Реферат: Международный рынок маркетинговых исследований
Реферат: Международный рынок маркетинговых исследований
Министерство Образования
Республики Беларусь
Женский Институт ЭНВИЛА
Реферат
по курсу «Маркетинговые исследования»
на тему «Международный рынок маркетинговых исследований»
Минск 2007
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Организации, занимающиеся маркетинговыми исследованиями
2. Мировые тенденции в маркетинговых исследованиях
3. Система маркетинговой информации
4. Количественные и качественные исследования на мировом рынке
5. Этапы проведения международного маркетингового исследования
6. Обзор международного рынка маркетинговых исследований
7. Несколько примеров результатов маркетинговых исследований в мире
8. Источники
Введение
В Кодексе ESOMAR под термином «маркетинговые исследования» понимается систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности. Маркетинговое исследование – это первый шаг и фундамент для принятия эффективного управленческого решения. Герберт Баум, глава компании Hasbro Inc., так выразил свое мнение относительно проведения маркетинговых исследований: «Исследование рынка – очень важный шаг для процесса корпоративного маркетинга. Не думаю, что кто-то может принять маркетинговое решение без исследований, так как это приведет к тому, что вы потеряете кучу времени и денег». И маркетинговые исследования не стоят на месте. Сегодня они не знают границ. Информация, получаемая в ходе проведения маркетинговых исследований, дает возможность принятия адекватных и эффективных управленческих решений в условиях обостряющейся международной конкуренции.
Следует отметить, что маркетинговые исследования на внешних рынках представляют собой второй уровень сложности по сравнению с маркетинговыми исследованиями на внутреннем рынке за счет дополнительных внешних факторов и связанной с ними большей сложностью получения и обработки необходимой информации. Поэтому проведение соответствующих мероприятий на зарубежных рынках силами собственного отдела маркетинга не всегда приемлемо. Это приводит к необходимости прибегать к услугам иностранных или белорусских исследовательских компаний. Однако подавляющее большинство руководителей белорусских внешнеэкономических организаций не обладают комплексными и системными данными о состоянии мирового рынка маркетинговых исследований, а также тех организаций, которые занимаются изучением внешних рынков.
Непосредственно сам рынок маркетинговых исследований можно охарактеризовать как рынок несовершенной конкуренции, а именно монополистической конкуренции. Это объясняется как большим количеством на данном рынке потребителей и исследовательских компаний, так и значительной дифференциацией предлагаемых ими услуг.
1. Организации, занимающиеся маркетинговыми исследованиями
Изучением мирового рынка маркетинговых исследований в основном занимаются специализированные ассоциации. Ежегодно каждая из этих организаций публикует отчеты о развитии "мировой индустрии маркетинговых исследований".
Все исследовательские компании, оперирующие на международном уровне классифицируются в зависимости от широты предоставляемых услуг для более удобного анализа и последующего практического использования представленного материала. Представляется, что все компании в области маркетинговых исследований можно подразделить на две широкие категории:
1. Фирмы, оказывающие своим клиентам полный комплекс услуг. Это так называемые комплексные исследовательские компании (full service companies). В данном случае прослеживается определенная закономерность между размером исследовательских организаций, территориальной широтой деятельности и степенью комплексности предоставляемых ими услуг. А именно, к числу комплексных исследовательских компаний, как правило, относятся крупные фирмы, обладающие многочисленными филиалами по всему миру. Как правило, в таких фирмах около 40-70% совокупной выручки составляют доходы, полученные от их зарубежных филиалов. В то же время в сферу их деятельности входит выполнение всех исследовательских задач с применением полного набора методов сбора и анализа информации. Как показывает практика, реальное количество такого рода компаний может составлять не более 20% от общего числа исследовательских фирм. Следует также отметить, что исследовательские компании, услуги которых носят комплексный характер, охватывают своими исследованиями практически любые аспекты жизнедеятельности человека — от анализа рынка потребительских товаров до изучения рынка биотехнологий. Но, несмотря на то, что такого рода компании являются комплексными, они могут различаться по своей специализации, отдавая приоритет изучению определенных целевых рынков.
