Курсовая работа: Товар как важнейший элемент комплекса маркетинга
Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.).
Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. Основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис. Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования) и услуги консультативного характера (юридические консультации, консультации для руководства, реклама). Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина.
Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых [4. С. 128-132].
Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментирования рынка и состояние экономики .
Рассмотрев, такие важные понятия как свойства товаров, их уровни и классификация, необходимо перейти к более сложному на наш взгляд вопросу – жизненному циклу товара. Ведь не для кого не секрет, что товар не может существовать и пользоваться спросом на рынке вечно. Основные этапы жизненного цикла товара рассмотрены в следующем разделе данной курсовой работы.
1.2 Основные этапы жизненного цикла товара: характеристика и маркетинговые мероприятия
ЖЦТ - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка [5. С. 113-114].
Этапы ЖЦТ:
1. Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.
2. Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)
3. Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.
4. Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам. Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал" и т.п.
Таким образом существует определенная взаимосвязь: экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ, структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна, для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель, маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ [5. С. 110-112].
Рассмотрев основные этапы ЖЦТ необходимо проанализировать практическое применение товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга на примере конкретного предприятия. Для этого необходимо сначала ознакомиться с основными направлениями деятельности предприятия, изучить номенклатуру продукции и товарный ассортимент – этому посвящена следующая глава курсовой работы.
2. Анализ использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга
2.1 Характеристика и направление деятельности ОАО «Энергомера»
Полное фирменное наименование: Открытое акционерное общество «Концерн Энергомера».
ОАО «Концерн Энергомера» образован 25 января 1994 года в городе Ставрополе. Первоначальный Уставный капитал: 15 тыс. руб. (в текущей номинации).
Краткая историческая справка:
1994-1995 гг. Учреждено акционерное общество Фондовый отдел «Энергомера» (в настоящем - ОАО "Независимый регистратор южного федерального округа"). Приобретены контрольные пакеты акций акционерных обществ:
· Коммерческо-биржевой центр "Ставропольгражданстрой", г. Ставрополь;
· Специальное конструкторское бюро "Электроконт", г. Невинномысск;
· Ставропольский прибороремонтный завод, г. Ставрополь.
Размещены дополнительные выпуски акций на сумму 1,48 млн. руб. Уставный капитал Концерна доведен до 1,5 млн. руб.
1996 г. Учреждены акционерные общества финансовое агентство «Энергомера», г. Ставрополь; совместное российско-американское предприятие "СП "Рубикон";
Приобретены контрольные пакеты акций акционерных обществ завод Квант", г. Невинномысск, техно-торговый центр "Орбита", г. Ставрополь, торговое объединение "Обувьторг", г. Ставрополь.
Размещены дополнительные выпуски акций на сумму 6,5 млн. руб. Уставный капитал Концерна доведен до 8 млн. руб.
1997 г. Учреждено акционерное общество "Невинномысское производственное объединение "Квант" (в настоящем - Завод измерительных приборов «Энергомера») с одновременным присоединением к нему ОАО "Завод "Квант". Концерн реорганизован в форме присоединения к нему КБЦ "Ставропольгражданстрой". Размещен дополнительный выпуск акций на сумму 1,8 млн. руб. Уставный капитал Концерна вырос до 10 млн. руб.
1998 г. Учреждено совместное российско-украинское акционерное общество "Завод измерительных приборов "Днеста", г. Днепропетровск. Приобретены контрольные пакеты акций акционерных обществ: завод электронных приборов и материалов «Аналог», г. Ставрополь; комбинат кондитерский, г. Черкесск;Северный торговый центр, г. Ставрополь; Торговое объединение "Текстиль", г. Ставрополь.
Концерн реорганизован в форме присоединения к нему акционерного общества "Обувьторг". Уставный капитал Концерна вырос до 10,3 млн. руб.
1999 г. Концерном учреждены акционерные общества: - Завод синтетических корундов "Монокристалл", г. Ставрополь; - Сельскохозяйственное предприятие "Победа", с. Ладовская Балка, Ставропольский край.
Приобретен контрольный пакет акций акционерного общества "Глазуновский конденсаторный завод "Сигнал", Орловская область. Размещен дополнительный выпуск акций на сумму 4,7 млн. руб. Уставный капитал Концерна вырос до 15 млн. руб.
2000 г. Приобретен контрольный пакет акций акционерного общества «Завод «Изумруд» (в настоящем - Электротехнический завод «Энергомера»), г. Ставрополь.
2001 г. Учреждено акционерное общество «Конденсатор» (Орловская область). Концерн реорганизован в форме присоединения к нему акционерного общества «Северный торговый центр». Уставный капитал Концерна вырос до 23,4 млн. руб.
2002 г. Приобретены контрольные пакеты акций акционерных обществ: - Ставропольагропромстрой, г. Ставрополь; - Газнефтемашрегистр, г. Волгоград. Концерн реорганизован в форме присоединения к нему ООО "Югэлектромаш", г. Ставрополь. Уставный капитал Концерна вырос до 211,7 млн. руб.
