Курсовая работа: Разработка PR-проекта для каталога "Ремонт BLIZKO"
Рис. 1.3.2 – Обложка каталога «Ремонт BLIZKO»
Формы рекламы – каталожная и модульная. В каталожной рекламе единый стандарт подачи информации: изображение – описание – цена координаты. Размеры модулей – 1 полоса, 1/2 полосы, 1/4 полосы и 1/6 полосы (рис. 1.3.3). Меньше, чем 1/4 полосы модули делать не рекомендуется, потому что будет маленькое нечеткое изображение и мало места для информации. Объем издания – от 100 страниц и более. Объем предварительно определен не с экономической, а с имиджевой точки зрения. Чем толще будет каталог, тем больше информации в нем будет, тем весомее он будет, тем более лояльное отношение к нему будет.
|
|
|
|
| полоса | ½ полосы | ¼ полосы |
Рис. 1.3.3 Расположение рекламных модулей «Ремонт BLIZKO»
Структура издания – обложка и внутренние полосы. В начале каждого журнала помещается редакционный материал, соответствующий теме номера, он не продается.
Внутренние полосы будут содержать следующую информацию:
- содержание;
- новости компаний;
- редакционный материал;
- 10 рубрик: «Смета ремонта», «Наружная отделка», «Внутренняя отделка», «Окна, двери, лестницы», «Ванна», «Климат», «Интерьер», «Загородный дом», «Инструмент», «Услуги».
- в конце каталога будет размещена информация о том в каких магазинах и по каким адресам можно найти каталог;
- прайс-лист для рекламодателей;
- рубрика «Вопрос-ответ», в которой публикуются ответы на вопросы читателей, касающиеся ремонта, ответы дают специалисты рынка.
Стоимость самого каталога для потребителей (читательской аудитории) устанавливается бесплатным.
Распространяться каталог будет среди представителей среднего класса, основных покупателей товаров и услуг на потребительском рынке, а именно: людей посещающих строительные магазины в поисках товаров для ремонта.
Продвижение издания
Определение целевой контактной аудитории
Для каталога две контактных аудитории: целевая аудитория, то есть рекламодатели, которые будут покупать рекламные площади в каталоге и читательская аудитория, то есть основные покупатели товаров и услуг на потребительском рынке.
Определение целей коммуникации. Цель:
– создать осведомленность о появлении нового издания и узнаваемость названия среди целевой аудитории;
– как можно подробнее описать продукт,
– показать новые возможности для рекламодателей и читателей;
– подвести покупателей к размещению рекламы в каталоге.
Создание обращения
Обращение обязательно должно содержать: название издания, логотип (при печатном обращении), слоган, цель создания нового издания, описание структуры и содержания каталога, выход на целевую аудиторию, стоимость размещения информации в каталоге, какие выгоды приобретают рекламодатели при размещении рекламы и читатели при получении каталога. Обращение должно призывать и показать преимущества выбора строительных товаров.
Печатное обращение обязательно должно содержать образец размещения рекламы, потому что каталог это новая форма для рекламодателей, и необходимо, чтобы при принятии решения он уже мог представить и оценить, как будет выглядеть его рекламное обращение.
В обращении обязательно должна звучать торговая марка, под которой выходит издание Издательский дом «Абак-пресс», как фактор компетентности, доверия и надежности.
Выбор каналов коммуникации и принятие решения о средствах продвижения.
