Курсовая работа: Пресса как основное средство рекламы - достоинства и недостатки, расценки в центральных и региональных изданиях, анализ конкретных примеров рекламы

Общий эффект рекламной кампании превзошел самые оптимистичные ожидания. Страстное желание выпустить уникальный продукт дошли до миллионов людей. Это была вспышка молнии. Всего за месяц с ничтожно малыми деньгами был создан первый отечественный бренд, «Довгань».

В журнале "КоммерсантЪ" от 04.12.2003 была рассмотрена такая интересная статья рекламирования алкогольных напитков в журнале[1].

Интересней всего тенденции использование в рекламе крепкого алкоголя необычных креативных решений, которые позволяют обойти закон. В этом году рост рекламного рынка впервые за последние три-четыре года заметно замедлился. Недостаток "рекламных" денег все чаще вынуждает рекламораспространителей обращаться к полулегальной рекламе крепкого алкоголя. Периодически реклама водочных брэндов появляется на телевидении, в наружной рекламе, регулярно в печатных СМИ. А усилия Министерства по антимонопольной политике (МАП) по пресечению такой рекламы сталкиваются с новыми креативными решениями рекламодателей.

Принятый в 1995 году федеральный закон "О рекламе" ввел жесткие ограничения на рекламу алкогольных напитков крепостью более 15% . По закону запрещено рекламировать крепкий алкоголь на телевидении и в наружной рекламе. В печатной прессе запрещено размещать рекламу алкоголя в изданиях для несовершеннолетних, на первой и последней полосах газет, на обеих обложках и на первой и последней страницах журналов. Но 7 января 1999года «с изменениями от 18.06,14-30.12 2001г., 20-22.08,02.11 2004г.» вступила в силу новая редакция закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". 17-я статья которого запрещает рекламу крепкого "с содержанием этилового спирта свыше 15% объема готовой продукции" алкоголя вне мест его производства и продажи. По сути, 17-я статья закрыла для рекламодателей последний доступный носитель печатные СМИ[8].

Один из самых очевидных способов обойти рекламное законодательство был придуман для рекламы продуктов "Довгань". Одноименная водка в телевизионных роликах и на страницах журнала не рекламировалась, а рекламировались портрет самого господина Довганя и надпись "Довгань", сходные до степени смешения с портретом и надписью на водочной бутылке.

Госкомитет по антимонопольной политике (прежнее название МАПа) тогда даже заказал исследование общественного мнения. "Его результаты были для "Довганя" неутешительными. В представленной суду справке говорилось: "Используемый в рекламных роликах товарный знак "Довгань" не является самостоятельным объектом рекламирования. Следует признать, что спорная реклама привлекает интерес потребителя к алкогольному напитку водке "Довгань". Результаты социологического опроса стали решающим аргументом для Высшего арбитражного суда, куда дошло дело "Довганя" и антимонопольного комитета. В 1997 году суд заключил, что использование в рекламе товарного знака, зарегистрированного для обозначения различных товаров, включая алкогольные напитки, не противоречит закону "О рекламе" только в том случае, если в рекламном сообщении демонстрируется конкретный товар, разрешенный к рекламированию. На это решение МАП опирается до сих пор.

Издатели, которые готовы пойти на риск конфликта с антимонопольным ведомством, обычно заранее включают возможный штраф за рекламу алкоголя в цену рекламной полосы. Штраф этот невелик: за первое нарушение (от 40 тыс. до 50 тыс. рублей) и особых неудобств ни рекламодателю, ни рекламораспространителю не доставляет, учитывая, что цена полосы в журналах, где обычно рекламируется крепкий алкоголь, составляет $5-7 тыс.

