Курсовая работа: Особенности прогнозирования спроса в городских условиях
Следует также помнить, что ни один из указанных методов не может компенсировать или учесть воздействие на спрос других факторов. Например, если продавцы металлических изделий из-за финансовых затруднений решили сократить запасы, зависимость между закладкой домов и продажей металлоизделий не даст точного прогноза. Возросшая иностранная конкуренция также может оказать решающее влияние на динамику продаж.
В реальной практике необходимо использовать простые статистические методы в сочетании с разумным экспертным суждением. Кроме того, выбор метода прогнозирования может и должен определяться параметрами необходимого прогноза (горизонт планирования, уровень детализации и пр.). Например, для составления прогноза спроса для бизнес-плана на 10 лет целесообразнее использовать методы экспертных оценок, нежели статистические[13].
Эффективное прогнозирование спроса, равно как и любой другой бизнес-процесс, состоит из трех взаимосвязанных элементов: люди, процесс, инструменты.
Люди
При проектировании процесса прогнозирования спроса нужно учесть следующие факторы:
· каким образом организованы функции маркетинга и продаж;
· кто в компании имеет возможность влиять на спрос;
· где находится информация, необходимая для формирования прогнозов.
Рассмотрим несколько базовых вариантов организации маркетинга и продаж.
Пример 1. Функции маркетинга и продаж находятся в одном подразделении, руководитель которого подчиняется непосредственно первому лицу организации.
Пример 2. Подразделения маркетинга и продаж обособлены, их руководители подчиняются непосредственно первому лицу организации.
Пример 3. В компании более одного подразделения маркетинга и продаж, каждое из которых подчиняется непосредственно первому лицу организации (например, подразделения разделены по группам клиентов).
В первом случае все просто: процесс прогнозирования спроса находится в зоне ответственности руководителя подразделения маркетинга и продаж. Во втором и третьем примерах передача функций прогнозирования спроса одному из подразделений может спровоцировать дисбаланс в продажах. В этих случаях уместнее сделать ответственным за прогнозирование спроса третью сторону – департамент логистики (цепи поставок). Многие организации, соответствующие второму и третьему примерам, создают даже специальную должность менеджера по планированию спроса (Demand Manager).
Процесс
Эффективное прогнозирование начинается с повышения качества входящей информации. Сбор входных данных должен быть организован с определенной регулярностью и в определенном формате. В частности, нужно выполнять следующие правила.
1. Необходимо собирать статистические данные с теми же параметрами, которые нужны для прогноза спроса. Если требуется составить прогноз спроса на продукцию, должны использоваться статистические данные, основанные на спросе, а не на отгрузках промежуточным звеньям цепи поставок. Интервал сбора данных должен быть таким же, как интервал для прогнозирования (для прогнозов спроса с разбивкой помесячно следует использовать статистику с разбивкой по месяцам). Группировка товаров в статистических данных должна соответствовать группировке в прогнозе спроса (для прогнозов спроса по категориям следует использовать статистику по категориям).
2. Необходимо фиксировать все события, имеющие отношения к данным. Спрос подвержен влияниям некоторых событий, и эти события следует хранить вместе с прогнозом, составленным с их учетом. Например, колебания спроса могут быть вызваны акциями по его стимулированию, изменением цен или погодными условиями. Фиксировать события необходимо, поскольку их анализ является основой для обсуждения новых прогнозов спроса.
3. Необходимо собирать отдельно статистические данные по разным группам клиентов. Многие компании распределяют продукцию через разные каналы дистрибуции, у каждого из которых свои отличительные характеристики спроса.
Например, сетевой магазин может приобретать товар равномерными небольшими партиями два раза в неделю, а крупный региональный оптовик производит крупную закупку дважды в месяц.
Циклы прогнозирования лучше всего организовывать раз в месяц: это оптимально с точки зрения временных изменений спроса и затрат на проведение этой работы.
2.3 Прогнозирование в городе
Потребительский рынок города функционирует как крупная составная часть единого комплекса городского хозяйства. Его главные задачи - создание условий для удовлетворения спроса населения на потребительские товары и услуги, обеспечение качества и безопасности их предоставления, обеспечение доступа к товарам и услугам для всех социальных групп жителей города.
Прогнозирование потребительского спроса в условиях города решается современными супермаркетами и торговыми розничными сетями. Для эффективного управления торговой сетью необходимо прогнозировать объёмы продаж для каждого товара на заданное число дней вперёд. На основе этих прогнозов осуществляется планирование закупок, управление ассортиментом, формирование ценовой политики, планирование промоакций (рекламных кампаний).
