Реферат: Маркетинг в инновационной политике фармацевтических предприятий
Реферат: Маркетинг в инновационной политике фармацевтических предприятий
Маркетинг в инновационной политике фармацевтических предприятий
Современные теории маркетинга в первую очередь ориентируются не на механизмы ценообразования, а на инновационный механизм, поэтому залогом жизнеспособности и успешного функционирования предприятия в условиях рыночной экономики является философия нового управления, выдвигающая на первый план необходимость анализа и ориентации на запросы рынка, требования потребителей:
выявление па рынке потребностей, которые согласуются с целями организации и могут быть удовлетворены с учетом имеющихся материальных, технологических и др. ресурсов;
разработка продукта или услуги, предназначенной для удовлетворения выявленных запросов потребителей;
подготовка и выполнение плана, который связан с освоением в производстве нового продукта и его доставкой потребителям;
анализ результатов и внесение корректив с целью достижения поставленных целей .
Маркетинговая политика в области инновационной деятельности заключается в тесном и эффективном взаимодействии между следующими составляющими инновационного процесса в фармацевтической промышленности: товары ; технологии ; материалы .
В функции маркетинга входит также анализ динамики продаж товара с тем, чтобы выявить границы этапа устойчивости и избежать периода упадка в жизненном цикле продукта .
Разработка и производство инновационных препаратов — преимущество сильных, финансово устойчивых компаний, деятельность которых базируется на следующих стратегиях:
стратегия инноваций, направленная на разработку новых препаратов;
стратегия сбыта, благодаря которой компания стремится увеличить объемы реализации путем инвестирования в механизмы и каналы сбыта;
стратегия, направленная на модернизацию технологических процессов, освоение нового оборудования и внедрение новых технологий.
Целями стратегии предприятия является не просто увеличение объема продукции, а расширение рыночной доли выпускаемой продукции: выход на новые рынки с традиционной продукцией, выход с новой продукцией на имеющийся рынок, выход с новой продукцией на новые рынки.
Выход на новые рынки с выпускаемой продукцией требует расширения объема производства, однако могут возникнуть и дополнительные трудности, поскольку уровень требований к характеристикам и качеству фармацевтической продукции у разных потребителей неодинаковый. В результате появляется необходимость в модификациях продукции, что приводит к дополнительным расходам.
Выход новой продукции на имеющиеся рынки при условии, что новая заменяет старую в прежнем объеме, оказывает минимальное воздействие на производственную систему. Если новая продукция выпускается наряду с прежней, – возникает необходимость либо расширить объем производства за счет более интенсивного использования оборудования, либо за счет ввода новых производственных мощностей.
В случае выхода с новой продукцией на новые рынки необходимо решать проблемы, характерные для трех вышеуказанных направлений деятельности.
Особое значение приобретает взаимосвязь между собственно производством, разработками и маркетингом. Очевидно, что только реальная потребность в продукции может обеспечить ей коммерческий успех. Маркетинг должен быть инновационным по своей природе, обеспечивать быструю адаптацию товаров и услуг к динамично меняющимся рыночным потребностям, выявлять эти потребности и ориентировать производственно-сбытовую и инновационную деятельность на их удовлетворение .
Рис. 13. Цикл создания нового препарата
Разработка специального плана маркетинга, включающего в себя формирование стратегии распределения продукции, расчет цен, планирование рекламы и продаж, является наиболее важной стадией разработки и реализации нововведений. Ориентация на маркетинг способствует усилению его взаимодействия с научными и проектно-конструкторскими подразделениями и предприятиями. Основным инструментом координации служб, принимающих участие во внедрении инноваций является ежегодный план по управлению этапами создания и производства нового препарата, структура которого изображена на рис. 13.
Применение такого плана позволяет реализовать научно-технический потенциал предприятия с учетом особенностей функционирования в условиях рынка.
Создание рынка нововведений может стать важным стимулятором обновления производства, обеспечения динамичного развития отечественной фармацевтической промышленности. Участие в рынке нововведений осуществляется в следующих формах:
развитие собственной научно-технической и экспериментальной базы для проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ ;
проведение исследований на кооперационных началах с другими организациями;
оформление заказов на проведение научных исследований сторонними организациями;
приобретение лицензий на право производства товаров и услуг;
покупки технологии, ноу-хау и других видов интеллектуальной собственности;
приобретение нематериальных активов путем выпуска акций, облигаций, привлечения иностранного капитала и организации совместного производства.
Но при всем разнообразии форм участия предприятий на рынке новшеств определяющим условием являются объемы финансирования НИОКР. При выборе инновационного проекта необходимо дать качественную и количественную оценку исходного уровня по всем составляющим научно-технического .
