Быстрый поиск

Курсовая работа: Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях

Введение

В наше время в результате мощного развития средств массовой коммуникации наблюдается процесс создания единого информационного пространства. Он влияет как на национальный менталитет народа в целом [1,4,5], так и на особенности картины мира отдельного субъекта, благодаря широкой доступности инокультурных информационных продуктов. Расширение и обогащение картины мира образами и сложными искусственными стимулами, не свойственными родной культуре человека, требует от него определенной адаптации к ценностным структурам и знаковому коду коммуникативного сообщения, для того, чтобы информация, заложенная в нем, была воспринята успешно и адекватно. С другой стороны, СМИ, стремясь повысить эффективность своих коммуникативных сообщений, создают и постоянно совершенствуют определенный набор технических приемов, символов, знаков и иных способов организации сообщения, обращенный к базовым составляющим национального менталитета. В ходе массовой коммуникации этот специфический «язык СМИ» (например, условность временной последовательности при монтаже фильма) становится доступен практически всей аудитории. Вместе с тем, в силу важности эффекта новизны для поддержания внимания, он постоянно обновляется.

Следует отметить, что отбор и совершенствование этих приемов идет по принципу усиления воздействия; повышения темпа коммуникации. выразительности образов, отбора значимых деталей, обеспечивающих интенсивные апелляции к культурным контекстам, информационную плотность, высокую эмоциональную реакцию на сообщение. Критерий отбора в этом случае — нормативы, присущие традиционной (этнической) культуре респондента. Появление на рынке СМИ большой массы инокультурной информационной продукции вносит в привычную форму кодирования информации много новшеств, которые, с одной стороны, должны вписаться в определенные категориальные схемы, с другой сами отчасти видоизменяют их. В силу частого обращения СМИ к элементам художественной коммуникации (символы, метафоры) ясность и однозначность прочтения знаковой информации становится самостоятельной задачей.

Наиболее ярко специфику массово-коммуникативных процессов отражает реклама как вид воздействующей коммуникации, опирающейся на наиболее сильные сигналы, обращенные к партнеру по общению [13-15]. Это сравнительно новый жанр в отечественных СМИ. Это самый образно-насыщенный из жанров МК и наиболее актуально ангажированный вид художественной коммуникации, отражающий все изменения в социальной, ценностной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества.

Реклама выбрана нами в качестве модели, на которой четко проявляются механизмы воздействия на мотивационную, эмоциональную, поведенческую сферы человека. Проведенное в 1995 г. пилотажное исследование восприятия русской аудиторией рекламных продуктов, произведенных в разных культурных традициях, позволило зафиксировать первую непосредственную реакцию русского зрителя на рекламное сообщение, как на информационный продукт и как на произведение художественной коммуникации. Краткость рекламного клипа позволяет за ограниченное время предъявить испытуемым большое количество сообщений и, следовательно, охватить максимально широкий спектр представленных художественных образов и иных приемов организационно-опосредованного коммуникативного сообщения.

Целью данного исследования было выявление особенностей восприятия зрителями, воспитанными в русской культурной традиции (носителями российского менталитета), коммуникативных сообщений, выполненных в жанре телевизионной рекламы и принадлежащих к широко распространенным культурным традициям: европейской, американской, восточной (японской) и русской.

Задачей исследования явилась разработка и апробация методики исследования восприятия зрителем продукта художественной коммуникации методом семантического дифференциала.

В контексте данной работы актуальны как семантика знаков, присущая той или иной общности людей (культуре), так и прагматика, т.е. знаки общения. Кроме того, массовая коммуникация сама порождает специфические формы социальной семантики, такие как имидж — эмоционально окрашенный стереотип, отражающий социальные ожидания определенных групп (Р. Арнхейм) [2], — и клише, т.е. «стереотипные ассоциации... глубоко сидящие в памяти» (С. Московичи) [16, с.130-131], функционирующие посредством наложения и проекции. Интенсивность использования в МК знаково-символических элементов значительно выше, чем при любой из форм непосредственной коммуникации [16,24].

И ситуации незнания знакового кода, информация, заложенная в экранном образе, воспринимается как перцепт, и логические связи между объектами, входящими в экранный образ, восстанавливаются, либо исходя из известного знакового кода (своей культуры). либо — непосредственно из представленного образа. Сила и качество эмоционального воздействия сообщения в этих случаях будут различаться. В структуре телевизионного коммуникативного сообщения можно выделить вербальные и невербальные элементы. Вербальное сообщение, т.е. тот текст, который доводится до зрителя, содержит аргументацию, апеллирующую к ценностям зрителя, личностным смыслам, социальной желательности и т.д. — т.е. затрагивает широкий спектр мотивов, существующих в сознании зрителя. Помимо этого, существенно может повлиять на информативное содержание сообщения и на эмоционально-оценочные характеристики его восприятия организация невербального сообщения. Этническая специфика может присутствовать в поведенческих невербальных сигналах, использованных при построении рекламного сообщения; в художественных приемах, образующих ряд, синестетичный задуманному эмоциональному настрою: в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре: метафорах, символах, знаках; в социальной символике, которую отражает имидж персонажа или лица, представляющего сообщение.

