Реферат: Маркетинг у готельному бізнесі
Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що й товар фірми.
Концепція вдосконалення товару призводить до «маркетингової короткозорості», коли виробник настільки закохується в свій товар, що забуває про істинні потреби споживачів.
Виробнича, або концепція вдосконалення виробництва є одним з найстаріших підходів, яким керувалися продавці починаючи ще з середини XIX століття. Як видно з назви, сутністю даної концепції є орієнтація фірми у ринковому просторі на виробництво. Споживачі віддають перевагу товарам, які широко розповсюджені та доступні за ціною. Тобто керівництво повинно зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та системи розповсюдження, що дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.
Використання ц концепції виправдане в одному з трьох випадків.
Перший — коли снує дефіцит товарів. У цьому випадку керівництву треба зосередитися на пошуку засобів збільшення виробництва.
Другий — коли снує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва. Уся концепція Генрі Форда полягала у налагодженні виробництва моделі «Т» до такого стану, коли можна було б знизити її собівартість і зробити машину доступною для більш широкого кола покупців.
Третій — коли попит можна збільшити, знижуючи ціну.
Концепц вдосконалення виробництва дотримувалася на початку 90-х років минулого століття значна частина підприємств з колишнього Радянського Союзу, що і послужило однією із причин скрутного становища багатьох з них. Це концепція байдужості до споживачів, вона застосовується зараз в рідких випадках, наприклад, у виробництві стандартизованих товарів і сировинних продуктів, таких, як нафта, метали в злитках, патрони до автоматичної зброї.
Виробнича, або концепція удосконалювання виробництва, є однією з найдавніших.
З усіх наявних концепцій, яку з успіхом і досить широко дотепер використовують підприємства. Цю концепцію називають пасивним маркетингом. Пасивний маркетинг характерний для економічного середовища, що має такі характеристики: наявність достатньо місткого потенційного ринку за обмеженої пропозиції; невисокі прибутки чимало частини реальних і потенційних споживачів; відсутність жорсткої конкуренц (іноді конкурентів узагалі немає); потреби відомі і стабільні, технологічний прогрес протікає в повільному темпі.
Пріоритетним для підприємства за такої концепції є розвиток виробничих потужностей, підвищення продуктивності, ефективності виробництва, створення продукту з низькими витратами, що пропонується споживачу за доступною ціною. Маркетинг при цьому зводиться до організації потоку вироблених товарів до споживача, забезпечення хньої доступності в усіх можливих торгових точках, діяльність з просування на ринок відсутня.
Концепція соціально-етичного маркетингу сформувалася на початку 80-х років і заснована на деї, що пріоритет необхідно надавати загальнолюдським інтересам. Маркетинг, за цією концепцією, зобов'язаний здійснювати баланс між потребами і бажаннями споживачів, цілями виробників і довгостроковими інтересами суспільства. Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх чинників, зокрема погіршення якост довкілля, обмеженості природних ресурсів, приросту населення.
Сучасні тенденц в економіці призвели до соціально-культурних змін, що стали причиною модифікації традиційної концепції маркетингу.
Звичайно, маркетинг не є за своєю суттю альтруїстичним, хіба що за винятком неприбуткових організацій. Прагнення прибутку є нормальним орієнтиром фірми. Але обраний нею шлях досягнення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам довгостроковим інтересам суспільства.
Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формулювання «маркетинг — це як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача», слід додати «з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства.
Реалізація ц концепції потребує збалансування трьох факторів: прибуток рівень задоволення запитів споживачів; врахування інтересів суспільства; Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблеми захисту довкілля, у тому числі економічними методами.
2.2 Принципи маркетингу
В основ діяльності будь-якого підприємства, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок та споживач. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати споживачу «неузгоджену» попередньо з ринком продукцію.
Під час здійснення маркетингової діяльності доцільно врахувати принципи маркетингу, як виникли на ґрунті узагальнення практичного досвіду багатьох підприємців та сформульовані у вигляді поданих далі порад.
1. Споживач –це король, завдання полягає в тому, щоб із повагою і найбільшими для нього зручностями допомагати йому зробити вибір.
2. Треба намагатися виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що можна виробити.
3. Інженери створюють виріб, а маркетологи товар. При тому слід завжди пам’ятати що та сама продукція водночас може бути втіленням інженерної міри та жахом для відділу збуту.
4. Споживача належить питати про те, який виріб йому потрібний, а про те у чому полягають його проблеми сьогодні і як він хоче розв’язати їх за допомогою ваших товарів завтра.
5. Хто забува про конкурентів, того завтра забуде ринок.
6. Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішнього середовища і його вплив на ваш ринок та ваш товари.
7. Найбільш збитково – це ефективно робити те, чого робити взагалі не слід.
8. Хороший дизайн хороший бізнес.
9. Ніхто не хоче платити за низьку якість, але ніхто не хоче платити і за зайву якість.
10. Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні фірми.
11. Зайві витрати це витрати на недостатню рекламу.
12. Немає сервісу не має успіху.
13. Маркетинг загальнофірмова справа.
14. Маркетинг снує для фірми – а не фірма для маркетингу.
Основні принципи маркетингу полягають в наступному: орієнтація на споживачів і його потреби, що передбача пропонування ринку засобів вирішення їхніх проблем. Цей принцип виходить з того, що компанія в центр своєї діяльності ставить потреби і вимоги споживача.
Вирішення його проблем – єдиний спосіб досягнення цілей компанії гнучкість у досягненн визначеної мети через адаптацію до вимог ринку з одночасним впливом на нього. Даний принцип визначає необхідність вивчення зовнішнього середовища, розробку механізмів пристосування до неконтрольованих чинників, проведення активно маркетингової політики, яка передбачала б створення нових продуктів вдосконалення каналів розподілу, засобів стимулювання збуту та ін.
Комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає поєднання окремих елементів комплексу маркетингу для досягнення визначених цілей; націленість на довгостроковий результат у діяльності компанії. Четвертий принцип передбача прогнозування розвитку ринку і розробку стратегії маркетингу як складника стратегії розвитку компанії.
Виходячи з цього, для маркетингу в готельному бізнесі характерні наступні основоположні принципи: орієнтація на ефективне рішення проблем конкретних споживачів. Ринок утворюють споживачі з певними потребами, для задоволення яких вони бажають і здатн придбати готельні послуги. Саме ідентифікація запитів споживачів в маркетингу додається особливе значення. Пропоновані на ринок продукти повинні розглядатися підприємством з урахуванням того, наскільки вони можуть допомогти в рішенні їх проблем.
Націленість на чітко виражений комерційний результат, що для готелю, кінець кінцем, зводиться до оволодіння наміченою часткою ринку відповідно її довготривалим цілям. Сформулювавши ці цілі, визначають три головні компоненти маркетингово діяльності: терміни, ресурси, відповідальність. Звідси орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації, починаючи від платоспроможних потреб населення і закінчуючи власними можливостями в цій перспективі.
Комплексний підхід до досягнення поставлений цілей, оскільки успіх забезпечується тільки всією сукупністю засобів маркетингу, узятих у взаємозв'язку взаємообумовленості. Комплексність означає, що певні маркетингові дії (аналіз потреб, вивчення готельного продукту, реклама і т.д.), узяті самі по собі, не здатні забезпечити того ефекту, який дає вживання маркетингу як системи.
Активність, наступальність, заповзятливість, що забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміни зовнішньому по відношенню до готелю середовищу. Без цього неможливо добитися комерційного успіху і одержати конкурентні переваги.
ІІІ. Сучасна ндустрія гостинності
3.1 Динаміка глобалізації(конкурентноспроможність)
В усьому світ готельно-ресторанний бізнес є одним з найбільш привабливих для інвесторів, а його рентабельність у розвинутих країнах не буває нижчою за 40%, при цьому досягаючи в "туристичних" зонах відмітки 100%. Щодо України, то на думку спеціалістів, до 1997 оператори ринку працювали в досить непоганих умовах: наявність не дуже вимогливих до рівня сервісу платоспроможних клієнтів дозволяло досягати рентабельності 50%. Саме у цей період у країні з`явилось немало нових приватних готелів, а старі "гравці" моли частково, або повністю реконструювати власні фонди.
Сьогоднішня ситуація докорінно відрізняється. Вибагливість клієнтів щодо рівня сервісу, конкуренція між гравцями та несприятлива економічна ситуація змінили правила гри у готельному бізнесі на суворіші.
Попит на готельн послуги зосереджено у чотирьох основних категоріях клієнтів. Перша група це відомі бізнесмени, політики, люди творчості, суспільне становище яких не дозволяє опускати планку нижче 4*-5*. Часто вони обирають стандартний номер у відомому готелі, а не "люкс" у 3* за ті ж гроші.
Друга група - керівники середньої ланки, спеціалісти іноземних, а також вітчизняних компаній. Їхні вимоги до "зірковості" готелю менш жорсткі - вони можуть поселитися у готелі як з 3* та і з 5*. Вирішальне значення тут має рівень сервісу. Цінові переваги цього сегменту 120-250$ за добу.