2. Фирмы, либо специализирующиеся в изучении отдельных секторов экономики и задач маркетинговых исследований, либо использующие отдельные методы сбора и обработки информации. При этом анализу подвержены практически все сектора экономики и производимые товарные группы. В данном случае можно предположить, что число компаний, концентрирующихся как на анализе отдельных секторов экономики, так и на использовании отдельных методов сбора информации, может составлять порядка 80% от общего числа исследовательских компаний. При этом соотношение такого рода компаний между собой находится приблизительно в равных пропорциях.
В целом столь весомое численное искривление в сторону фирм, не проводящих комплексные исследования, которое наблюдается на рынке маркетинговых исследований, может объясняться тем обстоятельством, что проведение всеобъемлющих исследовательских мероприятий подразумевает под собой вовлечение в этот процесс немалого количества человеческих и материальных ресурсов, доступных практически только крупным исследовательским организациям.
В индустрии маркетинговых исследований выявляются наиболее крупные исследовательские компании, которые обладают разветвленной сетью дочерних фирм по всему миру, вносящие весомый вклад в развитие всей отрасли в целом. С этой целью можно воспользоваться данными Американской ассоциации маркетинга (АМА), которая систематически публикует текущий список 25 крупнейших исследовательских компаний мира.
Лидером в этом списке является компания AC Nielsen Corp., деятельность которой началась еще в 1923 г. и к настоящему моменту распространяется на более чем 85 стран мира. При этом 72,6% ежегодной выручки поступает из заграничных филиалов компании.
Следующая компания – IMS Health Inc. Сфера деятельности корпорации IMS Health Inc. распространяется на 74 страны. Основной упор в работе сделан на изучение фармацевтического рынка и рынка медицинского оборудования, а также средств гигиены. При этом около 62% всей корпоративной выручки поступает из зарубежных представительств корпорации.
В группу компаний The Kantar Group Ltd. входит более десяти исследовательских компаний. Наиболее крупными из них являются такие компании, как Research International, Millward Brown International, MRB Group Ltd., Kantar Media Research, Goldfarb Consultants и другие. Поэтому The Kantar Group Ltd. имеет возможность анализировать практически все страны и сектора экономики.
Taylor Nelson Sofres начала свою деятельность в 1965 г., и в качестве основных направлений исследований выступают потребители, средства массовой информации, сферы финансов и охраны здоровья. Филиалы данной компании расположены в 37 странах мира, где работает более 4500 человек. При этом 70,5% выручки головной компании поступает от ее заграничных филиалов. TNS Gallup Media и TNS Gallup Ad Fact входят в международную корпорацию Taylor Nelson Sofres. Gallup Ad Fact измеряет объемы рекламы в различных СМИ. Gallup Media контролирует более 80% рынка медиаизмерений в области телевидения, 60-70% — на радио и 50-60% — в печатных СМИ.
Information Resources Inc. образовалась в 1978 г. и в основном занимается изучением розничной торговли практически всех товарных групп в 20 странах.
NFO Worldwide Inc. занимается маркетинговыми исследованиями с 1946 г. В настоящий момент имеет представительства в 32 странах и в основном проводит изучение товаров кратковременного пользования, сферы финансов, телекоммуникаций, туризма, фармацевтики, а также промышленности. При этом имеет одну из самых больших панелей в мире — более 550000 домохозяйств во всем мире.
Nielsen Media Research Inc. действует с 1936 г. в двух странах — США и Канаде. Специализируется на изучении средств массовой информации и рекламы, а также аудитории сети Интернет.
GfK Group A.G. осуществляет маркетинговые исследования с 1934 г. На настоящий момент имеет представительства в более чем 35 странах и занимается изучением всех отраслей экономики. Следует отметить, что 49,3% ежегодной выручки поступает от ее заграничных представительств.
IPSOS Group S. A. начала свою деятельность с 1975 г. и имеет представительства в 20 странах мира. Общее число служащих составляет 1538 человек. Помимо маркетинговых исследований занимается и социологическими опросами населения.
Westat Inc., будучи образованной в 1961 г., помимо маркетинговых исследований выполняет анализ различных федеральных социальных программ в США, сферы образования, окружающей среды, энергетического комплекса и других жизненно важных отраслей народного хозяйства. Отличительной особенностью Westat Inc. от других мировых лидеров в данной области является то обстоятельство, что данная корпорация работает только на территории США.
Следующая компания, занимающаяся маркетинговыми исследованиями – ESOMAR. Организация ESOMAR была основана в 1948 году. Она функционирует в 100 странах.
