Реферат: Бренды в социально-историческом пространстве
Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. «Любая организация, которая выживает в конкурентной борьбе, проходит процесс становления, позиционирования, – говорит Владимир Мишарин. – Другое дело, что одни развиваются эффективнее и быстрее. Если все-таки технология соблюдается, то залогом является получение качественного результата от работы с брендом». [9. c. 22]
Второй, немаловажный момент – это сам театр и его зонтичный бренд: формирование положительной репутации, имиджа, образа. «В театре все может быть брендом: дирижеры, актеры, постановки», – считает руководитель отдела информации и продвижения Екатеринбургского Академического театра оперы и балета Александр Кочергин. С ним соглашается и директор Свердловского Академического театра драмы Юрий Махлин: «Мне кажется, для театра как единицы в пространстве искусства больше подходит понятие «стиль». В нем больше свободы, больше полета. Однако и стиль театра, и его бренд связаны с личностями, которые и делают театр, как здание с гардеробом, буфетом и сценой. Бренд есть у театра, где рождаются и шлифуются чувства. Зрителя ведет в театр обаяние конкретной личности актера, режиссера, драматурга». А театральные критики говорят, что самое главное в театре – это его послевкусие. Если у зрителя возникло желание прийти вновь, и он пришел, значит, театр для него стал сладким лакомством. Это и есть счастье, это и есть рождение бренда. [9. c. 23]
Особую роль в театре играет и сам продукт: его эксклюзивность, уникальность, определенные претензии, качество. Важно создать максимально качественный, интересный продукт, чтобы он заинтересовал зрителя, а затем продвинуть этот продукт на рынок, посредством маркетинговых технологий
Когда определена миссия театра, его стратегия, задачи, активно формируется положительная репутация, выпускается театральный продукт, имеющий претензии на качество и уникальность. Теперь наступает время для построения правильной и четкой системы менеджмента и маркетинга, технологии, которая бы работала на продуктивность бренда. Сегодня многие театры готовы выйти из советских времен, в которых жили по сей день. Они готовы работать по-другому: составлять новую структуру театра, формировать необходимые отделы, проводить активную работу. Необходимо отметить, что важным составляющим для продвижения театрального бренда является участие в различных фестивалях, ярмарках, конкурсах, организация гастрольной деятельности театра. Это определенный уровень, показатель жизнедеятельности и активности, успешности театрального коллектива, его продвижение. Ведь и фестивали являются в свою очередь театральными брендами – «Золотая Маска», «Белые ночи», Международный конкурс имени П. И. Чайковского. Продвижение театрального бренда в своей основе имеет технологию продвижения классического торгового бренда, поэтому и включает в себя систему управления. Это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости. Поэтому театру необходимо активно вести свою маркетинговую деятельность, быть за штурвалом корабля каждый день, и каждый день следить за правильным курсом. [12. c.11]
Итак, какие же театральные бренды существуют в нашей стране сегодня?
Говоря о брендах Урала, критики отмечают такие театры, как Екатеринбургский Государственный Академический театр оперы и балета, который в 2012 г. отметит 100-летие. Его называют одним из центров художественной жизни Урала. Свердловский Академический театр драмы – также безусловный бренд. Осенью прошлого году театр отметил юбилей – 75 лет.
Особого внимания, утверждают театральные критики, заслуживает «Коляда-Театр». Не имея собственного помещения, театр успел провести в 2003 и в 2004 годах первый и второй конкурсы драматургов «Евразия». С мая 2004 года театр нарабатывал репертуар, поселившись в новом помещении. За короткое время он доказал свою жизнеспособность, став одним из самых заметных брендов. Главной «фишкой» «Коляда-Театра» было и остается: продвижение хороших пьес молодых уральских драматургов, поддержка талантливых авторов, живущих на Урале. Как говорят руководители театров, если бренд и репутацию не создает сам театр, за него постараются зрители. За екатеринбургские театральные бренды можно быть спокойными – стараются обе стороны.
Говоря о Петербурге и Москве, стоит отметить театр «Приют Комедианта». Это первый в России государственный театр без труппы.
