Курсовая работа: Психология рекламы
Внушение – это искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения. Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Наиболее широко используются:
1. Внушение с помощью авторитетного источника информации. Это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей;
2. Внушение с помощью идентификации. Это обращение к вашей референтной группе. Люди, рекламирующие жвачку «Ригли спирминт», добиваются того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичная молодежь. Но вряд ли кто-нибудь еще. На идентификацию с совершенно иной социально-демографической группой рассчитывала старушка-пенсионерка, уверяющая: «Живу спокойно я – бальзам «Московия»!»
3. Внушение через прямой слоган. Существует три группы известных слоганов:
ü Общие лозунги фирм. «Сделано с умом!» (Электролюкс), «Ты всегда думаешь о нас» (Тефаль).
ü Слоган отдельных рекламных компаний. «Голосуй или проиграешь!» (президентская избирательная компания Б. Ельцина в 1996 г.).
ü Прямо связанных с конкретными товарами. Это: «Не знаю кто, не знаю, как, а я болею за Спартак»!, «Прекрасный пол – это не только женщины. Это еще и линолеум», «Райское наслаждение» (шоколадка «Баунти»).
Заражение. Главный эффект рекламы достигается через заражение. Она заражает: эмоционально – желанием; самооценочно престижем; потребительски – утилитаризмом. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потребительскими образцами поведения. В качестве заражающих персон могут использоваться и знаменитости и эксперты. Но наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители. В последние десятилетия наиболее частым персонажем в рекламе стал «маленький человек» - типа «тети Аси» с «Ассом» или Маргариты Павловны с «Кометом». «Человек из рекламы» должен быть похож на меня, потребителя. Тогда я начну ему подражать.
Заражение всегда является основным средством формирования массы. Внушить что-то, убедить в чем-то – для рекламы все это означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей. Реклама разных фирм и товаров делает одно общее дело. Она приучает человека к рекламе вообще и формирует массу потребителей вообще. Это означает, что через средства рекламы вновь сработал главный механизм массовизации психики и поведения.
Подражание как итог. Подражание представляет собой прежде всего отказ от осуществления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Подражание как базовый механизм массового поведения действительно подводит определенный итог всем усилиям рекламы. Создав массового потребителя, реклама должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразнить его все новыми товарами.
После того как реклама выполнила свои функции возбуждения желания, внушения и заражения, добившись массового подражания, необходимо остановиться и перейти на так называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить потребителя – хотя, возможно, иногда и ценой некоторого снижения роста продаж.
II. Эмпирическое исследование.
2.1. Цели и гипотеза исследования.
Тема исследования: воздействие рекламы на человека.
Цель: какие психологические факторы влияют на выбор потребителем товаров и что следует учитывать в их рекламе.
Испытуемые:
I. студенты 253 группы в составе 23 человек в возрасте от 18 до 21 года.
II. Студенты 253 группы в составе 5 человек.
Метод исследования: анкетирование и эксперимент.
Гипотеза: на выбор товара влияет характер деятельности человека, то есть социальная роль, которую он выполняет.
Результаты и их обсуждение.
I. Анкетирование.
В первом задании, предложенном в анкете, требовалось выбрать из 8 характеристик те, которые, по мнению респондента, имеют отношение к современной рекламе. В данном случае респондент мог выбирать несколько характеристик. В таблице представлено распределение ответов.
| Характеристика | % |
| Навязчива | 40 |
| Примитивна | 15 |
| Демократична | 13 |
| Профессиональна | 13 |
| Полезна | 7 |
| Бесполезна | 4 |
| Враждебна | 4 |
| Дружелюбна | 4 |
В соответствии с результатами, приведенными в таблице, большинство опрошенных отметили, что, по их мнению, современная реклама «навязчива» и «примитивна». Также 13% респондентов считают, что реклама «демократична» и «профессиональна» и 4% - что она «бесполезна», «враждебна», и «дружелюбна». Опрошенные оценивают рекламу крайне неудовлетворительно. лишь 13% считают, что она «демократична» и «профессиональна». Всего 7% отметили, что она «полезна» и 4%, что «дружелюбна».
