Курсовая работа: Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности

1. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «А»» и строки, например, «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от всего населения города составляют жители в возрасте 10-14 лет, являющиеся ежедневными слушателями данной радиостанции. [15, c.61]

2. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «В»» и строки «Возраст 10-14», показывает, сколько тысяч жителей города Омска в возрасте 10-14 лет ежедневно слушают данную радиостанцию.

3. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «С»» и строки «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от всех слушателей данной радиостанции в городе Омске находится в возрастной группе 10-14.

4. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «D»» и строки «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от возрастной категории 10-14 лет являются ежедневными слушателями данной радиостанции.

5. Индекс соответствия — «Index» — показывает умноженное на 100 отношение процента слушателей данной радиостанции среди возрастной группы к проценту слушателей этой радиостанции среди всех жителей Омска старше 10 лет. Чем больше значение индекса соответствия в некоторой целевой аудитории, тем более направленным на эту аудиторию будет воздействие рекламы, размещенной на этой радиостанции. Так, например, значения индекса соответствия в пределах 80-120% говорят примерно об одинаковом интересе к радиостанции, как в целевой группе, так и у населения города в целом.

Так как возраст мужчин и женщин, в целевой аудитории, примерно одинаков, при расчете будем пользоваться данными о возрастных группах от 18 до 54 лет (без разграничения на мужчин и женщин). [15, c.62]

Для предварительной оценки эффективности медиаплана служит индекс соответствия СМИ. Чтобы рассчитать этот показатель для возрастной группы 18-54 лет, необходимо:

1) Выяснить количество жителей города в возрасте 18-54 лет. Это можно сделать двумя путями:

а) по данным статкомитета (официальный источник);

б) по данным мониторинга:

— Пользуясь данными строк «Показатель «В»» и «Показатель «D»» найти численность населения в каждой возрастной группе: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54;

— Сложив полученные результаты, найти численность населения города в возрастной группе 18-54.

2) По данным строки «Показатель «В»» найти численность аудитории
населения радиостанции в возрасте 18-54 лет.

3) Вычислить, какой процент населения в возрасте 18-54 лет является
слушателями радиостанции.

4) Рассчитать индекс соответствия. [15, c.62]

В качестве примера рассчитаем индекс соответствия для «Радио-3».

1. Численность населения в возрасте 18-24 лет рассчитывается по
формуле: (55 тыс. чел. / 40%) х 100%, и равна 138 тыс, человек. Аналогично численность населения в возрасте 25-34 лет — 179 тыс. человек, в возрасте 35-44 лет — 203 тыс,человек, в возрасте 45-54 лет— 122 тыс. человек.

2. Численность населения в возрастной группе 18-54 лет рассчитывается по формуле: 138 + 179 + 103 + 122, и равна 642 тыс. человек.

3. Численность аудитории «Радио-3» в возрасте 18-54 лет находится
по формуле: 55 + 58 + 55 + 34 и равна 202 тыс, человек.

4. Доля населения в возрасте 18-54 лет, являющегося аудиторией «Радио-З», рассчитывается по формуле: (202 тыс. человек / 642 тыс.
человек) х 100% и равна 31%.

5. Индекс соответствия находим по формуле: (31% /25%) х 100%. Получим значение 126.

Подобным образом рассчитываются значения индекса соответствия для всех радиостанций. Итоговые данные приведены в табл.4.

Таблица 3. Значение индекса соответствия для радиостанций, %

	Возраст 18-54
Русское радио	122
Европа +	115
Радио-3	126
Иртыш	77

Как видно из табл.3, практически у всех радиостанций индекс соответствия достаточно высок. Это объясняется тем, что
 целевая аудитория составляет значительную часть всего
 населения города Омска. [15, c.63]

Анализ полученных результатов  позволяет исключить из
списка ранее выявленных лидеров радиостанцию «Иртыш», так как у нее
индекс соответствия меньше 80%, что говорит о невысокой направленности рекламы на этой радиостанции на целевую аудиторию. Таким образом, в списке лидеров остаются «Русское радио», «Европа +» и «Радио-3». [15, c.63]