Табл. 1.3.1 – PR-формы
| Маркетинговая задача | Возможные рекламные формы |
| Привлечение новых клиентов, увеличение продаж, распродажа товаров | Каталог, имиджевая реклама, «Смета ремонта (выгодная цена)» |
| Вывод новой торговой марки | Обложки (фото на 1-ой обложке, визитка на 1-ой обложке, 2, 3, 4 обложки), имиджевая реклама, внутренняя обложка рубрики + совет эксперта, новость |
| Увеличение узнаваемости компании | Имиджевая реклама, внутренняя обложка рубрики + совет эксперта, визитки на 1-ой обложке, VIP-места на 2, 3, 4 обложках |
| Отстройка от конкурентов | Каталог, имиджевая реклама, «Смета ремонта (выгодная цена)», VIP-модуль рядом с содержанием, внутренняя обложка рубрики + совет эксперта |
| Заявить о своей компании, о направлениях деятельности с минимальным бюджетом | Тематическая карта рубрики, таблица, каталог (1/6, 1/12, 1/24) |
| Укрепление лояльности клиентов | Совет эксперта, вопросы-ответы, текстовая реклама, «Смета ремонта (выгодная цена)», тематические карты |
| Укрепление статуса лидера рынка | 2-я, 3-я, 4-я обложки, обложки рубрики, фото на 1-ой обложке, визитки на 1-ой обложке, большие форматы рекламы (полоса, разворот), первый разворот, новостные блоки |
| Выход на новые рынки (например, в связи с увеличением предоставляемых услуг) | Текстовая реклама, новостные блоки, внутренняя обложка рубрики + совет эксперта |
| Ребрендинг | Имиджевая реклама, обложки, VIP-места |
Из таблице 1.3.1 рекламные формы подробно описаны возможные направления продвижения.
На первом этапе, использованы такие средства массовой информации как печатные издания, радио и Интернет.
На втором этапе – этапе покупки, торговый персонал посредством личной коммуникации (во время телефонного разговора либо при личной встрече) будет более подробно информировать рекламодателей о каталоге.
На продвижение издания «Ремонт BLIZKO» из инвестиционного фонда ИД «Абак-пресс», оценив финансовые возможности, планируется выделить средства в размере 50 000 руб. Выделенные средства необходимо будет направить на первый этап продвижения: размещения рекламных сообщений в печатных изданиях, на радио и в Интернет.
Таблица 1.3.2 – Финансовый отчет предприятия
| ФИНАНСОВЫЙ РАСЧЕТ | |||
| 2006 | 2007 | 2008 | |
| ДОХОДЫ | 9185,271 | 36678,642 | 45179,983 |
| Расходы (тыс. р.) | -15050,786 | -31067,304 | -34325,207 |
| Налог с оборота | -413,337 | -1 650,539 | -2 033,099 |
| Продажи | -3 033,562 | -7 682,953 | -8 431,646 |
| Подготовка производства | -1 487,265 | -2 736,456 | -3 049,409 |
| Производство | -6 638,827 | -13 837,288 | -15 634,985 |
| Распространение | -573,484 | -1 119,670 | -1 309,851 |
| Продвижение | -2 063,576 | -2 059,098 | -1 738,15 |
| Администрация | -840,735 | -1 981,300 | -2 128,066 |
| Фин.результат (тыс. р) | -5865,515 | 5611,338 | 10854,776 |
| Рентабельность (%) | 15% | 24,0% | |
Таблица 1.3.3 Затраты на продвижение за 2008 г.
| ПРОДВИЖЕНИЕ | |
| Клиентские мероприятия | 200,000 |
| Материалы (реквизит) продвижение | 61,240 |
| Презентационная продукция | 173,000 |
| Продвижение – public | 275,644 |
| Реклама в интернет | 118,805 |
| Реклама в печатных изданиях | 526,016 |
| Реклама на радио | 175,529 |
| Реклама наружная | 207,915 |
| Итого | 1738,149 |
В таблицах приведены затраты на продвижение, а так же финансовые отчет по отделам предприятия по годам. В таблице можно проследить повышение рентабельности деятельности фирмы. Это можно объяснить не только успешной работой отделов продаж, производства и распространения, а так же хорошей работы отдела продвижения, который занимается саморекламой.
2. Разработка и внедрение предложений по повышению эффективности организации PR-кампании на предприятии «Ремонт BLIZKO»
2.1 Особенности внедрения эффективного плана для каталога «Ремонт BLIZKO»
В рекламной кампании большую роль играет и концепция продукта, и правильно выявленная аудитория, на которую рассчитан каталог, и комплекс мероприятий по его продвижению.