Актеры в «Приюте Комедианта» работают на контрактной основе и получают не зарплату, а гонорары за сыгранные спектакли. Сэкономленные средства директор театра тратит на новые постановки с известными режиссерами. Виктор Минков, директор и художественный руководитель театра, стал новатором среди петербургских деятелей театра и по своим принципам продвижения театра. «Театр должен развиваться по пути создания бренда. Стоит привлекать известных режиссеров, актеров, делать больше новых спектаклей, чтобы зрители знали, что в театре все время происходит что-то интересное. Перед началом работы над спектаклем следует определить аудиторию и обдумать стратегию продвижения. Можно использовать нестандартную для театров рекламу: размещение афиш и распространение флаеров в модных клубах, торговых центрах, сетевых кофейнях, а также среди собственников жилья в новых домах, - считает Виктор Минков. - Это позволит сформировать аудиторию театра из молодых, активных, образованных и небедных людей». [12. c. 12]
Среди красноярских театральных брендов можно отметить Красноярский драматический театр им. А.С. Пушкина, Театр музыкальной комедии, Красноярский оперный театр. Театр юного зрителя в настоящее время находится на стадии ребрендинга.
Однако как в нашей стране, так и за рубежом не редки случаи незаконного использования бренда какого либо театра, в том числе его символики, логотипа, названия и т. п. В 2002 г. Мировой суд Иерусалима удовлетворил иск Большого театра к продюсерской компании FM Production. Компания в начале 2002г. организовала в Израиле гастроли артистов Большого театра, к которым сам театр не имел отношения. Суд признал незаконным использование израильской компанией торговой марки Большого театра и принял решение о запрещении гастролей. Кроме того, суд обязал FM Production принести официальные извинения Большому театру в тех же изданиях, где компания публиковала рекламу гастролей
В 2005 г. в Большом театре выражали обеспокоенность в связи с незаконным использованием его бренда и распространением недостоверной информации о гастролях, якобы проходящих в Польше. Как заявила пресс-секретарь театра Екатерина Новикова, театр никому не давал права на использование своего логотипа. Если этим пренебрегли, то это, конечно, незаконно. Серия концертов, организованная с участием оперных и балетных солистов музыкальных театров Москвы, по непонятным причинам проходит с использованием брэнда Большого театра и старого логотипа театра, который не использовались на тот момент уже два года.
Таким образом, можно зделать вывод, что бренды в искусстве имеют не меньшую силу, чем бренды в бизнесе и коммерческой деятельности. В принципе, такие бренды строятся по всем законам маркетинга, разве что с учетом особого отношения потребителей к тому или иному виду искусства. При верном построении и разумном использовании бренд в искусстве может принести ничуть не меньшую выгоду, чем бренды коммерческие, изначально и приоритетно направленные на получение прибыли.
2.2 Современный региональный бренд: Сочи-2014
Привлечь инвестиции в город или строну, выиграть войну за таланты или кошельки туристов - вот основные цели создания и развития территориальных брендов. С появлением бренда «Сочи-2014» это тема стала актуальной и для России. Итак, какие маркетинговые инструменты здесь были наиболее эффективны?
Один из способов привлечь к себе внимание мировой общественности - проведение крупных международных мероприятий, таких как, например, Олимпийские игры. Связь тут прямая. Именно тщательная подготовка и проведение летней Олимпиады-2000 позволили, по мнению Анхольта, Сиднею занять место в тройке мировых лидеров. Верно и обратное - наличие у города сильного бренда позволяет ему обходить конкурентов в конкурсах на право проведения следующих Олимпиад. Нет сомнения в том, что международный авторитет Лондона сыграл важную роль в борьбе за Олимпиаду-2012. А вот Москва, стоящая в одном из рейтингов на 48-м месте, может утешаться тем, что «главное - не победа, а участие». Впрочем, россияне не оставили идеи стать центром мирового праздника спорта. В 2005 году другой российский город - Сочи - объявил о своих олимпийских претензиях, теперь речь идет о зимних Олимпийских играх 2014 года. [11. c. 9]
В одном из интервью Герман Греф признал, что, собираясь в 2005 году претендовать на право проведения зимней Олимпиады в расположенном на широте субтропиков городе Сочи, россияне не слишком рассчитывали на победу. «Не догоню, так согреюсь», - говорят в таких случаях. «Мы рассчитывали на то, что сама подготовительная работа поможет нам лучше разобраться в своем хозяйстве, -говорит министр. Оптимизм чиновника имеет основания. Кампания по брендированию города Сочи развернулась по всем правилам маркетингового искусства.