Следующий ход рекламистов был таков на московских улицах и в метро, на страницах журнала рекламировался слабоалкогольный коктейль в бутылке, очень похожей на бутылку одноименной водки. Позже запустили рекламу одноименных шоколадных конфет. Практически одновременно на телевидении и в печатных изданиях и в наружной рекламе появилась реклама питьевых вод "Гжелка" и "Ять". Несмотря на то, что бутылки питьевой воды очень похожи на водочные. Нижегородский Окский пищевой комбинат пошел еще дальше: компания рекламировала артезианскую питьевую воду как одну из составляющих производимых ею водок. Самая необычная реклама крепкого алкоголя, которая попала в сферу внимания МАПа, появилась в Санкт-Петербурге.

Выгодно сотрудничество с производителями алкоголя и рекламораспространителям. Даже сейчас, в условиях фактического запрета рекламы крепкого алкоголя, объем такой рекламы в печатных СМИ оценивается в $10-15 млн в год, а отдельный журнал может зарабатывать на ней до $500 тыс.

В Министерстве печати прошел "круглый стол", на котором представители российских издательских домов и рекламодатели пытались убедить МАП изменить позицию и отменить запрет на рекламу крепкого алкоголя по крайней мере в печатных СМИ. Представители МАПа, разумеется, позицию не изменили, однако признали, что менять законодательство в области рекламы крепкого алкоголя необходимо.

Такова и точка зрения рекламщиков. Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) даже направляла в МАП открытое письмо, в котором предлагала не применять 17-ю статью закона к печатным СМИ. Более того, участники рекламного рынка ратуют за полное снятие запретов на рекламу алкоголя, апеллируя и к мировому опыту, и к здравому смыслу законодателей. "Лицемерие утверждать, что реклама алкоголя влияет на объем его потребления и что она опасна для здоровья нации", считают участники рынка. "Никогда производители некачественной продукции не рекламируются, уверен президент РАРА Владимир Евстафьев. Мы говорим о дорогих коньяках, виски, винах. Такая реклама - форма продвижения высокой культуры питья".

Как рекламируют алкоголь на Западе

В США производители алкоголя в рекламных печатных изданиях обязаны предупреждать потребителя о риске для здоровья, запрещены упоминания о лечебном эффекте спиртных напитков. В отдельных штатах действуют дополнительные ограничения.

Во Франции в рекламе спиртного нельзя показывать пьющих людей и использовать слоганы, открыто призывающие к потреблению алкоголя. В рекламе также должна содержаться информация об угрозе для здоровья. Алкоголь запрещено рекламировать в изданиях для подростков.

В Италии ограничений для печатной прессы нет.

В Португалии запрещено показывать процесс употребления алкоголя. В Швеции действует полный запрет на рекламу алкогольных напитков в прессе. В рекламе на других носителях запрещено участие молодежи.

В Финляндии реклама во всех СМИ разрешена только для напитков с содержанием алкоголя до 22%. Запрещено использование в рекламе отдельных образов (например, ассоциирующихся с управлением автомобилем).

В Дании пресса не должна распространять рекламу алкогольной продукции, направленную на подростков.

В Бельгии запрещена реклама алкоголя в печатных СМИ, для аудитории до 21 года. В случае нарушения рекламируемый напиток может быть запрещен к продаже[1].

Заключение

В итоге мне хотелось бы заметить, что в газетах рекламу лучше помещать не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей или телевизионной программы, которая интересна всем. Хорошо также работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель рассматривает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом. Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технические возможности репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной более высокими затратами труда и времени на подготовку.

Таблица 5. Распределение рекламного бюджета в стране[5].

|Страна |ТВ, % |Пресса, % Радио, % |

|Норвегия |1,5 |94,3 |0,8 |

|Франция |25 |51 |11 |

|Испания |35 |57,4 |8,4 |

|Швеция |– |95,7 |– |

|Бельгия |26 |57 |1 |

Важную роль здесь играют традиции и привычки того или иного народа. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения – рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