Третя група клієнтів - вітчизняні відрядні, яких за статистикою за останні 2-3 роки стало більше. Але фінансові можливості таких клієнтів далеко не однорідні від 75-200 гривень, що дозволяє обирати між 2* та 3*, гуртожитками готельного типу , послугами приватного сектору.
Четверта група - це іноземці та вітчизняні туристи. За даними Держкомтуризму у 2000 році Київ відвідали лише 300 тисяч туристів, з яких близько 100 тисяч - іноземці, готов витратити на проживання та харчування від 250$. Такі клієнти обирають від "люксів" у 3* до номерів у 5* готелях. З вітчизняних туристів 60% це діти та студенти, звичайно, що їхні фінансові можливості досить обмежені, тому вони часто-густо обирають гуртожитки або приватні квартири. Лише в Криму та Одесі туристичний потік більший - близько 1 млн. людей в сезон. При цьому вищі їхн фінансові затрати (50$-300$).
У всьому світ про рівень готелю, свідчить кількість зірок. Усі 2*-3* готелі в Україн радянським спадком, з відповідною інфраструктурою.
Вони не являють собою комерційного інтересу для інвесторів. Керівники столичних готелів відмічають, що у сучасних умовах, вони не можуть собі дозволити орієнтуватися на певну споживчу групу. Цей сегмент готелів практикує подвійні та потрійн тарифи: окремі ціни для громадян України, країн СНД, іноземців. Таким чином керівництво намагається збільшити рентабельність, яка за даними головного управління комунального та готельного господарства та туризму складає 3%-15% у цій групі. Щодо факторів варто зазначити спільну для готелів всього типу проблему з орендою землі на 49 років, викупити її не можна та й перспективи прав власності дуже туманні. У 2* та 3* сегменті робоча сила не потребує перекваліфікації, тому забезпеченість трудовими ресурсами досить непогана. Щодо капіталу потрібно зазначити нестачу інвестицій, адже цей сегмент є нерентабельним та інвесторів не цікавить. Попит на подібні послуги завжди нижчий за пропозицію, а конкурувати доводиться не лише з аналогічними за класом готелями, а й компаніями готельного сервісу, приватним сектором.
Загалом можна зробити висновок про низьку конкурентоспроможність двозіркових та тризіркових готелів.
Чотиризіркових готелів в Києві три, хоча потреби столиці на рівні 10-12.
Декілька чотиризіркових готелів є у Львові, Дніпропетровську, Донецьку.
Інвестиції у чотиризіркові готелі зіставні з готелями»ять зірок, проте рентабельність вища (у Києві 40-50%) Клієнтська база подібна до п»ятизіркових. У сучасних умовах цей сегмент готелів змушений конкурувати не лише з чотиризірковими, а й з тризірковими та п»ятизірковими компаніями у сфері послуг готельного типу, оренди житла.
Ті готелі, що розташовані в центрі підвищують ціни, ті ж, котрі розташовані по околицях міста змушені окрім зменшення ціни пропонувати додаткові послуги та високоякісний сервіс. Конкурентною перевагою стає певна особливість, унікальна послуга (реєстрація іноземців в УВІР, Інтернет, сейфи, послуги няні). Чотиризірков готелі активно практикують знижки: для постійних клієнтів, вихідного дня, а також співпрацю з турфірмами та посольствами. Готелі державної форми власност не можуть собі дозволити систему знижок ( це порушує певні стандарти), тому часто-густо бувають заповненими лише наполовину потужностей. Готелі даного сегменту змушен працювати над власним брендом, іміджем (активна співпраця з Всесвітньою туристичною організацією). Щодо ресурсів варто зазначити проблему з орендою землі та певну невідповідність у кваліфікації робочої сили, яку потрібно навчати, у той час сегмент є дуже привабливим для інвесторів. Високий готельний збір, який варіюється залежно від зірковості для 4* це 20%, змушує готелі, як за рівнем сервісу тягнуть на 4* залишатись в сегменті. Це все свідчить про високий рівень конкурентоздатності 4* готелів, яких тримає у постійному напруженн сувора конкуренція та змушує запроваджувати постійні інновації та працювати над власним ім`ям.
