Курсовая работа: Разработка комплекса маркетинга для видеокамер
Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.
Произведем мотивированный выбор переменных для позиционирования на основе оценки степени важности (значимости) для покупателей характеристик стационарных телефонов (вид телефона, память записной книжки, продолжительность автоответчика, громкая связь, цвет подсветки), используя первичные данные приложения № 2. Мотивированный выбор произведем для двух отобранных ранее сегментов.
Исходные и результирующие данные о важности для покупателей характеристик товара и других факторов маркетинга представлены в приложении № 7.
Для того чтобы из рассчитанных коэффициентов значимости характеристик отобрать правильный, рассчитаем порог значимости. Правильным будет коэффициент значимости максимально приближенный к порогу значимости.
Порог значимости рассчитывается по формуле:
ПЗ = 1 / n,
где: n – это количество характеристик товара.
В нашем случае n=5. Тогда порог значимости равен 0,2.
Для позиционирования товара выбирают те характеристики товара, у которых коэффициент значимости максимальный и превышает порог значимости. Но рассмотрев параметры а это вид видеокамеры и цена, ясно что конкуренты в данном случаи полностью удовлетворили потребности покупателей. По этой причине будет целесообразно рассмотреть вторые по значимости характеристики.
Исходя из рассчитанного порога значимости, определяем, что наиболее важными характеристиками будут: автономная работа и цвет видеокамеры.
В нашем случае выбрано две переменные позиционирования. Поэтому для последующего анализа целесообразно использовать графическое представление информации в виде схемы позиционирования товаров конкурентов. Определив предпочтения покупателей – членов целевого сегмента об идеальном сочетании двух характеристик товара – переменных позиционирования, составляем карту позиционирования потребительских предпочтений (приложение № 8).
Далее необходимо определить позиции товаров главных конкурентов на данном целевом сегменте, в результате составляем карту позиционирования товаров фирм конкурентов (приложение № 8).
Позиционирование видеокамер фирм производится на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого схемы потребительских предпочтений и позиционирования товаров конкурентов (приложение 8) объединим в сводную схему (Приложение № 9).
Анализ сводной схемы позволит выбрать одно из двух следующих решений (стратегий позиционирования):
1. Позиционировать товар фирмы рядом с товаром одного из конкурентов и вступить с ним в борьбу за долю рынка. Принятие такого решения должно быть обусловлено наличием одной или нескольких из следующих предпосылок:
- фирма может вывести на рынок товар, превосходящий по важнейшим характеристикам товар конкурента;
- емкость сегмента достаточно велика для размещения на нем фирмы наряду с уже имеющимися конкурентами;
- фирма превосходит конкурентов имеющимися ресурсами и сможет отстоять свои интересы в случае обострения конкурентной борьбы. Эта позиция особенно соответствует сильным деловым сторонам и имеющимся возможностям фирмы.
2. Позиционировать товар фирмы в стороне от товаров конкурентов, найдя "брешь" или "нишу" на сегменте рынка. Необходимыми предпосылками для принятия такого решения являются:
- наличие принципиальной возможности фирмы вывести на рынок соответствующий товар;
- наличие экономических возможностей фирмы вывести на рынок соответствующий товар в рамках планируемого уровня цен;
- наличие достаточного количества покупателей товара для получения фирмой планируемой прибыли и захвата значительной доли сегмента.
При анализе нашей сводной карты позиционирования мы получили «нишу», в ней достаточное число покупателей (15%), чтобы наша фирма не несла убытки, могла получить планируемую прибыль. Так как мы будем позиционировать свой товар в стороне от товаров фирм конкурентов – выбираем стратегию уникального позиционирования.
На основе этой карты позиционирования, определяем, что целесообразно будет выводить товар на рынок, который будет синего цвета, а продолжительность автономной работы будет до 1 часа. С пультом ДУ, разрешение матрицы более 1.2 МПикс, формата Flash,со звуком, стоимостью от 5001 до 10000 руб. Именно такие требования выдвигают покупатели, находящиеся в нашей «нише». Такие же показателя необходимо использовать в рекламных акциях на телевидении, стендах, журналах и так далее.
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
3.1 Товарная политика
Товар - любой материальный продукт, способный удовлетворить те или иные потребности и представленный на рынке как объект продажи. В данном случае товаром являются мягкие игрушки.