2003 г. Увеличена номинальная стоимость акций Концерна.Уставный капитал доведен до 317,5 млн. руб. Июнь 2003 года - принято решение о присоединении акционерного общества "Завод измерительных приборов «Энергомера» к Концерну. Уставный капитал компании вырос до 338,3 млн. руб.
2004 г. В первом национальном рейтинге корпоративного управления, подготовленном консорциумом «Российский институт директоров» Эксперт РА, Концерн «Энергомера» получил рейтинговую оценку В+. Утверждена дивидендная политика компании. Впервые выплачены дивиденды за 2003 год и промежуточные дивиденды за 2004 год. Осуществлен переход с функциональной на процессную модель управления компанией.
2005 г. ОАО «Концерн Энергомера» успешно прошел сертификационный аудит на соответствие требованиям международного стандарта ISO 9001:2000. Начато строительство сборочного завода «Фанипольский завод измерительных приборов «Энергомера» г. Фаниполь, Минской области. Учрежден новый завод «Завод электронных счетчиков «Энергомера» г. Зеленоград, Москва. В состав ОАО «Концерн Энергомера» на правах дочернего акционерного общества вошло ЗАО «Элма-Малахит» г. Зеленоград, Москва. Принято решение о переходе на единую акцию с ОАО «ЭТЗ «Энергомера».
Основная цель организации, в соответствии с её уставом, получение прибыли. Задачи Концерна в целом направлены на повышение степени удовлетворённости клиентов, на повышение профессионализма персонала, разработку инноваций. Кроме того, компания добивается максимально полного и эффективного использования ресурсов, уменьшая потери и снижая издержки.
Местонахождение ОАО «Концерн Энергомера»: Россия, Ставропольский край, 355029, г. Ставрополь, ул. Ленина, 415 А. Благоприятные условия хозяйствования.
Концерн «Энергомера» является крупнейшим в России производителем электронных счётчиков электроэнергии и метрологического оборудования. Занимаемая Концерном доля составляет 24% на рынке счётчиков и 85% на рынке метрологического оборудования. Объём реализации данной электротехнической продукции в РФ с 2002 года увеличился более чем в 2 раза и составил в 2004 голу почти 950 млн. руб.
Вторе по значимости направление деятельности – производство оборудования электрохимической защиты от коррозии подземных трубопроводов и сооружений. Доля Концерна на этом рынке составляет45%.
Третье место в структуре производства электротехнической продукции занимает низковольтная аппаратура, используемая для учёта и распределения электрической энергии в жилом секторе и на промышленных предприятиях, для защиты человека от поражения электрическим током, для предотвращения хищения электрической энергии и пожаров при коротких замыканиях.
Основными видами деятельности концерна, в соответствии с уставом, являются:
- производство электротехнической продукции;
- разработка электротехнической продукции;
- проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ;
- поставка электротехнической продукции потребителям;
- ремонт, изготовление отдельных агрегатов, сервисное обслуживание средств учета электроэнергии;
- электроснабжение, диспетчеризация, автоматизация и управление инженерными системами;
- проектирование и строительство зданий и сооружений;
- выполнение функций заказчика в строительстве;
- производство и модернизация изделий электронной техники военного назначения категорий и качества «ВП», «ОС»;
- проведение мероприятий по мобилизационной подготовке в соответствии с законодательством Российской Федерации и договором на выполнение мероприятий по мобилизационной подготовке;
- выполнение экспортно-импортных операций, товарообменных операций;
- оказание услуг по хранению таможенных грузов;
- прием, отправка, обработка грузов;
- оптовая и розничная торговля сырьем, материалами, продукцией промышленного назначения и товарами народного потребления;
- создание собственной торговой сети для осуществления розничной и оптовой торговли промышленными товарами и продуктами питания;
- осуществление деятельности по подготовке и переподготовке специалистов, в том числе с правом учреждения учебных центров в качестве структурных подразделений;
- инвестиционная деятельность, деятельность, связанная с привлечением капитала;
-организация и проведение мероприятий по защите информации, обеспечение режима экономической и информационной безопасности общества;
- оказание платных услуг населению и предприятиям;
- сдача в аренду зданий, помещений, сооружений;
Структура товарной продукции Концерна представлена в таблице 1.
Таблица 1 – Структура товарной продукции ОАО «Концерн Энергомера»
| Виды продукции | 2005г. | 2006г. | 2007г. | 2007г. к 2005г., % | |||
| Млн. руб. | % | млн.руб. | % | Млн. Руб. | % | ||
| счётчики и метрология | 446,0 | 62 | 772,0 | 70 | 948,0 | 56 | 212 |
| оборудование электрохимзащиты | 29,6 | 11 | 98,7 | 16 | 153,7 | 24 | 519 |
| щитовое оборудование | 154,0 | 27 | 83,5 | 14 | 85,7 | 20 | 55 |
| Итого | 629,6 | 100 | 954,2 | 100 | 1187,4 | 100 | - |
Исходя их данных таблицы 1, можно сделать выводы о том, что доля счётчиков и метрологии в структуре товарной продукции уменьшается, уступая место новейшему оборудованию электрохимической защиты. Увеличивается спрос на щитовое оборудование. Тем не менее, счётчики занимают основную долю в товарной номенклатуре и пользуются наибольшим спросом.