Сегмент п’ятиризіркових готелів заповнений менш за всіх, хоча попит на сервіс такого рівня досить стабільний та має тенденцію росту. У Києві на даний момент працю один готель 5* "Україна". Всього ж в Україні чотири таких готелі. Зараз будуються ще два 5* готелі, а також ведеться пошук інвестора для реконструкції готелю "Театральний". В столиці існує попит принаймн на п`ять готелів цього типу. Наявний готель та ті, що будуються, розраховані на бізнес-клієнтів, а їхня інфраструктура передбачає наявність бізнес-центра, комп`ютерної техніки в номері, конференц-зали тощо. Але різних послуг для відпочинку порівняно небагато: немає дитячої кімнати, салонів краси, не влаштовуються розважальні заходи тощо. На бізнес-клієнтів орієнтовані і офісно-готельн 5* центри, які скоро відкриються у Києві "Лейпциг", "Ділов ворота", "Торонто". Готельно-офісні центри спеціалісти оцінюють як найбільш привабливі в сегменті - попит на репрезентабельні офіси в Києві ан трохи не менший ніж на готельний сервіс високого рівня.
Будівництво готелю на 300 номерів обійдеться інвестору від $50 млн.
Період окупност складе як мінімум 10-12 років, а рентабельність бізнесу не перевищить 20-30%. Те, що на вітчизняний ринок представники світових готельних мереж виходять не дуже активно, спеціалісти називають вельми привабливим моментом для інвесторів. Скоріше вітчизняних, тому що іноземців окрім туманних перспектив з орендою відштовхує процедура отримання дозволу на будівництво та затвердження проекту. Трудові ресурси в сегменті 5* абсолютно не підготовлені для роботи в готелях такого рівня, тому їхнє перенавчання та стажування за кордоном потребують додаткових коштів. 5* готелі працюють під гаслом "Ласкаво просимо або стороннім вхід заборонено", у сегменті склалася олігополістична ситуація, за бездоганн послуги, постійні інновації та сервіс високого рівня ставиться дуже висока ціна. Відсутність прямої конкуренції певною мірою знижує конкурентноздатність, але галузь є привабливою для інвесторів, тому у найближчі роки з`явиться достатньо таких готелів, що без сумніву спричинить зниження цін на послуги та зростання якості послуг. 5* готелі використовують зарубіжний досвід та готові ідеї, а підтримка власного бренду є загальною рисою готелів цього типу. Можемо зробити висновок про високий рівень конкурентоспроможності 5* готелів, хоча варто наголосити на тому, що сервіс у порівнянні з міжнародними не є найкращим.
Шляхи підвищення конкурентноздатності.
За Портером лише та галузь буде конкурентоспроможною, яка постійно запроваджує інновації та д в середовищі суворої досконалої конкуренції. Для підвищення рівня конкурентноздатності пропонується запровадити орієнтацію на особисті потреби клієнта, підтримувати інститут постійного клієнта наданням знижок, агресивно рекламувати послуги галузі (в рекламуванні ресторани мають значну перевагу перед готелями), заохочувати конкурентну співпрацю (co-opetition), домагатися прийняття нормативних актів, які підтримують галузі непрямого впливу (туризм, рекреацію тощо), співпрацювати з галузями непрямого впливу (Держкомтуризмом, турагенціями).
Обгунтування пропозицій та вибір альтернатив.
Для підвищення рівня конкурентноздатності готелі повинні постійно вводити інновації, щоб залишатись провідними у своєму сегменті та бути на два кроки попереду конкурентів. Також потрібно заохочувати co-opetion (cooperation+competition співпраця + конкуренція), адже готельний бізнес змушений конкурувати не лише в середині галузі , а й з фірмами готельного сервісу, фірмами, які пропонують послуги оренди житла, гуртожитками, приватним сектором. У таких питаннях вони повинні діяти за одно як представники готельного бізнесу, водночас підтримуючи конкуренцію в середині галузі. Однією з найбільших проблем готельного бізнесу є відсутність реклами, отже потрібно запровадити агресивну рекламу на туристичних сайтах, в турагенціях, що певною мірою знизить зовнішню конкуренцію, тому що наприклад приватний сектор та гуртожитки, а часом і фірми з оренди житла не зможуть соб дозволити такої реклами.
Для реклами вигідною підтримка різноманітних фестивалів, конкурсів.
Агресивне рекламування готельної галузі рекомендується провадити в межах співпраці в галузі, що дозволить суттєво знизити фіксовані витрати, розкидавши їх по всіх учасниках. Було б добре вибити державну підтримку готельного бізнесу, наприклад на кордоні видавати іноземцям проспекти з усіма готелями України, налагодити співпрацю з Держкомтуризму тощо.
Також конче необхідно в кожному сегменті визначити цільову групу та прилаштовувати свій сервіс максимальне задоволення потреб цільової групи, надавати їй знижки.
