Курсовая работа: Установление цены организации

При договорных торгах переговоры обычно проводятся с теми участниками, которые предлагают низкую цену, чтобы добиться снижения конечной цены торгов. Сами участники при определении своей цены ориентируются на конкурентов, но при этом цена предложения должна быть не ниже их собственных затрат.

Процедура определения цен через договорные торги более характерна для частных корпораций.

5. Установление цен на товары

5.1 Структура рынка потребительских товаров

Формирование цен на потребительские блага – одна из крупнейших по масштабам сфер деятельности специалистов по ценообразованию. Это закономерно, поскольку круг таких благ огромен и постоянно расширяется в угоду новым запросам покупателей. При этом свойства потребительских благ столь различны, что порождают необходимость в использовании весьма отличающихся методов ценообразования.

Поэтому анализ таких методов необходимо начать с разработки хотя бы самой укрупнённой классификации потребительских благ. Обычно выделяют три основные группы:

-  товары длительного пользования;

-  товары повседневного спроса;

-  потребительские услуги.

Товары длительного пользования включают такие блага как автомобили, жильё, компьютеры, мебель и т. п.

Так как на протяжении своей жизни человек совершает подобные покупки достаточно редко, то он обычно относится к ним серьёзно, взвешивая варианты и сравнивая их по соотношениям цена-ценность. Причина столь тщательного анализа очевидна: эти товары дорого стоят, и нередко их приобретение требует длительного срока накопления средств.

Товары повседневного спроса включают такие важнейшие группы благ, как продукты питания, косметика, бытовая химия, недорогие виды одежды и обуви и т.п. Такие товары покупаются часто, причём принятие решения о покупке зависит от таких фактов как привычка, удобство приобретения, любопытство или близкие к сиюминутному импульсу желания.

Услуги – это класс потребительских благ, особенно быстро развивающийся в последние десятилетия во всём мире. К нему можно отнести всевозможные бытовые услуги, банковское и страховое обслуживание, туризм, медицину, обучение, развлечения.

Общей особенностью всех потребительских товаров и услуг является то, что формирование спроса на них подвержено влиянию субъективных факторов в значительно большей степени, чем на рынке товаров производственного назначения. Именно поэтому на рынке потребительских благ наиболее отчётливо проявляется грань между так называемыми нормальными товарами и товарами низшей категории.

Нормальные товары образуют основную долю в ассортименте потребительских товаров. Для них характерно то, что чем больше доходы людей, тем больше они готовы приобретать таких товаров.

Особая разновидность таких товаров – престижные товары. Так называют те товары, которые люди покупают, чтобы продемонстрировать окружающим свой успех и высокий уровень благосостояния. Подобная модель поведения присуща людям всех стран и континентов.

Важнейшим параметром качества товаров престижного спроса зачастую является вовсе не конструкция, материал или качество изготовления. Главный признак таких товаров – высокая цена. И если бы эта цена была ниже, а товар доступен более широкому кругу покупателей, такие товары сразу перестали бы привлекать любителей демонстративного поведения.

Отличительной чертой товаров низшей категории является то, что спрос на них может упасть при росте доходов покупателей, поскольку товары низшей категории без труда поддаются замене более ценными благами, если на приобретение последних у покупателей хватает денег.

Наиболее типичными представителями этой категории товаров являются хлеб, картофель, рыба дешёвых сортов. При этом необходимо сразу оговориться, что, называя эти блага товарами низшей категории, мы вовсе не имеем в виду, что они плохи сами по себе. Просто их место в иерархии благ определяется несколькими особенностями:

-  люди покупают их в первую очередь, едва у них появятся деньги;

-  эти товары поначалу становятся важнейшим элементом расходов, позволяя людям жить более или менее нормально;

-  едва доходы покупателей возрастают, они сразу же стараются перейти к потреблению более полезных и более качественных благ.

Иными словами, пока люди бедны, их спрос на товары низшей категории формируется точно так же, как на любой нормальный товар. И лишь по мере роста благосостояния граница между нормальными товарами и товарами низшей категории становится видимой.