Специфика задачи в том, что количество товаров может исчисляться десятками или даже сотнями тысяч. Прогнозирование и принятие решений по каждому товару «вручную» просто немыслимо. Исходными данными для прогнозирования являются временные ряды цен и объёмов продаж по товарам и по отдельным магазинам. Современные технологии позволяют снимать эти данные непосредственно с кассовых аппаратов.
Для увеличения точности прогнозов необходимо также учитывать различные внешние факторы, влияющие на потребительский спрос: уровень инфляции, погодные условия, рекламные кампании, социально-демографические условия, активность конкурентов. В зависимости от целей анализа в роли объектов выступают либо товары, либо магазины, либо пары «магазин, товар».
Ещё одна особенность задачи — несимметричность функции потерь. Если прогноз делается с целью планирования закупок, то потери от заниженного прогноза существенно выше потерь от завышенного[14].
Современное институциональное изменение национальной экономики требует совершенствования системы стратегического управления городом, и в частности потребительским рынком (ПР). Выступая основным источником расширенного воспроизводства населения, рынок потребительских услуг оказывает долговременное и все возрастающее воздействие на преобразование городской экономики.
В настоящее время ПР рассматривается с позиций отраслевого подхода как некоторая механическая совокупность отдельных отраслей, с приоритетом торговли и общественного питания, бытового обслуживания. Управление им строится, как правило, на традиционных подходах, технологиях и методах. Критический анализ предлагаемых в последнее время концепций и представлений о потребительском рынке позволяет нам сделать вывод о том, что проблема институционального обеспечения развития ПР не только не решена, но даже практически по-настоящему и не поставлена.
По нашему мнению, потребительский рынок как объект управления - это подсистема социально-ориентированной экономики, главным активом которой являются социально- трудовые отношения. Интеграционный потенциал ПР формируют субъекты хозяйствования, создающие как материальные товары и услуги, так и нематериальные (социально-культурные), обеспечивающие поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие человека. При этом системообразующими блоками и компонентами ПР выступают и элементы инфраструктуры рынка: финансово-кредитный комплекс, информационно-коммуникационный комплекс и др. Таким образом, создается возможность изучать рынок потребительских услуг как открытую систему, ориентируя управление ею на единую цель - формирование человеческого потенциала. В этой связи ПР необходимо и возможно представлять в качестве объекта экономических исследований и управления.
В условиях перехода к постиндустриальному обществу в России назрела необходимость разработки концепции стратегического управления потребительским рынком (СТУПР) на основе долгосрочных целей повышения качества жизни населения в городах России. Каким должно быть стратегическое управление в регионе (городе) и как сформировать стратегию потребительского рынка, адекватную социально-экономическому развитию города? Современные исследования в области стратегического управления потребительским рынком не дают однозначного ответа.
Устойчивое развитие рынка потребительских услуг для городского населения в современных условиях может быть обеспечено с позиций новой, предлагаемой нами, управленческой парадигмы, ориентированной на создание человеческого потенциала (7). В этой связи необходимы новые подходы к определению роли и места системы общенационального и регионального прогнозирования, разработка долгосрочных и среднесрочных стратегий деятельности муниципальной системы власти на потребительском рынке.
Прогнозирование развития потребительского рынка - это научно обоснованное предвидение его состояния в будущем, учитывающее тенденции изменения покупательского спроса в текущем и ретроспективном периодах.
Представим некоторую абстрактную модель, служащую для описания процессов принятия управленческих решений при прогнозировании развития ПР. При этом нормы поведения органов муниципального управления целесообразно представить в виде алгоритма, позволяющего легче представить внутреннюю логику запутанной последовательности управленческих решений.
По мнению Я. Корнаи, алгоритм принятия решения в области централизованного планирования потребления на макроуровне состоит из пяти этапов. Этот алгоритм носит общий характер и не отражает особенности типа экономических отношений в стране. Невозможно не согласится с Я. Корнаи в том, что различия обнаруживаются, главным образом, в методах реализации плана. Используя некоторые основные понятия и подходы к формированию такого алгоритма, опишем основные параметры и характеристики технологии прогнозирования емкости современного ПР для городского населения[15].
Предположим, что на определенном этапе прогнозирования стратегического развития города ставится цель разработать пять макрозаданий для обеспечения жизнедеятельности населения на следующий год и на их основе определить ряд плановых заданий. Рассмотрим эти пять макропеременных стратегического муниципального управления.