МАСМИ Групп является международным агентством маркетинговых исследований полного цикла, специализирующимся в области изучения потребительского рынка для крупнейших международных компаний-производителей товаров широкого потребления. С головным офисом в Лондоне, МАСМИ располагает собственными компаниями в Белграде, Будапеште, Варшаве, Загребе, Кройдоне, Киеве, Минске, Москве, Санкт-Петербурге и во Франкфурте, а с 5 июня 2007 года и на Кипре.
"В последние годы основной упор в развитии МАСМИ мы делали на географическом расширении сети наших офисов, открывая новые или покупая уже существующие компании. В настоящее время, мы чувствуем необходимость гармонизировать и стандартизировать наши исследовательские подходы во всех странах, чтобы расширить и развить далее весь спектр предлагаемых нами услуг", - так прокомментировал открытие новой компании МАСМИ Кипр Сергей Колобанов, глава МАСМИ Групп. "Кипр не случайно был выбран местом для создания нашего аналитического центра. Открывая офис МАСМИ в Никосии, мы укрепляем наши позиции на юге Европы и готовим платформу для выхода на развивающиеся рынки Ближнего Востока.
NOP WORLD – международная компания, работающая в сфере консалтинга и маркетинговых исследований. Офисы компании расположены на территории США и Англии, а также в Милане, Пекине и Маниле.
2. Мировые тенденции в маркетинговых исследованиях
Таблица 1.
Наиболее типичные направления маркетинговых исследований
| Направление | Цель | Тематика |
| Изучение потребителей | Сегментирование рынка, выбор целевого рынка | Изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательское поведение, мотивации и предпочтения |
| Изучение рынка | Оценка емкости | Изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития |
| Изучение конкурентов | Обеспечение фирме конкурентных преимуществ | Изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей «мирного существования» |
| Изучение продвижения | Повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам | Изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта |
| Изучение цен | Оптимизация цен | Изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен на рынке |
| Изучение товара | Повышение конкурентоспособности товара | Изучение удовлетворенности потребителей товаром, тестирование товара |
Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации в зарубежных странах можно назвать три основных:
1. внедрение новых методов сбора и анализа данных;
2. формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных;
3. применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.
У мирового лидера маркетинговых исследований AC Nielsen Corp. имеются четыре основных направления деятельности, а именно:
1. измерение розничной торговли, которое подразумевает под собой сканирование штрих-кодов осуществленных покупок и аудит розничной торговли;
2. анализ средств массовой информации в 16 странах с измерением их аудитории и указанием затрат на рекламу;
3. исследования, выполняемые по индивидуальным заказам клиентов;
4. анализ потребительской панели, которая включает в себя более 116000 домашних хозяйств в 15 странах и позволяет определить демографические особенности потребителей, количество товаров и услуг, которые были приобретены, частоту и места совершения покупок, а также средние затраты на конкретный вид товара.
3. Система маркетинговой информации
Источники международной маркетинговой информации подразделяются на внешние и внутренние, а сама информация – на первичную и вторичную.
К сбору первичной информации прибегают в тех случаях, когда необходимые сведения никем не были предварительно собраны и опубликованы в том или ином виде. Преимущество первичной информации заключается в том, что она собрана специально для решения конкретной проблемы и поэтому обладает высокой полезностью и новизной. Недостатками первичной информации являются значительные финансовые и временные затраты на ее получение.
Под источниками вторичной информации понимаются любые виды собранной и опубликованной тем или иным способом информации. Как правило, она носит более общий характер. Вместе с тем сбор вторичной информации требует меньших затрат ресурсов и времени.
Анализ внешней вторичной информации позволяет выяснить общие характеристики зарубежных рынков. Источниками такой информации могут служить публикации различных правительственных учреждений и международных организаций (ООН, Организация экономического сотрудничества и развития, Европейский союз, Европейская ассоциация свободной торговли, Международный валютный фонд и др.). Неправительственные организации, такие как крупные банки и инвестиционные дома, также часто располагают обширной статистической информацией о функционировании отдельных рынков.
Как уже говорилось ранее, международными организациями широко используется маркетинг баз данных. В основе него лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно долгого периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, и в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал и т. п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.
Страницы: 1, 2
