Курсовая работа: Организация процесса сегментирования рынка

Таблица 2.1. Сегментация товаров производственного назначения

Признак сегментирования	Сегменты
Отрасли	Промышленность; транспорт, связь; сельское хозяйство; оборона; культура, наука, здравоохранение; торговля, коммунальное хозяйство.
Форма собственности	Государственная; коллективная; частная; иностранных юридических лиц; смешанная.
Сферы деятельности	НИОКР; основное производство; производственная инфраструктура; социальные инфраструктуры.
Размер предприятия	Малое; среднее; крупное.
Географическое положение	Умеренные широты; тропики; Арктика, Антарктика.
Широта производственного профиля	По классу и виду продукции; по разновидности и типу; по типоразмеру

Таблица 2.2. Сегментация потребительских товаров

Признак сегментирования	Сегменты
Возрастные группы	Молодежь; средний возраст; пожилые
Семейное положение	Одинокие; семейные без детей; семейные с небольшим количеством детей; семейные с большим количеством детей
Состояние здоровья	Здоровые; инвалиды с детства; инвалиды по увечью
Образование	Начальное; среднее; высшее; с учеными степенями
Сферы деятельности	Промышленность, строительство, транспорт; сельское хозяйство; культура, наука, здравоохранение; военные; сфера обслуживания
Уровень доходов	Низкий; средний; высокий; колеблется в течение года
Национальные традиции	Американский тип; азиатский тип; латиноамериканский тип; европейский тип; африканский тип
Реакция на новый товар	Суперноваторы; новаторы; обыкновенные; консерваторы; суперконсерваторы

2.2 Выбор целевых сегментов рынка

Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. Рассмотрим, как компании оценивают и выбирают целевые рыночные сегменты.

При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента.

Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста.

Перечень сегментов и их характеристики представлены в табл. 2.3.

Таблица 2.3. Параметры сегмента и их характеристики

Параметр сегмента	Характеристика параметра
Размер	Очень большой, достаточный, малый
Рост	Растет, не растет
Прибыльность	Прибыльность растет, не растет
Существующие конкуренты	Слабые, сильные
Потенциальные конкуренты	Маловероятны, вероятны
Возможность появления товара-заменителя	Маловероятно, вероятно

Сегмент может обладать приемлемыми размерами и темпами роста, но не быть при этом привлекательным с точки зрения прибыльности. В этом случае компания рассматривает несколько основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы, например, оценивает своих существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов.

Наличие существующих или потенциальных товаров-заменителей может привести к ограничению уровня цен на товары компании и сокращению объема прибыли от данного сегмента.

Относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более сильную позицию по отношению к продавцу, то они могут потребовать снижения цен и повышения качества товаров или объема услуг или настроить конкурентов друг против друга – и все это за счет снижения прибыльности компании. Наконец, сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики. Компании-поставщики представляют реальную силу, если они велики или действуют согласованно, или на рынке имеется несколько товаров-заменителей, или поставляемый ими товар имеет большое значение для компании-покупателя.

Даже если сегмент имеет подходящие размеры и темпы роста и является структурно привлекательным, компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту. Ниже приводится перечень параметров и их характеристики, которые надо учитывать компании при выборе сегмента рынка (табл. 2.4).

Таблица 2.4. Параметры и характеристики сегментов

Параметр сегмента	Характеристика параметра
Цели компании	Не противоречат освоению сегмента, противоречат освоению сегмента
Ресурсы компании	Достаточные для освоения сегмента, недостаточные для освоения сегмента
Позиции компании на рынке	Сильная, доля рынка растет, слабая
Издержки производства	Низкие, высокие
Производственные мощности	Достаточные, недостаточные

Некоторые привлекательные сегменты придется сразу же отвергнуть, потому что их разработка не совпадает с долговременными целями компании. Ориентирование на такие сегменты может отвлечь силы и ресурсы компании от достижения ее основных целей.

Прежде чем выходить на какой-нибудь сегмент рынка, компания должна внимательно оценить свои текущие позиции на этом рынке. Малая доля рынка, принадлежащая компании, свидетельствует о слабости ее позиций. Рост доли рынка компании свидетельствует о том, что она обладает достаточной силой, тогда как, напротив, уменьшение доли рынка предполагает слабость компании в целом, так что попытки перейти на новые сегменты могут ей не помочь. Если для расширения присутствия в некотором сегменте компания может задействовать сильные стороны своей маркетинговой деятельности, то она достаточно сильна, чтобы освоить этот сегмент, если же нет осваивание такого сегмента будет слишком дорогостоящим мероприятием.

Другие, не имеющие прямого отношения к маркетингу, характеристики компании влияют на ее шансы преуспеть в освоении выбранного сегмента. Возможно, у компании низкие затраты или есть неиспользуемые производственные мощности. Кроме того, необходимо проанализировать, отвечает ли выбранный сегмент технологическим возможностям компании. Окончательным фактором, имеющим решающее значение, является наличие у компании достаточного объема ресурсов, которые она смогла бы выделить для освоения рынка. Сюда следует включить обладание соответствующими навыками в области маркетинга, наличие сильных сторон в организации управления компанией, включая высокую квалификацию управляющего персонала и возможность развить новые или обратиться к прежним навыкам для объединения деятельности в новом сегменте с другими видами деятельности компании.

Если освоение сегмента соответствует потенциальным возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков и ресурсов для того, чтобы в этом сегменте преуспеть. Каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка.