Во втором вопросе требовалось отметить, что предлагает реклама потребителю. Вот как распределились ответы:
Она предлагает то, что ему: не очень нужно – 87%
очень нужно -13%
Полученное распределение ответов свидетельствует о том, что, реклама предлагает потребителю то, что ему «не очень нужно».
В третьем вопросе предлагалось определить, на кого рассчитана реклама.
61% считают, что она рассчитана на всех людей,
22% - на людей со средним уровнем материального достатка, и
17% респондентов убеждены, что она рассчитана на достаточно богатых людей.
Большинство опрошенных считает, что современная реклама рассчитана на всех людей, не зависимо от уровня их материального достатка.
В исследовании также был задан вопрос о том, какой вид рекламы наиболее эффективен, то есть, что предпочитают. Был задан вопрос: «Больше всего мне нравится реклама»:
Ø По телевидению
Ø По радио
Ø В газетах и журналах
Ø На улицах города
Результаты представлены в таблице:
| Показатели | % |
| По телевидению | 43 |
| На улицах города | 26 |
| В газетах и журналах | 26 |
| По радио | 5 |
На первое место вышла телевизионная реклама, на второе реклама на улицах города. Печатная реклама находится на третьем месте и последней предпочитают рекламу по радио – всего 5% респондентов.
Следующий вопрос был задан для того, чтобы определить, какую роль играет реклама в том случае, если потребитель решил сделать покупку. Для этого был задан вопрос: «если мне нужно купить какую-либо вещь, то я»:
Ø Обращаюсь к рекламе в газетах, по телевидению, по радио и т.д.
Ø Обращаюсь к друзьям
Ø Иду в магазин
Ответы распределились таким образом: большинство, а это 74% испытуемых, идут в магазин и по 13% обращаются к рекламе в газетах, по телевидению, по радио и к друзьям.
Распределение ответов свидетельствует о недостаточной эффективности рекламы, большой процент респондентов не обращается к рекламе в том случае, если нуждается в приобретении конкретного товара.
Выводы.
Из всего вышеизложенного можно сделать такой вывод: современная реклама не удовлетворяет потребителя полностью, так как они считают, что она навязчива, примитивна, что она предлагает потребителю не то, что ему нужно. Они не обращаются к ней, если им нужно что-либо купить. Но при этом он считают, что она рассчитана на всех людей и все же они обращают на нее внимание и чаще всего смотрят по телевидению.
II. Эксперимент.
В экспериментальной ситуации каждый испытуемый получал карточки с написанной на них информацией о товарах (название, фирма, страна-производитель, цена и краткая харакристика). От испытуемого требовалось в разных экспериментально-игровых ситуациях выбрать понравившиеся ему товары из отдельной группы. В первой части нужно было осуществить выбор с позиции человека «богатого». Во второй части требовалось сделать выбор из тех же товаров, но уже будучи представителем «среднего» класса. Также они должны были объяснить почему именно этот выбор они сделали.
В эксперименте приняли участие 5 человек 253 группы в возрасте от 18 до 21 года. Нужно было выбрать один из четырех телевизоров, автомобилей, сотовых телефонов и холодильников. Предлагались телевизоры: Sony, Samsung, Rolsen, Горизонт; холодильники: Минск, Indesit, Zanussi, Stinol; сотовые телефоны: Nokia, Motorola, Siemens, Fly; автомобили: Lecxus, Nissan Kia, Lada Kalina.
В таблице представлено распределение выборов потребителей в эксперименте в двух экспериментально игровых ситуациях.
| Вид товара | Название (фирма) | Экспериментально – игровая ситуация | |
| «Богатый» | «Средний класс» | ||
| Телевизоры |
1. Sony 2. Samsung 3. Rolsen 4. Горизонт |
1 4 0 0 |
0 3 1 1 |
| Холодильники |
1. Минск 2. Indesit 3. Zanussi 4. Stinol |
1 3 0 1 0 |
1 0 4 0 |
| Автомобили |
1. Lecxus 2. Nissan 3. Kia 4. Lada Kalina |
3 2 0 0 |
0 3 1 1 |
| Сотовые телефоны |
1. Nokia 2. Motorola 3. Siemens 4. Fly |
5 0 0 0 |
1 3 1 0 |
Анализируя таблицу, можно сделать вывод, что различия в данных 1 и 2 части существенны. В части 1, когда человек «богатый» из предложенных товаров он покупает дорогой, а когда он из «среднего» класса, то характер покупки существенно меняется. Основными критериями выбора практически всех товаров является качество и цена.
