Курсовая работа: Значення маркетингу в підвищенні ефективності роботи підприємства в умовах ринкової економіки
Виділяють такі види реклами: інформативна, спонукальна (може ставати порівняльної) і реклама-нагадування.
Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення початкового попиту.
Спонукальна реклама використовується для створенні в обраного сегмента споживачів попиту на якійсь продукт шляхом уселяння споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них засобів.
Порівняльна реклама здійсню пряме або непряме порівняння визначеної марки продукту з іншими марками. Наприклад, у рекламі підкреслюються гідності даного виду зубної упас^.
Реклама-нагадування нагаду споживачам про існуючі продукти.
Стимулювання збуту.
Стимулювання збуту (продажів) - це короткострокові заохочувальні міри, що сприяють продажу або збуту продукції і послуг. Якщо реклама закликає: "Купите наш продукт", те стимулювання збуту засновано на призові: "Купите його зараз". Можна розглядати стимулювання продажів більш детальніше але, маючи у виді, що воно включає: стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі і стимулювання реалізаторів самої організації.
Стимулювання споживачів спрямовано на збільшення ними обсягу покупок. Використовуються такі основн методи: надання зразків для іспитів; використання купонів, повернення частини ціни або торгової знижки; пакетні продажі по знижених цінах; премії; сувеніри з рекламою; заохочення постійної клієнтури; конкурси, тоталізатори й ігри, що дають споживачу шанс що-небудь виграти - гроші, товари, подорожі; експозиц демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів.
Виставки ярмарку.
Виставки і ярмарку займають значне місце в маркетингу. Їхня важлива гідність - можливість уявити покупцям товар у справжньому виді, а також у дії. У будь-якому випадку відвідувач приходять у павільйони з ясно вираженим наміром дізнатися щось нове для себе, таке відношення активно сприяє впровадженню на ринок нових товарів і послуг. Особист контакти між стендистами (представниками продавця) і потенційними покупцями дозволяють сформувати атмосферу довіри і доброзичливості, що сприяє розвитку ділових відносин. Фірма-экспонент (виставляючих зразки своїх товарів) може виступити з доповідями на симпозіумах, що звичайно проходять у рамках виставки (ярмарки), поширити при цьому друкарську рекламу, показати кино - або телефільми, дарувати рекламні пакети, сумочки, папки і т.п. Вміла виставочна діяльність грає не меншу, а іноді і велику роль, ніж публікація рекламних оголошень у пресі про товари виробничого призначення.
Проте робота на виставці буде ефективної лише в тому випадку, коли вона ведеться строго за планом цілеспрямовано. Спеціалісти, що знаходяться на стенді, повинні чітко уявляти собі, заради яких комерційних цілей фірма (підприємство) бере участь у виставці, і робити усе від них що залежить, щоб ця ціль була досягнута.
Персональний продаж.
Під персональним продажем розуміється усна презентація товару з метою його збуту в розмові з одним чи декількома потенційними покупцями. Це найбільше ефективний інструмент просування продукту на визначених етапах його збуту, особливо для створення в покупців сприятливого відношення до запропонованих продуктів, у першу чергу до продукції виробничого призначення. Проте це найбільше дорогий метод просування. Американські компанії на персональний продаж витрачають у трьох разу більше, ніж на рекламу.
У нашій країні цей метод у даний час скомпрометований представниками різноманітних "оптових компаній". Вже стали притчею в язицех представники "Канадської Оптової Компанії". На дверях багатьох заснувань висять оголошення про те, що представникам вищевказаної і подібних їй компаній вхід заборонений.
Зв'язок з громадськістю.
Зв'язок із громадськістю припускає створення добрих стосунків із різноманітними державними і суспільними структурами і прошарками шляхом створення сприятливої думки про компанію, продуктах і шляхом нейтралізації несприятливих подій і чуток. Зв'язок із громадськістю включає також зв'язок із пресою, поширення інформації про діяльність компанії, лобістську діяльність у законодавчих і урядових органах із метою прийняття або скасування визначених рішень, роз'яснювальну роботу щодо положення компанії, її продуктів, соціальної ролі.