Таблица 4. Динамика прослушивания радиостанций, %

Время	«Русское радио»	«Европа +»	«Радио-3»
07:00 - 08:00	29.5	30	28.9
08:00 - 09:00	28.5	29,6	28,3
09:00 - 10:00	25,8	24,9	26,1
10:00 - 11:00	24.2	24.6	25.4
11:00 - 12:00	24,3	25,1	2’7,2
12:00 - 13:00	26,1	26,1	28
13:00 - 14:00	29.1	28,8	28,5
14:00 - 15:00	28,8	29,2	28,3
15:00 - 16:00	25,8	26,1	26,1
16:00 - 17:00	24.8	24,4	25,9
17:00 - 18:00	25	24,7	26,3
18:00 - 19:00	29,3	29.1	30,2
19:00 - 20:00	31,6	31,9	32,4
20:00–21:00	25,6	25,8	27
21:00-22:00	22,6	21,1	22,4
22:00-23:00	15,8	16,3	15,5

Теперь рассчитаем для лидирующих радиостанций показатель ТRР — сумму рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории. Исходя из специфики радио как СМИ, медиапланирование используется в этих целях показатель, который называется «средняя 15-минутная аудитория» (причем база расчета этого показателя должна соответствовать целевой аудитории)
среднее количество радиослушателей на протяжении как минимум 15 минут в течение одного дня.

Для расчета «средней 15-минутной аудитории» необходимы данные о почасовой динамике прослушивания радиостанций в течение дня. [15, c.63]

Исходя из этих данных, нетрудно вычислить «среднюю 15-минутную аудиторию» для любого времени выхода радиоспота путем деления аудитории соответствующего часа на 4. Так как в нашу целевую аудиторию входит большая часть населения города, можно предположить, что для нее характерно такое же почасовое процентное распределение, что и представленное в табл. 4.

Результаты расчетов представлены в таблице 5.

Таблица 5. «Средняя 15-минутная целевая аудитория» радиостанций

	«Русское радио»	«Европа +»	«Радио-3»
«Средняя 15-минутная целевая аудитория», в % от ежедневной аудитории радиостанции в возрасте 18-54 лет	6,51	6,53	6,66
Ежедневная аудитория радиостанции в возрасте 18-54 лет, тыс. чел.	334	253	202
«Средняя 15-минутная целевая аудитория»,       тыс. чел.	21,7	16,5	13,5
«Средняя 15-минутная целевая аудитория», в % от населения города в возрасте 18-54 лет	3,4	2,6	2,1

 Теперь перейдем непосредственно к расчету коэффициента TRP, который вычисляется по формуле: [15, c.64]

               ТRР = средняя 15-минутная целевая аудитория Х

                Х количество выходов радиоспота

Так как рекламная кампания фирмы «Альфа» будет длиться 2 недели следовательно, ТRР будем считать за 2 недели.

Таблица 6. Значения ТRР для различных вариантов медиаплана

	ТRР,%
1. «Русское радио» (112 спотов)	381
2. «Европа +» (112 спотов)	291
3. «Радио-3» (112 спотов)	235
4. «Русское радио» и «Европа +» (по 56 спотов)	336
5. «Европа +» и «Радио-3» (по 56 спотов)	263
6. «Русское радио» и «Радио-3» (по 56 спотов)	308

         Как видно из таблицы первый и четвертый варианты медиаплана позволяют набрать наибольшие значения TRP. Но прежде чем делать какие-либо выводы, рассчитаем показатель CRP цену за один процент рейтинга в целевой аудитории. CRP вычисляется по формуле: [15, c.64]