2.3 Позиционирование товаров на рынке

Позиционирование представляет собой процесс определения места нового товара в ряду существующих. Составление схемы потребительских восприятий товаров конкурирующей группы полезно для выявления возможности выхода с новым товаром, а также для определения путей совершенствования существующих товаров.[4]

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы существует два возможных пути действия.

Первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

– фирма может предложить товар, превосходящий товар конкурента;

– рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

– фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

– избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь – разработать товар, которого еще нет на рынке, например какую-то особую модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товары подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают.

Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

– технических возможностей создания подобного товара;

– экономических возможностей его создания в рамках планируемого уровня цен;

– достаточного числа покупателей, предпочитающих такого рода товар.

Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

– быть последовательным, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму;

– ежедневно люди воспринимают огромное количество информации – письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

– все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте товаров, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последовательно выражать выбранную позицию.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Атрибут позиционирования это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность.

Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов по выгодам. Потребители объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги.

Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах.

В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить от товара, и услугой, которую они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания.

Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя увеличиваются.

Иногда покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре, когда один плюс для одного заданного параметра означает минус для другого.

Задача позиционирования заключается в том, чтобы убедить сомневающихся потребителей, что марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества.

То, что считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов.

3. Организация процесса сегментирования

3.1 Стратегии охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы на рис. 3.1 и описаны ниже.

Рис. 3.1. Три варианта стратегии охвата рынка

1. Недифференцированный маркетинг.

Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

2. Дифференцированный маркетинг.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

3. Концентрированный маркетинг.

Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.

Может случиться и так, что в выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы.

При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2. Степень однородности продукции.

Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этап жизненного цикла товара.

При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка.

Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов.

Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным.
И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3.2 Порядок проведения сегментирования рынка

Проведение сегментирования (сегментации) рынков – это деятельность, основанная на проведении исследований рынка и состоящая из нескольких последовательных этапов. Последовательность этапов не зависит от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Порядок проведения сегментирования

Рассмотрим более подробно каждый из перечисленных этапов.

1. Качественное исследование рынка.

Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения.

Типичными методами исследования, применяемыми на этом
этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей.

Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить появление признаков конкуренции, если речь идет о производстве сходных товаров, а выяснение мнения потребителей позволяет взглянуть на проблему конкуренции шире.

2. Количественное исследование рынка.

В результате количественного исследования определяются
важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок.

Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет или при проведении личных интервью.

Для проведения анализа должно исследоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от выбора статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная.

Обычно минимальный объем выборки составляет 100 интервью на сегмент, следовательно, при наличии трех или четырех различных выборок, количество анкет, составленных с учетом полноты задаваемых вопросов, должно составлять несколько сотен.

Чтобы провести структурированное и всестороннее количественное исследование, при составлении анкет и проведении опросов необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты:

– перечень характеристик потребителя и их упорядочение по значимости;

– осведомленность потребителя о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок;

– типичные схемы использования товара;

– отношение потребителей к данной товарной категории;

– индивидуальные привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

3. Анализ результатов исследования.

Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать сначала факторный анализ для исключения сильно коррелирующих между собой переменных, а затем кластерный анализ – для выделения сегментов. Применяются специальные пакеты программ для анализа данных, например: Statgraphic, Automatic Interaction Detection (AID) и многие другие.

4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа.

После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений.

Кластерный анализ дает возможность выделить из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно, поэтому этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы.

Проверку правильности выделения сегментов проводят, или анализируя, в свою очередь, полученную аналитическими методами статистику, или пытаясь воспроизвести полученные результаты на новых массивах данных, или, наконец, проводя эксперименты с выделенными сегментами рынка.

5. Составление профиля сегмента.

Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера, например новаторы, консерваторы, золотая середина.

Заключение

Существует три основных подхода к рынку:

1. Массовый маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг – решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов.

3. Целевой маркетинг – решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплексы маркетинга.

Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению.

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов-фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Список использованной литературы

1.  Анн Х., Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг. – СПБ.: Питер, 2004. – 736 с.

2.  Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. – М.: «Институт новой экономики», 1999. – 1248 с.

3.  Барышев А.Ф. Маркетинг. М.: Академия, 2002. – 208 с.

4.  Гейер Г., Эфрози Л. Маркетинг: ускоренный курс. Стратегии успеха на рынке. – М.: Дело и Сервис, 2005. – 192 с.

5.  Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: ДИС, 2003. – 688 с.

6.  Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА‑М, 2001. – 334 с.

7.  Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2004. – 656 с.

8.  Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. – М.: Кнорус, 2005. – 224 с.

9.  Лебедева. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Инфра‑М,
2005. – 192 с.

10.      Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ЭКМОС ТАНДЕМ,
2003. – 320 с.

11.      Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер,
2002. – 400 с.

12.      Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. – Ростов н/д: Феникс,
2004. – 480 с.

13.      Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега‑Л, 2002. – 656 с.

14.      Попов Е.В. Теория маркетинга. – Екатеринбург: ИПК УГТУ,
2000. – 542 с.

15.      Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004. – 416 с.

16.      Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.

[1] Большой экономический словарь / Под ред. А. Н. Азрилияна. – М.: "Институт новой экономики", 1999. – с.  897

[2] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер,
2002. – с. 115

[3] Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2004. –  с. 478

[4] Большой экономический словарь / Под ред. А. Н. Азрилияна. – М.: "Институт новой экономики", 1999. – с. 675