Отже, у маркетингу також розглядається політика просування, що сприяє максимальному збуту товару, що допомагає підприємцю краще з'ясувати преваги покупця і вибрати найбільше ефективний вид просування. Без знання техніки просування сучасній фірм неможливо вижити, тому що без реклами (одного з засобів просування) про це ніхто не буде знати.
3. Приклади підвищення ефективності підприємств через застосування маркетингу
3.1 Маркетинг у компанії Staples (США)
Десять років тому про компанію Staples навіть ніхто і не чув, тому що її взагалі не існувало. Компанія виникнула з ініціативи Тому Стемберга, нині виконавчого директора Staples. У 1988 році був відкритий перший магазин Staples, хоча сьогодні Staples - компанія, що володіє 375 універмагами в США.
Після дворічного досвіду роботи Стемберг зрозумів, що за рахунок низьких цін підприємству не удасться вижити в конкурентній боротьбі, тому Стемберг усвідомив необхідність нового засобу притягнення клієнтів. Таким засобом стало найкраще обслуговування клієнтів, що і було уведено у усіх філіях компанії. Внаслідок маркетингових досліджень і сегментації ринку в різноманітних філіях фірми були введені різн форми обслуговування, що також послужило поштовхом до притягнення клієнтів.
Маркетологи компанії виявили шість правил поводження зі споживачем:
Знати покупця краще, чим він самий себе, що досягається лише дослідницьким шляхом.
Магазини повинні бути максимально приємні покупцю. Поліпшення дизайну призвело до збільшення обсягів продажу на 7%.
Управлінці повинні проводити час за роздумами про покупців. На зборах менеджерів ключовим питанням стало питання про споживачів.
Поліпшення обслуговування покупців за рахунок прогресивної і бонусної систем оплати праці.
Видобуток нового знання через покупку компанії, їм що володіє. Таким методом Staples змогла пізнати особливості середнього і великого бізнесу.
Ставитися до співробітників так, як хотілося б щоб вони ставилися до покупців.
Завдяки всім цим нововведенням за 1997 рік продажу компанії виростили на 45%, прибуток на 58%, курс акцій більш ніж на 100%[2].
Приклади застосування маркетингу в Україні.
У якості одного з прикладів, роздивимося роботу компанії “UNITRADE”, що знаходиться в м. Києві. Компанія була заснована в 1994 році трьома студентами київських вузів, що заробили стартовий капітал човниковими поїздками в Польщу, Туреччину і Китай. Було прийняте рішення поставляти фотоапарати “POLAROID" на український ринок.
Маркетингових досліджень молода фірма не проводила. Випадково дізналися, що фотоапарати для моментально зйомки на ринку пропонує тільки одна фірма, а в період літніх відпусток, попит на цю продукцію перевищує пропозиція. Керівництво компанії, через своїх знайомих у США (колишніх однокурсників), закупило партію фотоапаратів. Ціни були жорсткими, рентабельність постійної. Потім, окрилені першим успіхом підприємства, підприємці стали серйозно вивчати ринок, для того, щоб знайти новий товар, що можна пропонувати на українському ринку. Зупинили свій вибір на радіотелефонах.
На той момент склалася ситуація, коли в людей придбавших недоброякісні "безрідні" телефони, виникнула потреба в більш дорогих, але якісних. Їх пропонували декілька фірм, але вибір був дуже маленький, декілька моделей. Фірма вивчила американськ каталоги і виявила, що насправді асортимет такої продукції дуже широкий. Аналіз продажів на американському ринку показав, що найбільшим, 90%, успіхом користуються апарати чорного цвіту. Налагоджена збутова мережа фотоапаратів також подавала інформацію про купівельний попит, і інформувала про те, який товар найбільше ходовий. Першим покупцем під замовлення, виявилася людина, що знав, що йде, а що немає. Телефони добре продавалися, і він шукав, де їх можна швидше і вигідної купити. Перша партія телефонів розійшлася за трьох дня.