                            CRP = затраты на рекламу / TRP

Таблица 7. Значение CRP для различных вариантов медиаплана

	Средняя стоитость одного ра- диоспота, руб.	Стоимость всей ре- кламной кампании, руб.	Значе- ния СRР, руб. / %
1. «Русское радио» (112 спотов)	120	13440	35,3
2. «Европа +» (112 спотов)	120	13440	46,2
3. «Радио-3» (112 спотов)	63	7056	30
4. «Русское радио» и «Европа +» (по 56 спотов)		13440	40
5. «Европа +» и «Радио-3» (по 56 спотов)		10248	39
6. «Русское радио» и «Радио-3» (по 56 спотов)		10248	33,3

Сравнение данных табл. 6 и 7 показывает, что первый вариант медиаплана, по сравнению с четвертым, позволяет набрать больший TRP при меньшем значении CRP. Отсюда вывод — наиболее предпочтительным будет дать рекламу на «Русском радио» (по 8 радиоспотов каждый день).

Таким образом, мы показали одну из возможных методик применения данных синдицированных исследований. Естественно, применяя данную методику на практике, придется сделать гораздо больше расчетов даже для такой рекламной кампании, где используется одно средство распространения рекламы. Что уж говорить о рекламных кампаниях с использованием нескольких СМИ: там без компьютерных программ не обойтись. А поскольку программное обеспечение стоит очень дорого, его пока в России используют лишь единицы рекламных агентств. Поэтому методика может быть полезна тем предприятиям, которые осознают необходимости планирования рекламной кампании, но не имеют возможности заказат профессионально составленный медиаплан. [15, c.64]

2.2. Методы оценки эффективности рекламной кампании

 Если рекламную кампанию можно было бы реально оценивать — даже подсчитывать, — на этом поле «паслись» бы страховщики — отечественные и зарубежные. Поскольку этого не происходит в массовом порядке ни здесь, ни там — похоже, что проблема эффективности рекламы глобально не решена...

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом обществе рекламодателей или рекламистов. Но при всей популярности этой темы специалисты признают: есть только частные решения и подходы к определению эффективности по различным параметрам в конкретных ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «нерешаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения. [14, c.34]

Тем не менее актуальность этой темы провоцирует постоянные дискуссии, т. к. основное требование, предъявляемое к рекламе, — это ее эффективность.

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении не только степени знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, но и того, что именно известно о них потенциальным потребителям, какой образ компании и товаров у потребителей сформировался и каково их отношение к нему. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании:

• влияние предыдущей рекламной кампании;

• инерция покупательского поведения; [14, c.34]

• повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

• сезонные колебания;

• инфляционные ожидания потребителя;

• другие методы продвижения.

Поэтому выделить эффект непосредственно рекламной кампании часто бывает весьма затруднительно. Но не невозможно.

Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления. Это определение экономической эффективности (рекламной прибыли) и определение психологического влияния рекламы на покупателя (коммуникативная эффективность), которое в долгосрочном периоде трансформируется в экономическую эффективность. [14, c.35]

Эффективность психологического воздействия рекламных средств на сознание человека характеризуется широтой охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

В настоящее время нет единой точки зрения на значение понятия «эффективность рекламы» и, соответственно, нет единого подхода к ее определению. Это обусловлено тем, что торговая сделка между продавцом и покупателем сопровождается тремя основными процессами — переходом информации о товарах, самих товаров и финансовых средств от продавца к покупателю или наоборот. Из-за сложности взаимодействия этих процессов исследуются в основном изменения численных значений отдельных параметров до и после рекламы. [14, c.35]

Влияние отдельных параметров на интенсивность любого процесса проявляется не порознь, а в определенной связи со всеми другими величинами, которые оказывают на него влияние в зависимости от конкретных соотношений между этими величинами интенсивность процесса может изменяться в широком диапазоне. Поэтому методы анализа, основанные на исследовании численных значений отдельных параметров без учета влияния других, могут не всегда приводить к правильным результатам. Кроме того, они позволяют судить лишь об эффективности уже завершенного этапа рекламных кампаний, а основным методом для принятия управленческих решений на предыдущих этапах по-прежнему остается метод проб и ошибок.