·          четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

·          обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

·          содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

·          создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

·          подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

·          оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

·          имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

·          привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

·          делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

·          концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Предложения

Во-первых, в печатной рекламе должно привлечь внимание и заинтересовать оформление, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения. Кроме того, необходимо избегать клишированных слов и выражений и "остроумных" текстов, пренебрегающих деталями, которые требуются Вашим потребителям, ищите яркие удивляющие слова и фразы: они "цепляют" читателя и ведут за собой к Вашему товару развивайте одну тему: не забывайте, что случилось с охотником, который погнался сразу за двумя зайцами заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может быть удивлять, например: "Доходы из отходов"; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные слова заголовков: "Вы", "новый", "как", "Ваше", "кто", "деньги", "сейчас", "люди", "желаю, хочу" и "почему"; не следует бояться длинных заголовков, если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны. Фотография "работает" лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида исследования показывают, что "много" - не всегда "хорошо" в рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения - важнее, чем его величина: четвертьстраничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания; другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей.

Самое главное - продавать надо не рекламную площадь, а контакты! Именно это поможет перенести внимание рекламодателей с ТВ на прессу, в этом случае клиенты будут приобретать эффективность!

Есть актуальная необходимость в регулярных и масштабных количественных и качественных исследованиях для того, чтобы убеждать рекламодателей и медийные агентства в эффективности печатной рекламы.

Существует даже специальная премия The Advertising Effectiveness Awards, учрежденная IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) в 1980 г. Она тоже призвана доказывать рекламодателям, что реклама является серьезной деловой инвестицией, увеличивающая доходы производителей товаров и услуг. Очень показательная история - рекламная кампания фирмы "K Shoes", запустившей в продажу женские спортивные кожаные туфли, которые можно было стирать в стиральной машине. Использовался ряд женских журналов и газета "Daily Mail". Кампания привела к увеличению продаж этого типа обуви на 61%, было продано дополнительно 56 тыс. пар. Прибыль "K Shoes" была просто несопоставима с затратами на рекламу. Что еще лучше может вдохновить рекламодателей?

В будущем десятилетии печатные средства информации вынуждены будут пересмотреть свое положение, чтобы конкурировать в изменяющейся маркетинговой среде. Например, повсеместное использование и респектабельность рекламы прямого отклика оказали сильное влияние на избирательность аудитории, которая долгое время была уникальным преимуществом популярных и деловых журналов. Однако, несмотря на конкурентную атмосферу, печатные СМИ сохраняют устойчивое положение, потому что являются важным маркетинговым инструментом. Они могут играть роль как первостепенного, так и второстепенного носителя фактически для любого рекламодателя. Учитывая комбинацию престижности и более узкой направленности, особенно свойственную газетам, печатные СМИ обладают как качественными, так и количественными преимуществами над большинством средств информации.

Список литературы

1. Газета "Коммерсантъ" 04.12.2003г.

2. Г. Напреев, В созвучии со временем: пресса, опыт, проблемы, Минск, 1997

3. Е. Мордовская, Перспективы развития деловой прессы в России // Вестник Московского университета сер.10 «Журналистика», 1998, №5

4. "Интернет в России". Выпуск 10. Зима 2004-2005

5. Реклама У.Рональд Лейн и Дж. Томас Рассел. Питер-2004г.

6. Рекламная деятельность. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. М-2001г.

7. С. Ожегов и Н. Шведова, Толковый словарь русского языка – М.: Азбуковник, 1999

8. Федеральный закон «о рекламе» М-2005г

9. Эффективность прессы; под ред. В.А. Шандра, Екатеринбург, 1999г

Приложение №1

Тарифы размещения рекламы в Москве и в Московской области

Размещение рекламы в журнале «Досуг и развлечения»

·           Издатель — ЗАО «Сервис Делового Мира»