Оборотність засобів була не менше двох разів на місяць, а обсяги закупівель щомісяця збільшувалися на 50%. З'явилася можливість брати кредити.
Знову стало питання про розширення асортименту, щоб ділер, приїхавши в Київ міг купити в однім місц більше різноманітної техніки. Якщо потреба в телефонах і фотоапаратах була більш-менш виражена, те вчасно відкриття нових напрямків, на ринку України ними вже займалися декілька серйозних фірм.
Стали проводяться маркетингові дослідження. Співробітники “UNITRADE" вивчали ціни в магазинах і на виставках, аналізували прайс-листи і рекламу. Знаючи ціни оптових постачальників за межею, їх порівнювали з вітчизняними, і визначали відсоток рентабельності. На думку ген. директора “UNITRADE”, якщо фірма постійно рекламується, значить її продукція достатньо рентабельна, і є зміст самим спробувати займатися їй на ринку. До тогож, "розкручений" товар спочатку можна продавати без дорогої реклами, і за рахунок цього знизити відпускну ціну. На практику перевірили, що можна продавати товар із рівнем рентабельност 7%, а по деяких групах 5%.
Штат компанії 50 чоловік. Зарплата в бюджеті фірми біля 10%. На рекламу витрачається 5%, на оренду 2% бюджету. Рентабельність складає 20% -25%, більше половини прибули інвестується в розвиток, оборот щомісяця збільшується на 10% -15%. По переконанню керівництва компанії, оптова рентабельність не може бути нижче 5% -7%, а роздрібна - менше 12% -15%. У противному випадку їхній бізнес загубить зміст. Хоча для витиснення конкурентів ці показники можна коректувати. Постійно ведуться дослідження з пропозиції на ринок нових товарів. “UNITRADE" діє по такій схемі: декілька новинок, котрих немає в каталогах, виставляють у продаж. По тим показникам, за який час по якій ціні вони розпродуються, прогнозуються майбутні обсяги закупівель, відпускна вартість і рівень прибутковості.
Компанія "Торгов системи" у м. Києві, після того, як починала з постачань з-за кордону офісних меблів, і виявилася перед проблемою зниження прибутку через сильну конкуренцію, закупила за рубежем устаткування "second hand" і стала одним із головних виробників високоякісних меблів на Україні.
Природно, перед цим керівництвом компанії були проведені маркетингові дослідження, попередньо встановлене ринок збуту, проведена рекламна компанія. Прибутки компан виростили на 60%, з'явилася можливість інвестувати в розвиток виробництва, закупівлю нового, більш продуктивного устаткування, збільшити асортимент що випускається продукції.
Тимже шляхом пішли компан добре відомі в Україні, такі, як "Меркс", "Енран" та інші.
І такі приклади просто неможливо порахувати, так що говорити про неефективності маркетингу в област підвищення прибутковості було б просто неуцтвом.
Висновок
На закінчення зроблю ряд висновків, що узагальнюють викладений матеріал.
У розвитій ринковій економіц снує множина типів підприємств, але на жодному з них не можна обійтися без маркетингової служби. Хоча економісти виділяють різноманітні шляхи підвищення ефективності фірми, я концентрую увагу саме на службі маркетингу, на тому як спеціалісти цього відділу допомагають підприємцю підвищити ефективність, а отже, і прибутковість фірми.