В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара:
1) Товар по замыслу (основная выгода от приобретения товара). Видеокамера как товар по замыслу – это средства, предназначенные для записи видео.
2) Товар в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название). Как товар в реальном исполнении, видеокамера – это цифровая, аналоговая камера, которая может быть выполнена в различном форм-факторе. Видеокамеры могут иметь различные цвета: черный, серебристый, различные варианты синего, красного и других цветов. Одним из важных требований является наличие сертификации видеокамеры.
3) Товар с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, поставки и кредитование).
Необходимым условием успешности фирмы является определение ассортимента продаваемой продукции (видам, типам, сортам и маркам).
Основными характеристиками товарного ассортимента являются: глубина и широта, принцип формирования, структура, поведение товара на рынке. При широком ассортименте у потребителей создается впечатление разнообразия и дополняемости товаров, что привлекает разные категории покупателей. Предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса. Однако управлять таким ассортиментом сложно: можно пропустить товары, пользующиеся малым спросом. При узком ассортименте внимание менеджера сконцентрировано на небольшом количестве товара. Для этого требуются менее сложные административные, производственные и торговые структуры.
Таким образом, в данной организации целесообразно формировать сбалансированный ассортимент, рассчитанный на различные группы населения, их видовые предпочтения, с широким диапазоном предлагаемых цен. Важно предоставлять основные виды телефонов и их функциональность, имеющиеся в магазинах-конкурентах и пользующихся спросом у потребителей. Но при этом следует учитывать возрастную структуру товарного ассортимента: между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по продаже товаров будут перекрывать прибыль.
3.2 Ценовая стратегия
Ценообразование является неотъемлемой и очень важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на товары должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и обращения и приносящих прибыль.
Потребитель ищет соответствия между ценой и качеством товара: если качество соответствует цене или выше нее, то потребитель становится постоянным клиентом, иначе он вряд ли снова купит товар предприятия, обманувшего его ожидания.
Относительно предприятия, цена должна соответствовать сумме издержек обращения и надбавки для получения прибыли. Размер устанавливаемых цен во многом зависит от анализа цен и продуктов конкурентов. Следовательно, задача фирмы сводится к тому, чтобы обеспечить успешную реализацию своих товаров посредством установления в своих ценах дополнительных, по сравнению с конкурентами, сбытовых стимулов. При этом нужно оставаться в пределах спроса и возможных издержек.
Существующие методы ценообразования основываются на учете себестоимости продукции (определяет минимально возможную цену), цен конкурентов и цен товаров-заменителей (определяет средний размер цены) и неоспоримых преимуществ товара (определяет верхний предел цены). К наиболее распространенным методам относятся: средние издержки плюс прибыль; на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе ощущаемой ценности товара; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов. Перед маркетингом стоит задача выбора наиболее приемлемого метода. Поскольку рынок стационарных телефонов в значительной степени сформирован, то предприятию целесообразно применить установление цен на уровне конкурентов.
Можно сделать вывод, что фирма сможет обеспечить себе высокий объем продаж только при грамотном ценообразовании. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.
3.3 Сбытовая политика
Прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения. Поэтому пристальное внимание организации уделяется совершенствованию своих сбытовых операций.
Роль сбытовой функции в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:
· в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на получение прибыли;
· приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, фирма имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
· именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.
Системе маркетинга сбытовой деятельности присущи множественные функции, к важнейшим из которых относятся:
· исследовательская работа − сбор информации, необходимой для планирования и оптимизации обмена;
· осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю (рекламные мероприятия, выставочная работа и т.д.);
· вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка.
· коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи с дистрибьюторами и контроль их исполнения.
Грамотное планирование сбытовой политики будет способствовать быстрой оборачиваемости товаров, и соответственно росту реализации видеокамер. Однако сбытовую стратегию маркетинга следует подкреплять коммуникационными мерами.
3.4 Коммуникационная стратегия
В рамках данного предприятия реализацию товаров необходимо увеличивать при помощи коммуникационной (рекламной) стратегии.
Маркетинговые коммуникации - это управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Маркетинговые коммуникации являются частью общего комплекса маркетинга и потому зависят от приемов и стратегий, применяемых в маркетинговой деятельности торгового предприятия в целом.