·           Периодичность — 1 раз в неделю, по четвергам

·           Красочность — полноцветный

·           Тираж — 80 000 экземпляров

·           Регионы распространени: Москва, Московская область

Наименование	Стоимость, с учетом НДС 18%
1. Текстовые объявления: во всех рубриках, кроме 5.4, 8, 9 / в рубрике 5.4
Текстовое объявление (бланк)	2 100 руб. / 2 900 руб.
Расширенное текстовое объявление (бланк)	3 200 руб. / 4 400 руб.
Расширенное текстовое объявление «супер» (бланк)	4 800 руб. / 6 600 руб.
Внимание! Число знаков считается без учета названия фирмы и контактной информации, включая пробелы и знаки препинания.
Строка в таблице «Рестораны»	700 руб.
Пакеты строк в таблице «Рестораны» (цена за одну строку)
Пакет A (4-7 объявлений)	590 руб.
Пакет B (8-11 объявлений)	535 руб.
Пакет C (12 и более объявлений)	500 руб.
2. Фотообъявления - только для разделов 2 (кроме 2.6), 3 (кроме 3.5), рубрики 4.4, 4.5, 5.1-5.3 (кроме 5.3.5), 6.1, 7.3:
Формат 1 (фото 41×28 мм + текст) Формат 2 (фото 41×55 мм + текст)	формат 1 / формат 2
Фотообъявление (текст до 250 зн.)	3 100 / 4 000 руб.
Расширенное фотообъявление (текст до 500 зн.)	4 200 / 5 000 руб.
Расширенное фотообъявление «супер» (текст до 1000 зн.)	6 000 / 7 000 руб.
3. Модульные объявления (горизонталь х вертикаль, мм) (во всех рубриках, кроме 5.4, 8 / в рубрике 5.4 / тариф "Событийный"* только для рубрик 5.2.3, 5.3.2) :
2/1 (разворот)	105 000 руб. / 157 000 руб. / 69 000 руб.
1/1 (215×285 под обрез**)	61 000 руб. / 90 000 руб. / 40 000 руб.
1/2 (174×110, 86×222)	31 500 руб. / 47 200 руб. / 25 000 руб.
3/8 (174×82, 130×110, 86×166)	24 200 руб. / 36 200 руб. / --
1/4 (174×54, 86×110)	16 900 руб. / 25 400 руб. / --
3/16 (86×82, 42×166)	13 300 руб. / 19 900 руб. / --
1/8 (86×54, 42×110)	9 700 руб. / 14 500 руб. / --
3/32 (130×26, 42×82)	7 900 руб. / 11 800 руб. / --
1/16 (86×26, 42×54)	6 300 руб. / 9 000 руб. / --
1/32 (42×26)	-- / 6 400 руб. / --
Реклама в ТВ-программе (только для рубрики 9.6):
Тариф "Купон" (только для раздела 8 "Стрижем купоны"):	13 900 руб.
1/8 TV (86х54)	9 000 руб.
1/4 TV (174х54)	16 000 руб.
* Рубрики 20.1-20.3 (Требования к рекламе).
** Информационное поле 185×255 мм.

Приложение №2

Тарифы размещения рекламы в Москве и в Московской области

Размещение рекламы в журнале «Автомобили и цены»

·           Издатель — ЗАО «Сервис Делового Мира»