1. Общий объем предложения товаров и услуг, предназначенных для городского населения.
Речь идет о реальном объеме, определяемом в практике планирования на основе фактических цен предыдущего периода, называемого базовым годом. На предложение продуктов для потребления населением влияют следующие факторы: цены на ресурсы; рыночная цена товара; число конкурентов на рынке; ожидание изменения цен; цены на другие товары и услуги; технология производства продуктов; инновационные стратегии; налоги и дотации.
Физический объем предложения определяется первичными запасами товаров (материальные изделия, предназначенные для удовлетворения конкретных потребностей), имеющимися в наличии на начало года, и всем товарным пополнением, поступающим в течение этого года. Что касается услуг (объекты продажи не материального характера, а в виде действий, выгод или мероприятий), которые одна сторона может предложить другой (бытовые услуги, медицинские услуги, информационные и т. д.), то предложение отражает их максимально возможный к обеспечению объем. Таким образом, `предложение` выражает совсем не те товары и услуги, которые планируются к продаже домашним хозяйствам. В действительности не предполагается, что население приобретет товары в полном объеме. Это то максимальное количество продуктов и услуг, которое жители города могли бы приобрести, если бы оказались в состоянии и захотели бы купить все, что физически предоставлено в их распоряжение на потребительском рынке.
При этом целесообразно заранее исключить из физического объема предложения те продукты и услуги, которые городское население получает бесплатно, таким образом, это только то предложение, которое предоставляется за деньги. Исключим также потребительские продукты, которые предусмотрены муниципальным планированием для секторов предприятий (в том числе экспортерам) и учреждений.
Таким образом, прогнозирование общего объема предложения товаров и услуг для городского населения позволяет определить, как конечный результат, потенциал товарного предложения или производственный потенциал. Это возможность произвести и поставить на потребительский рынок определенный объем продуктов для потребления населением города. При этом учитываются внутренние (товаропроизводители города) и внешние (импорт) источники. Производственный потенциал выступает важнейшей характеристикой потенциала ПР для городского населения и его целесообразно рассматривать как на муниципальном уровне, так и на уровне субъектов хозяйствования (на микроуровне - предприятие, фирма).
2. Объем товаров, приобретенных городским населением, характеризуется как потребление. В то же время это сокращенное, хотя и широко используемое понятие, по сути дела, неточно. По мнению специалистов в области товарного обращения, соотношение потребности как нужды, принявшей специфическую форму, определяемую культурным уровнем и личностью индивида, с одной стороны, и потребления как фактически удовлетворенной потребности - с другой, проявляется через объем спроса. При этом спрос как экономическая категория рассматривается в двух смыслах: и в качестве потребности, обеспеченной денежными средствами, и в качестве предмета коммерческой деятельности.
Для наших целей целесообразно использовать второй подход. Спрос как предмет коммерческой деятельности - это объем продуктов ПР (товаров и услуг), которые потребитель (клиент) имеет намерения и возможность купить по удовлетворяющей его цене в течение определенного периода времени. При прогнозировании продуктов ПР для городского населения представляется необходимым стремиться к нормальному соотношению между потребительными ценностями товаров и услуг и их ценой[16].
При формировании данного макроагрегата эффективность муниципального менеджмента определяется всесторонним анализом детерминант и факторов спроса. Так, в практике прогнозирования спроса следует учитывать ценовые факторы (цены на товары; инфляционные ожидания потребителей; ценовые предпочтения потребителей) и неценовые. Неценовые факторы включают в себя:
1) насыщенность рынка и уровень обеспеченности населения товарами;
2) вкусы, предпочтения потребителей;
3) число потребителей на рынке;
4) потребительские ожидания относительно будущих доходов, товарного предложения и т. п.;
5) качество товаров, их дизайн, физический и моральный износ;
6) цены на сопряженные товары;
7) процентные ставки по вкладам;
8) денежные доходы и уровень покупательской способности населения.
Всю совокупность факторов, влияющих на спрос, можно сгруппировать следующим образом: экономические, социально-демографические, технологические, психологические, природно-климатические и прочие. Такая классификация пригодна для исследования ПР как подсистемы экономики города.
Как и предложение, данный объем предполагаемого потребления также реален - это макроагрегат, рассчитанный на основе цен базового года.
3. Деньги, расходуемые городским населением на приобретение товаров и услуг. Это предполагаемые расходы населения. Фактически это суммарные денежные доходы городского населения в плановом году минус ожидаемая сумма сбережений (или, в противоположном случае, указанные доходы плюс сокращение денежных сбережений населения города, т. е. `негативное сбережение`).