Важное значение при проведении финансово-экономического анализа проекта занимает оценка потенциального спроса на новые продукты фирмы или продукты, производимые фирмой с помощью новых технологических процессов. Будущие объемы продаж зависят от ее места на рынке , а доля рынка связана с конкурентоспособностью продуктов и процессов. Исходя из этого, проведение экономической оценки предполагает тщательное исследование конъюнктуры, позиций конкурентов. Следует отметить, что процесс конкуренции, борьба за рынки ведет к снижению цен, стимулирует нововведения. Поэтому остается важным вопрос: как измерить влияние рынка на внедрение инноваций на предприятиях. Поскольку конкурентная борьба на рынке идет за покупателя и ведут ее собственники ресурсов и конечной продукции, она отсеивает все, что не соответствует уровню общественных потребностей, в том числе нерентабельные технологии, устаревшие изделия, предприятия, профессии, специальности.
Конкурентный рынок ставит вопросы создания новой и новейшей продукции на первый план, т. к. именно конкурентоспособная производственная программа есть обязательная предпосылка выживания и коммерческого успеха предприятия в рыночных условиях. Таким образом, конкуренция — канал самореализации экономического и научно-технического прогресса.
Нововведенческая конкуренция проявляется в стремлении предприятий выйти на рынок с новым или принципиально новым товаром, на который отсутствуют аналоги. В таком случае компания на некоторое время становится монополистом со всеми вытекающими отсюда выгодами и преимуществами. Но в рыночных отношениях такое положение не может долго сохранятся, поскольку высокая норма прибыли предприятия сразу же привлекает в эту область других производителей, которые осваивают этот товар. В результате конкуренции наступает равновесие и норма прибыли передового предприятия снижается до уровня показателя конкурентов. Такая конкуренция необходима для реального экономического и научно-технического прогресса .
В фармацевтической промышленности формы, объемы и направленность научных разработок, связанных с производством новых лекарственных препаратов, определяются двумя основными факторами: потребностями потребителя продукции и возможностями производства. Анализ возможностей особенно нужен для определения стадии НИОКР и концентрации средств на каждой конкретной стадии. Поэтому важным этапом маркетинга в инновационной деятельности является помимо всего прочего перспективный анализ жизненного цикла препаратов. Его задача — определение объемов осуществляемых НИОКР для того, чтобы в перспективе произвести замену выбывающих препаратов новыми. С этой целью рекомендуется для каждого выбранного периода времени определять объемы и ассортимент продукции, снимаемой с производства, и с учетом средней продолжительности исследований так рассчитывать их объемы, чтобы в перспективе получить отдачу в виде новых препаратов, позволяющих восстановить потери.
Объем имеющихся средств на предприятиях всегда ограничен и его необходимо разделить между сферами, где эти средства могут дать быструю отдачу, например, реклама, и где решаются долгосрочные задачи, как в случае научно-исследовательских работ.
Выделение средств на НИОКР должно выступать в качестве стратегического решения, которое базируется на проницательности высшего руководства и на результатах предварительного формирования бюджета.
Методы, используемые для формирования ежегодного бюджета на научно-исследовательские цели в зарубежных странах, представлены в табл. 5.
Выполнение плана НИОКР во многом зависит от новых продуктов или процессов, создаваемых в научно-исследовательских подразделениях. Следовательно, отобранные сегодня проекты определяют, какие нововведения могут ожидаться в ближайшее время и, таким образом, определить, какая стратегия будет применяться предприятием.
Для повышения инновационной активности предприятия используют комбинации следующих общеэкономических стратегий:
выбор соотношения собственных и заемных финансовых средств;
распределение прибыли на реинвестирование в производство, выплаты дивидендов и других направлений использования;
выбор соотношения уровней активности в производственной и сбытовой деятельности;
формирование ассортимента;
формирование направлений и интенсивности НИОКР и нововведений.
Таблица 5
Методы формирования бюджета НИОKР
| Название метода | Характеристика |
| Межфирменные сравнения | Анализируя действия конкурентов, можно выявить оценочные показатели для определения собственных затрат, достаточных для поддержания конкурентоспособности продукции, выпускаемой предприятием |
| Метод постоянного отношения к сумме оборота | Использование метода гарантирует обоснованную стабильность средств, выделяемых на НИОКР и их рост |
| Метод постоянного отношения к прибыли | Связывание бюджета НИОКР с прибыльностью нежелательно, так как этот показатель подразумевает, что проводить НИОКР могут только крупные финансово устойчивые компании |
| Метод планирование "от базы" | В основе лежит уровень затрат на НИОКР в предшествующем периоде плюс сумма на покрытие инфляции, на расширение производства, приобретение нового оборудования и т. д. |
| Метод расчета затрат на согласованную программу | Метод заключается в суммирование затрат для отдельных видов работ в пределах программы. Использование данного метода предполагает необходимость согласования запросов руководителей НИОКР с возможностями фирмы |
Так, на этапах научных исследований компания формулирует потребности в предложениях и рекомендациях, которые формируются как результат взаимодействия участников всех функциональных подразделений.