Рассмотрим некоторые аспекты культурной специфики организации образной формы репрезентации смыслов Это, во-первых, ключевые образы, т.е. ассоциативные ряды, значимые для структуры когнитивных схем представителей данной культуры. Во-вторых, стиль метафоры отражает этнокультурный способ мировосприятия. Так, А.Г. Шмелев отмечает: «В американской популяции первый по весу фактор в языке — это фактор экстраверсии (тот, по которому они лидируют), а у русских — фактор эмоционального альтруизма — тот, по которому они считают себя лидирующими» (цит. по [19, с. 107]). К. Хидэтоси говорит о «магическом значении, придаваемом словам» в связи с широким применением ассоциативной или омонимичной символики в японской культуре [20, с. 184]. С другой стороны, иногда на эмоциональную оценку воспринимаемого стимула могут влиять чисто эстетические традиционные культурные предпочтения: согласно исследованию Д. Берлина [29. т. 3. с. 344], японцам кажется более «гармоничным» квадрат, представителям западной цивилизации — прямоугольник пропорций золотого сечения.

Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях

Помимо особенностей метафорического языка, существуют обусловленные культурной традицией различия в том, к каким пластам сознания предпочтительно адресован конструируемый образ. Так, американская культура чаще других использует обращение к биологически значимым стимулам, японская, — широко пользуясь метафорических материалом, обращается к эстетическому чувству и положительным эмоциям в рамках социальной желательности; человеческие чувства и эмоции выражаются через картины природы («натуроцентризм»[17]. Европейская эстетика, ориентированная социально («антропоцентризм»), использует традицию символико-аллегорического прочтения синкретичного образа и. обращаясь к гедонистическим чувствам, создает эффект разрешения в идеальном плане реально исполняемого социального запрета [6. 17], В русской традиции исторически значимый принцип онтологического прочтения образа смещает интерпретацию непосредственного восприятия художественного продукта в сторону культурно фиксированного знака [6. 23].

Различия, существующие на столь глубоком уровне, неизбежно деформируют образ, сложившийся у инокультурного зрителя, по сравнению с тем образом, который возникает у зрителя, принадлежащего к той же культурной традиции, что и изготовитель коммуникационного сообщения. Однако это не всегда разрушает контакт. Символы, не присущие традиционной культуре респондента, могут стать известными в процессе пояснений, — при отсутствии неблагоприятных распространенных или эмоционально нагруженных ассоциаций со знаками, уже имеющимися в родной культуре. Но в случае успешного внедрения в культуру, они обретают иной ассоциативный контекст, и их семантика сужается до знакового уровня [2, 8].

Не менее значимы при восприятии продукта массовой коммуникации нормативы социального поведения, реализуемые человеком на экране, ценностные ориентации, к которым апеллирует сообщение. В работах С. Липсета и Т. Парсонса (цит. по [19]) предложена основа типологии особенностей целеобразования, поведения и межличностных отношений, характерных для того или иного общества, по параметрам: универсализм-партикуляризм (оценка объектов и событий с точки зрения абстрактных идей или конкретного случая); приписывание-достижение (ориентация на действие социального объекта или же на его атрибуты и свойства); специфичность диффузность родственных связей (широта родства, которым считаются); нейтральность-аффективность (модель демонстрации аффективных реакций).

Важным фактором при сопоставлении различных культурных традиций является культурный норматив ритуализированного или игрового способа решения ситуаций. Обобщая расхождения в концепции игры различных культур, И. Хейзинга характеризует англосаксонские народы как обладающие высокоразвитым игровым инстинктом, способностью «воспринимать в своих действиях элементы «fun» (забава) и «game» (игра)». Он отмечает нерефлексивность игрового элемента. свойственную культурам «латинских, славянских. германских народов континента» [24, с. 3341. Для японского мировосприятия характерна «чрезвычайная серьезность... жизненного идеала» (там же, с. 48). который традиционно реализуется в игровых и ритуализированных формах. В американской культуре присутствует диффузия сферы игровой и серьезной деятельности, что, как указывает Хейзинга, характеризует особенности современной культуры в целом и масс-медиа, в частности.

Исходя из присущей культуре концепции личности, некоторые аспекты повеления субъекта в той или иной ситуации, по А. Вежбицкой [7] определяются «культурно обусловленным сценарием», который может отражать социально желательные формы проявлений в когнитивной, эмоциональной, поведенческой сферах. Так, восточной культуре присуща ориентация на сдержанность к отношении положительных эмоций: ожидается, что человеку часто приходится «чувствовать что-то плохое, и что следует высказать это ради социальной гармонии и хороших социальных отношений» [7, с. 396]. Англо-американской культуре, напротив, присуща положительная установка в отношении позитивных эмоций. В.В. Кочетков отмечает пессимизм, характерный для русских: на вопрос «Как дела?» — американец отвечает: «Fine!» («Прекрасно!»); русский: «Нормально» («Не так плохо») [101].