Действенным методом муниципального управления денежными доходами и расходами выступает балансовый метод. Построения баланса доходов и расходов городского населения характеризует денежный оборот между населением, с одной стороны, и субъектами хозяйствования ПР города - с другой[17].
4. Индекс потребительских цен. Это частное от деления уровней потребительских цен в плановом и в базовом годах. Особая роль в расчете данного индекса отводится государственному регулированию цен и тарифов, определяющему:
_ фиксированные цены и тарифы;
_ минимальные цены на продукцию, товары и услуги;
_ декларирование повышения цен на продукцию производственно-технического назначения и на потребительские товары и услуги;
_ предельный уровень торговых надбавок;
_ предельный уровень рентабельности при оформлении цен и тарифов на продукцию, товары и услуги.
5. Совокупный объем производства и импорта потребительских продуктов (товаров и услуг), предназначенных для городского населения. Это емкость потребительского рынка. С точки зрения способов расчета емкости ПР, принципов определения относящейся к нему продукции, данный показатель аналогичен двум другим показателям объема - предложению и потреблению.
Уровень потребления, как правило:
· равен или меньше уровня предложения;
· равен частному отношения расходов к индексу потребительских цен.
Рассмотренные особенности ПР определяют и специфический характер цели его функционирования и развития. Среди специалистов преобладает мнение, что интеграционный потенциал стратегической цели ПР выражается в совершенствовании человеческого потенциала на основе согласования и взаимоувязанного развития подсистем рынка. Цели каждой подсистемы (например, рынка образования или медицинских услуг) формируются на основе общности потребностей, интересов, ценностей городского населения[18].
Специфика системы стратегического управления потребительским рынком для городского населения обусловлена:
1) рассмотрением развития человеческого потенциала в качестве глобальной цели функционирования ПР;
2) необходимостью максимального учета специфических потребностей населения конкретного города.
Целенаправленная работа по повышению человеческого потенциала требует разработки долгосрочной стратегии развития ПР и системы управления им. При этом количественные и качественные характеристики целей развития ПР должны формироваться прежде всего на основе прогнозирования развития общественных потребностей.
Главной целью ПР выступает создание потребительских ценностей, которые обеспечивают необходимый уровень качества жизни при соблюдении гарантий, рационального потребительского бюджета (РПБ) и системы государственных минимальных социальных стандартов (СГМСС). Исходя из этого, при реформировании муниципального управления нам представляется важным видеть не частные проблемы удовлетворения какой-либо потребности (жилье, питание, одежда, образование и т.п.), а в целом весь возможный и необходимый стандарт совокупных потребностей населения (или отдельных групп). Именно это, по нашему мнению, является свидетельством высокой управленческой способности менеджеров, в данном случае - аппарата городского управления.
Заключение
Прогнозирование - это оценка значения переменной (или ряда переменных) для какого - то момента времени будущего. Обычно целью прогнозных расчетов на предприятии является обеспечение информацией процесса планирования. В прогнозировании исходят из того, что если мы можем хотя бы приблизительно спрогнозировать будущее, то сможем выбрать свое оптимальное поведение, чтобы при наступлении будущего находиться в лучшей позиции.
Характерные черты прогнозов.
1. Прогноз всегда ошибочен.
2. Прогноз является более полным при оценке ошибки.
3. Прогноз более точен для большей группы наименований.
4. Прогноз более точен для более коротких промежутков времени.
5. Прогноз не может заменить расчетный спрос. Товары с зависимым спросом необходимо не прогнозировать, а должны быть рассчитаны исходя из спроса на конечные продукты, которые, в свою очередь, могут быть спрогнозированы.
Системы прогнозирования спроса позволяют также преобразовывать прогнозы в планы продаж, с учетом различных ограничений, которые становятся основой для планирования финансовых показателей, маркетинговых мероприятий, закупок товаров и т.д.
И, наконец, эти решения являются удобным инструментом для формирования всевозможных отчетов о деятельности компании, которые помогают руководству определить узкие места в организации процессов и разработать долговременную программу, направленную на совершенствование процесса прогнозирования и планирования продаж, а также повышение лояльности покупателей.
Специализированные решения по прогнозированию спроса позволяют улучшить точность прогнозов и увеличить прозрачность потребительского спроса. Решения позволяет также непрерывно отслеживать и производить динамические корректировки созданных планов, что приводит к улучшению уровня обслуживания покупателей при минимизации инвестиций в запасы продукции. Улучшение этих бизнес-процессов приводят в конечном итоге, увеличению продаж и доходности компаний.