Скидка 30% для всех новых клиентов
Ввести для всех новых клиентов скидку на первые 4 размещения, т.е. на первый месяц в размере 30%. Потому что зачастую именно вопрос цены является для рекламодателя основным барьером на пути к заключению сделки с каталогом, хотя ему может очень нравится сам проект и идеально подходит целевая аудитория каталога. А такое уникальное предложение, во-первых, повысит лояльность рекламодателя к изданию, во-вторых, даст ему возможность оценить эффективность рекламы в данном издании без больших затрат.
К примеру, 1 полоса структурированного модуля в каталоге «Ремонт BLIZKO» стоит 9900 руб. за 1 размещение, тогда за месяц рекламодатель должен заплатить 39 600 рублей. А если вести скидку 30% на первые 4 размещения, то 1 размещение будет стоить 6930 руб., а размещение в течение месяца, соответственно 27 720 руб. А из-за того, что в каталог привлечется большее количество рекламодателей скидка в 30% не повлияет на рентабельность.
Сделать это нужно еще и для того, чтобы быстрее склонять рекламодателей к решению о размещении в журнале. К тому же это будет способствовать увеличению рекламных полос в каталоге, что очень важно для имиджа каталога, а также для рекламодателей и читателей. А в дальнейшем, если рекламодателю понравится отдача от рекламы, возможно, он сможет пересмотреть свой рекламный бюджет и сможет размещать свои рекламные обращения в каталоге постоянно (для постоянных клиентов тоже планируются скидки).
Выход издания на областные города
После освоения рынка Екатеринбурга каталогу «Ремонт BLIZKO» необходимо выходить на аудиторию наиболее крупных и близлежащих городов Свердловской области, таких как Березовский, Ревда, В. Пышма т.д.
Такое предложение обоснованно тем, что население этих городов все чаще и чаще едет в Екатеринбург для приобретения строительных материалов, так как в областном центре представлен очень широкий выбор строительных и отделочных материалов и торговых предприятий зачастую по более низким ценам, чем в этих городах.
Также выход на областные города повысит интерес рекламодателей к каталогу «Ремонт BLIZKO», так как они тоже заинтересованы в расширении целевой аудитории, а значит и своих потенциальных клиентов.
Участие в тематических строительных выставках
Так как «Ремонт BLIZKO» – это журнал о строительных и отделочных материалах, то я считаю, что ему просто необходимо участвовать во всех важных выставках на строительную тематику. Участие в выставках является одной из важных составляющей в продвижении каталога. К тому же на выставках часто проводятся семинары по строительной тематике, и чтобы стать экспертов в этой области, конечно же, необходимо посещать такие мероприятия. Личное общение с другими участниками выставки тоже служит продвижению каталога и повышению узнаваемости торговой марки.
Каталог «Ремонт BLIZKO», позволит удовлетворить потребности покупателей в источнике информации о необходимых товарах, а рекламодателям – донести информацию о своих товарах и услугах, именно той категории населения, в которой они заинтересованы как в своих потенциальных клиентах.
2.2 Принятие решения в кризисной ситуации
В связи сложившейся в мире кризисной ситуации, сейчас есть ощущение, что основное ухудшение ситуации придется на лето следующего года, т. к. в этом году люди вытащили деньги из банков и сегодня их активно тратят, поэтому спад потребительской активности не слишком сильный. Кстати, это аргумент для рекламодателей – почему именно сейчас имеет смысл активизировать свою рекламную активность – у людей сейчас деньги на руках, нужно стимулировать потратить их именно у вас.
В начале следующего года тратить будет нечего, и потому игроки рынка ощутят снижение спроса. Несомненно, это скажется на рекламной политике изданий. Какие в связи с этим я вижу проблемы и возможности.
1. Кризис заставит рекламодателя считать деньги. Наш продукт – тематический рекламный справочник по сути своей помогает получать хороший результат за разумные деньги, т.к. мы попадаем в горячую аудиторию, и не заставляем рекламодателя переплачивать за лишние контакты. Самое время заявить об этом.