Его первое правило - бренд должен иметь легенду. И если таковой нет, , ее следует выдумать. Как выясняется, в этом нет необходимости. Прометей, похитивший огонь с горы Олимп и передавший его людям, был в наказание прикован к скале не где-нибудь, а на вершине одной из гор Черноморского побережья Кавказа, то есть недалеко от Сочи. Выходит, что Сочи - не просто один из курортов, которых тысячи, а место, напрямую связанное с олимпийским движением.
Оставалось сконцентрировать свои усилия на одной понятной цели. Она была сформулирована предельно просто - получение права на проведение в Сочи в 2014 году зимних Олимпийских и Параолимпийских игр. Естественно, что для решения масштабной задачи принята программа и выделен бюджет. Объем финансирования федеральной программы «Развитие г. Сочи как горноклиматического курорта (2006 - 2014 годы)» составлял 314 млрд рублей, из
Однако даже если бы Олимпиада в Сочи не состоялась, вложенные средства не пропали бы - уверяют в заявочном комитете. Хотя, конечно, эффект от победы в конкурсе дал гораздо больший эффект. [11. c. 10]
Целевая аудитория, на которую предстояло воздействовать инициаторам кампании по выдвижению города, крайне разнородна. По словам Дмитрия Чернышенко, гендиректора созданного специально для решения этой задачи «Заявочного комитета «Сочи-2014», к ней относятся не только принимающие решения члены Международного олимпийского комитета (МОК), но и международные спортивные федерации, иностранные специализированные и общественно-политические СМИ, российская общественность и бизнес-сообщество, и наконец, сами жители Сочи. Дополнительная сложность заключалась в том, что деятельность городов-кандидатов подчиняется весьма жестким регламентам МОК, накладывающим существенные ограничения на сроки и формы информационно-рекламной кампании. Например, нельзя было начинать рекламировать заявку Сочи (как и других городов-кандидатов) на международном уровне до 2 октября 2006 года. Да и вся кампания довольно скоротечна - от момента подачи заявки в МОК до выбора места проведения очередных Игр прошло около двух лет. Чтобы убедить членов МОК, что именно Сочи будет наилучшим выбором, надо было приобрести максимальное число активных сторонников в России и повысить имидж России и российского спортивного сообщества на международной арене. Учитывая разнородность целевой аудитории, задача, конечно, непростая. Но ведь это не первая Олимпиада, есть успешный опыт предыдущих «городов-победителей», который можно копировать.
«Целевые аудитории, с которыми пришлось работать, отличаются разным культурно-социальным контекстом, уровнем жизни, ожиданиями и типичными барьерами восприятия. Поэтому формулировались разные ключевые сообщения для каждой группы. Как и в своё время британцы, россияне используют два разных слогана. К соотечественникам обращаются с девизом «Вместе мы победим!», международная кампания проходит под слоганом «Gateway to the future».