Англо-американская культура формулирует постулат «позитивного мышления» и «уверенности в себе», т.е. установку субъекта на представление о своей способности совершить нечто, эмоционально положительно окрашенное. Ему сопутствует негативная установка субъекта по отношению к ориентации на чью-то активность в его пользу. Японский феномен «амаэ», напротив, предполагает ориентацию на поиск помощи и покровительства [7, 20]. Англо-американская культура ориентирована на обсуждение пожеланий и предложение коммуникативному партнеру права выбора. Японская — запрещает изъявление желаний и прямые вопросы о пожеланиях собеседника, предписывая предвидеть и предупреждать потребности других. «Англо-американская культура, — пишет Вежбицкая, — поощряет ее носителей отзываться с похвалой о других людях, чтобы получать от них положительную ответную реакцию и поднимать их в собственных глазах... В японской культуре, наоборот, похвала в лицо не поощряется» [7. с. 397]. Принято высказывать негативную оценку своих действий, т.е. демонстрировать самокритичность и желание «стать лучше». Таким образом, разные культуры предполагают и различные паттерны поведения для достижения эмоционального комфорта при коммуникации. При создании кросскультурного образно опосредованного коммуникативного сообщения расхождение в интерпретации того или иного типа поведения может создать разночтения в оценке личностных черт коммуникатора или эмоционального содержания художественного образа и, следовательно, в интерпретации смысла сообщения.

Отдельным фактором, определяющим успех коммуникации за счет адекватности прочтения эмоционального сообщения и отчасти информативных знаков, можно считать невербальные проявления человека на экране, которые, как указывает ряд авторов (К. Изард, М. Аргайл. В.В. Лабунская, B.C. Агеев), способны сигнализировать субъекту о состояниях и характерологических особенностях коммуникатора только в том случае, если за этими признаками стоит определенный социально-психологический опыт общения.

Традиция использования в общении невербальной коммуникации различна для разных культур. Наиболее экспрессивны в этом отношении южноевропейцы и американцы, наиболее сдержанны представители культур Востока. Восточная культура предполагает внимание к деталям мимики и жестикуляции коммуникатора: японские авторы называют это «телепатической передачей информации» [21, с. 175]. Контакт глаз имеет очень большую эмоциональную нагрузку, и потому жестко нормирован, что позволяет рассматривать эту культуру как «неконтактную».

3ападная культура предполагает открытость, широту жестикуляции (южная норма в большей степени, нежели северная), она относится к зрительно контактным культурам. Для русской культуры контакт взгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку, выступая индикатором доверия: «искать в глазах правду». Д. Барнлуид [28. с. 41], сопоставив американский и японский стиль поведения, заключает, что японцы могут быть фрустрированы в контакте с американцами их «бесцеремонным» отношением к формальностям, их «нечувствительностью» к статусу, «шокирующими» критическими репликами, любопытными вопросами, «ненатуральной» манерой тактильного контакта. С точки зрения американцев, японские ритуалы выглядят «бесконечными», разговоры «лишены точности», молчание кажется долгим, юмор «детским», представляются злым умыслом отсрочки и уклончивость, а все повеление японцев воспринимается «дистантным и холодным».

Приведенное выше сопоставление ориентировано на прогностическую оценку адекватности восприятия сообщения в условиях кросскультурной коммуникации. Однако невербальное поведение выполняет также функцию обеспечения эмоционального принятия коммуникатора, консолидации партнеров но общению. Культурная адекватность невербальных проявлений обеспечивает не только верное понимание смысла сообщения, но и восприятие коммуникатора как «своего», доверие к нему и к сообщаемой им информации Можно ожидать, что от близости культурных сценариев и нормативов невербального поведения будет прямо пропорционально зависеть эмоциональная оценка и интерпретация коммуникативной установки инокультурного коммуникативного сообщения.

На конкретных примерах рекламных коммуникаций наглядно видны различия парадигм традиционного сознания. К. Веркман [8] проанализировал психологические апелляции товарных знаков ряда стран. Реклама сигарет (мотивация соответствия идеалу мужского поведения) в ФРГ обращена к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. «Самой негативной характеристикой... является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности, атмосферы веселья» (там же, с. 283). В рекламе сигарет США используется подчеркивание индивидуальности, ассоциации с индейцами «как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками» (там же. с. 354); этот факт соотносится с выявленным К. Юнгом индейским прототипом американского мотива героя [26. с. 155]. Автомобильная реклама (обращение к идеалу мужского поведения и статуса) в Великобритании пробуждает романтические чувства. Здесь используются ассоциации с животными и создается атмосфера избранного общества, чему способствует частое упоминание главы фирмы. Реклама США апеллирует к утилитарным достоинствам, техническим характеристикам и социальному статусу. Характерно избегание употребления имени основателя компании, «потому что это намекает на династию, а это не соответствует психологии американцев» [8, с. 351].

Страницы: 1, 2