·           Периодичность — 1 раз в неделю, по понедельникам

·           Красочность — полноцветный

·           Тираж — 110 000 экземпляров

·           Интернет-версия — http://www.vseauto.ru/

Наименование	Стоимость
1. Текстовые объявления
Выделенное текстовое объявление (бланк)	780 руб.
Выделенное текстовое объявление в рамке (бланк)	890 руб.
1.1. Текстовые объявления в таблице "Автомобили в автосалонах Москвы":
Строка в таблице	690 руб.
Пакет А (6–10 объявлений)	660 руб. за объявление
Пакет В (11–20 объявлений)	600 руб. за объявление
Пакет С (21–40 объявлений)	560 руб. за объявление
Пакет D (41 и более объявлений)	520 руб. за объявление
Внимание: последний день приема рекламы в таблицу вторник! (За 1 день до закрытия номера)
2. Фотообъявления (только для рубрик 2–10): ..
Фотообъявление о продаже подержанного транспорта Формат 1 (одно фото 43×25 мм + текст) Формат 2 (два фото 43×25 мм + текст)	формат 1 / формат 2
1 публикация	950 / 1 900 руб.
2 публикации	710 / 1 440 руб.
3 публикации	610 / 1 210 руб.
4-10 публикаций	570 / 1 140 руб.
11-50 публикаций	520 / 1 040 руб.
51-100 публикаций	470 / 940 руб.
101-150 публикаций	420 / 840 руб.
151-200 публикаций	370 / 740 руб.
201-250 публикаций	320 / 640 руб.
251 публикаций и более	270 / 540 руб.
Фотообъявление о продаже нового транспорта	1 600 / 3 000 руб.
3. Модульные объявления (горизонталь × вертикаль, мм):
2/1* (разворот) цвет или ч/б	104 000 руб.
1/1* (210×265, под обрез**) цвет или ч/б	53 000 руб.
3/4 (174×187) цвет или ч/б	40 000 руб.
2/3 (174×166) цвет или ч/б	35 500 руб.
1/2 (174×124, 86×250) цвет или ч/б	27 000 руб.
3/8 (174×93, 86×187) цвет или ч/б	20 700 руб.
1/3 (174×82, 86×166) ч/б	18 600 руб.
1/4 (174×61, 86×124) ч/б	14 300 руб.
3/16 (86×93) ч/б	11 000 руб.
1/6 (86×82) ч/б	10 000 руб.
1/8 (86×61) ч/б	7 800 руб.
1/12 (86×40, 42×82) ч/б	5 900 руб.
1/16 (42×61) ч/б	4 700 руб.
4. Размещение рекламы на престижных полосах:
4.1. На обложке:
1/1 на 2-й полосе обложки (210×280 под обрез**)	68 800 руб.
1/1 на 3-й полосе обложки (210×280 под обрез**)	60 500 руб.
1/1 на 4-й полосе обложки (210×280 под обрез**)	71 400 руб.
Размещение логотипа на 1-й полосе обложки (40×20)	17 300 руб.
Внимание! В одном номере на обложке размещается не более трех логотипов.
4.2. Вклейки внутри издания (на бумаге 250 г/м2):
1/1 (210х280 под обрез**)	252 000 руб.
2/1 (разворот**)	480 000 руб.
4.3. На полосах перед содержанием, в содержании и после содержания:
1/1 на первой странице издания (210×280 под обрез**)	68 800 руб.
2/1 (разворот) на 2-й и 3-й страницах издания	135 500 руб.
1/4 в содержании (60×280 под обрез с трех сторон, инф. поле 45×250) см. схему	52 500 руб.
1/1 после содержания (210×280 под обрез**)	65 900 руб.
2/1 после содержания (разворот)	130 000 руб.
Внимание! На обложку и полосы перед содержанием реклама размещается только по результатам жеребьевки.
4.4. В статейном блоке:
1/3 ст. (цвет, 73×280 под обрез, инф. поле 58×250)	24 400 руб.
1/2 ст. (цвет, 210×140 под обрез, инф. поле 180×125)	34 600 руб.
1/1 ст. (цвет, 210×280 под обрез**)	67 800 руб.
2/1 ст. (цвет, разворот)	134 000 руб.
Внимание! Прием рекламы в статейный блок и на обложку завершается за неделю до закрытия номера.
Количество рекламной площади в статейных блоках ограничено, поэтому для гарантированного размещения рекламу необходимо сдавать заранее (за несколько недель).
Макеты для размещения на престижных полосах в обязательном порядке должны быть согласованы с рекламной службой.
Примечание. Рекламный материал с пометкой ч/б принимается в виде единого файла формата TIFF с разрешением не более 300 точек/дюйм, Grayscale. В случае несоответствия рекламного материала требуемой цветовой модели (RGB, CMYK и пр.) редакция не несет ответственности за качество опубликованного объявления.
Рекламный материал с пометкой цвет принимается в виде единого файла формата TIFF с разрешением не более 300 точек/дюйм в цветовой модели CMYK.
* При изготовлении рекламного материала размером 1/1 или 2/1 на обложки и внутренние полосы издания текстовая информация и логотипы должны размещаться на расстоянии не менее чем 10 мм до обреза.
** Информационное поле 180×250 мм.