Изучение закономерностей формирования новых идей показывает, что каждая вновь появившаяся идея может быть результатом:
выявления новой потребности, возможности или проблемы, например, идеи производства новой продукции или применения нового производственного процесса ;
выявление средств или способов , посредством которых может быть удовлетворена известная потребность, ранее поставленная проблема или реализована имеющаяся возможность.
Источниками таких идей на предприятиях являются : отдел НИОКР, отдел маркетинга, патентный отдел и др. Вне предприятия такими источниками могут быть: заказчики, НИИ, поставщики, предприятия-конкуренты, новинки на других рынках, изделия других отраслей, организации по изучению рынка, рекламные агентства, министерства и другие организации. Если идеи о разработке новых препаратов предлагаются структурами, которые занимаются НИОКР, – они являются результатом целенаправленной исследовательской деятельности по сбору и накоплению новых идей, проведению исследований, изучению информации, которая касается конкретного предложения или перспективной разработки .
Внутренними инновационными инициативами также являются предложения от маркетинговых подразделений предприятия. В комплексных исследованиях при анализе и прогнозировании рынка лекарственных средств изучается сам товар, рынок и потребители. Исследование фармацевтического рынка включает анализ его количественных показателей, в том числе товарной структуры и динамики сбыта. При изучении товара важным элементом маркетинговых исследований является ассортимент лекарственных средств, который охватывает лекарственные вещества и лекарственные формы разной дозировки и фасовки .
Поэтому с целью ускорения инновационных процессов в отечественной фармацевтической промышленности необходимо обеспечить формирование у предприятий экономической потребности в нововведениях, создание благоприятного инновационного климата и рынка нововведений.
Новое российское патентное законодательство создало качественно новые предпосылки для развития фарминдустрии и внедрения в стране оригинальных препаратов.
Ситуация до принятия закона, когда все права на объект изобретения принадлежат государству, делала бессмысленной все споры вокруг экономической стороны вопроса. Споры возникали в основном об авторстве изобретения или авторском вознаграждении, а факт получения авторского свидетельства зачастую был лишь делом престижа организации или конкретного ученого.
При возникновении рыночных отношений ситуация резко изменилась. По данным ГНИИ "Биоэффект", до 1991 г. в СССР действовало примерно 8 тысяч патентов на изобретения и промышленные образцы, принадлежащие в основном иностранным юридическим лицам. В 1996 году поддерживалось в действии уже около 80 тысяч патентов на изобретения и охранялось более 90 тысяч товарных знаков , при нарушении патентных прав стали возникать конфликты; часть из них дошла до судебного разбирательства и кое-кто получил удовлетворение в виде судебного решения.
В 1973 году "Положение об открытиях, изобретениях и рационализаторских предложениях" ввело в СССР охрану химических веществ, в том числе и лекарственных, авторскими свидетельствами. Как известно, авторское свидетельство удостоверяет приоритет, авторство на изобретение и исключительное право государства на его использование. Патент как охранный документ, удостоверяющий приоритет, авторство на изобретение и исключительное право патентообладателя на его использование, выдавался только на способы получения лекарственных веществ и на их применение по новому назначению. Патент же на саму формулу химического вещества был недоступен.
Рис. 14. Патенты РФ, выданные по отечественным заявкам в 1995-1996 гг., отнесенные к подклассу МПК "А61К"
При защите патентом способа производства лекарственного вещества у нарушителя есть возможность обойти патент, утверждая, что лекарственное вещество производится им по другому способу. Кроме того, современный уровень химической технологии позволяет получать лекарственное вещество различными способами. Благодаря такому патентному законодательству, в России ущемлялись права зарубежных фирм. Даже если инофирма, создавшая оригинальное лекарственное вещество, получала патент на способ его синтеза или выделения, государственные предприятия могли запустить в производство и реализовать внутри страны это лекарственное вещество.
Закон не позволял защитить патентом на территории нашей страны лекарственное вещество, появившееся за границей, поэтому при отсутствии охранного документа любой желающий законно мог производить и продавать интересующий его аналог зарубежного оригинального фармацевтического препарата.
Совет Министров СССР своими постановлениями стимулировал работы по созданию отечественных аналогов высокоэффективных зарубежных препаратов и организации их производства. С 1988 по 1990 годы доля воспроизведенных лекарственных препаратов от общего количества выпускаемых по номенклатуре составила 57%.
Страницы: 1, 2