Насамперед, маркетологи займаються дослідницькою роботою: дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів. Деякі директора підприємств недооцінюють і навіть ігнорують дослідження маркетингу, що згодом прямою уявою відбивається на фінансовому добробуті фірми. Хоча дослідження дороги, не можна зменшувати їхню роль, тому що в майбутньому вони принесуть тільки прибуток: підприємство, особливо молоде, відчує себе упевненої на новому грунті незасвоєного ринку. За допомогою досліджень можна вибрати найбільше оптимальний і прибутковий ринок, споживачів, засіб реклами і т.д., і в такий спосіб маркетингові дослідження підвищують прибутковість підприємства.
Маркетингова політика підприємства є логічним продовженням досліджень. Маркетинг супроводжує товар на всім шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту і просування.
Товарна політика маркетингу визначає оптимальні інструменти впливу на новий товар, життєвий цикл товару, пророкує старіння, що сприяє економії засобів і підвищенню ефективності.
Цінова політика допомага визначити щиру ціну товару, виявити чинники, що впливають на зміну ціни, виробити стратегію зміни ціноутворення. Ця тактика не дає підприємцю прогадати у визначенні ціни, а також завищити її, що в обох випадках могло б призвести до банкрутства.
Стратегія збуту товару вплива на визначення оптимального каналу збуту, його ширину і протяжність, виборов посередника і постачальника, виборові методу збуту, можливість створення власної торгової мережі, що як не можна краще впливає на економію засобів, у ринкових умовах, коли навіть найменша помилка караєтся конкурентом.
Без тактики просування товару (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, і ін) не вижила б жодна фірма. Зараз, коли населення планети росте, збільшується кількість як продавців, так і покупців, виробнику і споживачу усе складніше стає відшукати один одного. Саме для полегшення цієї задачі служить тактика просування.
Я сподіваюся, що в даній роботі освітив достатню кількість питань, що дозволяють пізнати основи маркетингу і приходити до висновку, що маркетинг, підвищуючи ефективність прибутковість, є невід'ємною частиною політики підприємства.
Список літератури
1. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. - М., "Видавництво "Справа" - 1995 р.
2. Сучасний маркетинг., під. Ред.В.Е. Хруцкого - М., Фінанси і статистика - 1991 р.
3. Ф. Котлер. Основи маркетингу. - М., видавництво "Прогрес" - 1991 р.
4. Голубков Е.П. Маркетинг. Словник. - М., Економіка - Справа, 1994 р.
5. Голубков Е.П. Какое прийняти рішення? Практикум господарювання. - М., Економіка, 1990 р.
6. Проблеми планування і керування. Досвід системних досліджень / Під ред. Голубкова Е.П. - М., Економіка, 1987 р.
7. Зав'ялов П.С., Демидов В.Е. Формула успіху: маркетинг. - М., Міжнародн відношення, 1988 р.
8. Афанасьєв М. Маркетинг: стратегія і практика фірми. - М: Финстатинформ, 1995 р.
9. Горфинкель В.Я. т ін. Економіка підприємств. М.: Банки і біржі, 1996 р.
10. Зав'ялов П.С., Демидов В.Е. Формула успіху: маркетинг. - М.: Міжнародн відношення, 1991. м.
11. Козлов В.А. Реклама в системі маркетингу. - М: 1990 р.
12. Котлер Ф. Основы маркетингу. - М: Прогрес, 1990 р.
13. Родін В.Г. Основы маркетингу. - М: 1992 р.
14. Соловйов Б.А. Основы теорії і практики маркетингу. - М: МИНХ ім. Г.В. Плеханова, 1991 р.
15. Хруцкий В.Е. і ін. Сучасний маркетинг. - М: Фінанси і статистика, 1991 р.
16. Шмален Г. Основи і проблеми економіки підприємства. - М: Фінанси і Статистика, 1996 р.
17. Підписка часописів і газет "Капітал", "Бізнес", "Комерсант DAILY" і інші. 1996-1998 р.
[1] Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. - Macmillan Publishing Company, 1992. стр.561
[2] Беленький Я. "В торговле мелочей не бывает", "Коммерсант DAILY", 1997, №229