Совокупность средств маркетинговых коммуникаций объединяется в систему. Система маркетинговых коммуникаций должна быть четко выстроена. Для осуществления коммуникаций торговые предприятия приглашают к сотрудничеству рекламные агентства, которые создают рекламные обращения, маркетинговые агентства для создания эффективной системы стимулирования сбыта, которые создают поощрительные программы. Кроме того, предприятия торговли обучают собственный персонал. В современных условиях торговое предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Оно разрабатывает и поддерживает коммуникации со своими поставщиками, маркетинговыми посредниками, покупателями и контактными аудиториями. При этом каждая из перечисленных групп поддерживает связи со своими посредниками, между собой, а также обратные связи.
Таким образом, современные торговые предприятия используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с целевыми сегментами.
3.5 Разработка рекламной компании для продвижения видеокамер на рынке
Продвижение товара будет производиться на рынке города Санкт-Петербурга.
Цели кампании:
Продвижение видеокамер;
Повышение уровня узнаваемости у целевых групп;
Информирование потенциальных клиентов о положительных характеристиках продукта;
Формирование положительного имиджа у целевой аудитории;
Усиление конкурентоспособных позиций;
Привлечение внимания СМИ, целевых групп, общественности к деятельности нашей компании;
Информирование потенциальных клиентов о качестве обслуживания и услугах, предоставляемых нашей организацией;
Стимулирование интереса целевых аудиторий;
Целевую аудиторию нашего рынка составляют потенциальные покупатели видеокамер, т.е. 66% мужчин и 34% женщин, имеющие средний уровень дохода.
Рекламная компания.
1.Издания
Размещение имиджевых статей и рекламных модулей в развлекательных, глянцевых и специализированных изданиях Санкт-Петербурга.
2.Интернет порталы.
На данное время самый быстрый и удобный способ получения нужной, интересующей информации является Интернет. На сайте размещать все новости связанные с жизнью компании и ее продукции. Это поможет поисковым системам большее количество раз размещать адрес сайта в запросах на поиск.
Так же необходимо прописать во всех Интернет - справочниках информацию о продукции компании, чтобы быстро находить информацию о ней. Разместить банеры.
Общегородские информационные сайты:
www.fontanka.ru
Ежедневное обозрение жизни Санкт-Петербурга (важнейшие городские события, комментарии экспертов, свежие новости, дискуссии). Обзор основных мировых новостей. Архив выпусков с 2000г.
www.cityspb.ru
Отсортированные по разделам новости, собираемые с питерских сайтов. Справочник культурных и развлекательных учреждений.
3. Возможные темы статей и информационные поводы
Имиджевая статья о компании.
Статья о выводе на рынок стационарных телефонов компании.
Специальные мероприятия, проведенные в ходе РR-кампании (мероприятия, проведенные для клиентов и потенциальных клиентов).
3. Телеканалы.
4 .РR-мероприятия.
1 .Разработка слогана для рекламной и РR-кампании
2.Ежемесячная рассылка пресс-релиза с новостями компании:
Составление базы данных целевых СМИ и ключевых журналистов
Написание пресс-релиза
Адресная рассылка пресс-релиза
3.Специальные мероприятия с представителями бизнеса с пересекающимися целевыми аудиториями
4.Специальные мероприятия для покупателей
5. Проведение ВТL-акций (промо-акции, дегустации, раздача листовок с информацией о продукции на улице и в крупных гипермаркетах).
6. Участие в выставках
Участие в выставках необходимый инструмент, поскольку это возможность заявить о себе. Посетители знакомятся с новинками, их упаковкой и многое могут попробовать на дегустациях, организованных на выставке.
Заключение
В данной курсовой работе было проведено маркетинговое исследование рынка и разработка целевых сегментов рынка видеокамер в Санкт-Петербурге. На основе этих данных разработана стратегия деятельности предприятия на целевом рынке.
В центре внимания маркетинга фирмы стоит определенный потребитель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Поэтому главная задача организации состоит в определении таких товаров, которые с наибольшим успехом смогут удовлетворять нужды потенциальных клиентов. Это в свою очередь обеспечит фирме конкурентное преимущество.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