Необходимо четко понимать, что в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией, в таком виде она и будет ею решаться, так будут сформированы и приносимые рекламной кампанией результаты. Следовательно, эффективность рекламной кампании можно оценивать и по показателям задачи. Например, решение задачи в терминах знания необязательно будет вести к росту доли рынка или к эффективности рекламируемого бренда. [14, c.35]

Конкретно на нашем примере рассмотрим оценку коммуникативной эффективности предприятия «Альфа», находящегося в городе Омске.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и (или) формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и места и формы подачи информации.

Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, говоря: «Какая мне разница, сколько человек обо мне слышали, главное — сколько человек купили у меня товар». Такого руководителя можно понять, ведь эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашего ситечка для чая, завтра может задаться вопросом: «А как я до сих пор жил без этого ситечка?»
и здесь он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном является результатом неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и (или) завышенных ожиданий (что происходит чаще всего). [14, c.35]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении можно добавить, что одной из самых острых проблем для малых и средних фирм является грамотное планирование рекламной кампании, распределение рекламного бюджета, определение беспроигрышной схемы сочетания различных рекламных средств. Примечательно, что ситуация на рекламном рынках меняется столь стремительно, что всякие полученные практические знания постоянно нуждаются в пересмотре, корректировке и дополнениях.

Как уже отмечалось в первой главе, реклама играет наиболее важную роль в деятельности малых и средних фирм, так как она позволяет производить дифференциацию товара посредством создания и поддержания определенного имиджа. В теории отраслевых рынков, помимо упоминавшейся роли рекламы как сигнала о качестве, активно обсуждается данная проблема. В частности, исследования показывают, что большинство так называемых “пионеров” отраслей или отдельных рынков (фирм, которые первыми появились на рынке с каким-либо продуктом) обязаны своему лидерству не только технологическим новациям, но и грамотно проведенным рекламным кампаниям, в ходе которых фирме удалось выделить свой товар из ряда аналогичных продуктов. При этом реклама, с одной стороны, укрепляют позиции в конкуренции, помогая потребителю осуществлять выбор на основе лучшей информированности, но с другой стороны, реклама делает конкуренцию менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах конкретной марки товара. Причем уловить разницу между информированием и убеждением чрезвычайно трудно, в особенности, когда реклама осуществляется с помощью СМИ.

Использование в практической части медиастратегию, как одну из основных направлений в рекламной кампании, удалось показать, как осуществляется информирование целевой аудитории о комплексе преимуществ торговой марки и повышение степени известности и узнаваемости бренда среди массового потребителя.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.  Голубкова Е.П. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.

2. Камминз Джулиана. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию. – М.: Имидж-контакт, 2002.- 456 стр.

3. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. – М.: Экономика, 2000. – 345 стр.

4. Огилви Д. Огилви в рекламе. – М.: Эксмо, 2003. – 326 стр.

5. Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса. -  М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 438 стр.

6. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005. – 399 стр.

7. Ян В. Проведение рекламных кампаний. – М.: Вершина, 2003. – с.367

8. Григорьев С.К. Планирование рекламной кампании: Средства, методы и каналы //Туризм. – 2005. - №10, октябрь. – С.24-26

9. Кочетов А.В. Составляем план маркетинга //Справочник экономиста. – 2005. - №2, август. С.71-75

10. Назайкин А. Вес рекламной кампании или специфика медиапланирования в прессе //Управление рекламой. – 2006. - №6. – С.36-38

11. Поленков В. Эффективность рекламы на городском рынке //Муниципальная экономика. – 2006. - 2. – С.59-66

12. Роуз Джон Почему исследования не могут предсказать успех рекламы //Брен-менеджмент. – 2004. - 4. – С.50-53

13. Смирнов Э. Выгодно ли кампании иметь свое рекламное подразделение? //Консультант директора. – 2004. 17. – С.2-3

14. Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламных кампаний //Бренд-менеджмент. – 2005. - №5. С.34-41

15.Чухломин И., Матвеев О. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии //Маркетинг. – 2006. - 5. – С.58-64