Различие слоганов отражает различие задач, стоящих перед российской и зарубежной кампаниями. «Согласно проведенным исследованиям, в России прежде всего необходимо было скорректировать представление о Сочи как об исключительно летнем курорте. На Западе же пришлось начинать с повышения общего уровня осведомленности о Сочи, буквально наносить город на карту мира. Вопрос «Знаете ли вы, что Сочи находится на одной широте с французской Ниццей?» был одним из самых актуальных для европейцев». Ничего удивительного - многие ли из нас знают, например, где находится тот же Пьончанг? [11. c. 11]
Для реализации задуманного заявочный комитет Сочи применяет тактику Built Momentum, которая основана на постоянном использовании информационных поводов для стабильного наращивания коммуникативного эффекта. «В краткосрочном периоде это наиболее выигрышная тактика, она позволяет эффективно использовать ресурсы и получать результат, многократно превосходящий ожидания». Такие информационные поводы при желании найти несложно. Например, финал гонки «Лыжня России - 2007» прошел в начале февраля именно в Сочи, несмотря на то, что погодные условия во многих других российских регионах больше соответствуют этому виду спорта (9 февраля температура воздуха в Центре России была около -10 °С, а в Сочи +9 °С). Проведение гонки в Сочи именно в этой ситуации признано подчеркнуть способность организаторов проводить соревнования по зимним видам спорта в любых условиях. Кстати, необычность ситуации (лыжные гонки при плюсовой температуре) позволило привлечь внимание сразу к двум особенностям Сочи как потенциального хозяина будущей Олимпиады. Не все знают, что город расположен не только на побережье Черного моря, но и у подножия гор, где снег лежит круглый год, и соревнования могут лишний раз напомнить об этом. Наконец, получивший большой международный резонанс недавний доклад экологов о наступающем глобальном потеплении не может не вставить задуматься о необходимости снижения зависимости мест проведения масштабных соревнований по зимним видам спорта от погоды. В этом контексте слоган «Gateway to the future» становится особенно актуален.
Над созданием бренда Сочи трудилась целая команда - коммуникационное агентство Weber Shandwick, агентство по спортивному маркетингу IMG, рекламный холдинг Media Arts Groop, американская консалтинговая компания Helios Partners. Работа была на этапы. До 1 октября 2006 года ставилась задача увеличения узнавания региона, до 10 января 2007 года надо было повысить доверие к заявке, до 15 июня 2007 года - сформировать представление о сильных сторонах заявки, наконец, к 7 июля - укрепить эмоциональную связь с заявкой. Промежуточные результаты не ли не радовать заявителей: проведенный ROMIR Monitoring в ноябре 2006 года опрос показал, что 71% россиян поддерживают заявку Сочи на проведение Игр и 86% сочинцев уверены в победе их родного в города в олимпийской гонке. [11. c. 12]
Хотя в рекламной кампании использовались все инструменты, включая ATL-рекламу, для решения задач первого этапа (увеличение уровня знания бренда) использовались в основном ВТL-мероггриятия. Важнейшим элементом национального продвижения стала запись гимна заявочной кампании и съемки рекламных роликов и клипов. Учитывая необходимость говорить с разными аудиториями одновременно, организаторы решили использовать нестандартный ход и пригласить на одну площадку исполнителей, работающих в разных музыкальных жанрах: Софию Ротару, Диму Билана, Валерию, Ф. Киркорова и др.
С конца января 2007 года компания Media Arts Groop готовила встречу членов оценочной комиссии МОК. Одновременен на 6 горных участках в районе Красной Поляны возводились презентационные павильоны, в которых представлялись планы Сочи по подготовке к проведению зимней Олимпиады. В течение нескольких секунд заснеженный горный ландшафт за стеклянной стеной павильона превращался посредством видеопроекции в инсталляцию будущих олимпийских объектов. [11. c. 14]
Сегодня можно сделать вывод, что заявочному комитету Сочи удалось достичь своей цели. До этого шла «артиллерийская дуэль», конкуренты соревновались в числе упоминаний в прессе. Здесь позиции Сочи выглядели сомнительно. В начале февраля Google выдавал около полутора миллиона ссылок на сочетание слов «Сочи-2014» и только 85 тыс. и 41 тыс. - на «Зальцбург-2014» и «Пьончанг-2014» соответственно. Но вот в англоязычном написании мы мы уступали австрийцам - 166 тыс. упоминаний против 708 тысяч.
Опередить конкурентов на родной земле не так трудно. Но при выборе той или иной столицы Олимпиады во внимание принимается не только отношение к городу жителей страны, но и репутация города в мире. Олимпиада всегда должна быть поддержана сотнями тысяч болельщиков из разных стран, которых также нужно убедить в том, что выбранное МОК место – лучшее… [11. c. 15]
