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. – Спб.: Питер,
2006. – 368 С.
[4] Громова, О. Исследования идентичности брэнда [Электрон.ресурс] /
О. Громова. – Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://www. gbs.com.ua