Зная о таких различиях в восприятии потребительских благ, мы можем выстроить ещё одну классификацию, имеющую важное значение для решения вопросов ценообразования. Она состоит в разграничении товаров с точки зрения того, что является движущим мотивом их приобретения.

Необходимость диктует расходование денег на приобретение товаров, без которых семья просто не может жить. Именно она лежит в основе решений о покупке продовольственных товаров, минимального набора одежды и обуви, важнейших лекарств и предметов гигиены.

Потребность лежит в основе покупки товаров, без которых семья в принципе может прожить, но которые она приобретает в первую очередь, едва для этого удаётся высвободить необходимую сумму денег.

Мечта является движущим мотивом для покупки тех товаров, на приобретение которых семья решается лишь в том случае, если удовлетворены все или большая часть её потребностей. Впрочем, нередко покупатели настолько страстно жаждут приобрести товар-мечту, что совершают покупку вопреки здравому смыслу.

Естественно, что грани между этими группами крайне изменчивы в зависимости от навыков и привычек членов семьи, от той социокультурной среды, в которой они живут.

5.2 Установление цен со скидками

Чрезвычайно гибким и полезным инструментом маркетинговой политики любой фирмы может быть система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берёт товар в большом объёме, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощрённой, а набор типов скидок крайне разнообразным. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать коммерческое предложение, достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов:

-  плановая скидка;

-  тактическая скидка.

Плановые скидки формируются за счёт общих накладных расходов и обычно замаскированы. К таким скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Остальные типы скидок можно отнести к тактическим. Их объединяет экономический источник – прибыль, а так же единая задача – создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку за счёт прямого снижения цены его реального приобретения. Тактические являются своего рода вознаграждением потребителей за определённые действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объёма или внесезонные закупки.

Под скидкой за платёж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы всвязи с взысканием кредитов и безнадёжных долгов.

Под скидкой за количество покупаемого товара понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счёт сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких.

Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определённые функции по продаже товара, его хранению, ведению учёта. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги.

Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Например, производители лыж предлагают сезонные скидки весной и летом.

Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике – скидки для верных или престижных покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют покупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории престижных, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара в качестве рекламы.

Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей.

5.3 Установление дискриминационных цен

С учётом различий в потребителях, товарах, местностях и прочего фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продаёт товар или услугу по двум или более разным ценам без учёта различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1)         С учётом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Например музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.

2)         С учётом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учёта разницы в издержках их производства.

3)         С учётом местонахождения. Товар продаётся по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цена билетов в театр варьируется в зависимости от мест, которые предпочитают зрители.

4)         С учётом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток.

Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определённых условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продаётся по низкой цене, не должны иметь возможность перепродать его в сегменте, где цена выше. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвёртых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений. В-пятых применяемая фирмой форма ценовой дискриминации не должна противоречить закону.

5.4 Особенности установления цен на потребительские услуги

Мир услуг ныне не менее разнообразен, чем мир товаров, и быстро расширяется. Его основной особенностью является невещественный характер получаемых покупателями благ. Степень такой невещественности может быть различной. Например, результатом ремонтных услуг является создание вещественного объекта. А наиболее невещественной услугой является обучение, плодом которого являются лишь существующие в мозгу человека знания и представления.

Такая классификация полезна тем, что даёт возможность ранжировать услуги по степени свободы при ценообразовании на них. Чем менее значим в данной услуге её вещественный компонент, тем сложнее клиентам сопоставить услуги различных фирм. Например, качество ремонтных услуг можно оценить до их приобретения, посетив квартиры, отремонтированные фирмой. Но качество услуг оператора сотовой связи можно оценить лишь став его клиентом. Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен.

В ряде случаев клиенты не в силах осуществить объективное сопоставление качества услуг даже после того, как они их оплатили и получили. Отсюда берёт начало проявление в сфере ценообразования эффекта оценки качества через цену. Цена становится индикатором качества услуги.