Из таблицы следует, что во второй части предпочитаются более дешевые товары. Иногда наоборот предпочитают более дорогие товары. Различия в результатах зависят от роли, которую принимает человек на себя. Критерий выбора товаров в реальной ситуации при выполнении конкретной роли определяется этой ролью, а не общими установками сознания человека.
Гипотеза подтвердилась.
Выводы.
Эксперимент показал, что люди выбирают товары для удовлетворения потребностей, обусловленных их социальной ролью. Это нужно помнить, чтобы реклама вписывалась в рамки деятельности конкретного человека, а не состояла из призывов, лозунгов. Производители рекламы должны показать потребителю не просто свойства товара, который они рекламируют, а наглядно продемонстрировать преимущества, которые он лично будет иметь, если купит именно данный товар. Для этого, необходимо изучать потенциального потребителя, его психологию, образ жизни, деятельность, выполняемые роли, его характерные привычки и использовать эту информацию в рекламе. Необходимо проводить такую работу, не жалея ни денег, ни времени. Только в этом случае реклама будет эффективна.
Заключение.
Мы в работе пытались показать, каким образом реклама создает в нашем сознании воображаемый образ продукта, который побуждает нас сделать покупку. Реклама «учит» потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям, формируя в нас классические условные рефлексы, то есть ассоциации продукта с позитивными переживаниями прошлого. Создатели рекламы побуждают нас к определенным выводам и интерпретациям, пользуясь нашей естественной склонностью строить умозаключения и выводы при обработке новой информации. Применяя знания о том, как сознание обрабатывает информацию, рекламист создает рекламу, которая должна побудить нас сконструировать благоприятный для рекламодателя образ. С другой стороны, знание о таких процессах дает потребителям возможность предпринимать определенные шаги, сопротивляясь подобной «манипуляции» с ним.
Реклама не исчезнет из средств массовой информации, да никто из нас всерьез не хотел бы, чтобы это произошло. Наша защитная реакция против издержек рекламных трюков вырабатывается по мере того, как мы взрослеем и вплотную знакомимся с прессой и телевидением.
Список литературы
1. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст: задачник для копирайтеров/ Блинкина-Мельник М.М. – М.: ОГИ, 2003. – 200 с.
2. Дейян А. Реклама/ А. Дейян. – М.: Сирин, 2002.- 144 с.
3. Джеркинс Френк, Реклама: учебное пособие для студентов ВУЗов/Ф. Джеркинс. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 543 с.
4. Каневский Е.М. Эффект рекламы. – М.: Экономика, 1980. – 175 с.
5. Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Академия, 1995. – 134с.
6. Маркова Н. Капканы на потребителя //Народное образование. – 2005. - №1. – с. 236-244
7. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы/ Матанцев А.Н. – М.:Финпресс,2002. – 416 с.
8. Методология. Предмет и методы психологии//Волкова А.Н. Основы психологии рекламы для студентов колледжей/ А.Н. Волкова. – Ростов н/Д., 2005, - с. 71-188.
9. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие/Р.И. Мокшанцев. – М.: Инфра-М, 2007.-230 с.
10. Ольшанскйи Д.В. Психология масс СПб: Питер,2001.-368с.
11. Письман Л. Утонувшие в бутике: как нас заставляют покупать ненужные вещи// Литературная газета – 2005.-№1.-с.5.
12. Психология рекламы//Консультант директора -1997. - №7.-с.15-21.
13. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. –Самара: Издательский дом Бахрах-М, 2001.-752с.
14. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций.-СПб.:Пройм-Еврознак,2003.- 448с.
15. Эммануэль А.Иллюзорные методы: как правильно использовать психология в маркетинге и рекламе/ Эммануэль А.//Маркетолог.-2003.№5-с.40-43.