2. Кризис уменьшит темпы развития крупных сетевых ритейлеров DIY. Это на руку нашему проекту, т.к. наш основной клиент – средний и мелкий рекламодатель.
3. Безусловно, произойдет снижение норм рентабельности на этом рынке, однако это также заставит рекламодателей сконцентрировать свои бюджеты на рекламоносителях первого выбора изданиях, которые решают задачу поддержания и повышения уровня продаж. Это – БРГ (бесплатные рекламны газеты) и тематические рекламные справочники, то есть мы.
4. Кризис расчистит рынок многочисленные нежизнеспособные проекты уйдут.
Не исключено, что мы переоцениваем опасность сложившейся на рынке ситуации, тем более что наши продукты имеют одну из самых эффективных бизнес моделей в ИД «Абак-Пресс». Однако лучше заранее подготовиться, чтобы пережить сложный 2009 год и окрепшими продолжить рост и борьбу за лидерство на рынке, чем самонадеянно ничего не предпринимать, уповая на «авось». В 1998 году те, кто надеялся на лучшее – разорились. Те, кто готовились к худшему – выстояли.
Заключение
При выполнении данной курсовой работы была разработана PR-кампания специализированного печатного рекламного издания «Ремонт BLIZKO» ИД «Абак-пресс».
При достижении цели курсовой работы решены следующие задачи:
- дана теоретическая основа таким важным в маркетинге понятий как PR и PR-кампании;
- выявлены все способы и виды существующей рекламы;
- проанализирована ситуация на рынке рекламных услуг, деятельность конкурентов в г. Екатеринбурге;
- дана оценка привлекательности рекламной деятельности в печатных изданиях;
- разработан план внедрения рекламной кампании, а так же поведение каталога «Ремонт BLIZKO» в сложившееся сложной ситуации.
Если фирма разрабатывает стратегию PR-кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такой PR, который направлен на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.
Благодаря правильной, четко составленной и хорошо продуманной PR-кампании в дальнейшем предлагается усилить свою деятельность, для развития каталога не только в г. Екатеринбурге но и в других городах, а так же для освоения нового сегмента рекламодателей и целевой аудитории.
Список использованных источников
1. Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года №38-ФЗ (вступил в силу с 1 июля 2006 г.)
2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 248 с.
3. Арманд Д. Реклама. М.: Прогресс, 2004.
4. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. Пер. с англ. – 5-е изд. – М., СПб., Киев: Вильямс, 2000. – 784 с.
5. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование: Учебник. – М.: ИНФРА. 2003. – 392 с.
6. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием: Учебник. – М.: РИП-холдинг, 2005. – 443 с.
7. Исследования рекламного рынка Екатеринбурга. Институт исследований СМИ «Gfk MEDIA Russia» (Москва), сентябрь 2006.
8. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Пер.с англ. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 1999. – 886 с.
9. Портер М. Конкуренция Пер. с англ.: Уч. пос. – М., СПб., Киев: Вильямс, 2000. – 495 с.
10. Справочно-ценовой бюллетень «Пульс цен», март, 2007 №15.
11. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Пер. с англ. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2005. – 736 с.
12. К. Антипов Три измерения оценки эффективности. Маркетолог. – 2000. – №9.
13. Панкратов Ф.Г. и др. «Рекламная деятельность» – Москва, «Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999.
14. Уткин Э.А. и др. «Рекламное дело» – Москва, Ассоциация авторов и издателей «Тандем» Издательство ЭКМОС, 1997.
15. Л.Ю. Гермогенова Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: «РусПартнер Лтд», 1994. – 252 с. – ил.
16. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 528 с.: ил.
17. Д. Коробков Быть профи: что это значит для маркетолога? / Маркетолог. – 2000. – №8.
18. Кононенко Н.В. Как оценить эффективность рекламы. / / Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1998. – №4. – с. 36–40.
19. Феофанова О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. – 384 с.