На формирование цен (тарифов) на услуги немалое влияние оказывает так же мера их внерыночного регулирования. С этих позиций все услуги можно разделить на три категории:

1.      услуги, тарифы на которые регулируются государством (транспорт, здравоохранение, образование);

2.      услуги, тарифы на которые подвергаются формальной саморегуляции участников рынка (авиаперевозки)

3.      услуги, тарифы на которые формируются чисто рыночными механизмами (бытовые услуги, банковские услуги, туризм)

Сложной задачей является определение затрат на оказание услуг и правильное использование этих данных для обоснований тарифов. В связи с большой индивидуализацией услуги, окончательный результат которой часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной организации с клиентом, здесь особенно важна процедура стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых работ и опоры именно на них при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базове тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые услуги, то получим достаточно удобную систему ценообразования.

При обсуждении ценообразования нельзя обойти вниманием и проблему продажи наборов услуг, то есть комплекса взаимосвязанных работ. Примером такого набора являются туристические услуги, включающие: оформление виз, организация доставки туристов в выбранное ими место, размещение в отелях, проведение экскурсий и т. д.

Логика ценообразования на набор услуг та же, что и при ценообразовании на набор товаров. Комплекс благ должен стоить покупателю меньше, чем при покупке каждого из благ этого набора по отдельности.

6. Примеры

6.1 Цена нового товара

Использование лишь одного метода при установлении цены встречается нечасто. Необходим комплексный подход: Если новый продукт обладает какими-то принципиально новыми характеристиками, то последовательность использования методов может быть такая: сначала ориентация на издержки, потом – на потребителей и наконец – на конкурентов. А если на рынке есть аналоги, тогда стоит сделать наоборот: конкуренты, потребители и потом издержки. Эта последовательность очень важна”.

Так, группа компаний "Ледово" при выводе на рынок нового продукта ориентируется на издержки и потребителя (конкуренты аналогичный продукт пока просто не выпускают).

"Ледово" – один из российских лидеров по производству рыбных деликатесов. Скоро в розницу поступят копченые креветки под маркой "Сальмон". Бренд существует уже давно, однако, как говорит президент "Ледово" Надежда Болотова, раньше компания не выстраивала жестко свою ценовую политику: “До 2000 года мы больше ориентировались на рынок. Рынок пошел вверх по цене – мы тоже повышали цены. Рынок пошел вниз – мы тоже опустились. Какой-то сбалансированной стратегии не было”. Но ситуация начала меняться. Теперь в компании считают, что цена не должна зависеть только от себестоимости продукта, курсовой разницы валют при закупке сырья и т.п. Она должна совмещать в себе несколько факторов, в том числе ценность продукта и мнение потребителей. Эта политика начала воплощаться в жизнь при выводе нового товара.

Идея родилась случайно. "Мы участвовали в выставках, пивных фестивалях, и для нас всегда было проблемой предложить потребителю попробовать креветки. Они ведь замороженные, а хотелось, чтобы их можно было съесть сразу. Возникла мысль сделать креветки копчеными", рассказывает Надежда Болотова. Четыре месяца специалисты потратили на разработку технологии. Новый продукт можно употреблять сразу, а также хранить при температуре -18° С.

Новый продукт будет позиционироваться в классе "премиум". Поскольку аналогов на рынке пока нет, компания заложила в цену его себестоимость, свои расходы на технологию плюс добавила свою премию, которая включает плату за ценность продукта и экономическую прибыль. Норма прибыли рассчитана экономистами так, чтобы хватало средств на развитие предприятия. В итоге получилось 330 рублей. Исходя из имеющегося опыта, компания понимала, что в рознице цена поднимется как минимум на 50-100% и дойдет до 500 рублей. "Зная московские магазины, я могу предположить, что цена будет именно такой, а то и больше. Например, на мороженые креветки 'Сальмон' отпускная цена – от 80 рублей за килограмм, а в розничных сетях – 130-170 рублей",– говорит Надежда Болотова.