Розничным сетям необходимо обеспечить составление согласованных прогнозов. В этом процессе должны быть задействованы не только отделы продаж, или маркетинга, но также, отдел сбыта, логистики и коммерческий департамент.
Кроме того, очень важно, чтобы информация об изменениях спроса была доступна поставщикам и производителям товаров, чтобы они смогли скорректировать свои логистические процессы и обеспечить своевременную поставку.
Список использованной литературы
1. Антохонова И.В. Проблемы эволюции потребительского спроса в переходной экономике региона // Проблемы прогнозирования. - 2005. - № 2. - С. 111-117.
2. Жуликов П.П., Фузеев А.С. Основы предпринимательства. – М.: Либроком, 2009.
3. Колгушкина А.В., Христофорова И.В. Оценка спроса на потребительские товары и услуги в различных типовых зонах мегаполиса // Маркетинг услуг. - 2006. - № 1. - С. 42-47.
4. Корниенко О. Национальная экономика. – СПб.: Питер, 2008.
5. Кошелев А.Н. Национальная экономика. Конспект лекций. – М.: Эксмо, 2009.
6. Кудров В.М. Национальная экономика России. – М.: Дело, 2007.
7. Носова Н.С. Национальная экономика. Краткий курс. – М.: Окей-книга, 2009.
8. Степнова И.В. Прогнозирование потребительского спроса в зависимости от цены на товар // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 3. - С. 232-241.
9. Столярова А.Н. Методические вопросы прогнозирования совокупного спроса и предложения на потребительском рынке // Вестник Российской академии естественных наук. - 2008. - № 4. - С. 105-109.
10. Череданова Л.Н. Основы экономики и предпринимательства. – М.: Академия, 2009.
[1] Череданова Л.Н. Основы экономики и предпринимательства. – М.: Академия, 2009. – с. 84.
[2] Корниенко О. Национальная экономика. – СПб.: Питер, 2008. – с. 76.
[3] Жуликов П.П., Фузеев А.С. Основы предпринимательства. – М.: Либроком, 2009. – с. 57.
[4] Кошелев А.Н. Национальная экономика. Конспект лекций. – М.: Эксмо, 2009. – с. 125.
[5] Корниенко О. Национальная экономика. – СПб.: Питер, 2008. – с. 85.
[6] Череданова Л.Н. Основы экономики и предпринимательства. – М.: Академия, 2009. – с. 91.
[7] Кошелев А.Н. Национальная экономика. Конспект лекций. – М.: Эксмо, 2009. – с. 139.
[8] Носова Н.С. Национальная экономика. Краткий курс. – М.: Окей-книга, 2009. – с. 61.
[9] Носова Н.С. Национальная экономика. Краткий курс. – М.: Окей-книга, 2009. – с. 68.
[10] Степнова И.В. Прогнозирование потребительского спроса в зависимости от цены на товар // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 3. - С. 232.
[11] Столярова А.Н. Методические вопросы прогнозирования совокупного спроса и предложения на потребительском рынке // Вестник Российской академии естественных наук. - 2008. - № 4. - С. 105.
[12] Столярова А.Н. Методические вопросы прогнозирования совокупного спроса и предложения на потребительском рынке // Вестник Российской академии естественных наук. - 2008. - № 4. - С. 107.
[13] Кудров В.М. Национальная экономика России. – М.: Дело, 2007. – с. 108.
[14] Колгушкина А.В., Христофорова И.В. Оценка спроса на потребительские товары и услуги в различных типовых зонах мегаполиса // Маркетинг услуг. - 2006. - № 1. - С. 42.
[15] Колгушкина А.В., Христофорова И.В. Оценка спроса на потребительские товары и услуги в различных типовых зонах мегаполиса // Маркетинг услуг. - 2006. - № 1. - С. 44.
[16] Колгушкина А.В., Христофорова И.В. Оценка спроса на потребительские товары и услуги в различных типовых зонах мегаполиса // Маркетинг услуг. - 2006. - № 1. - С. 46.
[17][17] Антохонова И.В. Проблемы эволюции потребительского спроса в переходной экономике региона // Проблемы прогнозирования. - 2005. - № 2. - С. 111.
[18] Антохонова И.В. Проблемы эволюции потребительского спроса в переходной экономике региона // Проблемы прогнозирования. - 2005. - № 2. - С. 112.