Эта ситуация заставила компанию обратиться к потребителям. Был проведен индивидуальный опрос около ста состоятельных людей потенциальных покупателей копченых креветок. В "Ледово" считают, что в их случае такой небольшой выборки было вполне достаточно. Оказалось, что цена 500-600 рублей потребителей не пугает, и они готовы покупать новый продукт. Готова взять новый продукт и розница. Но насколько оправдаются ожидания компании, покажет время.

6.2 Цена известного на рынке товара

Если выпускаемый продукт не является принципиально новым, а конкуренция на рынке большая, то производителю придется оглядываться на цены других участников и учитывать пожелания потребителей. Вот, например, как выстраивала свою ценовую стратегию компания "Русинхим".

Эта фирма в мае вывела на рынок новый бренд Dr.Klaus, средство от комаров. Работа по созданию марки началась полтора года назад, были проведены исследования рынка для определения ключевых показателей, одним из которых, по мнению директора по маркетингу Ирины Севрюковой, является цена: “Еще на этапе первичных исследований, проводимых для нас брендинговым агентством Brand Lab, выяснилось, что покупатели предпочитают качественные марки, не особо обращая внимание на цену. Но длительные игры с ценой – недопустимая вещь на нашем рынке. Резко выраженная сезонность и ее небольшая продолжительность – два месяца просто не позволяют это сделать. Если поставишь неправильную цену, то обратная связь поступит примерно через месяц, а сезон продаж тем временем подойдет к концу”.

Когда встал вопрос об определении отпускной цены, компания начала выстраивать ориентиры. Верхний предел цены это, естественно, уровень спроса, нижний – себестоимость продукции. Цены конкурентов находятся где-то между этими границами. "Мы выбирали такую цену, которая позволила бы максимизировать текущие прибыли,– говорит Ирина Севрюкова.– Речь идет не о сиюминутном финансовом успехе, а об использовании альтернативных цен, когда оцениваются и спрос, и издержки, и цена обеспечивает высшие уровни прибыли и нормы возврата инвестиций. Мы понимали, что такой подход довольно сложен, так как требует хорошего ориентирования в динамике спроса и издержек".

Чтобы ответить на вопрос "Какова оптимальная цена для нового товара?", агентство Brand Lab заказало специальные маркетинговые исследования. Ирина Севрюкова: “Первоначально нам пришлось проводить измерение чувствительности к цене (PSM). Этот метод обладает важными преимуществами перед другими, в случае если продукт является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Во-первых, респондент может назвать свою цену, не используя заранее оговоренную шкалу, и во-вторых, можно легко и быстро составить анкету, контролировать и анализировать результаты”. Компания выяснила, например, что по такому товару, как пластины от комаров, для потребителя имеет большое значение, если его отпускная цена будет меньше 25 рублей, а в промежутке от 22 до 25 рублей разницы для него практически нет. В итоге "Русинхим" смог повысить отпускную цену: планировалось 22 рубля, а после проведения исследований стало 24.

Но почему в таком случае не 25 рублей? В "Русинхиме" объясняют, что "промежуток нечувствительности" 22-25 рублей был определен на московском рынке, а в регионах он получился несколько иным – не три рубля, а рубль-два. Повышение отпускной цены на 2 рубля уже существенно увеличивает прибыль, и в то же время эта сумма не отпугнет ни московских потребителей, ни покупателей в регионах.

6.3 Неудачная ценовая стратегия на примере АЗЛК

Наглядным примером неудачной выработки маркетинговой стратегии и принятия вытекающих из неё ценовых решений является история с Московским автозаводом имени Ленинского комсомола (АЗЛК). Менеджеры этого предприятия в качестве причины его краха обычно ссылаются на «унаследованные» предприятием огромные долги перед федеральным бюджетом за некогда приобретённое для этого предприятия, но так и не установленное оборудование.

Но, тем не менее, значимой причиной того, что в апреле 2003 была начата процедура банкротства АЗЛК, являлась совершенно бессмысленная маркетинговая политика, которая в 90-е годы проводилась руководством этого предприятия во главе с Г.Р. Асатряном.

Маркетинговая стратегия АЗЛК была сформулирована следующим образом: «АЗЛК невыгодно производить народный автомобиль. АЗЛК должен выпускать автомобили престижного класса». Во исполнение этой стратегии рынку была предложена так называемая княжеская линейка автомобилей «Юрий Долгорукий», «Князь Владимир», «Иван Калита» и «Святогор».

Поскольку эти автомобили позиционировались как российские машины престижного класса, на них были установлены соответствующие цены от $4000 до $20000. Для понимания ситуации отметим, что в тот период на российском рынке можно было приобрести автомобиль «Daewoo Nexia» по цене 6500 долларов, а за 19000 продавался автомобиль «Audi».

Что же было неразумного в решении руководства АЗЛК? ТО, что попытка позиционирования автомобилей АЗЛК как машин престижного класса была совершенно неадекватна сложившейся позиции данной фирмы на рынке. Для того, чтобы понять, какова эта позиция была в реальности, достаточно напомнить о том, какими прозвищами наградили эту машину российские автолюбители, а именно «Автомобиль Заведомо Лишённый Качества», «ведро с болтами», «московская недвижимость». При таком отношении к продукции предприятия со стороны потребителей было крайне маловероятно, что они сочтут разумным покупать новые модели автомобилей завода как машины, повышающие престиж владельца, и платить за них столь немалые суммы.

Не менее странной с точки зрения маркетинга была и идея руководства АЗЛК вывести на рынок новый автомобиль под названием «Дуэт». Изначально эта машина была задумана как кабриолет с откидным верхом, то есть опять-таки как автомобиль престижного класса. Этот автомобиль тоже покупателей не нашёл, что заставило одного из менеджеров АЗЛК заявить, что «просто наш потребитель ещё не дозрел до этой машины». Между тем элементарный анализ показывает, что на отечественном рынке нет явно выраженного спроса на такие машины, которые хороши лишь в странах с более жарким климатом, чем в России, и менее пыльными дорогами.

В итоге новая коллекция АЗЛК при тех ценах, которые хотели получать руководители завода, оказалась совершенно невостребованной рынком, а завод обанкротился.

Отметим, что данный пример тем более интересен, что показывает важность разумной маркетинговой стратегии. Напомним, что тот же «Святогор» с некоторыми модификациями под названием «Ода» производит Ижевский автозавод, который развивается последние годы. Например, к производству подготовлена новая модель «Оды» ценой 4000 долларов. Такое товарное предложение адекватно и запросам рынка и позиции предприятия, и денежной позиции российских покупателей, а потому можно ожидать успешных продаж.

Заключение

Итак, цена есть историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Уже в ходе простейшего натурального обмена приходится использовать цены как обменные пропорции, обеспечивающие эквивалентность товара.

Появление металлических и бумажных денег породило возможность выражать цену в одних и тех же единицах. Теперь и продавец, и покупатель могут видеть в цене товара количество денежных единиц, которые можно получить или заплатить за единицу товара.

В рамках рыночного похода приемлемо следующее определение: цена – это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

С появлением цен возникла и потребность в возникновении закономерностей их установления.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. В условиях рынка это является одной из важнейших задач маркетинга. Цены находятся в зависимости от всех сторон деятельности предприятия.

Правильно проводимая ценовая политика может значительно повысить эффективность деятельности фирмы. Ошибки в определении уровня цены часто приводят к отрицательным последствиям. Всё это делает ценообразование важной частью маркетинговой стратегии фирмы.

Список литературы и использованных источников

1. Дурович А.П. «Маркетинг в предпринимательской деятельности» учебник / изд. «Финансы, учёт, аудит», Минск 1997

2. Котлер Ф. «Основы маркетинга. Краткий курс.» / изд. Вильямс, Москва 2002

3. Куликов А.Л. «Цены и ценообразование в вопросах и ответах» учебное пособие / изд. Проспект, Москва 2005

4. Липсиц И.В. «Ценообразование» учебник / изд. Экономист, Москва 2004

5. сайт www.md-marketing.ru